知乎コンテンツが販売を促進する2つのシナリオ

昨日、あるクライアントから、「Zhi+」に投資した後、なぜ私の人気コンテンツが注目を集めることができなかったのかと尋ねられました。

ボリュームを増やせない理由はたくさんあります。最も直感的な理由はフィルタリング、クリックスルー率が低すぎる、入札額が低すぎる、トピックが狭すぎるなどです。しかし、クリックスルー率は非常に高く、入札額も低くないのに、ボリュームを増やすことができないのはなぜでしょうか。

今のところはここでハラハラさせておきます。Zhihu の推奨ロジックと検索シナリオをもう一度説明してから、このケースの答えを明らかにします。

ユーザーが Zhihu にアクセスする主な目的は、時間をつぶすこと、答えを見つけること、そして楽しいものを見ることの 3 つです。主に、推奨、検索、ホットリストの 3 つの主要シナリオに対応します。

以前、「情報フロー VS 検索、コンテンツ マーケティングを行う人は誰でもこの 2 つのシナリオを理解する必要があります」というタイトルの記事を公開し、一般的な比較をいくつか行いました。元の比較表を直接見ることができるので、ここでは詳細には触れません。

ここでは、電子商取引の販売に焦点を当てています。主な違いは、もちろん情報伝達のロジックにあります（推奨は「商品を見つける人」であり、検索は「商品を見つける人」です）。これにより、Zhihu コンテンツ販売の核心である商品選択、トピック選択、コンテンツが決まります（最後の 2 つのリンクはパスとインタラクションです。電子商取引に焦点を当てると、この 2 つのリンクに大きな違いはありません）。

製品の選択

検索シナリオは、標準的な製品、ユーザー教育コストが低い製品、平均注文額が高い一部の製品に適しています。

情報フローのシナリオは、非標準製品、ユーザー教育が必要で単価が低い（主に50〜300元）日用消費財に適しています。

直感的に言えば、検索は JD.com に似ています。明確な需要がある場合、検索し、比較を通じて最良の結果を見つけ、それを取引に変換します。

したがって、検索は棚のロジックに偏っており、SKU は豊富で、ロングテールのトラフィックは継続的である必要がありますが、単一の SKU がバイラルになる可能性は小さくなります。毎日このような明確な需要を持つ人は限られているため、より多くの人々にこの積極的な需要を持ってもらいたい場合は、製品を宣伝する必要があります。あるいは、製品自体がヒット商品（iPhone、Xiaomi）である場合もあります。

例えば、私がZhi+クライアントサロンでよくシェアしている事例では、ZhihuユーザーMaxSamがノートパソコンを推奨した記事1本あたりのGMVが5000万に達しました。これは、検索シーンにおける高品質コンテンツの長期的流通と切り離せないものです（ロングテールトラフィックはZhihuコンテンツ独自の利点です）。

3C デジタル製品のような標準製品は、推奨シナリオでは爆発する可能性は低いです。なぜなら、コンピューターやラップトップを変更する必要がない場合、衝動買いを記事を通じてすぐに変換するのは難しいからです。コンバージョンが起こったとしても、高額商品はコンテンツを閲覧してからかなり時間が経ってから購入が完了することもあり、必ずしも今回の露出や転換に起因するとは限りません。そのため、単価の高い非電子商取引商品（私は通常、教育、保険、自動車など、慎重消費財と呼んでいます）の場合は、プライベートドメイン変換パス（最初にWeChatを追加し、ゆっくりとチャットする）を使用することをお勧めします。

推奨シナリオに関して言えば、最近最も人気のある用語は「興味電子商取引」であり、これは実際には「商品を見つける人」の方法を通じて普遍的なニーズを探索し、満たすことです。

したがって、推奨シナリオは、爆発的な製品のロジックである Pinduoduo に似ています。検索シナリオが 10,000 人の 10,000 のニーズを満たすことである場合、推奨シナリオは 10,000 人の 1 つのニーズを満たすことになります。

そのため、Zhihuのコンテンツを通じて商品を宣伝する2つの主要ツールである「優良商品推薦」と「Zhi+」のうち、優良商品推薦ではJD商品の割合が多く、Zhi+ではTaobao商品の割合が多くなっています。良いものは自然と流入するので、当然ユーザーの能動的なニーズに応えなければならず、定番商品（3Cデジタル商品など）が人気です。 Zhi+は有料トラフィックと自然トラフィックの組み合わせであるため、より多くの潜在ユーザーに積極的にリーチでき、非標準製品（美容およびパーソナルケア、食品および飲料など）の粗利益率が高くなります。

シーンのロジックを理解すると、製品の選択をシーンに合わせて調整できます。あなたがブランドであり、あなたの製品が定番製品である場合、より良い製品に対する手数料を増やし（JDアライアンス、タオバオアライアンスなどを通じて）、より多くのUGCが商品をもたらすように促すのが良いでしょう（ただし、検索トラフィックはロングテールなので、これは長期的なものが必要です）。そして、販売効果の高いコンテンツについては、知識+権利強化に投資してそれを加速させることができます。製品が標準的でない場合は、売上を迅速に増やすために Zhi+ に投資する必要があります。一方、グッズを販売するクリエイターであれば、さまざまなトピックやコンテンツに応じて、さまざまなグッズをマッチングさせることができます。

トピック：

上記の「倉庫マッチング」のロジックに基づき、商品の選択が決まるとシーンが決まります。では、どのようにしてコンテンツをターゲットシーンに届けるのでしょうか。

それは非常に単純で、主にトピックの選択に依存します。トピックの選択によって、群衆のポートレート、トラフィック プールのサイズ、およびシナリオが決まります。

冒頭の事例に戻りましょう。クリック率の高いコンテンツがなぜ売上を生み出せないのでしょうか？彼のコンテンツを見てみましたが、タイトルは基本的に同じです。

「** モデル XXXX 実体験 | XXXX 推薦 | ブランド A/ブランド B/ブランド C/ブランド D/…」

「2021年人気のXXX/YYY実戦テスト、選び方を教えます！ブランドA/ブランドB/ブランドC/ブランドD/...おすすめ付き」

このうち、XXXとYYYはカテゴリーワードであり、以下のABCDはこのカテゴリーに属する主流のブランドワードです。

これは、先ほど述べた MaxSam の推奨ラップトップのタイトルと非常によく似ていませんか?このタイプのクロスレビュー リスト タイプのタイトルは、中立的、客観的、かつ信頼できる結果を明確に提供するため、検索シナリオでのクリックスルー率が非常に高くなります (通常は 10% 以上、場合によっては 20% にもなります)。

しかし、レコメンデーションのシナリオの場合、タイトル情報がすでに非常に明確であるため、タイトルを通じて群衆をフィルタリングすることと同じです。誰かが本当にそれを必要としない限り、クリックしません。これは情報フロー広告に投資するのと同じです。タイトルや質問がオープンであればあるほど、クリック率は高くなりますが、ターゲットオーディエンスも広くなるため、低いCPCが必要です。タイトルが正確であればあるほど、クリック率は低くなりますが、ターゲットオーディエンスはより正確になるため、高いCPC入札が必要です。

このケースの問題点は、注文表示のクリック率が、包括的な事後クリック率（つまり、既存の結果データ）であることです。検索シナリオでのクリック率が非常に高いため引き上げられています。実際には、トラフィックがより大きな推奨シナリオでのクリック率は非常に低いため、ボリュームを測定できません。

この問題を解決するのは非常に簡単です。推奨シナリオで、タイトルをよりオープンで人気のある質問に変更するだけです（もちろん、タイトルを直接変更すると、検索対象に簡単に影響するため、新しい記事を書くことをお勧めします）。

トピックの選択については、私のこれまでの知識+操作マインドマップを参考にしてください。

トピック選択の方向によって、初期段階で注意を払う必要があるコンテンツ指標も決まります。たとえば、推奨シナリオのトピックは人気のあるものを追求する必要があるため、初期段階では、コンテンツのクリックスルー率、インタラクション率（いいね！率など）などに重点を置き、入札も比較的積極的に行うことで、高品質のトラフィックを獲得できます。検索シナリオに関しては、コンテンツの量の方が重要であり、検索への包含とランキングに注意を払う必要があります。

コンテンツ：

どちらも長い絵と文章ですが、2つのシーンの内容自体は大きく異なります。

コンテンツ伝送形式:

回答には推奨シナリオの方が適しており、記事には検索シナリオの方が適しています（Zhihuのコンテンツ形式がわからない場合は、自分で補ってください）。人気のある質問を見つけて、回答を書きます。これは推奨シナリオで広く拡散される可能性が高く、記事の数は比較的少なくなります。

検索シナリオでは、記事の制御性が向上し、タイトルの最適化の余地が広がります。もうひとつのポイントは、回答するために書ける質問は限られているが、記事の数は無制限で、さまざまなロングテールの検索用語にマッピングできる点です（SEOをやったことがある人ならわかるでしょう）。

コンテンツスタイル:

検索シナリオでは、ユーザーの比較ニーズを満たすために決定論的な結果を提供する必要があるため、水平レビュー リストの推奨の方が適しています。構造は一般的、具体的、そして一般的であり、冒頭に結論と目次があり、中間に複数の製品が配置され、最後に要約があります。商品のランキングでは、コンバージョン率の高いものが上位に表示されます。

推奨シナリオ（興味に基づく電子商取引）に関しては、まず草を植える必要があるため、コンテンツはまずユーザーの普遍的なニーズ（イメージの向上、生活の質の向上など）に基づいて読者を引き付け、次に原理、効果、事例、経験などの多次元で説明する必要があります。商品を単純に並べるのは、平均注文額が極めて低いカテゴリー（100 元以下のスナックや衣料品など）にのみ適しています。

まとめると、検索シナリオの記事は費用対効果を重視する必要があり、推奨シナリオの回答はより良い生活、良い価格と良い製品を比較対象とする必要があります。

著者: 袁超

出典：袁超