2万件のWeibo投稿を読んで、デュレックスのマーケティング戦略を見てみましょう

2011年に最初に有名になった「雨の夜の靴カバー伝説」事件から、最近の感謝祭の「ブランド同盟」事件がインターネットで話題になったことまで、ホットスポット活用分野の兄貴分でありベテランドライバーであるデュレックスは、今も絶えず新しいマーケティングホットスポットを生み出しており、フォロワーが10万人を超えるセルフメディアパーソンを多数生み出しています。

BaiduでもWeiboでも、「Durex」という3つの単語を検索すると、関連する検索には必ず「Durexが話題に乗る」「Durexのコピーライティング」「Durexの広告」 「Durex公式Weibo」が含まれます。デュレックスの中国での成功はソーシャルメディアマーケティング、特に公式Weiboアカウントの開設と運営と切り離せないものであると言えます。

200万人以上のフォロワーを持つ公式ブログは、デュレックスがファン/消費者/潜在的消費者と交流しコミュニケーションをとる場であると同時に、広告、ブランド表示、ホットな話題を活用する場でもあります。画面を席巻する驚異的なコピーライティングのほとんどは、デュレックスのマーケティング本部であるWeiboを通じて広まりました。

デュレックスの公式Weiboの2万件以上の投稿を読み返してみたところ、トレンドを活用したスピーディーで激しい正確なマーケティングと、ファンと良好な関係を維持するインタラクティブマーケティングという2つの主要なマーケティング戦略が要約されました。デュレックスの成功を再現するのは難しいですが、成功を達成するために同社が使用した方法と経験は、私たちが熟考し学ぶ価値があります。

1. ファンとの良好な関係を築く心のこもったインタラクティブマーケティング

デュレックスは「ユーザー中心」のサービスコンセプトに基づき、Weiboファンとのコミュニケーションを重視しています。膨大なファン層は、古いユーザー、新しいユーザー、潜在的なユーザーなど、製品のターゲット ユーザーです。ファンとの積極的な交流を通じて、既存のユーザーを維持し、新しいユーザーを引き付けるだけでなく、良いブランドイメージを確立することもできます。

デュレックスはファンに対応する過程で、感情マーケティング、インタラクティブマーケティング、体験マーケティングなど、さまざまなマーケティング手法を採用しています。下。デュレックスがインタラクティブ マーケティングで使用している方法と手段を詳細に分析したいと思います。

いわゆるインタラクションとは両者の相互アクションであり、インタラクティブ マーケティングの鍵となるのはユーザーと企業間のギブアンドテイク、つまり双方向のコミュニケーションまたはアクションです。優れたインタラクティブ マーケティングは、次の 3 つの条件を満たす必要があります。1つ目は、ユーザーが真に参加し、強い参加意識を生み出せるようにすること。2つ目は、ユーザーが企業と迅速かつ効果的にやり取りしたときに、即座にフィードバックを得られるようにすること。3つ目は、ユーザーが一定の社会性を持つ情報を共有および広められるようにすることです。

デュレックスはインタラクティブマーケティングに精通しており、ソーシャル性の高いプラットフォームであるWeiboを活用して、ファンの心理や属性をしっかりと把握し、大物ブランドの気取りを捨ててファンと交流しています。デュレックスがファン（消費者）とどのように交流しているかを見てみましょう。

1. 固定トピックとランダムトピックがファンのコメントを誘導する

デュレックスの公式Weiboを注意深く観察すると、ファンが議論に参加するのを待っているさまざまな新鮮でホットなトピックが毎日発表されていることがわかります。コンドームなどのコア製品に関する広告トピックから、感情や性別に関するユーザートピック、生活に密着した日常のトピックまで、デュレックスは常に興味深く、斬新で心を揺さぶる入り口を見つけ、いくつかの簡単な文章でトピックを導きます。これにより、ファンの共感を呼び、ファンの好奇心や探求心を刺激し、ファンのパフォーマンス心理を喚起し、消費者が積極的かつ自発的かつ熱心に反応し、議論できるようにします。

例: 固定トピック

トピック「#Du Jue Hu Shuo#」 （図1）はこれまで維持されてきました。これはDurexが毎晩10時頃にリリースするファン交流トピックであり、プッシュ時間が比較的固定されており、タグが固定されており、「Duduを知っていますか？ Taをもっと深く知りたいですか？ Duduと気軽に話しましょう〜」という説明があり、ファンの参加を直接呼びかけています。若者の興味を引く、生活に密着したホットな話題を数多く取り上げています。

#MostFans# （図2）は、デュレックスが過去に設定した固定トピックです。その特徴は、 「トピック+ファンのメッセージ」という形式を採用していることです。トピックが投げられた後、ファンの発言が添付されます。他のファンに議論の参考を提供するだけでなく、他のファンが仲間のファンの声で大胆に自分の考えを表現することを奨励し、トピックの相互作用の良い手段です。

図 1: #ナンセンスを排除# 固定トピック

図 2: #mostfans# 固定トピック

上記の毎日の固定トピックのディスカッションに加えて、Durex は固定トピックと同じまたは類似の形式で、ランダムなトピックを随時リリースします。ブランドや企業がインタラクティブなトピックを通じてファンと良好な関係を築きたい場合、いくつかのヒントがあります。

• 1つまたは複数の固定トピックを設定し、「朝、昼、夕方」の特定の時間に公開し、固定トピックタグを設定してファンのインタラクティブな習慣を養います。
• ブランド/製品とターゲット層の性質に基づいて、ファン/ユーザーの習慣、好み、心理的特徴を十分に理解し、年齢層と関心分野に最も適​​したトピックを選択します。
• トピックの紹介文は長すぎてはいけません。1 つか 2 つの文が適切です。「どう思いますか」「それは何ですか」「あなたはどうですか」「教えてください」など、著者が読者に自分の考えを表現してほしいと思っていることを示す、わかりやすい紹介の言葉が必要です。
• 現在注目されている話題をうまく利用し、流行の話題を常に把握して、決して時代遅れにならないようにしましょう。

2. ファンのメッセージに即座に返信し、ファンと交流する

デュレックスはファンとのコミュニケーションを非常に重視しており、その誠実さは初期のWeibo投稿から感じられます。ほぼすべてのWeibo投稿で、デュレックスは個々のファンのメッセージに返信したり、ファンの返信に「いいね！」したりしています。すべてのコメントに返信することはできませんが、それでも大いに役立ちます。まず、公式がコメント欄にコメントやフィードバックを残すことは、ファンと交流することに喜びを感じていることを示し、それによってお互いの距離がさらに縮まり、親しみやすいイメージを作り出すことができます。次に、ファンは尊重され、評価されていると感じ、公式から認められるので、より積極的に議論に参加するようになります。

デュレックスはファンのコメントにいいねや返信をする

ファンのメッセージに返信する際には、特に注意すべき点がいくつかあります。

• 条件が許せば（メッセージ数が少なく、時間に余裕がある場合）、すべてのメッセージに返信して自分の存在をアピールすることができます。
• 数が多い場合や時間が足りない場合は、そのうちのいくつかにだけ返信することもできますが、ランダムに返信しないでください。人気に基づいて「いいね！」の数が最も多いメッセージに返信したり、興味深い、楽しい、関連性のあるメッセージなどをいくつか選択して返信したりできます。
• 返信したくない、または返信できない場合は、上部にあるファンのメッセージに「いいね！」するだけでも、サイレントコミュニケーションになります。

3. 報酬付きのインタラクションを通じてファンの参加意欲を高める

興味の追求は人々にとって最も基本的なモチベーションの源の一つであり、報酬はファンを最大限に動機付けるために使用することができます。デュレックスは当然これを利用し、「Weiboをリツイート」する形で随時抽選会を開催し、賞品のほとんどはデュレックスの自社製品だった。より多くの参加を促すためにファンに特典を配布するだけでなく、自社製品の宣伝も行っています。

デュレックスWeibo抽選イベント

報酬付きのやり取りを行う過程で、皆さんと共有したいヒントがいくつかあります。

• 賞品獲得のためのインタラクションに設定されるファンの参加手順は複雑すぎず、操作も「Weiboの投稿をリツイートする」という1ステップのみなどシンプルでなければなりません。そうでないと、複雑な操作のためにファンは参加を諦めてしまいます。
• 賞品の設定は、ターゲット層の特性に応じて、彼らが興味を持っているものを提供することができますが、もちろん、自社製品を賞品として提供することも良い選択です。
• 報酬付きのインタラクティブ活動の方法は、「Weibo でのリツイート」や「@X 友達」に限定されず、商品購入割引、勧誘活動、ファンのコメントやいいね活動なども可能です。

4. わかりにくいポスターデザインはファンの間でさまざまな憶測を呼んだ

一度好奇心が刺激されると、人々は自分の欲求を満たし、真実を見つけるためにあらゆる手段を試みるでしょう。デュレックスはファンの好奇心と競争心を最大限に利用してきました。想像力豊かなポスターデザインにより、一見平凡な写真に謎が詰まっており、ポスター自体がファンの食欲をそそります。また、「ハイライトは自分で見つけてください」「わからない場合は無理に押し付けないでください」などのツンデレなコピーライティングが1つ2つあり、少し挑発的であり、ファンの好奇心を刺激し、競争心を掻き立て、理解しなければならないと思わせます。

目標は達成されました。ファンは頭脳、目、口、手、さらには全身の力を使って、組み合わせ、分解、想像、関連付け、シミュレーションを行い、謎を解くために競い合いました。また、コメント欄に意見を投稿し、ファン同士で議論し、インタラクティブ性が大幅に高まりました。

下の2枚の写真はデュレックスの初期のポスターとコピーライティングです。皆さんはおわかりでしょうか。

デュレックスのポスターには隠された秘密が隠されています (すべて推測できましたか?)

ポスターデザインを使用して、ファンの好奇心と知識への渇望を刺激し、優れたインタラクティブ効果を実現します。特に次の点に注意してください。

• ポスターデザインの背後にある謎は、非論理的であったり無関係であったりするのではなく、合理的かつ予想外のものであり、繰り返し精査されても耐えられるものでなければなりません。
• ファンの好奇心を最大限に刺激するために、テキストのガイドや説明を一切せずに写真を直接公開し、ファンがポスターや関係者自身の意図を推測できるようにすることができます。
• ポスターを掲示し、ファンを誘導するためのコピーライティングを追加するときに、からかい、挑発、傲慢、誤解を招くような言葉を追加すると、ファンの参加意欲をより刺激できます。

5. シナリオベースの消費体験、消費者との対面での交流

体験型消費は、消費者がブランドや企業が作り出した消費の場で商品やサービスを十分に体験し、企業やブランドが作り出す雰囲気や伝えるコンセプトを自ら感じ取り、自身の体験を通じて企業、ブランド、商品、サービスに対する満足感や忠誠心を形成することを可能にします。状況に応じた体験型消費は消費者のライフスタイルに直結し、消費者の個々の行動や購買機会に、よりリアルな心理的感情と社会的意義を与えます。

体験型マーケティングは、今日最も人気のあるマーケティング手法の 1 つであると言えます。 2015年7月、デュレックスは「AiR エアコンドームコンセプトスーパーマーケット」という会場をオープンし、24日夜20時から23時までのみ営業した。デュレックスはコンセプトスーパーマーケットではあるものの、照明や家具、人員、ライブ放送などを通じて、消費者が直接商品を購入できるリアルな消費者体験シーンを作り上げています。同時に、沈騰や喬斌などの著名人が招待され、現場で消費者にDurex AiRを紹介しました。この体験により、人々はまるでデュレックスの世界にいるかのような気分になり、そのデザイン、雰囲気、サービス、製品を存分に体験することができます。

デュレックスコンセプトスーパーマーケットマップ

デュレックスには、他にも多くの体験型マーケティング手法があります。コンセプトスーパーマーケットのほか、昨年の「100人体験」イベントも、最終的には批判されましたが、新しいマーケティングの試みでした。

2. レバレッジとポスターとコピーライティングの情熱的な衝突による、迅速で激しく正確なマーケティング

デュレックスについて語るとき、ホットな話題を活用するという話題を忘れるわけにはいきません。何かホットな話題が発生すると、そのホットな話題に便乗する人もいれば、具体的にはデュレックスに便乗して、状況を利用して古参ドライバーのイメージを獲得し、人気者になる人もいると言っても過言ではありません。

デュレックスは、トレンドを「素早く」活用することで常に知られています。予測できない突然のホットスポットがやってくると、わずか 1、2 時間、あるいは数十分で、トレンドを活用するための高品質なポスターやコピーライティングを配信できます。ポスターやコピーライティングは的を射ており、非常に「正確」なので、恐ろしいほどです。話題のニュースをキャッチアップしようと懸命に努力する自主メディア関係者らは羨望と感銘を受け、傍観者らは興味深く見守っていた。

もちろん、デュレックスの「速い」、「容赦ない」、「正確な」創作に加えて、独自の経験豊富なコピーライティングチームによるポスターとコピーライティングの 2 つの主要なスキルは、学ぶ価値があります。

1) 商品の外観・パッケージ・ロゴなどをポスターの絵柄として直接使用または変更する

ホットスポットを活用するハイライトとして、ポスターのデザインは非常に重要です。思慮深いポスターは、ホットスポットに適合するだけでなく、製品を考慮し、スピードも追求する必要があります。どうすれば、最短時間で満足のいくホットスポットポスターを作成できるでしょうか?

分析を通じて、デュレックスは自社の製品を活用するのが得意であることがわかりました。製品の形や外観の特徴をポスターに直接利用するだけでなく、組み合わせ、分割、ねじり、引き伸ばし、接ぎ木などを通じて製品の形や外観を変え、それをポスターに配置することもできます。このようなクリエイティブなアプローチでは、素材はほぼ完成しており、商品をホットな話題とどのように結び付けるかを考えるだけで済みます。

1.製品の外観を直接使用する

製品の形状や外観はそのまま、または比率に応じて拡大または縮小されるだけです。例えば、iPhone 7の正式発売前のプレヒートキャンペーンでは、Durexは巧みに7つの異なる色とサイズのDurexコンドームをポスターの主な要素としてデザインし、新しい「Apple」フォンが第7世代に属することを表現し、公式サイトの背景の組み合わせを模倣しました。

商品の外観をそのまま活かす方法は比較的簡単に運用できる手法ですが、目立つことが比較的難しく、優れた創造性が求められます。

Apple 7 予熱ポスター

2. ホットスポット関連要素を製品イメージに変換する

元宵節のもち米団子、新型Apple Xの縦型カメラ、バレンタインデーの指輪・バラなど、ホットなイベントの代表的な要素を見つけましょう。重要な要素を選択し、わずかな変更（伸縮、曲げなど）を加えることで、要素の元の特性を維持しながら製品の形状を視覚的に確認でき、関連する関連性を作成し、ホットスポットと製品を完璧に組み合わせることができます。

例えば、デュレックスはボブ・ディランのノーベル賞受賞という話題を利用し、ボブ・ディランを象徴する帽子の上部を少し伸ばしました。帽子全体は、使用時に視覚的にデュレックスのコンドームの形状になり、話題を利用しただけでなく、製品を際立たせました。

ボブ・ディランがノーベル賞を受賞

3. 製品をホットスポット関連要素に組み立てる

それは、上記2つ目のポイントの逆で、自社の商品を使って、話題のテーマに関連する主要な要素をつなぎ合わせてイメージを作り上げていくことであり、これにも2つの意味があります。

たとえば、デュレックスは2015年のFIFAバロンドールを機に、コンドームを金色のものに替えて金色のサッカーボールの形に組み合わせ、バロンドールを象徴するとともにデュレックスという製品を強調しました。

FIFAゴールデンボール賞ポスター

もちろん、デュレックスのポスターデザインには 3 つのテクニックが使われているだけではありません。スペースと時間の制約があるため、他のテクニックを 1 つずつ分析することはしません。読者の皆さん自身で発見し、まとめてください。

2) 流行りの話題に関連する単語や文章をそのまま引用したり、少し改変したりしてコピーライティングに活用する

限られた時間内に、ホットな話題に関連性の高いコピーを素早く作成したい場合は、既製のホットテキストを使用するのが最適です。勢いを活用したデュレックスのコピーライティングの多くは、このようにクリエイティブです。

考え方はポスターデザインとほぼ同じで、つまり、ホットスポットのキーワードや文章そのものを、トレンドを生かしたコピーライティングに変えることに長けているということです。その方法には、ホットテキストを一切変更せずにそのまま引用する、ホットセンテンスの本来の意味を変えずに、元の文章を新しい文章や言語パターンに置き換える（中国語を英語に変更するなど）、ホットテキストを分割、再編成、パッチを当てて新しいコピーライティングにする、などがあります。

1. 中国語と英語のホットワードを元の意味を変えずに交換する

これは、クリエイティブなコピーライティングを行うための柔軟で実現可能な方法です。操作は簡単です。中国語（英語）を同じまたは類似の意味を持つ英語（中国語）に置き換えるだけです。変革のプロセスでは、単に言葉を変えるだけでは不十分です。どのような言葉を使えばコピーがより際立つのかを慎重に検討する必要があります。このとき、英語に変更するときには、英語の文法を考慮する必要はありません。中国語に変更するときは、流行語やインターネット言語をうまく使用して、中国語のコピーをより現実的で中国らしいものにします。最後に、コピーをホットなトピックに関連付け、製品と組み合わせることを忘れないでください。

下の写真は、Apple 7 がレッド バージョンをリリースしたときに Durex が使用したポスターです。Apple 7 の公式 Web サイトにある中国語のコピーは、「Now available in red」です。Durex は中国語と英語のコピーを巧みに入れ替えました。つまり、Apple の中国語のコピーを、文字通り「now red」を意味する英語の「Red now 」に変更したのです。たった 2 つの単語で書かれたコピーは、より簡潔で要点を突いており、また Durex 製品の赤いパッケージを反映して、非常に調和が取れているように見えます。

デュレックスはレッドアップル7を活用する

2. ホットテキスト要素を分割して再編成する

このようなコピーライティングの作成方法では、まずホットな出来事を分析し、コピーライティングに活かすための元ネタとして最も代表的な言葉や文章を見つける必要があります。例えば、二十四節気を活用する場合、それぞれの節気の名前（春分、大暑、立秋、小寒など）がホットスポットに対応するキーワードとなり、分割や再編の要素として活用できます。そして、操作中に、漢字は部首に従って分割され、英語の単語も文字に分解され、最終的に意味のある方法で再構成されてコピーの一部を形成する必要があります。

例えば、DurexはDiDiとUber Chinaの合併という話題に便乗して、両ブランドの英語名「DiDi」と「Uber」を話題のキーワードとし、分割と再編を経て「DUDU」という新しい単語になったが、これはDiDiとUberの頭文字であるだけでなく、 「DO You」の略語でもある。話題とブランドの両方に関係していると言える。

デュレックスは滴滴出行とウーバー中国合併を活用

記事はここで終わりです。これらの分析は、デュレックスのマーケティングを説明するには十分ではありません。盲目的な参照や模倣は効果がありません。デュレックスのマーケティング モデルを深く理解した後は、自社、ブランド、環境の特性を組み合わせて、自分に合ったマーケティング手法や活用テクニックを探る必要があります。

この記事の著者@草莓说事は(青瓜传媒)によって編集・出版されています。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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