なぜユーザーを失っているのですか?ユーザー維持率を向上させる方法がいくつかあります。

インターネット業界では、通常は新規顧客を獲得しますが、一定期間が経過すると、一部の顧客が徐々に離れていくことがあります。当社のウェブサイト/アプリに留まったり、頻繁に訪問したりするユーザーをリテンションと呼びます。

最近では、Web サイトを監視するために「DAU (デイリー アクティブ ユーザー)」や「WAU (ウィークリー アクティブ ユーザー)」が使用されることが多く、一定期間にわたって「デイリー アクティブ ユーザー」が徐々に増加することを良い現象と見なしています。リテンション分析が行われていない場合、これは間違ったスタートになる可能性があります。

たとえば、ある企業が新規顧客獲得活動を数多く実施し、多くの新規ユーザーを獲得し、アクティブユーザー数も増加しているとします。しかし、新規ユーザーの数が多すぎることで、高い解約率の問題も隠れてしまいます。実際、顧客維持率は徐々に低下しています。高い解約率を防げなければ、新規ユーザーはいつか必ず離れてしまいます。

残ったユーザーこそが本当のユーザーです。持続的かつ真の成長を達成したいのであれば、ユーザーを維持する方法を見つけなければなりません。

SaaS 企業を例にとると、ユーザー獲得にかかるコストは時間的にも金銭的にも膨大で、2 ～ 3 か月かかることもあります。下の左側の図を例に挙げます。顧客獲得に 6,000 ドル以上を費やしました。顧客は契約に従って毎月、たとえば 500 ドルを支払いました。

初期費用は高額であり、顧客が製品を 1 ～ 2 年使用した後にのみ回収できる可能性があります。この顧客を以前に失ったことがある場合、それは私たちの製品が損失を出し、当初の投資さえ回収できていないことを意味します。

ユーザーが製品を長く使用すればするほど、もたらされるキャッシュフローや利益は増加します。 SaaS 企業だけでなく、あらゆるインターネット企業にとって、ユーザーが長く滞在するほど、その価値が高まります。これがリテンションの核心的な意味です。

上の図から、次の 2 つの点がわかります。

まず、使用期間です。商品が当店に長く置いてあるほど良いです。

第二に、利益が可能な限り高くなることを願っています。利益をできるだけ高くするにはどうすればいいでしょうか?維持率が高ければ高いほど、利益領域は大きくなります。

ユーザーの維持をうまく行えば、ユーザーは引き続き当社の製品を使用し、価値を生み出し、利益をもたらし続けるでしょう。

リテンションの概念と重要性を紹介したところで、今日のトピックである、リテンション分析を通じてリテンション曲線を改善する方法に移りましょう。次の図を例に挙げます。

当社製品の継続率が上記図の下部にある緑の線だとすると、縦軸が継続率、横軸が時間となります。 1 日後、獲得した 100% の新規ユーザーのうち、残ったのは 35% だけでした。7 日目にはその数は 20% になり、その後は徐々に減少しました。60 日目以降には、効果は約 10% に達しました。

特定の側面を改善することで、徐々に改善していくことは可能でしょうか?

緑の維持率ラインをオレンジのライン、そして赤のラインまで上昇させると、初日の維持率は 70% まで上昇し、7 日間の維持率は 60% を超えます。60 日目、90 日目には、維持率は 60% まで上昇します。これは、市場獲得を通じて獲得した 100% の人々のうち、60% が 90 日後に留まったことを意味します。最初は、緑の線を見ると、90 日間の継続率は 10% です。努力して 60% に到達できれば、安定した富とキャッシュフロー収入がもたらされるでしょう。

電子商取引やコンテンツソーシャル業界でも同様です。 Facebook は、その膨大なユーザー基盤のおかげで、四半期あたり 600 億ドルの広告収入を達成できます。

今日は、いくつかのリテンション分析手法を通じてアイデアを紹介し、製品を最適化してリテンション率を向上させる方法を見ていきます。以下は一般的な保持曲線です。これを 3 つの部分に分けます。最初の部分は振動期間、2 番目の部分は選択期間、3 番目の部分は安定期間です。

振動期間中、最初の数日は新規ユーザー数が劇的に減少し、さらに数日後には数パーセント以下にまで落ち込みます。これを振動期間と呼びます。

振動期の後は選択期です。一般的に、この期間中にユーザーは製品について予備的な理解を持ち、当社の製品を調べて、製品が自分のコアニーズの一部を満たしているかどうかを確認し始めます。顧客が満足すれば、留まる可能性が高くなりますが、満足しなければ、ユーザーは離れてしまいます。

次に安定期に入り、維持率は比較的安定した段階に入ります。

期間に応じて異なる戦略を採用する必要があります。一般的に言えば、振動期と選択期には、新規ユーザーの維持に注意を払う必要があります。安定期に入った後は、製品機能の維持に重点を置く必要があります。

次に、実際のケース2つを使用してリテンション分析について説明します。その前に、まずはリテンション分析の手順についてお話ししましょう。もちろん、データ分析の基本的な手順は似ています。

Sidekick は、強化された電子メール機能を提供する SaaS 企業です。ユーザーは、パーソナライズされたテンプレートを使用して他のユーザーに電子メールを送信したり、受信者が電子メールを開いたかどうかを監視したりできます。

下の図の 3 つのリテンション曲線は、2014 年 12 月の第 1 週、第 2 週、第 3 週のユーザー リテンション パフォーマンスを表しています。これをデータ モニタリングと呼びます。継続率曲線の継続的な低下は、データ監視を通じて発見された問題です。

具体的には、次の 2 つの問題があります。

1. 最初の週の維持率が大幅に低下しました。

2. 2週目は、予想していた曲線は現れませんでした（リテンション曲線は安定する傾向）。顧客が留まってくれることを期待していましたが、それでも減少傾向でした。衰退は、私たちが引き付けた新しいメンバー全員がいつかは去ってしまうことを意味します。

この時点で、2つの目標が設定されました。

1. 最初の 1 週間の維持率が増加し、減少し続けないことを望みます。2C ビジネスの場合は、翌日の維持率が増加する可能性があります。

2. 維持率の曲線がこれ以上低下せず、平坦なパターンになることを期待します。

目標保持曲線は次のようになります。

継続的な実践と分析を通じて、同社は最終的に 20% を超える定着率を維持しました。それで、彼らはどうやってそれを実行するのでしょうか?

目標1: 初週のリテンションを向上させる

定着率の低下という問題を発見しましたが、その原因はわかりません。次に、定着率の低下の理由を見つけるためにデータを調査する必要があります。

まず、ユーザーをグループに分割し、次に、維持されたユーザーと解約したユーザーの行動を比較します。メールを専門とするこの会社は、最初の週に解約したユーザーのうち、60%が初日にメールを1回送信し、2回送信したユーザーは約20%に過ぎないことを発見しました。つまり、ユーザーの60%が製品を1回使用して離脱したのです。

では次に、これらのユーザーがなぜ離脱するのかを尋ねる必要があります。そこで、ユーザーからのフィードバックに基づいて円グラフを作成したところ、2 つの大きな問題があることが明らかになりました。

最初の 30% の人々は価値を感じていません。つまり、製品は価値を生み出さず、アンインストールしたいと考えているということです。

残りの 30% の人は、製品の目的を理解していません。「この製品をダウンロードしましたが、思っていたものと違います。」

これら 2 つのユーザー グループが 60% を占めています。私たちはよくユーザーの声に耳を傾けるべきだと言い、まずこの 60% の人々の問題を解決する必要があると考えています。そのため、ユーザーが私たちの製品の価値をすぐに発見できていないと考えられます。

1. あまり使用しない機能を削除する

そこで彼らが最初に行ったのは、ユーザーが私たちの製品の価値をすぐに発見できなかったため、まず複雑で理解しにくい機能の一部を削除し、その後、リテンション率が向上するかどうかを調べることでした。その結果、リテンション率は低下し続け、改善は見られませんでした。

2. ユーザーに製品の価値を発見してもらう

2 回目の試みでは、ユーザーが自社製品のコアバリューを知らなかったため、ヒントを与えました。その結果、リテンション率は低下し続けました。この方法もうまくいきませんでした。

3. 動画でユーザーをガイドする

3 つ目の試みは、ユーザーが製品の使い方を知らなかったため、ビデオを作成することでした。実際、多くの企業がこれを行っていましたが、データによると、それでもうまくいかないことが示されました。

4. リマインダーを追加した後

彼らは実行可能な解決策を見つけるまでに 20 回以上の実験を行いました。

ユーザーは製品をダウンロードしてインストールした後、次のような文章を書きました: メールボックスにアクセスして電子メールを使用できます。

製品は Web ページからダウンロードする必要がありますが、ユーザーはクライアント上でそれらを使用します。ユーザーはそれについてあまり深く考えず、Web サイトでプラグインをダウンロードしたので、ユーザーのクライアントに戻らずに Web サイトで直接使用できると考えるかもしれません。そこで彼らはヒントを与えました: Outlook にアクセスしてそれを使用するだけです。この文を追加した後、保持効果は大きく変化しました。

これは2015年5月の結果です。以前は青でしたが、最終的に黄色にアップグレードされました。

目標2: 定着率を改善する

新規ユーザーの維持率が向上した後、2 番目の質問を見てみましょう。私たちの目標は、安定期にある維持曲線を上向きに動かすことです。この問題では、製品を機能ごとに分割し、各機能の保持率を確認することが非常に重要です。これを製品保持分析と呼びます。

この製品のさまざまな機能すべての保持率を把握し、どの保持傾向が低下し、どの保持傾向が上昇しているかを把握し、保持率が低下している機能を分析してその理由を調べる必要があります。

製品に関しては、上記で紹介した方法論を用いて製品の最適化を図り、オペレーションに関しては、顧客を取り戻すためのオペレーションを実施します。

継続的な試行錯誤、分析、監視を通じて、リテンション率を低下させる製品機能を改善・最適化し、高いレベルのリテンションを維持しました。

顧客維持に重点を置く場合でも、新規顧客の獲得に重点を置く場合でも、基本的には同じです。最初は、重点を置くすべてのコア機能を監視します。異常が見つかった場合は、問題の分析を開始します。問題を見つけるためにさまざまなデータ探索を実施し、半年以内に顧客維持曲線を 10 ポイント増加させる (10 ポイントは非常に大きな改善) などの目標を設定します。

Sidekick は 12 月から 5 月までの半年間を費やし、その間、仮説、検証、分析、観察を継続的に行った結果、定着率が大幅に向上しました。

リテンションカーブが上昇すると、ユーザーを収益化したり、他のことをしたりできるようになります。新規ユーザーを継続的に獲得することで、ユーザーベースが拡大し続け、リテンションユーザーが着実に蓄積されます。これらは私たちにとって最も重要なユーザーであり、収益化できます。こうした不安定なユーザーについては、さまざまな製品の変更、運用、マーケティング活動を実施して、徐々に定着したユーザーに変え、会社のアクティブユーザーの真の成長を実現する必要があります。