広告マーケティング、ユーザーに正確にリーチするにはどうすればいいでしょうか?

昨今、広告はいたるところにあふれています。ほとんどの広告は一瞬で忘れ去られてしまいますが、人々の注目を集める広告もいくつかあります。これらの広告の特徴は何でしょうか。

多くの広告主は、特に優れた広告アイデアは最大でどのくらいの商業的エネルギーを生み出すことができるのか疑問に思うでしょう。次に例を示します。

世界で最も収益を上げている映画は『ブレア・ウィッチ・プロジェクト』です。この映画の「単位投入産出率」がどのくらい高いかご存知ですか？

わずか6万ドルの投資で、興行収入は2億4800万ドルに達した。『アバター』『ワイルド・スピード』『アベンジャーズ』はそれほどの収益をあげなかった。

『ブレア・ウィッチ・プロジェクト』が大成功した唯一の理由は、その宣伝が良かったからだ。

この映画の宣伝用予告編は特に魔法のようだ。伝説によると、森には魔女が住んでいて、誰も入ろうとしないが、それを信じない若者数人がDVを連れて森に入ることを決意し、跡形もなく姿を消してしまい、捜索救助隊が見つけたのは彼らが残したDVだけだった。

彼らに何が起こったのか...

映画のチケットを 1 枚買えば真実が見えてきます。それが広告が作り出そうとしている効果です。 「ブレア・ウィッチ・プロジェクト」には凝った筋書きやシーンはなく、ただサスペンスを売りにしているだけであり、広告がサスペンスの担い手となっている。

この事例は欧米の広告主によってモデルとしてよく使われています。欧米の伝統的な広告業界はフェイスブックやグーグルの影響ですでに衰退しつつあり、自らの存在価値を取り戻したい考えだ。

キース・ラインハルト（世界トップクラスの広告会社DDBのグローバル会長）は、50年以上の経験を持つ欧米の広告業界のベンチマーク的存在です。彼は今も「デジタル化の時代において、広告業界の今後の方向性は、目新しいAI（人工知能）ビッグデータの追求ではなく、業界の根本的な問題、つまり良いストーリーをいかに伝えるかに再び焦点を当てることです。テクノロジーがいかに更新されても、人間の本質的な特徴は変わりません。『ストーリーテリング』は歴史上最も効果的なコミュニケーション方法です」と確信しています。

しかし、実際の運用レベルに戻ると、トレンドを巻き起こすような一流の創造性というのは、結局のところ、確率の低い出来事なのです。

本当に考えるべきことは、「効率的なマーケティングをいかにして当たり前にするか」です。

ここでは、国内の広告業界の実情を踏まえて、私の考える「広告のエネルギー論」についてお話ししたいと思います。

01 広告は無駄になることもある

CCTV Market Research（CTR）が発表した「2019年中国広告市場動向」によると、2019年に予算を増額した広告主の数は10年ぶりの低水準となり、2018年の広告従事者の増加数は6年ぶりの高水準となった。国内の従来型広告市場には、約560万の広告主と5万の広告代理店があり、年間売上高は8000億元に迫っている。

しかし、従来の広告業界の認知能力やソリューションはほとんど変わっておらず、次のような声がよく聞かれます。

背景1：広告業界の伝統的なビジネスは維持に苦戦しています。いわゆる伝統的なビジネスとは、顧客のニーズに基づいてコンテンツを設計し、マーケティングプランを立案し、顧客の承認を得た上で、ターゲット層が集中しているメディアを選択して配信することです。

コンテキスト 2:広告会社は、クライアントの製品のセールスポイントの作成方法、コンテンツのコピーの作成方法、ターゲット ユーザーに最も適したメディアを見つけてリリースする方法などを議論するために、一日中企画会議を開催します。主なマーケティング ツールは、さまざまなホットなイベントを作成し、メディアを通じて情報をリリースすることです。

背景 3:広報・広告業界における最大の競争優位性は人材です。チームの知的サービスによって顧客の認知を獲得します。同じ広報・広告業界では、計画が他社よりも創造的であり、実行がより堅実であるかどうかが重要です。

…

上記の戦略にどれだけの労力を費やし、どれだけのリソースを消費したとしても、それは単なる「情報の伝達」に過ぎません。

私の考えでは、広告戦略の核となる価値は 2 つあります。「顧客の心理的潜在能力を刺激すること」と「顧客の心に正確に届くこと」です。ほとんどの広告会社の運用戦略では、これらの効果の 1 つさえ達成されていません。

「顧客の心理的潜在能力を刺激する」とはどういう意味でしょうか?例を挙げてみましょう:

年間30社の顧客しか担当していないコンサルティング会社があるが、今年は多額の費用をかけて北京空港高速道路に大きな看板を設置した。

同社のCEOは、15年間協力関係にあった古い顧客がいると語った。彼らは10年以上にわたってほぼ毎月会っており、非常に親密な関係にあった。しかし、顧客が同社に対して抱く印象は、まるで10年以上前に会ったばかりのときと変わらないものだった。北京空港高速道路で同社の大型看板を見て、その看板に年間1000万元以上もかかっていることを知り、初めて同社を改めて認識したという。

年間 30 人の顧客しか相手にしないのに、広告に多額の費用をかける必要はあるのでしょうか?これは、顧客の心理的潜在能力を爆発させ、より多くの「眠っている顧客」を目覚めさせるためです。

コンサルティング会社の CEO は後に、爆発的な潜在エネルギーを重視するのであれば、「正確な提供」は得意ではなく、「無駄」がなければ報われないということに気付きました。

ロールスロイスの広告がロールスロイスを購入できる人だけを「ターゲット」にしているとしたら、彼らはロールスロイスを購入しないでしょう。ブランドはアイデンティティの象徴であるため、ロールス・ロイスの豪華な特性を知っているのは一般の人々だけであり、ロールス・ロイスを購入するのは少数の富裕層だけです。

新疆、甘粛、広西、河南などの辺鄙な町に行ったことがあるなら、OPPOやvivoの携帯電話の看板がいたるところで見られるだろう。

建物にはたくさんの看板が掲げられ、住宅のバルコニーにさえも Oppo や Vivo の看板が掲げられるでしょう。この種の「無駄」は、潜在エネルギーを爆発させることです。

02 「広告工場」は「広告マシン」に負けている

一時期、多くの企業が広告を工業製品に変えました。

それはどういう意味ですか？それは標準化されたもので、大量生産されています。

例えば、BlueFocusはかつて主にLenovo ComputerやToyota Motorなどの大手顧客にサービスを提供していました。その戦略は記事を書いてメディアに送り、迅速にビジネスを展開することでした。大量の自動車試乗体験記事やソフト記事はBlueFocusによって標準化された製品になりました。

例えば、フォーカスメディアは、全国のビルのエレベーター内にディスプレイを設置するなど、標準化された配信のハード広告を主に使用し、国内のビルエレベーター広告の大手企業となった。

BlueFocus と Focus Media はどちらも典型的な「広告工場」であり、その主な利点は広範囲にわたる報道にあります。しかし、大量生産される規格化された製品には、どれも「ユーザーの心に正確に届く」ことが難しいという弱点があります。

モバイルインターネットとAIの時代において、コンテンツは「カスタマイズ」へと移行しています。

YahooやSinaが登場した当初は、ニュース情報はインターネット化されており、ユーザーは情報内容を自由に選択できました。

Sina Weiboの誕生により、コンテンツ作成のハードルは大幅に下がり、誰もが「メディアビジネス」に従事できるようになりました。

WeChatの誕生により、人々はモーメントやサブスクリプションアカウントを通じて、最も関連があると思われる情報を広め始め、メディアはサークルベースのソーシャルメディアへと移行しました。

Toutiaoは設立後、パーソナライズされた情報推奨を通じて集合学習の人工知能を全面的に実証し、情報推奨エンジンが登場しました。

ソーシャル ネットワークと新しいメディアの進化と反復により、すべての人の注意はほぼ「完全に分散」しています。いつでも、各人が選択する「情報の組み合わせ」はまったく異なります。

この大きなトレンドの下で、マーケティングのボトルネックを打破する最善のソリューション、つまりインテリジェントな推奨が登場しました。

ユーザーの興味タグに基づいて、さまざまなユーザーが興味を持つさまざまなコンテンツが、適切な広告情報や製品ブランドに対応して「インテリジェント」に表示されます。

マーケティングインテリジェンスのコア製品はレコメンデーションであり、Amazon はこの分野の先駆者であると言えます。さらに、Amazon は小売および物流プロセス全体をオンライン化し、小売の効率を大幅に向上させました。

アマゾンのインテリジェントマーケティング戦略は、アリババによって中国に完全に移植されました。

2018年、中国のオンライン広告市場規模は4,844億元に達し、そのうち電子商取引広告は33.6%を占めた。アリババの収益は1,386億元に達し、中国のデジタル広告のリーダーとなった。

上海の広告界の70％はアリババが支えていると言われており、上海でアリババを相手にしていない広告会社は多くありません。

Weibo、WeChat、Douyin、Kuaishouも徐々に広告戦略と機械アルゴリズムを組み合わせています。それに比べて、BlueFocusやFocus Mediaは危機に直面し始めています。

前者はアルゴリズムに依存し、コンテンツの「マスカスタマイゼーション」であるのに対し、後者は人力に依存し、コンテンツの「大量生産」であるため、効率性と正確性に大きな差があります。

かつては、広告会社のクリエイティブ企画からメディア掲載まですべてが人に依存しており、サービスの質も人の能力に大きく左右されていたため、特に広告会社の人は疲弊していました。

現在、データアルゴリズムによって広告ビジネスモデルはより標準化されており、システムは広告のマッチングとデータ分析のみを実行する必要があります。これは典型的な「広告マシン」です。

「広告マシン」が「広告工場」に取って代わりつつあり、コンテンツを企画し、掲載するメディアを見つけるために人間に依存する非標準的なサービスモデルが徐々に排除されつつあります。人件費はかつてないレベルまで削減され、ビジネスを迅速に再現できるようになりました。

03 インフルエンサーマーケティングの台頭：インテリジェンスから人間化へ

今日頭条の全面的な台頭は、業界では「機械アルゴリズムが広告会社を打ち負かす」という不安を引き起こしている。

実際のところ、彼らは全員要点を完全に見逃していました。

Toutiao の強みは、ユーザーの習慣に合わせた「万能」プラットフォームを構築した点にあります。これは、2 つの大きな変更を意味します。

1. かつて、コアメディアの広告スペースは、もは​​や希少なリソースではありませんでした。最も重要なことは、広告のマッチングが効果的かつ正確であることです。なぜなら、誰もが同じコンテンツを見るのではなく、興味のあるものを見るからです。
2. 新しい広告会社の主な仕事は、さまざまな広告リソースとコンテンツのトラフィックの性質を評価し、正確なマッチングを行う方法を見つけることです。しかし、一般ユーザーの視点で考えてみると、このような精密にマッチングしたコンテンツは、常に人々に安心感を与えることができるのでしょうか?

昨年、「Youth」と「Never Gone」という 2 つの映画を観て、時々懐かしさを感じたのを覚えています。その結果、システムは私が恋愛映画を好むと判断し、若い俳優が出演する青春映画をいくつか勧めようとしました。恥ずかしいですね。

「情報理論」では、人間の認知構造を、自分が知っていることは知っている、自分が知らないことは知っている（浅い情報）、自分が知っていることは知らない、自分が知らないことは知らない（深い情報）という 4 つのレベルに分類します。

Toutiao のコンテンツマッチングは、最初の 2 つの比較的浅いレベルのみをターゲットにすることができます。しかし、認知の幅と深さは機械のアルゴリズムでは追いつくことができません。また、機械のアルゴリズムがいかに強力であっても、人間性が欠けているとも言えます。

インフルエンサー マーケティングの継続的な増加は、機械アルゴリズムの「人間化のギャップ」を埋めるだけです。

2015 年、ベインキャピタルは 50 社以上の企業と 10,000 人の顧客を対象に調査を実施し、e コマース製品の 4 つの基本的な特性として、機能性、感情的、人生を変える、社会的影響があることを発見しました。

製品の価値の高い属性が多ければ多いほど、その製品の評判と収益は高くなります。

たとえば、Amazon は機能的属性と社会的影響属性の点で優れたパフォーマンスを発揮します。時間の節約、生活の簡素化、コストの削減、品質の確保、幅広い製品ラインナップなどです。

しかし、感情的属性とライフスタイル属性は一般的に機能し、依然として「人間化ギャップ」が存在します。

そのため、国内の一流電子商取引プラットフォームは現在、「インフルエンサーリソース」を導入し始めています。

例えば、JD.comは今年、トップインフルエンサーの育成に少なくとも10億のリソースを投資する計画で、特別に「JD製品推奨担当者」を設置しました。アリババは早くから著名人のリソース育成に着手し、すでに成熟したシステムを確立しています。

インフルエンサー マーケティングの本当のハイライトは、その感情的およびライフスタイル的特性にあります。

今日では、インターネットセレブリティは、独自の「影響力のあるグループ」として、消費者のファッションやトレンドをリードする点で従来のスターを凌駕しています。

彼らは「分散化」されており、専門的なパッケージングを必要とせず、スカウトを必要とせず、ファンや消費者に近く、ファンは自分たちがあなたと違うと感じることはほとんどありません。こうした感情とライフスタイルの共鳴がもたらすマーケティングエネルギーは計り知れません。

IMSは十分な計画と準備を経て、新たなブランド事業ライン「IMSOCIALセレブリティアクセラレーター」を正式に立ち上げます。

これは、有名人やMCN組織向けの中国初のセルフメディア起業アクセラレーターとなります。 IMSが長年にわたり注力してきたソーシャルコミュニケーションとビッグデータマーケティングの取り組みは収穫期に達し、プラットフォームエコロジー期に入りました。より多くの著名人とMCN組織が集まり、IMSニューメディアビジネスグループのインターネット著名人リソースライブラリに直接アクセスし、資金とリソースが夢とのつながりを加速できるようにします。

今日では、「インフルエンサー リソース」の盛衰が、商業プラットフォームの盛衰をほぼ決定づけることがあります。

プラットフォームの有名人ノードユーザーがどんどん減っているということは、そのプラットフォームが衰退に向かっていることを意味します。たとえば、Doubanは現在この状態にあります。 Sina Weiboのようなプラットフォームは、継続的にコンテンツを発信しユーザーを集める著名人、知識人、ジョークテラーという3大セレブノードを抱えているため、依然として上昇トレンドを生み出すことができます。

セレブノードの最大の機能は、価値観を出力することです。コンテンツには感情的なつながりとライフスタイルのガイダンスが浸透しており、ユーザーに幸福感をもたらします。

エミー賞を4回受賞したテレビシリーズ「マッドメン」の主人公ドン・ドレイパーは、最初のシーズンでクライアントにこう語った。「広告はただ1つのことに基づいています。それは幸福です。幸福とは新車の匂いであり、恐れのない自由です。何をしても大丈夫です。」

時代がどんなに変化しても、マーケティングの本質は変わりません。

著者: IMS リー・メン

出典: Li Meng (ID: imslimeng)