イベントプロモーション方法：既存顧客を活用して新規顧客を獲得するイベントを設計する4つのステップ！

現在、インターネット業界ではトラフィック獲得コストがますます高くなり、新規ユーザー獲得コストもますます高くなっています。誰もが苦労して獲得したユーザーを失うことを嫌がり、既存ユーザーからの利益を最大化したいと考えています。

たとえば、既存のユーザーに基づいて確立されたメンバーシップシステムなどです。アリババの88VIP、JD.comのPLUS会員、テンセントビデオ、ヨウク、iQiyiの3大動画サイトの会員、大手音楽アプリの会員、美団の会員、Ele.meの会員。近年、大手インターネット企業は既存ユーザーの価値を再び引き出すために独自の会員制度を確立しており、VIPユーザーがプラットフォームに提供する価値が一般ユーザーよりも高いことも事実によって証明されている。

さらに、既存ユーザーを活用して新規ユーザーの成長を促すという、既存ユーザーのもう一つの価値も重視され始めています。この記事では、既存ユーザーを活用して新規ユーザーを呼び込むための活動を設計する4つのステップと、活動設計の過程で注意すべき点について、既存ユーザーの視点からご紹介します。

ステップ1: 参加している既存のユーザーを特定する

既存のユーザーから新しいユーザーを獲得するアクティビティを設計する場合、まずどの既存のユーザーを選択するか、必要な既存のユーザーをどのように定義するかを決定する必要があります。既存のユーザーは、大きく分けて次の 2 つのカテゴリに分けられます。

1. すべての既存ユーザー: このタイプの既存ユーザーは比較的明確です。プラットフォーム上のすべての既存ユーザーは、Luckin Coffee が新規ユーザーに無料のコーヒーを飲むよう招待するなど、このアクティビティに参加できます。

2. 特定の指標を満たす既存ユーザー: このタイプの既存ユーザーの場合、新規顧客を獲得するためのアクティビティを実行するときに必要な指標を定義する必要があります。たとえば、金融アプリには、友人を招待してクレジットカードを申し込むと 100 元がもらえるアクティビティがあります。招待者の要件は、クレジットカードを少なくとも 3 年間保持しており、クレジット限度額が 30,000 元以上であることです。このアクティビティは、この条件を満たすユーザーに対してのみ有効です。

活動を設計する際には、参加する人々や対象を慎重に考慮する必要があります。

ステップ2: 報酬メカニズムの設計

どの既存ユーザーが新旧アクティビティに参加できるかを決定した後、メリットの分配をどのように設計するかについても考える必要があります。結局のところ、現時点では、メリット主導のユーザー共有が最も直接的で効果的な方法です。報酬メカニズムの設計には、いくつかの一般的なタイプがあります。

1. 既存ユーザーは新規ユーザーを招待することで同じ報酬を獲得できます

このタイプの報酬設計は、新規ユーザーと既存ユーザーに対して比較的平等であり、心理的に受け入れやすいものです。たとえば、Luckin Coffee は新規ユーザーにコーヒーを飲むよう勧め、新規ユーザーと既存ユーザーにそれぞれ 1 杯ずつコーヒーをプレゼントします。

2. 既存ユーザーは新規ユーザーを招待してさまざまな報酬を獲得できる

たとえば、Meituan の既存ユーザーと新規ユーザーによる共有では、既存ユーザーは 10 ～ 20 元の赤い封筒を受け取り、新規ユーザーは 108 元相当の Meituan ギフトパッケージを受け取ります。

もう1つの例は、Didiが既存ユーザーを新規ユーザーへと引き込むキャンペーンです。既存ユーザーには5元の現金が、新規ユーザーには初回注文クーポンが贈られます。

自社プラットフォームの報酬の仕組みを考える際には、その商品が提供できる価値についても考え、商品の特性を踏まえて決めていく必要があります。

ステップ3: 連絡チャネルの選択

既存のユーザーとイベント参加のイベント特典を設計した後、連絡チャネル、つまりユーザーにイベントについて知らせる方法を検討する必要があります。一般的な連絡チャネルには、バナー位置、機能位置、プッシュ、SMS通知、APP起動ページ、注文後の共有ページ、新しいメディアプロモーションなどがあります。

ラッキンコーヒー、美団、盒馬の招待活動入場の比較

選択する際には、自社製品が現在どの段階にあるかを考慮する必要があります。MeituanやDidiのような大手インターネット企業の場合、市場浸透率はすでに非常に高く、既存顧客を呼び込むページや新規顧客を呼び込むページが機能的な位置に表示されることがよくあります。しかし、急速に拡大している企業の中には、ユーザーにリーチするためのチャネルの選択がより重要になり、考えられるすべてのチャネルを推進することさえある企業もあります。結局のところ、ユーザーの増加は成長中の企業の第一の目標です。顧客にリーチするためのチャネルを選択する際には、製品の開発も考慮し、合理的な選択を行う必要があります。

ステップ4: 共有チャンネルを選択する

ユーザー、報酬、チャネルを選択した後、ユーザーにこれらのアクティビティを共有させる必要があります。現在の共有チャネルは主にソーシャルチャネル、WeChat、QQ、Weiboなどであり、その中でもWeChatは最も重要な共有チャネルです。第二に、招待コードやQRコードなどの共有チャネルも検討できます。結局のところ、WeChatはすべての人の共有を許容しているわけではありません。たとえば、誰もが知っているように、TaobaoリンクはWeChatエコシステムで直接共有することはできません。

共有チャネルを選択するときは、ユーザーの使用シナリオも考慮し、ユーザーの使用習慣に基づいて設計する必要があります。

以上が私が皆さんにお伝えした内容です。既存ユーザーを利用して新規ユーザーを誘導する活動を設計する上で最も重要な 4 つの側面は、参加する既存ユーザー、報酬メカニズム、リーチチャネル、共有チャネルです。これらすべてを決定したら、基本的には完全なアクティビティを実行できます。もちろん、特定のアクティビティプロセス中に、アクティビティデータを分析し、招待データ分析結果に基づいてアクティビティプロセスを最適化することも必要です。

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