紫禁城の口紅は一夜にして人気になりました。広告、広報、KOL の重要な力です。

故宮博物院は、ブランドマーケティング戦略を組み合わせてブランドの若返りに成功し、革新的な運営とコミュニケーションを通じて、荘厳で奥深い文化と歴史をより視覚的に継承・広めています。もちろん、これは我が国の国民的自信の高まりと、若い世代が伝統文化の復興に再び焦点を当てていることと大きく切り離すことはできません。

12月9日、故宮文創館は故宮初の化粧品「宮口紅」を発売した。6色の口紅はすべて故宮の国宝色で、外観は側室の衣装や刺繍からインスピレーションを得ており、黒、白、赤、緑、黄色の5色体系を採用し、「宮青」を背景色としている。上部は「鶴、蝶、吉兆の鹿、蜂が先導」し、下部にはアジサイ、水仙長寿文様、山水花文様、菊、四季花籠などの吉兆文様が飾られている。

今回の紫禁城の口紅は3Dプリントの黒技術を導入し、外側の生地の質感と刺繍の凹凸感を表現しており、一言で言えば、この口紅セットは非常に「紫禁城」であり、非常に「東洋的」です！予想通り、このリップスティックセットの6色すべてが発売からわずか2日で完売し、故宮の強力な商品販売力が改めて証明されました。

2020年に創建600年を迎える故宮は、マーケティングの観点から見ると長い歴史を持つ老舗ブランドです。近年、故宮は絶えずブランドの若返りを図り、奥深い伝統とキュートなコントラストを兼ね備え、世界に積極的に関わる流行の「ネットセレブ」IPのブランドイメージを消費者に提示しています。

故宮が初めて一般から文化製品のアイデアを募集し、「故宮文化を家に持ち帰ろう」文化創造デザインコンテストを開催した2013年以来、故宮はソーシャルメディアと歩調を合わせたブランド若返りマーケティングの道を歩み始めました。近年の故宮の古典的なマーケティング事例の要約と結論に基づいて、古いブランドが若者を引き付けるためにどのようにマーケティング革新を実行できるかについて、新たな考えが浮かびました。

ブランドの若返りは、かわいらしさと若者を喜ばせ続けることだけに頼っているのでしょうか?

いいえ！故宮博物院のブランド革新の活性化には、以下の戦略の組み合わせが不可欠です。

1. コンテンツ: 社会化、ブランドストーリーの継承、職人技

1. 社交性：エンターテイメント精神、流行っているが下品ではない

故宮の主要なソーシャルメディアIPとして、「故宮タオバオ」のWeiboスタイルは、歴史と現代が衝突する「対照的な可愛さ」のスタイルを常に維持してきました。宮廷の侍女たちはハサミの手振りをし、オボイは手でハートの形を作り、雍正はかわいらしい演技をします...深刻な歴史と人物を、社会と娯楽の観点からユーモラスに表現しています。「故宮タオバオ」の日常的なコンテンツのスタイルは、基本的に若者に大人気の「柔らかくてかわいい」スタイルです。

1. ブランドの歴史的なストーリーを深く掘り下げ、高品質の製品を維持する

Weibo が故宮の楽しく興味深い側面を紹介するのであれば、故宮の奥深い歴史と文化遺産は一連の APP でよりよく紹介されます。 2014年、故宮博物院は「雍正美人図」「故宮吉兆」「皇帝の一日」という3つのアプリを正式にリリースしました。

これら 3 つのアプリは非常に興味深く、多くのユーザーの注目を集めています。その後、さらに多くのアプリが宮殿の扉を「開き」ました。毎日紫禁城、紫禁城展、清朝皇帝の衣装、韓熙載の夜宴... 精巧な紫禁城の暦、文化財の歴史と形の詳細、文化財の展示などの情報はすべてアプリで入手でき、紫禁城の文化がより若い形で継承されていることを表しています。

1. 伝統文化の「職人技」に敬意を表し、ブランドのルーツを尊重する

故宮の文化の担い手は文化財と切り離せないものです。ドキュメンタリー「私は故宮の文化財を修復する」では、現存する文化財の保護と修復の舞台裏の作業が完全かつ正確に紹介されています。その最も顕著なのは、故宮の文化財を修復した人々の創意工夫と粘り強さであり、それは自然に人々に故宮の文化財の歴史的創造の創意工夫と困難さを思い起こさせるものである。この映画は予想外に多くの若者から好意的な評価を受けた。

古いブランドの若返りは、主な目的を見失うことを意味しません。コンテンツを適度に社会化しながらも、ブランド創設の「ルーツ」を維持し、継承の概念を広め、初心を忘れてはいけません。

2. プロモーション：広告、広報、KOLは、故宮博物院のブランドを若い世代に広める上で重要な力です。

故宮博物院は、Weibo、WeChat、H5などのオンラインソーシャルマーケティング手法であれ、オフラインシーンの広告配置であれ、ブランドコミュニケーションに積極的に取り組んでいます。先日、北京国貿駅で全長135メートルの「故宮雪景色図巻」が展示されました。単純な平面ポスターとは異なり、この巻物はインタラクティブな装置を備えています。インタラクティブスクリーンは、静止画像をベースに、スライドトラックを使用して故宮雪景色やニュースチャンネルの動的なコンテンツを提示します。

顔認識によるセキュリティチェックを行う宮殿の衛兵、オンラインショッピングに忙しい側室、写真コンテストに参加する老魔法使い、クールなカーショーやテクノロジー展示会など、人々はタイムスリップしたような気分になります。

故宮の広報とマーケティングは、同城最大の「インターネットセレブリーダー」である故宮博物院の館長、珊吉祥氏と切り離すことはできない。故宮の古いブランドの革新と運営の成功、そして故宮の文化が若い観客の心を徐々に占領していったことは、この監督と切り離せない関係にあります。

マーケティングの観点から見ると、故宮が公開したニュースや情報コンテンツの中で、シャン・ディレクターは、トラフィックの多いIP、文化遺産の保護に「何度も成功した」コメディアン、就任から5か月間、故宮の9,000以上の部屋を訪れたディレクター、「故宮の新着」のプロデューサーなどになりました。ブランドを代弁し、話題性とポジティブなエネルギーに優れたこのKOLは、古いブランドの若返りにとって良い祝福です。

3. 製品: 楽しくてクリエイティブな周辺機器の作成

故宮は早くも2008年に淘宝網に「故宮タオバオ」ストアを開設し、周辺製品の販売を開始した。当時は周辺機器に目立った特徴がなく、売上も平凡な状態でした。

2013年に台北の国立故宮博物院が人気の「I know」紙テープを発売するまで、北京故宮博物院も文化創意製品に大きな革新の可能性を感じ、社交的な遊び方を取り入れ、距離感を捨て、製品の企画とデザインが楽しく思慮深いものになり始めました。人気の口紅テープ、王室の猫の飾り、「冷宮」冷蔵庫マグネット、シルクの扇子、荷物タグ...故宮博物院は、自らの文化と消費者の日用品を巧みに組み合わせています。新製品が発売されるたびに、ネットユーザーは財布が足りないと不満を漏らしています。「故宮博物院がまた『強盗』に来た！」

最近の「故宮の新着品」で制作されたクリエイティブな文化・創作製品は、タオバオのクラウドファンディングを通じて販売されています。故宮博物院とペチョインが共同で制作した第1弾の商品5,000個は、番組放送の1時間後に完売し、1セットあたり平均2,000元の価格で販売された。後続の「長馨睡眠シリーズ」パジャマがタオバオで発売されてからわずか1ヶ月で、プロジェクトに登録した人の数は15,731人に達し、878万元以上を集めました。

故宮の製品プロモーションの成功は、ソーシャルゲームプレイの革新に追いつく高品質の製品が、ブランドと消費者の距離を継続的に縮めることができることを改めて証明しています。高品質なコンテンツの継続的な発信は、故宮博物院の文化創意製品に良好な社会化された消費環境を提供し、同時に、高品質な文化創意製品は、消費者が製品を通じて故宮博物院の古いブランドの文化や物語にもっと直感的にアクセスすることを可能にし、コンテンツと製品の好循環を形成しています。

4. 電子商取引：文化的・創造的な製品のためのクラウドファンディング、若者層の購買ニーズをコントロールし、買いだめを避ける

販売チャネルの面では、故宮博物院は主にオンライン電子商取引「故宮タオバオ」と、その後立ち上げられた「故宮文化創意旗艦店」、およびミニプログラム「故宮文化創意センター」に重点を置いています。最近、「故宮新闻」の文化創意製品は「クラウドファンディング」販売モデルを採用し、消費者が誓約して代金を支払った後、文化創意製品は約束の期日内に生産され、出荷され始めました。クラウドファンディングによる販売は、文化的・創造的な製品の過剰在庫を回避し、需要に応じて生産し、若い消費者の購買ニーズを容易にコントロールすることができます。

5. 国境を越えた：若いブランドとの創造的な国境を越えた協力、マーケティング効果1+1>2

国境を越えたマーケティングに関しても、故宮はベテランです。今年8月、故宮文化サービスセンターと農夫泉は共同で9つの限定版「農夫泉故宮ボトル」を発売しました。コピーライティングとパッケージは非常に若々しく、ボトルをキャリアとして、興味深い古代の絵画や文章を通じて、消費者が故宮の実際の人間の花火を感じ、感情的なつながりを確立できるようにします。

昨年、故宮博物院とKindleは共同で、故宮を「読む」というテーマで、Kindle Paperwhite X 故宮博物院文化共同ギフトボックスとカスタマイズ保護ケースを発売しました。製品のパッケージスタイルは、古典的な故宮の色調と要素、古代中国の縁起の良い品々を組み合わせ、Kindleに豊かな文化遺産を加えています。若者向けの読書方法と故宮の奥深い文化を巧みに組み合わせることは、ブランド若返りのための非常に優れた越境マーケティングでもあります。

若いブランドには若い観客層がいます。老舗ブランドが若返りのイノベーションを経験するとき、若いブランドとの創造的な国境を越えた協力を試みることもできます。若いブランドの「ファンパワー」を活用して、若いグループに魅力的なカスタマイズされた国境を越えた製品やゲームプレイを作成し、若い観客との感情的なつながりを確立し、お互いにより全体的で包括的なブランド印象を形成し、効果的にウィンウィンの状況を実現し、その効果は1+1>2であることが多いです。

まとめると、故宮はブランドの若返りに成功し、革新的な運営とコミュニケーションを通じて、その荘厳で奥深い文化と歴史をより視覚的に継承し、広めることに成功した。もちろん、これは中国の国民的自信の高まりと、若い世代が伝統文化の復興に再び焦点を当てていることと大きく切り離せない関係でもある。

最後にまとめをします。老舗ブランドが若者向けのマーケティングイノベーションを行う際には、以下の点に注意する必要があります。

1. 適度な娯楽精神。ただし、娯楽精神は過度の娯楽と同じではない。
2. 「職人技」を維持し、消費者の尊敬を集める
3. コンテンツ、製品、プロモーションには、複数のブレークスルーと慎重な育成が必要です。一夜にして若返りが達成されるわけではありません。
4. 越境マーケティングは強力かつ効果的なマーケティング戦略です。若いブランドと綿密な越境マーケティングを実施してみてください。
5. 1990年代と1995年生まれの世代が主な消費勢力になり始めており、数百年の歴史を持つブランドである故宮や国内老舗ブランドである桃源郷も若者の間で人気が高まっています。老舗ブランドは、より大きなブランド影響力と価値を獲得するために、突破口を開き、若者向けマーケティングに挑戦し、より多くの主要層の心をつかむ必要があります。

出典:ケケ