Eコマースマーケティングプラン作成のヒント！

電子商取引業界の誰もが、ブランドが集まるトラフィック リソース パッケージをプラットフォームが保有しているため、プラットフォームが今や「一大パーティ」となっていることを知っています。これが、昨今のブランドが、前述のスーパー ブランド デーやギャザリング デー イベントに競い合っている理由です。これらの IP イベントでは、自社の店舗に貴重なトラフィック リソース パッケージを交換できるからです。

これにより、次のような現象が発生しています。ブランドは多くの場合、4A 広告会社を非常に苦労して見つけ、数十ページに及ぶ提案書を作成しますが、それを中古品店に持ち込んでコンペを行うと、常に拒否されます。これらの広告会社は、自分たちの存続に疑問を抱くまで提案書を修正する必要があり、その後、時間の損失を止めてサービスの提供を停止します。このとき、PKプランを再パッケージ化するために当社に来るお客様もいます。当社が作成したプランがすべて最終的にウェイターに選ばれるとは断言できませんが、ウェイターと何度もコミュニケーションをとった後に作成したプランのほとんどは、良い結果を達成できます。

これを見ると、誰もが疑問に思わざるを得ません。私たちは、あの有名な 4A クリエイティブ企業よりも優れているのでしょうか?

答えはもちろんノーです。 4Aを悪く言うつもりはありません。これらの広告会社のクリエイティブディレクターは皆、様々な賞を受賞しています。彼らのクリエイティブ力は、私たちeコマースTPのプランナーよりも断然優れています。

私の個人的な観察に基づくと、上記の現象には主に 2 つの理由があると考えられます。

1 つは、電子商取引環境のサポートにより、一連の散発的なクリエイティブなコミュニケーションではなく、ビジネス変換の考え方に基づいたマーケティングのクローズドループを計画する方が優れていることです。電子商取引マーケティング IP 活動として、マーケティングのクローズド ループが最も重要です。

もう 1 つの理由は、当社のコア ビジネスが電子商取引マーケティングであるため、電子商取引プラットフォームのウェイターと PK プランについて何度もコミュニケーションを取り、彼らが何を望んでいるかを把握し、それを次の顧客との PK に適用することで好循環を形成することを好んでいるからです。

上記 2 つの理由のうち、前者は電子商取引マーケティングの観点によるものであり、後者はプラットフォーム担当者の観点によるものであると考えられます。

この記事では、この2つの観点から、電子商取引マーケティングIP活動PKのルールを体系的に分析します。 PK に進む前に、まずは自分が立てた計画を見直し、この 2 つの観点から自分自身に問いかけてみましょう。これを行う利点は、ウェイターに押し返される回数を最小限に抑え、PK の成功率を高めることができることです。

自己分析の質問 1: あなたの計画は、e コマース マーケティング思考で計画されていますか、それともコミュニケーション思考で計画されていますか?

1. 1つは閉じたマーケティングループを作成すること、もう1つはコミュニケーション量を作成することです

昨今、多くのケースがマーケティングと分類されています。業界の新人にとって、広報、広告、マーケティングの境界を正しく区別することは難しく、さまざまなケースをマーケティングと混同してしまうことがよくあります。私の意見では、よく知られている事例の多くはマーケティングではなくコミュニケーションに関するものです。

業界関係者は、AIPLと呼ばれる各ブランドの最も重要な消費者データ資産を保有するアリババデータバンクをよくご存知だと思います。 A は認知度、I は関心、P は購入、L は忠誠心を表します。

実際のマーケティングとは、オフサイトのトピックややり取りから注文や購入、そして最終的に会員になるまでの消費者チェーンの完全な解釈です。コミュニケーションは話題を作り出すか、せいぜいやりとりを可能にするだけです。よく知られているレバレッジマーケティングを例に挙げると、先日のバレンタインデーの期間中、多くのブランドがさまざまなクリエイティブポスターを発表し、多くのファンの注目を集めると思いますが、これはレバレッジコミュニケーションに属するだけで、レバレッジマーケティングではありません。違いは、それが製品に変換されていないことです。もっと具体的に言うと、例えば、物事を実現するのが最も得意なデュレックスが、単に絶妙なコピーライティングをシリーズ化して発売するだけなら、これはレバレッジド・コミュニケーションですが、コピーライティングと連動してカスタマイズされたギフトボックスを発売するなら、これはレバレッジド・マーケティングです。おそらくこれが、デュレックスが今年からさまざまなホットスポットジョークにふけるのをやめ、戦略を調整して消費者チェーン全体からマーケティングを開始し始めた理由です。

2. 優れたコミュニケーションの創造性が必ずしも優れたeコマースマーケティングの結果につながるわけではない

もちろん、良いアイデアを見つけるのは難しいですが、私たちはいつか私たちのブランドが画面を一掃するケースを作成できることを願っています。しかし、バイラルコミュニケーションのアイデアの中には、量の点では成功しているものの、ビジネス的には平凡な成果しかあげていないものもあることが判明しました。

例えば、ここ数年、スクリーンを席巻する世界で活躍し続けているPechoinは、4.27メートルの長さのWeChat画像で最もよく記憶されています。画像とテキスト全体が中華民国のスパイ戦争をテーマにしており、非常に読みやすいと言えます。最終的に、このWeChatプッシュは期待に応え、3,000万回読まれました。しかし驚くべきことに、最終的な売上コンバージョン率は 0.00008 未満です (その通り、小数点以下 4 桁です)。 AIPL リンクを例にとると、このコミュニケーション活動では消費者の関心 (Interest) と購入 (Purchase) の間に明らかなギャップがありました。

もちろん、これはブランド活動によって追求する目標が異なるためだと言う人もいるかもしれません。コミュニケーション量を最大化したいブランドもあれば、売上のコンバージョンを求めるブランドもあります。そうですね。では、EコマースマーケティングのIP活動において何が重要だとお考えですか？もちろん、普及から最終販売までのクローズドループを形成していきたいと考えています。

3. 優れたeコマースマーケティングのアイデアとは、マーケティングのクローズドループの各リンクにリンクできるアイデアである。

優れたコミュニケーションのアイデアが必ずしも優れた e コマース マーケティングの結果につながるとは限らないため、どのようなアイデアが最も効果的でしょうか。答えは、マーケティングのクローズドループ内のすべてのリンクを結び付けることができる創造的なアイデアにあります。

少し前のKindle Gathering Dayを例に挙げてみましょう。オフサイトのコミュニケーションでは、「#kindleで覆ったインスタントラーメンはもっと香りがいい#」というトピックを立ち上げました。勇気を出して自分をからかうことで、このブランドは若いユーザーから多くの注目と愛を獲得しました。しかし、Kindle はそれ以上のことを実現しています。さらに驚くべきことは、集会当日に Kindle とインスタントラーメンのギフト ボックス シリーズが実際に発売されたことです。Kindle 内のさまざまな種類のアイデア ブックに対応するさまざまな味のインスタントラーメンが入っています。数量から売上までのギャップをシームレスに埋めます。

もちろん、製品用のギフトボックスを作るだけでなく、ブランドが電子商取引マーケティングのクローズドループを構築するのを支援する方法は他にもあります。

また、数年前にGXGが立ち上げた「天気に賭けて、雨が降ったら無料の食事がもらえる」や、昨年Vattiが立ち上げた「フランスが優勝したら全額返金」などのクリエイティブなプロモーションメカニズムもあります。また、最近Tmallプラットフォームで人気が高まっているドーム型の有名人の権利ロック解除メカニズムもあります。ブランドは、有名人のビデオ、オフラインのファンミーティング、有名人の大画面投影の支援など、さまざまな有名人の権利を定期的にロック解除しています。ロック解除の前提条件は、ファンがブランドストアをフォロー/収集したり、ショッピングカートに追加したり、購入したり、共有したりすることで、このインタラクションでサポートポイントを貯める必要があることです。サポートポイントの量が異なると、ロック解除の権利も異なります。このアプローチは、著名人をブランドのスポークスパーソンとしてのみ活用するという従来のやり方を打ち破り、著名人がブランド マーケティングのインフルエンサーとしても活躍するようになりました。

自己分析の質問 2: あなたの計画は、e コマース プラットフォームの店員の視点から見て、彼らが望むハイライトやイベントを提供していますか?

上記の自己分析の質問 1 は、全体的な計画がコミュニケーション思考から電子商取引マーケティング思考にアップグレードされることを保証するだけですが、計画がスーパーブランドデー、ギャザリングデー、リトルブラックボックスなどの電子商取引マーケティング IP 活動とうまく競争できるかどうかについては、まだ非常に重要なステップが残っています。あなたの計画はこれらの店員の視点に立っていて、彼らが望むハイライトと主要なイベントを提供していますか?

とても形而上学的に聞こえませんか？はい、少しは違います。ブランドのソリューションが他社のソリューションと競争できるかどうかを判断するための絶対的な科学的基準は存在しないからです。鍵となるのは人間の判断です。人と接する仕事である以上、多くの知識が必要になります。しかし、私が共有したいのは、対人関係の観点から、店長と良好な関係を維持することで計画の承認率を高める方法を教えるのではなく、専門的な観点から、いくつかのブランドが店長とこのゲームでどのように魅力的なチップを提供できるかを共有することです。ゲームと呼ばれる理由は、実際には、PK のこれらのマーケティング IP 活動は、ブランドと電子商取引プラットフォーム間のリソース交換において本質的に win-win の状況であるためです。ブランドに電子商取引トラフィックが不足している場合は、プラットフォームがそれを提供し、プラットフォームにオフサイト トラフィックが不足している場合は、ブランドがそれを提供します。

そのため、「プランにブランドのハイライトや大きなイベントがない」といったフィードバックについては、まずはウェイターの発言の背景や動機を分析してみましょう。

ますます多くのブランドがこれらの IP イベントに参戦するようになり、競争はますます激しくなっています。一部のブランドは、TFBOYS、蔡旭坤、白玉などのトップトラフィックスターを常に計画に挙げており、陸、海、空の資源の支援により、ウェイターがこれを見て感激するのも不思議ではありません。あなたの計画に大きなブランドイベントがない場合、どうすれば目立つことができるでしょうか?さらに、これらのウェイターは、いくつかのショーケースを作成し、年末に業績レポートを作成する必要があります。目を引く大きなイベントがなければ、何をショーケースとして使用できるでしょうか?

現時点では、ブランドとして、まず社内で次のことを振り返る必要があります。私たちのマーケティング投資は、これらの e コマース マーケティング IP 活動のみを対象としているのでしょうか?つまり、この期間中、ブランドマーケティング部門の独自のマーケティング投資に対抗できるものではなく、ブランドeコマース部門がリソースを投入し、クリエイティブなアイデアをまったくゼロから企画する必要がありました。

このような場合、私たちは通常、クライアントに今回は競争せず、次回ブランドが大規模なマーケティング キャンペーンを実施するときに再度検討するようアドバイスします。なぜなら、投資収益率の観点から見ると、再投資されたすべてのブランドリソースは、最終的に置き換えられたプラットフォームリソースよりもはるかに高いからです。ゼロから始めたクライアントにも会ったことがあります。私たちは通常、まずは自社の運営事例をいくつか共有します。これは、経験があることを示すだけでなく、スーパーブランドデーやギャザリングデーのような規模のイベントを開催するにはブランドがどれだけの投資をする必要があるかを伝えるためです。事例を聞いた後、私たちはこう尋ねます。あなたのブランドには今回、大きなマーケティングリソースがありますか？答えは「いいえ」です。再度質問しました。「しかし、これを行うには膨大なリソースが必要になります。今回は本当にPKに行かなければならないのですか？」顧客はきっぱりとこう言いました。「はい、今は販売の閑散期です。業績を伸ばすためにスーパー プロダクト デーを開催しなければなりません。」心配しないでください。どんな創造的なアイデアでも遠慮なくお考えください。当社には十分なマーケティング予算があります。そうですね、最初は信じてしまい、何度も計画を練り直しました。お互いに競い合うために努力を重ね、ようやくブランド側と実施計画を最終決定しようとした時に、資金源を断つという問題が発生したんです。当初計画に書かれていた大きなイベントについては、イベント費用が高すぎるという上司の判断や、著名人やアーティストの権利について合意に至らなかったなどの理由で、ブランド側が実施できなかったり、中途半端な実施に変更したり……まあ、これは教訓として、いずれにしても、私たちは二度とこのような案件を引き受けることはありません。

上記の質問の2番目の状況に戻ると、PK計画がブランドの元の市場投資に基づいて作成され、その後、ウェイターがハイライトや大きなイベントがないというフィードバックを受け取った場合、これは実際には計画自体のリソースまたは創造性の調整です。この場合、ブランドは計画PKを継続的にフォローアップできます。

では、ウェイターが言っていたハイライトイベントとは一体何なのでしょうか?もちろん、特定の基準を作ることはできませんが、私が管理したいくつかのプロジェクトと業界の既存の事例に基づいた経験を共有することはできます。これは、ブランドやクリエイティブ企業がこれらのeコマース活動計画を作成する際の参考になります。以下の寸法をすべて計画に含める必要はありません。場合によっては、そのうちの 1 つだけでウェイターの好意を得るのに十分なこともあります。

1. あなたの計画には、この一連の活動を通じて達成すべき明確な戦略目標がありますか?

この質問をウェイターの視点から翻訳すると、「私たちは多くのブランドにスーパーブランドデーに参加する機会を与えることができます。あなたの会社にとって最も大きな意義は何ですか？」という意味になります。そして、この重要性は、計画の具体的な創造性を考慮することなく、これらのウェイターが最も重視するものでもあります。活動を次々と実行するにつれて、活動の「量」よりも「質」にますます注意を払うようになります。戦略目標は、活動の「質」を考慮する上で非常に重要な要素です。では、ブランドはこれらの活動を PK することでどのような戦略的目標を掲げているのでしょうか?

通常、ブランド開発全体のレベルと店舗運営レベルの 2 つのカテゴリが含まれます。

例えば、ブランド開発レベルでの目標は、ブランドのターゲット層戦略の転換です。カナダグースは当初、極寒の天候に対応する防寒ダウンジャケットとして位置づけられており、消費者のシナリオも屋外の寒さに関連していました。しかし、中国では、消費者がカナダグースを購入する主な動機は、防寒性だけでなく、近年人気の冬の高級ファッションアイテムであるという点です。つまり、カナダグースが天猫で活動を展開すれば、中国で同ブランドのライトラグジュアリー化が深まると言える。

たとえば、店舗運営レベルでの目標は、店舗の AIPL 逆三角形モデルの I から P への角度が急すぎることをデータバンクから確認することです。これは、店舗が入店者を購買者にうまく変換できていないことを意味します。この場合、アクティビティ目標を「店舗販売の変換を促進する」と設定できます。例えば、店舗がオープンしたばかりであれば、この場合の活動の目標は「ファンを増やし、新規顧客を獲得する」ことであることは明らかです。

イベントの明確な戦略目標があれば、アリババのグローバル エコシステムのエンパワーメントと全体的なコミュニケーションの創造性を活用して、よりターゲットを絞ったイベントを開催できます。

2. あなたの提案には、人々が一目見て覚えられるような創造的な素材が少なくとも 1 つ含まれていますか?

私たちが創造性について話すとき、実際にはほとんどの場合、最大の創造的概念（コンセプトまたは大きなアイデア）から創造的な素材、そしてその増幅までの全体について言及しています。つまり、何十ページにも及ぶ提案書に目を通したとしても、ひと目見て記憶に残るようなクリエイティブな資料は見つからないのです。たとえば、常に一般的な言葉で話すブランドは、Douyin チャレンジを開始し、それを広めるための KOL グループを見つけることができます。しかし、このDouyinチャレンジの核心はインタラクティブなメカニズムであり、人々が一目見て覚えられるような創造的な素材に発展する機会を持っています。 Tik Tok チャレンジの核となるインタラクティブ ゲームプレイは、ユーザーが自分の外見が年々老化していく様子を見ることができる、少し前のフィルターに似たフィルターを開発することでしょうか?それとも、ボトルキャップを蹴るチャレンジというものが本当にあるのでしょうか?それともお嬢様っぽくて可愛いフィンガーダンスを磨く？

これらはウェイターが興味を持っているポイントです。彼らは投資提案書にも次のように書きます。提案書の創造性は包括的である必要はなく、マーケティングのハイライトとなるように洗練され、洗練されているだけでよいのです。これはおそらく、ブランドから提出された一般的な提案をあまりにも多く見た後の彼らの内心でしょう。

3. あなたの計画には、電子商取引プラットフォーム上の希少なコミュニケーション リソースが少なくとも 1 つ含まれていますか?

現在、eコマースプラットフォームに最も欠けているものは何でしょうか?渋滞！現在、電子商取引にフィードバックできるトラフィックの最大のソースは、オフラインと有名人です。

地下鉄、屋外、エレベーター、店舗など、オフラインの通信リソースは誰もがよく知っていますが、それらが不足していると言うのはそれほど単純ではありません。一般的に言えば、希少なオフライン通信リソースは、「量」と「質」の 2 つのカテゴリに分けられます。量で勝つ例としては、全国に数百、数千の店舗を持つ国際的なファーストフードチェーンが挙げられます。イベント期間中、これらの店舗に物販プロモーションに協力してもらうことを約束したり、さらに一歩進んで、ウェイター向けのインタラクティブなバーサンプル配布、スマートストアなどの新しい小売方法を導入したりできれば、このレベルのリソースは魅力的です。品質で勝った例としては、ワールドカップやF1などの国際イベントが挙げられます。これらのイベントでブランドとTmallのイベントの共同ロゴを使用できることは、間違いなく希少なリソースです。もう1つの例は、海外のコミュニケーションリソースです。タイムズスクエアでスクリーンを投影することは大きな希少性と見なされないため、Tmallが参加する死海初の商業イベントが誕生しました。

次に、著名人が希少なコミュニケーションリソースになりたいのであれば、幅広さを実現するには十分に大きく、深さを実現するにはブランド活動と強く融合する必要があることは容易に理解できます。

4. 計画には少なくとも 1 つの希少リソースが含まれていますか?

前述したように、電子商取引のマーケティング思考において最も重要なことは、閉じたマーケティング ループを作成することであり、製品は、量を販売につなげるアクティビティを結び付けるのに適したリンクです。そのため、十分に希少性のある商品があるかどうかは、イベントが他のイベントと競争できるかどうかだけでなく、イベントの最終的な売上にも影響します。最初のコミュニケーションが非常に良く、店舗に多くの集客があったにもかかわらず、最終的な販売実績が平凡だったというケースは数多くあります。その理由は、引き継ぐ希少な製品リソースがなく、消費者が離れてしまったためです。

希少品の作り方については、実にさまざまな方法があります。たとえば、新製品を発売する際、Tmall Little Black BoxのマーケティングIP活動からさまざまな新製品が見られます。たとえば、さまざまな定番の在庫切れモデルや有名人モデル、たとえば、ブランドクロスボーダーギフトボックス、IPジョイントギフトボックス、クリエイティブギフトボックスなどです。

さて、数千語を書いて、ようやく完成しました。

最後に、まとめると、この記事では、電子商取引マーケティング IP 活動 PK 計画を検討するための 2 つの視点を示します。それは、eコマースマーケティングの観点とプラットフォーム担当者の観点です。前者は、コミュニケーション思考から電子商取引マーケティング思考へと計画をアップグレードするのに役立ちます。後者は、この PK での交渉材料として、ウェイターの視点からハイライトや主要なイベントを提供するのに役立ちます。

著者: Pulang

出典: プランナー (ID: planner2333)