GetApp | ユーザーオペレーション戦略分析レポート

Duode APPは2016年の発売以来、急速に発展し、わずか数年で大規模かつ安定したユーザーベースを獲得し、知識決済業界のリーダーとしての地位を確固たるものにしました。

1. 製品紹介

1. 製品の背景

（１）事業分野

2016年、知識決済業界は爆発的に成長しました。 Get Appは先駆者として、業界リーダーを招いて、コラム講座や毎日本を聴くなどの革新的な製品形態の開発に協力するとともに、「Luoji Siwei」が長年にわたり蓄積してきたファン数を活用してGet Appへのトラフィックを誘導し、短期間で大量のユーザーを獲得しました。

（２）製品の位置づけ

生涯学習者に知識サービスを提供するソフトウェア。

2. ビジネスロジック

（１）対象ユーザー

主に一級都市と二級都市に分布しており、男性の割合が高いです。ユーザー層はおおよそ20代から40代です。ユーザーポートレートは、おおよそ以下のカテゴリーに分けられます。

• 大学生: 十分な時間があり、個人的な興味や学習ニーズに基づいてコースを受講します。
• 職場の新人：彼らは仕事のプレッシャーが大きく、将来に戸惑っています。彼らは通勤時間や就寝前などの断片的な時間を利用して仕事関連のスキルを習得し、競争力を高めようとしています。
• 職場のエリート：競争が激しく、徐々に「中年の危機」に突入しつつあり、思考を広げ、視野を広げたいと願っている。
• 保護者：子どもの健康、教育などについて体系的に学びます。

（２）需要シナリオ

• 断片的な時間を活用して体系的な知識とスキルを習得したい。
• 高品質なコンテンツを入手し、スクリーニングの効率を向上させたい。
• 急速に発展する社会環境の要求に適応するために、知識を常に更新したいと考えています。
• よりマクロで最先端の視点を得たい;
• 不安を和らげ、クラスのラベルと社会的話題を獲得します。

（３）コア機能

質の高いコース、無料のコラム、書籍の視聴を購読できます

2. 製品体験

1. 製品構成図

2. ビジネスプロセス図

3. ライフサイクルを決定する

DuoDe Appは2016年に初めてリリースされ、運用開始から4年近くが経ち、ユーザー数は3,870万人を超えています。製品の基本機能とコア機能は基本的に完成していますが、DuoDe Appのビジネスは拡大を続けており、月2回のアップデート速度を維持しています。したがって、アプリは現在成長段階にあるはずです。

4. 運用戦略を分析する

1. 立ち上げ期間（2016年5月～2017年4月）

スタートアップ製品に対する需要はまだ検証されておらず、運営の焦点は大量のユーザーを獲得することではなく、初期のシードユーザーを見つけ、ユーザーに製品を理解してもらうこと、そして将来的に大量のユーザーにサービスを提供できるように準備することにあります。

（１）シードユーザー獲得

① パブリックアカウントのトラフィックの迂回

GetAppのリリース前、「Luoji Siwei」パブリックアカウントは有料会員システムを通じてコアユーザーグループを蓄積していました。アプリが正式にリリースされると、公式アカウントはこの質の高いユーザーグループをさらにアプリに誘導し、初期のシードユーザー獲得の問題を効果的に解決しました。

②ベテランメディアパーソンの李翔氏と協力し、「李翔ビジネスインサイダー」を創刊

李翔の業界における影響力のおかげで、このコラムはオンラインになるや否や大きな注目を集め、劉伝志、馬雲、雷軍、李開復などの大物からも信頼と支持を得て、コラムの権威が高まり、Duodeアプリへのアクセスが急増した。

（２）ユーザー獲得とブランドコミュニケーション

① 正義の証拠

Duoduoは10万元を投じて馬伯勇の新作「顕微鏡下の明代」を購入し、Duoduoアプリのユーザーに無料で提供した。その見返りとして、ユーザーはDuoduoアプリの宣伝に協力し、「張一政」という宣伝ポスターを友人と共有するが、これは紳士協定であり、ユーザーは共有する必要はない。

オバマ大統領がメディアや世間の注目を集めた退任演説を行った際、デダオ アプリは「デダオの宣伝に協力していただければ、オバマ大統領のスピーチ技術をお教えします」キャンペーンを開始しました。同様に、署名して宣伝に協力することを約束するだけで、オバマ大統領の 7 つの名演説を解説付きで無料で入手できます。

2. 成長期（2017年4月～現在）

「知識サービス」の需要はすでに実証されており、知乎、ヒマラヤ、ファンデンリーディングなどの既存のプレーヤーに加えて、インターネット大手も関連レイアウトを立ち上げており、市場競争は熾烈です。現時点での事業の重点は、新規顧客の獲得、活性化の促進、商業的な収益化方法の試行、ブランドイメージの確立です。

（１）ユーザー獲得

①オフィスワーカーのためのクリエイティブマーケティング

北京地下鉄4号線と協力し、イベント期間中に「毎日本を聴く」特別列車に乗り、車内のQRコードをスキャンすると、7日間のオーディオブックVIPを獲得するチャンスがあります。

Didi Chuxing と協力してモバイルオーディオブックライブラリを作成します。イベント期間中、Didi Chuxing を開いて「プライベートカー」サービスを選択します。旅行開始後は、旅程ページの下部にある入り口からモバイルオーディオブックライブラリに入り、本を聴くことができます。

乗客に斬新で興味深い体験をもたらしただけでなく、ソーシャルプラットフォーム上で議論の波を巻き起こしました。また、通勤時間の断片化という典型的なシナリオを利用して、断片化された時間を自己啓発に使いたいというユーザーの欲求とGet Appを結び付け、それによってユーザーのブランドに対する認識を強化しました。

（２）ユーザーの活性化とコンバージョン

①会員制度

一方、オーディオブックVIP、電子書籍会員、チップ会員サービスの開始により、ユーザーは個別購入よりも費用対効果が高く、コンテンツも充実している製品を利用でき、ユーザーの支払いコンバージョンを促進します。一方、損失回避の心理に基づき、一度支払った後は、原価を回収できないことを避けるために、ユーザーは積極的に製品の使用頻度を高め、それが使用習慣の形成とブランドロイヤルティの確立につながります。

さらに、電子書籍会員になると、ストア内の電子書籍の90％を無料で読めるだけでなく、読んだ本の数が増えるほど更新割引が大きくなるため、ユーザーのアクティビティと会員更新率がさらに高まります。

② ユーザーを「フォーカススポークスパーソン」に招待する

ユーザーは、イベントページに自分の集中写真をアップロードし、その背景にあるストーリーを書き留めるだけで、「集中のスポークスマン」になることができます。ポスターをシェアしたユーザーは、100元の読者限定クーポンも受け取ることができます。この活動を通じて、読者は「集中力」という概念と結びつき、他の読者と区別され、集中力を高めて没入型の読書に取り組みたいユーザーを惹きつけて購入につなげます。

（３）ブランドコミュニケーション

①創作活動

2018年6月から18日まで、Duode Appは北京の三元里市場で「野菜市場と経済の出会い」と題した国境を越えたアート展を開催した。ユーザーは展示会を直接無料で訪問したり、オンラインで展示会に参加したりできます。

情報爆発の時代では、情報が広まってすぐに埋もれてしまうことがよくあります。経済とは関係なさそうな野菜市場の光景が、見事に皆の注目を集めた。イベント期間中、ポスターは主要なソーシャルプラットフォームに掲示され、「三元里野菜市場」と「薛兆峰」のWeChat指数はそれぞれ762%と348%増加した。

5. 利点と欠点の分析

1. コンテンツ運用

コンテンツ企画の面では、Duode App はブティック方式を採用し、さまざまな分野の著名人を招いて共同でコースを磨き上げ、制作しています。一方では、著名人の専門的な支持を通じて、アプリに対するユーザーの信頼が高まり、ブランドのエリートイメージが確立されます。一方、有名企業自身の影響力を活用することで、製品は継続的な注目を集め、ユーザーからさらにアピールすることができます。

コンテンツの形式に関しては、アプリは主に音声ベースで、視覚的な資料が補足されています。まず、音声制限シナリオは小さく、プライバシーも高いため、ユーザーは通勤、家事、運動などの時間を利用して、いつでもどこでも知識を得ることができます。第二に、テキストと比較して、音声はトーン、音色、リズムなどを通じてより豊富な情報を伝えることができるため、講師の個性を表現し、ユーザーとの感情的なつながりを確立するのに役立ちます。

しかし、Duoduo アプリはユーザーの心理的期待をうまく管理できなかったため、ユーザーに過度に高い期待を与え、一部のユーザーが製品について合理的な理解を形成できませんでした。さらに、知識サービス製品は非標準化の度合いが高いため、比較的統一された基準でその価値を測定することが難しく、すべてのユーザーの多様なニーズを完全に満たすことはさらに困難です。その結果、Duode アプリには多数の批判的なコメントが寄せられ、中には「知識の不安を売りつけるだけで、実際的な問題は解決できない」、「まったくの時間の無駄で、学んでも無駄だ」と考える人もいました。

2.ユーザー操作

ユーザーの活性化という点では、Duode アプリは一般的な「新規ユーザー向けギフト パッケージ」と、「5 つのコースを無料トライアルで選択できます」や「どの場所でも電子書籍の 10% を無料で試すことができます」など、他の学習サービス プラットフォームとは異なる戦略を採用しています。これらの戦略により、ユーザーの意思決定の閾値が下がり、低コストで完全なサービスを体験し、製品の初期価値認識を形成できます。

さらに、「洛基思微」「少恒ヘッドライン」「李翔ビジネスインサイダー」の無料エリアも、ユーザーに料金を支払わなくてもアプリを開く理由を与え、ユーザーの使用習慣と依存度を育み、ユーザーの維持と活動を促進することに貢献しています。

ユーザーインセンティブシステムの構築という点では、物質的な報酬と比較して、Duodeアプリはユーザーに対する精神的、感情的なインセンティブに重点を置いています。「クレジット計算、学習時間の記録、ステップバイステップのメダル獲得」などのメカニズムを通じて、ユーザーが学習に積極的な関心を持ち続け、アプリを深く使い続け、より多くのデータを製品に蓄積することを奨励し、それによってユーザーの移行コストを構築し、製品の堀を形成します。

しかし、Duode アプリのコースのほとんどには、定期テストや最終評価などの評価メカニズムがないため、ユーザーは学習成果を確認できず、コースでの明確な達成感を得ることができません。これにより、ユーザーの学習意欲と製品に対する満足度がある程度低下しています。

VI. 提案

iMedia Consultingのデータによると、2019年に中国の知識決済業界のユーザー規模は3億6000万人に達し、業界市場規模は278億元に達した。2021年には675億元を超えると予想されており、業界規模は拡大し続け、将来の知識決済市場には依然として大きな潜在力がある。優位な地位を維持するために、Dedao App は次のことに注力できます。

品質を厳しく管理し、ユーザーの認知を獲得できる著作権レベルのコンテンツを蓄積し、差別化された競争優位性を強化します。同時に、ユーザーの期待を管理し、製品の価値を客観的に説明することで、ユーザーがこれから何を得るのかをより明確に理解できるようにし、実際の体験とのギャップを狭め、ユーザー満足度を向上させます。

コンテンツのエコロジカルレイアウトを改善し、さまざまなレベルと種類の知識ニーズを持つユーザーに階層化された多様な知識サービスを提供して、段階的な製品マトリックスを形成します。一方で、専門コンテンツを垂直的に深化させ、ユーザーの深い学習ニーズを満たし、ユーザーの定着率を高めます。他方で、コンテンツの範囲を水平的に拡大し、各分野の完全性を向上させます。

ユーザーの学習プロセス全体にわたるサービス チェーンを構築します。まず、コース終了時のサービスを改善し、授業後の演習、最終評価などの評価と受け入れのメカニズムを確立し、ユーザーの獲得感と参加感を強化します。さらに、ユーザーの学習行動に基づいて、同じ分野の高度な知識製品や分野を超えた関連知識製品を推奨し、ユニットユーザーの価値を最大限に引き出します。

著者: チュン・ラン

出典: 春蘭