Didiチケットを使って製品の需要、体験、自己伝播について語る

8月9日、 Didiは「Didi Ticket」と呼ばれる革新的な商品を発売した。 「チケット」を生成して他の人に渡すと、相手はアプリをダウンロードしたりアカウントを登録したりすることなく、便利にタクシーに乗ることができます。

製品の使用プロセスは次のとおりです。

1. チケットの生成：Didi Chuxingアプリのチケットページに移動し、チケットカバーを選択し、相手の携帯電話番号とタクシーの目的地を入力してチケットを生成します。
2. ギフトチケット： WeChatを通じて他の人にチケットを送信できます。
3. チケットを受け取る: 相手がリンクをクリックしてチケットを受け取ります。
4. チケットの使用: チケットの有効期間内に、チケットリンクをクリックして出発地を指定し、ワンクリックでタクシーを呼びます。旅行終了後、運賃はチケットを発行した人が支払います。

製品の製造工程は複雑ではないことがわかります。

今日はこの商品をベースにしたプロダクト思考と自己増殖戦略についてお話しします。

Didi Ticketを選ぶ理由これは、製品がリリースされる前にプレビューする機会を得たためです。

それは約3か月前のことでした。Didiは新製品セミナーを開催し、私を含めて約10人を招待して、この新製品のアイデアを出しました。

プロダクトマネージャーが製品のプロトタイプを紹介した後、私の最初の反応は、この製品は実に創造的だということでした。しかし、少し分析してみると、多くの問題があるように感じます。

もともとの招待の目的は、私の本業である「マーケティングとセルフコミュニケーション」と組み合わせたコミュニケーションの仕組みや考え方についてお話しさせていただくことだったのですが、私は友人としてお手伝いさせていただき、ビジネスや利害関係、関心などは一切なかったので、商品に対する本音や提案を遠慮なくたくさんお話しさせていただきました。

幸いなことに、当社の製品に関する視点の多くは皆様に認められています。

その後、私はこのプロジェクトについてDidiと二度と連絡を取ることはありませんでした。

最近この製品が発売されたのをたまに見かけましたが、その日のデモと基本的に同じ製品であることがわかりました。

本日時点で、この製品はオンラインになってから半月が経ちました。私はWeiboや自分の友人の輪を検索しましたが、それについての議論はほとんどないことが分かりました。

まだ時間は短く、製品の成功か失敗かの結論を急ぐことはできませんが、これは多かれ少なかれ、特定の問題があることを示しており、また私の以前の判断の一部を裏付けています。

これで製品の機能と背景の紹介は終了です。

次に、この商品を軸に、商品の需要、体験設計、自己伝播についてお話しします。

製品コミュニケーションピラミッドモデル

まずは「プロダクト・コミュニケーション・ピラミッドモデル」を見てみましょう。

このピラミッドは、製品とコミュニケーションを結び付けています。ピラミッドの一番下から見上げると、「ユーザーのニーズ、製品体験、活用されたコミュニケーション、自己生成されたコミュニケーション」の 4 つの層があります。

以下、順番に一つずつ紹介していきます。

ユーザーのニーズ

ユーザーニーズはすべての基本です。ニーズを正確に把握できなければ、どんなに技術が進んでいても、やり取りがスムーズでも、プロモーションが強力でも失敗は起こります。しかし、この基本的な質問はほとんどの人を困惑させます。

製品体験

ニーズが十分に理解されれば、製品を設計することができます。しかし、前回の記事で述べたように、「製品は基本的に使用可能であり、体験は比較的スムーズである」というのは、実は非常に高く、贅沢な要件です。

コミュニケーションを活用する

いくつかのマーケティング手法と創造的な計画を通じて、「急速な爆発」を実現し、ブランド認知度とロイヤルティを高めることができます。

自己完結型トランスミッション

自己完結型のコミュニケーションとは、追加のマーケティング手法に頼ることなく、製品自体が普及する能力を持っていることを意味します。

これは私がずっと主張し推進してきた自己伝播のコンセプトでもあり、つまり、デザインの際にコミュニケーションを考慮し、本来「デザイン-R&D-リリース-マーケティング」のチェーンの最後のリンクであった「マーケティング」を前面に押し出し、マーケティングと製品をひとつに統合できるようにすることです。

以下は、「通信機能が組み込まれている」製品の例を 2 つ示します。

• Hotmail: 電子メールの最後に小さな広告を追加し、電子メールの受信者に Hotmail アカウントの登録を促すことで、この製品はコストゼロで数百万から数千万の急速な成長を達成しました。
• WeChat紅封筒：「カードを束ねて補助金や無料電話代をもらう」という従来のマーケティング手法の代わりに紅封筒機能を使用することで、「紅封筒を送って紅封筒をもらう」という全国的なブームが巻き起こり、 WeChat決済の爆発的な成長を促進した。

当然、ピラミッドモデルなので、下位レベルが上位レベルの基礎であり基盤であることを意味します。

具体的には、製品体験を設計する前に、ユーザーのニーズを正確に把握する必要があります。次に、「コミュニケーションを活用」して製品を宣伝します。マーケティングプロモーションの最高レベルは、マーケティングを行わず、製品が「自らコミュニケーションする」こと、つまり製品の自己伝播を実現することです。

このモデルを紹介した後、このモデルを思考フレームワークとして使用し、Didi チケットと組み合わせて具体的な分析を行います。

Didiチケットの分析

ニーズと経験 - 派遣親

セミナーの紹介や製品プロモーションページから判断すると、滴滴出行は「タクシーに乗るのが不便な親や友人」を対象としており、チケット受取人は「ダウンロードや登録の必要がなく、運賃を支払う必要もない」という体験ができるという。

まずは、電車の切符を利用する際の親のニーズと経験についてお話ししましょう。

一見すると、この製品は携帯電話の使い方にあまり慣れていない親にとって非常に適しているように思えます。

しかし、人々の生活習慣、使用シナリオ、操作手順などを総合的かつ慎重に分析すると、ユーザーのニーズや製品体験の面で多くの問題があることがわかります。

しかし、多くの人にはこの考え方が欠けています。皆の論理的思考は「操作が簡単→高齢者向け」という第一段階に留まっていることが多く、実現可能性について深く考えずに拍手喝采してしまいます。

一般的に、退職後の生活を楽しんでいる親たちの移動習慣は比較的固定されており、基本的には「自宅、公園、青果市場/スーパーマーケット、病院」の間を移動しています。時間が経つにつれて、彼らは皆、慣れ親しんだ旅行方法を身につけていきました。

親が一般的に質素な生活習慣を持っていることや、高齢者優遇政策の存在などと相まって、公共交通機関は彼らにとって好まれる、馴染みのある交通手段となっている。

そのため、親は基本的に消極的で、タクシーにお金をかける必要はないと感じています。

もちろん、医療攻撃など、車が必要となる緊急事態があると言うでしょう。しかし、その時の第一選択は、WeChatでDidiのチケットを探すのではなく、120に電話して救急車を呼ぶことであるはずだ。

保護者のチケット利用の需要が非常に弱いことがわかります。

ただし、需要が存在すると仮定して、製品エクスペリエンスが信頼できるかどうかを確認してみましょう。

何らかの理由で親が一時的にタクシーを利用する必要が生じた場合でも、現在の製品設計では無理があることがわかります。

チケットは子供が発行するため、親はまず子供に連絡してチケットを作成し、すぐに送ってもらうように頼まなければなりませんが、これは明らかに面倒すぎます。目的地が子どもたちにとって馴染みのある場所でない場合、コミュニケーションはさらに難しくなります。

もちろん、事前にチケットを生成し、バックアップとして両親に送ることもできます。しかし、まだ問題があります。チケットの有効期限は3か月です。一方、チケットは他のWeChatチャットメッセージと混ざってしまうため、誤って削除したり、埋もれて紛失したりする可能性があります。

一歩引いて考えてみると、親がチケットを探してタクシーに乗ると仮定すると、出発地点を決める際に多くの問題があることがわかります。まず、その時点で親の携帯電話の GPS 位置情報が利用できる可能性は比較的低いです。次に、地図インターフェース上の場所を手動でクリックしたい場合、さらに困難になります。

ニーズと経験: 恋人/友人への贈り物

恋人にプレゼントを送るという需要も非常にニッチなものです。カップルが目新しさを求めてたまに楽しむことはあるかもしれませんが、長期的かつ大規模に利用される可能性は比較的低いです。

友人にギフトを送るシナリオは可能ですが、最適なシナリオは「1対1」ではなく「1対多数」です。

しかし、現状の製品設計では、チケットを複数人に配送するのは非常に面倒です。一人一人に対して、「カバーを選択、宛先を決定、携帯電話番号を記入、WeChatで送信」といった複数の操作を繰り返す必要があります。

改善方法

これまでの分析から、需要の観点から見ると、親が電車の切符を使うのは非常に難しいことがわかります。

たとえこのような需要が存在し、それが強いとしても、親のニーズに真に応え、親が安心して便利にタクシーに乗れるようにするためには、製品にはまだ多くの改良が必要です。

• 「出発地/目的地プリセット」機能を追加しました。お子様が「自宅、公園、青果市場/スーパーマーケット、病院」などの一般的な場所を事前に設定できます。使用時は保護者が名前で選択するだけ（出発地の選択にはGPS測位も利用可）。目を引くフォントとアイコンで一般的なルートのリストを提供することもできるので、保護者はワンクリックで乗車を呼ぶことができます。

• チケットを「長期・複数回使用」に変更：現在の「3か月有効・1回使用」のチケット設計は使い勝手が悪く、半年や1年以内に複数回使用できるなど、長期有効・複数回使用に変更することができます。こうすることで、親がタクシーに乗りたいときは、毎回同じチケットをクリックして使用することができ、一度使った後に子供に別のチケットを要求する必要がなくなります。

本当の需要はどこにあるのでしょうか?体験とコミュニケーションをどのようにデザインするか?

チケットの使用に関する保護者の要望や経験は信頼できないため、合理的な使用シナリオと製品の改善提案を提供するよう努めています。

まず、私の個人的な判断では、Didi Ticket製品により適したシナリオは「ビジネスレセプション」と「イベント招待」の2つです。

ニーズと経験 1: ビジネス受付

ビジネスレセプションの場合、次のような状況に分けられます。

• プレミアムサービス：旅行中は専属の担当者と車が同行します → Didiチケットは不要
• 中間的な扱い：ホストはドライバーを送って迎えに行くだけです → Didiチケットは不要
• 一般的な対応：ホストは車を持っていないか、車を使うのが不便ですが、タクシーを呼ぶのを手伝います→ Didiチケットが必要です

3番目の状況はまさに「Didi Ticket」の適用シナリオであることがわかります。

ゲストが到着する前に、出張中に使用できるチケットをお渡しします（状況に応じてタクシーの乗車回数を制限する場合があります）。

これを行う利点は、ゲストの「前払いと請求書の発行」とホストの「運賃の払い戻しと返金」という面倒なプロセスを省くことができることです。

体験をより良くするには、チケットに「ホテル、会場、空港、駅」などの場所を事前に設定して、ゲストがタクシーに乗るときに選択しやすくします。これにより、ゲストは非常に思いやりのある気持ちになります。

ニーズと経験 2: イベント招待

イベント招待シナリオは、現実的かつ高頻度の需要を含むだけでなく、 「1対多」の露出を実現し、製品の普及を加速できるという利点もあります。

イベント招待のシナリオは、次の 2 つの状況に分けられます。

• 人々に助けを求める：当日の滴滴出行セミナーが皆を招いてアイデアを出し合うようにしたように、主催者が他の人に助けを求めるときは、事前にWeChatグループを作成し、往復チケットを送って誠意を示すことができます。必要な人はクリックして受け取ることができます。
• 商業活動: 新店舗オープン、ファンの集まりなど、多くの活動で使用できます。商人はそれを活動に添付することができます。このように、Didiチケットの応用シナリオはより広くなり、斬新な企業マーケティングツールに似たものになります。

これら 2 つのシナリオに対応する具体的な製品アプローチは、 「複数人チケット」を実装することです。これにより、チケットをグループに送信して、数十人または数百人が同時に Didi チケットにアクセスして体験できるようになります。

同時に、いくつかの問題が解決されます。

• チケットの作成と配送。参加者が多すぎる場合に、チケットを生成して送信する際の繰り返し作業が大幅に軽減されます。
• イベント開催場所のお知らせ。チケットには目的地があらかじめ設定されているため、繰り返し通知する必要はありません。
• 到着状況を把握します。状況に応じて、チケットを使用してタクシーに乗る人のリアルタイムの位置、またはプライバシーを保護するために距離/推定時間のみなど、全員の到着状況を表示できます。

金融リスク

物事には常に二つの面があり、問題を解決すると新たな問題が生じます。

例えば、「ビジネス接待」や「イベント招待」などの場面では、現在の1回限りのチケットと比べて、複数人分のチケットが必要となるため、より大きな財務リスクが生じます。旅行後に贈り主から代金を差し引くことができなかった場合、損失はさらに大きくなります。

解決策としては、一方では、贈り物をする人の信用に応じて対応する要求をすることができ、他方では、それが会社である場合は、運賃などの前払いを依頼することができます。

コミュニケーションを活用する

ユーザーのニーズと製品体験について話した後、マーケティングとプロモーションの問題について話し合いましょう。

この製品は「複数人チケット」をサポートするという前提で、「コミュニケーションを活用」して、「北京、上海、広州から4時間で脱出」のような創造的で影響力のあるイベントを作成できます。

たとえば、「急いで Didi のチケットを入手し、タクシーに乗って XX スターに会いに行きましょう / 1 時間以内に XX に来てフラッシュ モブに参加しましょう」などのアクティビティを計画できます。参加者はページを開いてチケットを入手したり、タクシーに乗ってアイドルを見たり、興味深いアクティビティやパーティーなどに参加したりします。

このようにして、多くの創造的な共同ブランディング活動を実行することができ、それはDidi Ticketsを宣伝する機会にもなります。

自己完結型トランスミッション

上記の「ビジネス接待」と「イベント招待」の2つのシナリオが実現されれば、特に後者の場合、製品は「自己増殖」する能力を持つことになります。

イベント招待は高頻度、緊急のニーズ、そして 1 対多のリンクであるため、Didi のチケット製品はすぐに自己伝播を実現できます。

さらに、製品の自己増殖の方法論を応用して、この製品にさらに多くの自己増殖遺伝子を植え付けることができ、チケットを購入したりタクシーに乗ったりするときに、より多くの人がWeChatモーメントでそれを共有するように促すことができます。

しかし、現在の製品は機能性が高すぎて面白みに欠け、Didiのタクシーチケットではグレードの低いモデルの「急行車」しか利用できないため、このようなタクシー体験を「ソーシャル通貨」として使用できず、WeChat Momentsで共有するきっかけを作るのが難しいため、解決策を考える必要があります。

例えば、 「イースターエッグを仕掛ける・期待以上の体験を創る」という自己増殖戦略、つまり「乗り物・運転者・目的地」の3つの側面を考慮し、対応するお祭りと連動した企画をすることで、ユーザーの自己増殖を促すことができます。

• 乗り物: 高級車、パーソナライズされた車 (漫画をテーマにした乗り物) など、非常にクールな乗り物を提供します。
• ドライバー: ハンサムまたは美しいドライバー、または特定のテーマの衣装を着ているドライバー。
• 目的地: 目的地とタスクがランダムな「ミステリー チケット」アクティビティを実行できます。これは、「北京、上海、広州からの 4 時間の脱出」に少し似ています。

結論

この記事では、新しくリリースされたDidi Ticket製品と「製品コミュニケーションピラミッドモデル」を組み合わせて、「需要の把握、体験の設計、コミュニケーションメカニズムの確立」について説明します。

• ユーザーニーズ：高齢者や大切な人、友人に贈り物を送りたいという需要はそれほど強くないため、「ビジネス接待」や「イベント招待」などのシナリオを試すことができます。
• 製品体験：「一回限り、短期間、携帯電話番号と目的地に限定」という設計は、使い勝手がよくありません。 「ビジネス接待」や「イベント招待」などのシナリオに合わせて、「複数回、長期/短期、1対多」モードに変更可能です。
• コミュニケーションを活用する: 共同ブランディングとイベント マーケティングを使用して、期間限定の興味深いアクティビティを作成し、より多くの人がチケットを使用するようにします。
• 自己増殖：「イースターエッグを埋め込む/期待を超える体験を創造する」などの戦略を通じて、自己増殖メカニズムが通常の製品機能に埋め込まれ、ユーザーがチケットを受け取ったりタクシーを呼んだりするときに友人と体験を共有するように促し、「製品自体に語らせる」という目標を達成します。

このことから、Didi Ticket は Didi Chuxing のコア機能ではなく、小さな製品に過ぎないにもかかわらず、このような製品をうまく作るのは簡単ではないことがわかります。

一般的に、ユーザーのニーズを把握し、優れた製品エクスペリエンスを提供するには、強力なシナリオ思考、論理的推論、細部に注意を払う能力が必要です。これらの能力は、プロダクトマネージャーになるだけでは身に付かず、日常生活においても常に観察し、考えることが求められます。

諺にもあるように、「舞台の上の 1 分間は、舞台の外での 10 年間の努力を要する」、そして「努力は平時にこそ必要である」。