ピザハットと提携して「ノーワークヒーリングセンター」を立ち上げることで、Maimai はどのようにしてブランド体験型マーケティングの反復を実現するのでしょうか?

市場環境は常に変化しているため、エクスペリエンスマーケティングはもはや新しい用語ではありません。1990 年代生まれの今日のマーケティング担当者は、この用語を業界の古い資産だと思い込み、冷笑するかもしれません。振り返ってみると、すべてのブランドが体験型マーケティングとは何なのかを本当に理解しているのでしょうか?私の周りのブランドオーナー5名にランダムにインタビューしてみました（この記事を読んでいるあなたも一緒に考えてみてください）。

ほぼすべてのブランドオーナーは、体験型マーケティングとは、クールな 3D オフライン スーパー体験ストアを立ち上げることに他ならないとためらうことなく私に言いました。確かに、体験型マーケティングはインターネットブランドによって生み出された用語ですが、オンライン ブランドがオフラインの体験型ストアを立ち上げることが体験型マーケティングと呼ばれるわけではありません。

原点に立ち返れば、あらゆる広告は消費者を狩る手段に過ぎません。マーケティングにおいて、ブランドは消費者の好意を追い求める求愛する男のようなものです。したがって、体験型マーケティングの導入は、消費者の変革と関連しているに違いありません。結局のところ、それは人々の消費のアップグレードの変化にまで遡ることができます。急速な経済発展により、衣食住の問題は基本的に解決され、消費者はより高い精神的消費を追求するようになり、消費の全体的な体験にもより注意を払うようになりました。

現実に戻って、今私たちは食事をするときに、料理が美味しいかどうかだけでなく、レストランの環境や雰囲気が良いかどうかも気にしています。そのため、スタイルや雰囲気に気を配るレストランも体験型マーケティングと言えます。消費の向上という本質的な動機により、体験型マーケティングが人気を博しています。そして、私が言ったように、この一見時代遅れのブランド知識は、実際にはブランドによって活用されていないようです。

しかし最近、マイマイとピザハットが立ち上げた「無職ヒーリングセンター」が、オンラインとオフラインで構築された多次元統合3次元コミュニケーションを通じて、透明性の高いブランド体験マーケティングの反復を真に実現し、マイマイがIPベースのブランドアップグレードを実現するのにも役立っていることに気づきました。では、Maimai はどのようにしてこの背後にある戦略的洞察を実施し、このトピックベースの体験型マーケティング提案を徐々に打ち破っていったのでしょうか?

レビュー：仕事から葬儀まで、感情的な介入が段階的にHuanfa体験マーケティング五重奏団を取り囲み、全滅させる

職場の話題から、オフィスワークで落ち込む人を救う「働かない癒しの場」まで、Maimaiは感情的なアプローチでユーザーの共鳴を呼び起こし、その後、消費者の感覚、感情、思考、行動、連想の5つのレベルで一つずつ設計するという体験マーケティング戦術を使って、体験マーケティング五重奏の最高レベルの共鳴を引き出してきました。以下、登場順に総合的にレビューします。

1. 「感情的」アプローチが始まります: 上司はあなたが月曜日にとても落ち込んでいることを知っていますか?

ヘイティーからサンティーまで、チキンスープから有毒なチキンスープ、そしてサン文化まで、この退廃的で滑稽でリアルな文化は、意図せずして現代の若者の間で共通言語になっています。中国最大の実名職場ソーシャルプラットフォームであるMaimaiは、大多数のオフィスワーカーの「仕事に不満」というメンタリティを出発点として巧みに利用し、体験型マーケティングの最初の手法、つまりサイト上のユーザーの感情的視点、職場の人々の内面的な痛みを捉え、感情的な共鳴を利用してコミュニケーションの輪全体を開始した。

同社は「あなたの上司はあなたが月曜日にこんなに憂鬱になっていることを知っていますか？」というタイトルの仕事嫌いに関するアンケートポスターを発表し、すぐにユーザーの注目を集め、注目を集めました。また、この記事は、Maimaiサイトのスプラッシュスクリーンポスター、WeiboとWeiboアカウント、ピザハット本社Weibo、深センの現地サービスアカウントなど、複数のチャネルで公開されました。心のこもった記事は、コミュニケーションの基調を設定しました。

2. 強制された「思考」があなたの心を支配し、乗っ取る：仕事か悲しい仕事か？

感情的な観点からユーザーの共感を得た後、Maimai は体験型マーケティングの 2 番目の手法を使用して、ユーザーの観点から問題を考え、Maimai の Web サイトで「Maimai とピザハットが働かない人のためのヒーリング センターを開設したと聞きました。癒しが必要ですか?」というUGCトピックのディスカッションを開始しました。

仕事シフトか葬儀シフトか？非公開のトピックディスカッションと2択の命令型の質問はユーザーに考えさせ、ブランドに攻撃的な雰囲気を漂わせる横暴な大統領の気質を与え、ユーザーの心を素早く征服し、トピックがサイト上で継続的に盛り上がり、ますます多くのユーザーがディスカッションに参加するようになります。

3.観客にシーンの「連想」が侵入する: ピザハットで食べるのがそんなに好きなら、あなたは労働者階級の人ですよね？

オンラインでの拡散と議論が最高潮に達した後、Maimai は第 3 レベルの体験型マーケティングをさらに活用し、連想マーケティングのユーザー シナリオを組み合わせて、視聴者の生活シナリオに侵入しました。

働く人にとって最も頻繁に接触する場所は地下鉄の駅とレストランです。

正直に言うと、どんなに嫌なことがあっても、残業して上司に叱られた後に一番癒されるのは、お母さんのトマト入りスクランブルエッグではなく、KFCのモヒートガール、マクドナルドのパーフェクトエッグ、バーガーキングのポークエルボーバーガー、ピザハットのハワイアンチーズピザです！

マイマイはこの洞察を捉え、国境を越えた協力を通じて深夜の街頭のピザハットのネオンライトで「非仕事ヒーリングセンター」を立ち上げ、深セン南山区科学技術パーク1階（深セン大学地下鉄駅A3出口）のピザハットを全面的に埋め込み改造しました。同時に、深セン、珠海、海南、広西などのピザハット121店舗が共同でヒーリングを行いました。ブランドが企画する、純粋に自己満足のためのオフライン ポップアップ ストアではなく、実際のユーザーを通じてシーンのつながりを作りましょう。

4. ブランドの「行動」がユーザーを取り囲む：仕事に行くのが墓場に行くような気分になる職場の不満を解消する

実は、体験マーケティング五重奏自体も相互に関連し、重なり合っています。アクションレベルから見ると、Maimaiのブランドイニシアチブはつながりに反映されており、ピザハットの「無職ヒーリングセンター」と合わせて、冗談のようにユーザーにもっと多くのエネルギーを補給しています。

仕事に行くのが嫌だけど、生活のプレッシャーで仕事に行かなくてはならない“ダメサラリーマン”たちに、困難を切り抜けて前に進むための最高の魔法の力をマイマイが授けます！ 「昇進・昇給カップ」をもう一杯！皆さんが望むものになれますように！

5. 「感覚的な」交流が印象を深める：職場で悲しい思いをしている人とサインを交わし、自分の気持ちを吐き出すこともできます！

ブランドが大量の直接情報を発信した後、感覚的なインタラクションこそがユーザーエクスペリエンスマーケティングを深める最後の手段となります。最後のリンクのデザインでは、Maimai はピザハットのシーンも連想しました。このカスタマイズされた「オフ勤務ヒーリングセンター」では、Maimai が多数のインタラクティブなメカニズムを導入しています。

職場での不運：とても落ち込んでいるなら、運気を変えるためにおみくじをお願いしに来てください！

職場に関するイライラする不満: 言葉は口に出そうになっているのに、声に出せないときは、とにかく口に出しましょう。

解剖学：労働人口に焦点を当て、3次元コミュニケーションが体験型マーケティングのブランドアップグレードを生み出す

体験型マーケティングの5つの定義に基づいてMaimaiの越境マーケティングを総合的に分析・検討した結果、Maimaiは中国最大の実名職場ソーシャルプラットフォームとしての地位を活かし、職場の人々を中心としてオンラインとオフラインの全方位、立体的なコミュニケーションを展開し、ワンストップの体験型マーケティングを通じて徐々にブランドアップグレードを実現していることがわかりました。

その裏には、たくさんの学びのポイントがあります。私の個人的な洞察に基づいて、次の 3 つの学びのポイントをまとめて、皆さんと共有します。

1) 誰かの感情を捉えたいなら、相手の心を攻撃しなければなりません。

体験型マーケティングと従来のマーケティングの根本的な違いは、ユーザーが消費の結果だけでなく、消費プロセスの経験も気にしている点です。そのため、ブランドオーナーは、消費者の感覚、感情、思考、行動、連想という 5 つの側面からマーケティング思考を再定義し、設計する必要があります。

この結論に基づくと、私たちが直面するユーザーは本質的にはもはや合理的なユーザーではなく、より感情的なユーザーです。昔は「この石鹸で衣類をきれいに洗える」と言っていたのに、今日は店内に緑の蓮の流水を置いて、清潔な雰囲気を演出したい、といった感じですね。つまり、「感情を奪いたければ、心を攻撃しなければならない」ということです。

ユーザーの支持を得たいなら、機能的なマーケティングから精神的な戦略に転換し、ユーザーの気質を十分に理解し、ユーザーのGスポットに基づいてマーケティングロジックを設計する必要があります。この一連のコミュニケーションで、Maimaiは喪の文化について包括的な洞察を獲得し、「出勤」＝「喪クラス」という同音連想を通じて、その後のコミュニケーションのための良好な基礎を築きました。

2) 国境を越えた協力、ユーザー同士のつながりでブランド効果の統合を実現

若者に最も人気のファストフードブランドのひとつであるピザハットと連携し、職場の人々のライフシーンと関連付けることで視聴者の視界に強く入り込み、オフラインの「非うつヒーリングセンター」を開設し、このコミュニケーションの積極的な普及の重要な触媒にもなっています。

職場の若手ホワイトカラーは間違いなくマイマイの最大のユーザー層であり、ピザハットは第一線職場のホワイトカラーの日常生活における重要な消費場所でもある。双方の忠実なユーザーの間で「品格を失わない」という適切な感情的共鳴を見つけ、興味深いブランド派生商品（需要のあるカッティングナイフなど）を使用して潜在的なユーザーを相互に変換し、双方のブランド態度の相互浸透と融合を十分に実現し、視聴者の実際の口コミでブランドの自己娯楽オフラインポップアップストアをはるかに上回り、コミュニケーションが製品と効果の融合の高いマーケティング効率を実現できるようにします。これは今年下半期の最も素晴らしい国境を越えた協力であり、ブランドの垂直分野から実際の現場までのコミュニケーションを結び付けています。

3) 段階的に多次元攻撃を行い、3次元コミュニケーションを構築する

マイマイの「非憂鬱階級ヒーリングセンター」のコミュニケーションの軌跡を振り返ると、「憂鬱階級」文化が引き起こした感情的な共鳴から、目を引いた仕事嫌いに関する調査報告、サイト上のUGCトピックの発酵、オフラインでのカスタマイズされた「非憂鬱階級ヒーリングセンター」の登場まで、最終的に「仕事に行くのは墓場に行くようなものだ」という癒しと「職場ステージのチャンスのブルーオーシャン」というマイマイのブランド姿勢を提示しています。

このような完全な3次元体験型マーケティングのクローズドループは、すっきりとしたコミュニケーション構造を持ち、各リンクは精巧に設計されており、コミュニケーション形式は多様化しており、チャネルの革新とコンテンツの革新の両方が行われています。オンラインとオフラインのリンクが密接にリンクされているため、全体的なケースを大きな力で開始し、影響力と浸透力を発揮することができます。

思考：ポジティブなブランド価値、視聴者を惹きつける優しい動き

12時間の時差がある海外から届いたトマト入り目玉焼きであれ、いつも密かに愛してくれる人がいるという温かい気持ちでいっぱいであれ。世の中が危険で不満が山積していても、私たちは愛と希望を抱いて懸命に働き、真剣に生き、職場で闘う小さな人間です。彼はまた残業しなければならなくなったら辞めると言ったが、顧客からの電話がかかってくると、素直にパソコンを取り出した。

これらの前向きで勤勉な人々を、遠慮なく批判したりからかったりすることができます。自分自身を笑いものにし、他人を楽観的に扱い、人生の浮き沈みに楽観的に立ち向かってください。でも、怖がらないでください、私たちはあなたを愛しています！

マイマイ×ピザハットの「無職ヒーリングセンター」は、若者一人ひとりが「仕事で落ち込まない」ことを可能にします。ポジティブなブランド価値の伝達は、仕事に飽きたり、仕事恐怖症になったりする職場の人々の痛いところを突くだけでなく、単純な気の利いた不満を社会のプレッシャーを和らげるというより高い価値の次元に引き上げ、社会に常にポジティブなエネルギーを提唱するというマイマイの目的を反映し、マイマイ自身のブランド姿勢[職場段階のチャンスのブルーオーシャン]を改めて明確に強調しています。この豊富な体験型マーケティングは、口コミを広めただけでなく、Maimai のブランドをアップグレードするのにも役立ちました。

この記事の著者は@Lulingzicunで、(Qinggua Media)が編集・出版しています。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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