NetEase Planet を例に挙げると、ブロックチェーン製品のバイラル マーケティングをどのように行うのでしょうか?

バイラルマーケティングの最大の魅力は低コストで高いリターンが得られることですが、初期段階での取り組みが難しく、結果が予測できないことが最大のリスクです。では、バイラルマーケティングはどのように行うのでしょうか? NetEase Planet を例に挙げてみましょう。

(追記: NetEase Planet は、ブロックチェーンを基盤とした価値共有プラットフォームである NetEase のブロックチェーンプロジェクトです。簡単に言うと、この惑星ではブラック ダイヤモンドが成長し、無料でギフトと交換できます。完了したフォース タスクが多いほど、ブラック ダイヤモンドの成長速度が速くなります。)

1. 明確な目標

一般的に、バイラルマーケティングはソーシャルメディア上で発生します。ほとんどの製品認知はWeChat Momentsを通じて広まります。一部の製品は、 WeChatに禁止されることを最終目標としています（トラフィックが多すぎるとWeChatの禁止につながります）。人手やコストをかけずにマーケティング活動を行うと、ユーザーのかゆいところ、痛いところ、ホットスポット、面白いところしか利用できず、ユーザーが認識できるのは「感情的な同一化」だけです。

1. マーケティング目標

モーメントの特殊属性により、ほとんどのユーザーは読んだ後に離脱してしまうため、沈殿転換率は低いです。そのため、現時点でバイラルマーケティングが達成できる最大の目標は、分裂型のブランドコミュニケーションです。NetEase Planetにとって、このバイラルマーケティングの目標は、ブランドコミュニケーションとブラックダイヤモンドの価値を伝えることです。

2.対象ユーザーとグループ

コミュニケーションチャネルを固定します。つまり、共有チャネルのリーチが製品のターゲット ユーザーと一致しているかどうかを確認します。たとえば、ターゲット ユーザーがプロのスポーツカー プレーヤーである場合、WeChat Moments をスワイプすることはバイラル マーケティングの第一選択肢ではなく、ソーシャルメディアでバイラル マーケティングを行うべきではない可能性があります。

Planet のターゲット グループは、ブロックチェーンと仮想価値に関心を持つ市場の潜在的ユーザーです。これらの人々は、潜在的な投資と富を築くニーズを持つ、私たちの周りのあなたや私かもしれません。そのため、友人の輪の中でメッセージを広めることが Planet の第一の選択肢です。

2. テーマを決める

1. 良いトピックとは何でしょうか?

良いテーマはバイラルです。ユーザーの心を直接打って感情を動員できる自然なウイルスを見つけてください。同時に、衣食住交通と密接に結びついているため、ユーザーは低コストで理解し、参加することができます。同時に、このテーマは製品自体との関連性が高く、ブランドを伝えるのに役立ちます。

2. 製品に合ったテーマ

製品に適したテーマでバイラル マーケティングを使用すると、半分の労力で 2 倍の成果が得られることがよくあります。

オフラインを例に挙げると、あるジュースブランドが新年に展開したマーケティング事例では、シンプルなコピーでジュースを飲むことは健康に良いというテーマを素早く伝えましたが、テキストの興味深い組み合わせにより、テーマの分裂と共有の分裂が起こりました。

NetEase Cloud Musicは杭州地下鉄と提携して「See the Power of Music」キャンペーンを開始し、興味深い曲のレビューを使用してユーザーを引き付けながら、Cloud Musicのソーシャルな特性を伝えました。

ブロックチェーン製品であるNetEase Planetにとって、ユーザーが最も気にするのはお金を稼げるかどうかであり、製品もユーザーの期待に応えることを望んでいます。そのため、ユーザーにNetEase Planetの価値を素早く認識してもらうことが、今回のバイラルマーケティングのテーマです。

これまでのユーザーインタビューやテストアンケートを通じて、ユーザー属性を調べたところ、「お金を稼ぐ」は Planet のユーザーラベルの 1 つであることがわかりました (これは、みんなの声でもあります)。そこで、「ユーザーに素早くお金を稼いでもらう方法」についてブレインストーミングを行い、最終的に「一夜にして金持ちになる」というテーマに絞り込み、ほとんどのユーザーの夢を叶えました。

3. デザイン

バイラル マーケティングのテーマを決定した後は、常に「一夜にして金持ちになる」というテーマを意識しながら、ユーザーが興味を持ち、短期間で操作を完了し、共有することを要求する設計目標を明確にし始める必要があります。 Planet は、テストに参加して、テスト レポートを生成し、豊かさを感じた後に共有するというシンプルな形式を採用しています。

1. マーケティングフォーム

インターネットのほとんどのケースでは、1 つは積極的な参加であり、もう 1 つは受動的な受容です。

能動的参加型では、ユーザーの興味を喚起し、ユーザーに名前や誕生日を記入してもらったり、質問に答えてもらったり、ユーザーの習慣を把握してもらったりするなど、テーマに関する詳細な操作を継続的に実行してユーザーレポートを生成する必要があります。一方、受動的参加型では、主にユーザーの閲覧、テーマの感じ取り、共有の促進が中心となります。このタイプの設計コストは比較的高くなります。

NetEase Planet は、ユーザーが低コストで興味深いテストに参加できるようにし、浅いものから深いものまで連想的な選択に参加できるようにして、最終的に「一夜にして金持ちになる」レポートを生成します。

2. ショートパス

製品内でユーザー情報を取得し、ユーザーの操作なしでワンクリックで結果を生成することで、低コストでユーザーの参加を促進します。プロダクト外でユーザーの感情を動かすことを優先し、短いパスでユーザーテストを完了します。パス設計の 3 つのバージョンを以下に示します。

（１）最初のバージョンのパス

まず名前を入力してからテストを受けてください（各質問は別のページにあります）。

この計画では、トピックが十分に魅力的かどうかを判断することが優先されます。魅力が低い場合、行動パスが長くなりすぎて、ユーザーの期待が高まります。テスト結果が面白くなく、面白​​くない場合は、ユーザーの熱意が失われ、共有する動機が失われます。

（２）第２バージョンパス

まず名前を入力し、次にテストを受けます（テストの質問はすべて同じページにあります）。名前を入力する時点ですでにユーザーの参加が動員されているため、最初のステップからユーザーの熱意が消費され、ユーザーの期待曲線は下がり続けます。

（３）第３版のパス

1ページを提示し、ユーザーをテストに参加させるよう動員することを優先し、テスト問題とユーザーとのつながりを確立し、テストを完了した後、最後にユーザーの名前を入力して結果を閲覧します。ユーザーは段階的にレポートを閲覧するように誘導され、ユーザーの期待は結果ではなく参加プロセスに分散されます。

3. 結果重視の改善

今回の予測結果は、「一夜にして金持ちになる」を軸にした将来の純資産の予測です。その結果は、ユーザーに「ははは、私ってこんなにお金持ちなんだ」「ははは、どうしてまだこんなに貧乏なんだ」といった素朴な感情を呼び起こし、ユーザーの感情の転送を促進しようとしています。

下図の 3 つの解決策のうち、1 と 3 は、ユーザーを読解や変換に陥らせ、意識が長引く原因となり、共有変換が低下し、設定した方向に進むことができなくなります。したがって、オプション 2 を選択してください。読みやすく理解しやすいため、共有する人のモチベーションが上がり、見る人も参加を楽しめるようになります。

同時に、レポート結果ページも新しいページです。視覚効果の面では、ユーザーが最初にコア結果を確認できるようにし、ユーザーの読み取りパスを計画して、最終的に共有したり、アプリに誘導したりする必要があります。

（最終的なオンライン視覚効果）

4. 広めて共有する

ユーザーの普及率を高めるには、成果そのものに加え、ユーザーと直接共鳴し、ユーザーのアバターや名前などの情報を表示して自分とユーザーとの距離を縮めると同時に、ユーザーのさまざまな共有経路を把握することも必要です。スクリーンショットの共有、長押しして共有、ページ共有などの際にQRコードを表示して利用することができます。

4. リリースとフォローアップ

公開時間の選択も重要なリンクです。週末は、ユーザーのエネルギーが他のプラットフォームや日常生活に消費されることが多いため、平日が最適な選択です。自然な時間にユーザーの注意をそらし、ユーザーの仕事の退屈を和らげ、ユーザーがコミュニケーションに参加しやすくなります。この期間中に同様のトピックが市場で流通している場合は、外部の力を利用して、トピックの主導権を握った状態でマーケティング活動を開始することができます。

利益インセンティブがなければ、バイラルマーケティングには新規顧客を引き付けるという特性がありません。そのため、バイラルマーケティングでブランドコミュニケーションが完了した後も、製品は利益を利用して新規顧客を引き付け、すでにブランドを認識しているユーザーを製品ユーザーに変換し、その後、新規顧客を引き付けて自己伝播する形式を採用して、さらにクローズドループを実現する努力をする必要があります。

出典：張倩（エビせんべい）