美団外売を例に、APP紅包機能の操作ルーチンを解体

インターネット製品にはさまざまな紅包がよく見られますが、これらの紅包はそれぞれ異なる遊び方をしています。今日は、美団の持ち帰り紅包を主な焦点として、私たちが日常業務で接触する紅包を分析します。

赤い封筒の役割

まずは、紅包の役割について見てみましょう。

1.新規顧客を獲得する

人間の本性からすると、ほとんどのユーザーは無料のものやちょっとした利益に惹かれやすく、商人は紅包を通じてユーザーに補助金を支給します。ユーザーは紅包を受け取り、消費行動を起こします。新規ユーザーを獲得すると同時に、ユーザーの習慣を育み、市場シェアを獲得するのにも役立ちます。典型的な例は、滴滴出行が初めて登場した際に乗客に配った赤い封筒だ。

2.コンバージョン率の向上

小売業者は、ターゲット ユーザーに赤い封筒を配布して、できるだけ早く注文を作成または完了するように促し、注文のコンバージョン率を高めます。期間限定の紅包や、一定額以上の購入で割引になる紅包など。

3. 特定のタスクを完了する

一部の企業は、特定のタスクや指標を完了するためにユーザーに赤い封筒を発行します。ユーザーは指定された行動を完了すると、赤い封筒を受け取ったりアクティブ化したりします。これは通常、加盟店が登録率、アクティベーション、カードのバインドなどを増やしたい場合に発生します。たとえば、以下に示すように、銀行カードをMeituanにバインドするユーザーには、5 元の赤い封筒が贈られます。

4. 活動を促進する

赤い封筒には、製品のユーザーアクティビティと日常的なアクティビティを増やすという、もう一つの重要な機能もあります。例えば、チェックイン紅包、抽選紅包などにより、ユーザーが製品を継続して使用するように促し、アクティビティを増やすという目標を達成します。

赤い封筒の種類

紅包の種類の観点から見ると、以下のカテゴリーに分類できます。

1. 赤い封筒には基準がない

限度額なしの紅包は、通常、使用に制限がないか、期限のみ制限があります。ユーザーは、販売者の製品全体で赤い封筒を使用できます。

2. 一定額以上のお買い上げで紅包をプレゼント

つまり、赤い封筒を有効化して使用するには、ユーザーの消費額または支払額が一定額に達している必要があります。例えば、50元以上の購入で10元の割引など、電子商取引で一般的な赤い封筒このタイプの赤い封筒の販売変換は、より意図的です。

3. 期間限定の赤い封筒

名前が示すように、このタイプの赤い封筒は時間に敏感です。ユーザーは指定された期間内に赤い封筒を使用する必要があります。それ以外の場合は無効になります。このタイプの赤い封筒の目的は、ユーザーに緊急感を与えることです。ユーザーは損失を嫌うため、購入したアイテムが特に必要でなくても、期限が切れる前に赤い封筒を使用するのが一般的です。

4. 指定商店・指定商品への紅包

紅包は特定の商店や店舗でのみ使用できます。通常、商店とプラットフォームは共同で紅包を発行し、単一店舗の売上を増加します。

もう 1 つは、特定の製品または製品カテゴリを購入する場合にのみ使用できる指定製品レッド エンベロープです。これも、ターゲットを絞って特定の製品または製品カテゴリの売上を増やすことを目的としています。

5. 指定ユーザー向けの赤い封筒

このタイプの紅包は、新規ユーザー向けの紅包、既存ユーザー向けの感謝の紅包など、ユーザー層に基づいてさまざまなユーザーに配布されます。

Meituanテイクアウトレッドエンベロープの主なゲームプレイ

この記事では主に、Meituan Takeaway APP の紅包とミニプログラムを分析します。

1. 空から赤い封筒が降ってくる

ルール：ユーザーは毎日初めてMeituan Takeoutを開くと、3つの赤い封筒を受け取ります。赤い封筒には、一般的な赤い封筒と指定商店からの期間限定の赤い封筒の両方が含まれ、通常は1：2の比率です。

指定加盟店からの紅包は、利用者が購入履歴のある加盟店、または比較的近い加盟店からの紅包であると推定されます。入札やその他のビジネス協力を通じて、商人がこの広告スペースへの露出を獲得できるかどうかはまだわかっていません。

ユーザーが Meituan Takeout を開くときは、通常、「テイクアウトを注文したい」という明確な目的があります。ユーザーがアプリを開くと赤い封筒が届きます。これにより、ユーザーはお得な買い物をしていると感じ、注文のプロセスをスピードアップできます。紅包があることで、ユーザーが指定の加盟店で消費することを選択する確率が大幅に高まります。同時に、私の個人的な意見では、このスタートアップの赤い封筒は目に見えない貴重な広告スペースでもあり、この広告スペースに入札する企業を引き付けることができます。

2. 新規ユーザー向けレッドパケット

ルール: 新規ユーザーがアプリをダウンロードして開くと、「最大 60 元相当のギフト パッケージを受け取るには登録してください」というメッセージが表示されます。登録が完了すると、ユーザーはランダムな金額が入った赤い封筒を受け取ります。紅封筒は新規顧客紅封筒、一般紅封筒、期間限定紅封筒に分かれています。同時に、赤い封筒のページには、ユーザーに近いレストランがリストされます。

Meituan Waimai の新規ユーザー向け赤い封筒の役割は次のとおりです。

• 1. ユーザーがユーザーを登録およびアクティブ化できるようにします。
• 2. 新規ユーザーが使用プロセスを素早く理解できるようにし、最初の注文をできるだけ早く完了させ、新規ユーザーをできるだけ早く有効なユーザーに変換します。新規ユーザー向けの紅包のデザインには、初回注文紅包（迅速な注文を促し、新規ユーザーが最初の操作をできるだけ早く完了できるようにする）、一般紅包、および期間限定紅包（アフタヌーンティー、夕食、新規ユーザーが初めて製品を使用するときにより多くの注文を促し、ユーザー習慣を身に付ける）が含まれます。

3.タスクボーナス

ルール：制限時間内に注文を完了したユーザー（実際の支払い額が25元を超える）は、5元の赤い封筒を受け取ることができます。

4. 注文が完了したら赤い封筒をシェアする

ルール：ユーザーが正常に注文した後、赤い封筒をWeChatグループとモーメントに共有すると、N番目の人が最大の赤い封筒を受け取ります。

大きな紅包を手に入れるために、ユーザーは自分や数人の友人とだけ共有するのではなく、いくつかのグループと共有して配布パターンを形成し、紅包を受け取ったユーザーもそれを使用して体験したいと思うようになります。分裂効果が得られ、新規顧客の獲得や活性化が促進されました。同時に、N 番目の人が設計した値は通常 5 から 8 の間であるため、ユーザーはこの目標が自分に非常に近いと感じ、試してみるチャンスがあるという感覚を抱きます。このような設計目標は、すべてのユーザーにとって明確かつ達成可能です。さらに、縁起の良い赤い封筒と比べて、こちらの方が楽しさが増します。

5.9.9元で30元の赤い封筒パッケージを購入

ルール：各ユーザーは毎月 1 回の購入に制限され、5 元の赤いパケット 6 つに分割され、注文時に累積して使用できます。通常価格は15元、プロモーション価格は9.9元です。

ここでは、紅包は直接商品になっています。もともと紅包は報酬でしたが、今では優待購入品になっています。ページ上の9.9元の餌は非常に魅力的で、カウントダウンは緊迫感を加えています。権限をリストして、ユーザー満足度を高め、購入する理由を増やします。ちょっと会員制サービスっぽいですね。

なぜこのフォームがユーザーに受け入れられるのでしょうか?まず、美団のグループ規模は十分に大きく、ユーザーはすでに美団のフードデリバリーに慣れていると思います。次に、元の価格が15元であっても、それはまだ割引であり、他のクーポンと組み合わせて使用​​できるので、ユーザーがそうしたくない理由はありません。美団にとって、紅包の利用方法が広がり、紅包は集金にも使えるようになり、補助金コストが削減された。

6. 赤い封筒に署名する

ルール：参加者は1元を支払い、1日1回サインインしてボーナスの分配に参加します。

Meituan Takeout のチェックイン時間は非常にターゲットを絞って設計されています。 1 日に 3 回のチェックイン時間があり、チェックイン回数に応じてボーナスを獲得できます。当選したユーザーは翌日のボーナス分配にも無料で参加できます。このプラットフォームは「ユーザーに時間通りに食事をすることを思い出させる」というスローガンを掲げています。チェックイン時間は朝食、昼食、夕食に対応しており、ユーザーがチェックインを完了すると、ちょうど夕食の時間になります。チェックイン後にテイクアウトを注文したり、先にテイクアウトを注文してからチェックインしたりするのは、とても自然なことです。

サインインしてボーナスを共有すると、ユーザーは毎日アプリを（複数回）開く理由が得られます。同時に、この低コストの収益方法は、友人間で広めるのにも適しています。

7. 友達を招待して赤い封筒をもらう

ルール：友達をMeituan Waimaiの新規ユーザーとして招待すると、15元の赤い封筒が贈られます。友人が7日以内に返金なしで実際の支払い額が5元を超える注文を完了した場合、古いユーザーは10元の報酬の赤い封筒を受け取ることができます。

共通のWeChatチャネルに加えて、対面でのご招待も可能です。クリックすると、ページも非常にシンプルで直接的になり、オフラインのソーシャルシナリオも考慮されます。ランチにテイクアウトを食べるのは社交的なシーンです。ユーザーが一緒に食事をするときは、QR コードを取り出してスキャンする方が直接的です。

また、ページには「これらの友達を招待すると成功率が高くなります」という小さな文字が並んでおり、それをクリックすると、携帯電話のアドレス帳に登録されていないユーザー（携帯電話番号識別）を招待するように誘導されます。招待はテキストメッセージの形式になります。テキストメッセージの内容は「美団地テイクアウトの15元の紅包を受け取ってください。ただ食事+H5リンクをご馳走したいだけです」です。

コードをスキャンするか、テキストメッセージを送信するかにかかわらず、Meituan はユーザーをH5 ページにリダイレクトして、紅包を受け取ります。ユーザーは、携帯電話番号を入力して新規ユーザーとして認証するだけで、リダイレクトされてダウンロードを案内されます。操作は簡単で、最初にダウンロードしてから紅包を受け取るように求めるのではなく、まず紅包を受け取ったことをユーザーに伝えます。

競争的な赤い封筒の主なゲームプレイ

Meituan Takeoutの主な競合相手はEle.meです。ここではEle.meの紅包戦略を簡単に分析します。

1. 新規ユーザー向け赤い封筒

ルール：新規ユーザーは最大50元のギフトパッケージを受け取ることができ、異なる金額の赤い封筒をランダムに開けることができます。

新規ユーザーが受け取る紅包は、Meituan Takeout が受け取る紅包と似ており、さまざまなシナリオに合わせて紅包に分かれています。ユーザーが製品に最も興味を持っているときに、製品をより頻繁に使用するように促します。

2. 会員特典

ルール: 会員になると、赤い封筒と引き換えることができるボーナスが毎月支給されます。

表面的には、Ele.me のアプローチは、ユーザーが現金を支払ってグループ紅包を受け取るという Meituan のアプローチに似ているように見える。しかし、実際には、Ele.meの赤い封筒には多くの制限がありますが、Meituanの赤い封筒はどの注文でも使用でき、組み合わせて使用​​することもできます。ユーザーの認識と経験の面では、幸福度は低いです。

3. 友人を招待して紅包を受け取ってもらう

ルール：友達を招待し、友達が正常に登録し、14日以内にアプリを通じて2元以上の最初の注文と10元以上の2回目の注文を行った場合、最大10元の現金紅包を受け取ることができます。現金引き出しが可能で、引き出し限度額は10元です。

紅包は新規顧客を引き付ける重要な手段であり、Ele.me と Meituan Waimai はどちらも win-win モデルを採用しています。招待した双方が報酬を得ることができます。時間のしきい値に関しては、Ele.me の要件は低くなっています (14 日 VS 7 日)。しかし、Ele.me では、友達が注文できる基準が実際よりも高くなっています。最初の注文は 2 元、2 回目の注文は 10 元以上でなければ報酬を受け取ることができません (これは Ele.me のルールに書かれていることですが、個人的にはあまり合理的ではないと感じています。基準は人為的に引き上げられており、誤解である可能性もあります)

4. 赤い封筒を受け取るにはサインインしてください

Ele.me では、ユーザーがサインインして現金の赤い封筒を受け取ることができ、明日いくらもらえるかを示す進捗バーが表示されるため、ユーザーに明確な期待を与えることができます。

5. エンターテイメントの赤い封筒

Meituan Waimaiとは異なり、Ele.meでは、よりエンターテイメント性の高い赤い封筒も提供しています。これらは、ゲーミフィケーションと組み合わせた赤い封筒の植え付けと、ホットなソーシャルトピックと組み合わせた PK トピックです (勝者は赤い封筒を共有します)。より面白い形の赤い封筒は、ユーザーにさらなる楽しみを提供し、ユーザーのエンゲージメントを高め、ユーザーが共有する理由が単調になりすぎないようにすることができます。

要約する

紅包はインターネット上の重要なマーケティングおよび運用方法として、紅包の仕組みを設計する際に以下の点を考慮する必要があります。

1. ルールはシンプルで一目でわかるものでなければなりません。日常活動のためのサインイン用紅封筒や、新規ユーザーの活性化と新規ユーザーの注文促進のための初心者用紅封筒など、目的に応じて異なるタイプの紅封筒を設計する必要があります。
2. ユーザーの階層化、新規ユーザーと既存ユーザーに対するレッドエンベロープ戦略、アクティブユーザーと潜伏ユーザーに対するレッドエンベロープ戦略を検討します。
3. 赤い封筒のデザインは堅苦しいものではなく、興味深いものであるべきです。ビジュアルやゲームプレイを時々変更して、新鮮さを演出しましょう。国境を越えた協力、ゲーミフィケーション、ソーシャル ホットスポットとの統合も検討できます。
4. タスクのしきい値またはタスクは、難しすぎることはできません。ほとんどのユーザーが達成できるものでなければなりません。難しすぎるタスクは、ユーザーが最初から諦めてしまうことになります。同時に、報酬とタスクは一致している必要があります。段階的なタスクの場合は、ユーザーに明確なインセンティブ目標を与えるために、進捗状況を視覚化する必要があります。

出典：プロダクトドッグダイアリー（chanpingdog）