ブランドマーケティングの1世紀の歴史

ブランディングは新しい分野です。

厳密に数えれば数十年の歴史しかありませんが、遡ってみると100年以上の痕跡が残っています。

ブランドは社会経済や人々の生活においてますます重要な役割を果たすようになり、ブランドは現代の最先端の科学となり、マーケティング分野全体で最もホットな研究分野の 1 つとなっています。

第1回では、まずブランドの起源についてお話しし、情報の観点からブランドの起源を推論しました。これは、今日のブランドの起源に関するセクションの補足とも言えます。同時に、ブランドの定義、本質、目的についても議論されています。まずブランドとは何かを理解し、その後、徐々に深く研究して、一歩一歩ブランドを真に理解する必要があります。

この記事はブランドに関する一連の記事の2番目です。ブランドの発展の歴史を概観し、ブランドの発展と主な理論を時系列で整理します。これらの理論のいくつかは現在、ブランド構築を導くマーケティング担当者のマントラや机上の方法になっています。

いくつかの理論はそれ自体にはほとんど価値がなく、マーケティング担当者や起業家に認知上の混乱を引き起こし、彼らを困惑させ、途方に暮れさせます。

発展の歴史をはっきりと理解し、過去と未来を明確にすると、全体像がわかり、頭の中に明確な考えが生まれ、自然に区別できるようになり、現在のいくつかの疑似概念に惑わされることがなくなります。

この記事の論理は、最終的な要約とともに 4 つの部分に分かれています。

• まず、1850年以前は、製品のブランド
• 第二に、1850年から1930年頃にはマーケティングが流行し、ブランドが登場した。
• 第三に、ブランド構築は1930年から1950年頃に始まった。
• 第四に、1950年以降、ブランド理論と実践が進歩を促進した。

注: 上記の段落で言及されているブランドとマーケティングは、当社の現在の定義です。

1. 1850年以前の製品ブランド

ブランドの歴史を研究する専門家や学者は、一般的にブランドを区分する際に、1850年頃を期間として区切ることでコンセンサスに達しています。それ以前は、製品と生産の時代でした。今日のブランドの解釈に基づくと、1850年以前にはブランドは存在せず、せいぜい製品ブランドであったと言えます。

紀元前、古代中国の陶器やインドの製品には、マークとして使われていたシンボルがすでに発見されています。これがブランドの存在の最も初期の形です。その時代におけるシンボルとマークの役割も非常に明確で、それは私有財産を区別することでした。

1266年、イギリスはパン屋に販売するパンにすべて印をつけることを義務付ける法律を制定しました。その目的は、パンを安く買った人が、パンが乾燥していることを確実にわかるようにするためでした。

このとき、マーキング記号は約束の性質も持ちます。

中世の品物には、一般的に職人名、ギルド名、都市名の 3 種類のマークがありました。その中で、職人の名前が今日のブランドに最も近いものです。実は、今日の私たちのブランドの多くは人の名前です。

17 世紀、アメリカのタバコ会社は小包装の製品を消費者に直接販売し始め、その美しい包装が人々の購買意欲をそそりました。その結果、パッケージとグラフィックラベルはブランドの基本要素の 1 つになりました。これらの要素は、初期から存在していたマークシンボルとともに、徐々にブランドアイデンティティの基本構造を形成していきました。

ブランドは社会の産物なのに、なぜこれまで成功したブランドがなかったのでしょうか? 19 世紀半ば以前の社会的背景はどうでしょうか?

19世紀半ばまでに、すでに第一次産業革命が勃発していました。繊維や農業などの分野では、徐々に工場が労働者に取って代わりましたが、生産物は物質的に完全に豊富ではありませんでした。

例えば、当時経済発展をリードしていたイギリスは開放的な経済政策を追求しましたが、経済や物質的な豊かさが爆発的に増加することはありませんでした。当時の中流階級はすでに衣服や私生活にこだわりを持っていましたが、そのほとんどは十分なもので、大きな競争もなかったため、ブランドが出現する条件はまだ勢いを増す過程にありました。

この期間中に、ロゴシンボル、パッケージ、グラフィックラベル、装飾など、ブランドの基本要素が徐々に作成されます。

2. 1850年から1930年頃、マーケティングが流行し、ブランドが登場した

製品に基本的な識別要素が備われば、必然的に次のステップに進みます。

人類社会は大規模な第二次産業革命を迎えました。科学は徐々に産業分野に入り込み、組立ライン工場が出現して成熟し始め、人類社会の物質に技術的な保証を提供しました。

そのため、この段階では大量の製品が生産され、消費者に使用され、人々の製品やブランドへの執着が徐々に高まっていきます。

この時代、販売促進が徐々に登場し、販売促進の手段として広告が初めて世間の注目を集めました。通信販売広告、新聞広告、印刷広告などが盛んに行われました。

1869 年、エアーとその息子は最初の近代的な広告代理店を設立し、近代的な広告代理店の原型となる最初の「代理店手数料」を起草しました。

ホプキンスは「科学的広告」の先駆者であり、クーポンなどの販売手法を発明しました。広告界の巨人であるロッサー・リーブスとレオ・バーネットはこの時代に生まれ育ちました。

クロード・ホプキンス

この時期、広告はブランドが製品を購入するための主要な手段となりました。フォード、コカコーラ、ハインツ、メルセデス・ベンツ、ゼネラルモーターズなどのブランドが設立され、現在もそれぞれの業界のリーダーとして君臨しています。

この期間の製品のいくつかの特徴は次のとおりです。

1. パッケージ化された製品が徐々にバルク製品に取って代わっており、ブランドの基本要素としてのパッケージが非常に重要になってきています。
2. 多数の製品が登場したことで、製品間の差別化が求められており、ブランドを法的に保護する商標法が制定・改正されました。
3. 消費者を引き付けるために、人々は絶妙なデザインや巧妙なアイデアで商標やパッケージを意識的にデザインし始めました。

1905 年、ジレットは米国で初の全国的な広告プログラムを開始しましたが、これはすでにブランドにとって建設的な効果をもたらしていました。

その後、徐々に販売力や創造性を備えた広告が登場し、広告がブランド構築の機能を発揮するようになりました。

1920 年代のアメリカの経済発展の勢いは非常に良好で、「新時代」と呼ばれました。世界的な富の流入は「顕示的」消費さえももたらし、それがブランドの出現を促す要因となっている。

上記のすべては、ブランド認知の芽生えの始まりを表しています。メーカーは製品のプロモーションに加えて、自社ブランドを意識的に構築し始めており、これがブランドの芽生えの核心的な兆候となっています。

なぜそんなことを言うのですか？

なぜなら、広告があるからといって必ずしもブランドがあるというわけではないからです。広告は純粋に商品を宣伝するためのものであり、ブランド構築にはあまり意味がありません。

製品、広告、デザイン、プロモーションなど、複数の手段を使ってブランド全体を管理し始めると、ブランドが出現し始めます。

3. ブランドマネジメントは1930～1950年頃に登場した

1920 年代の広告の普及により消費主義は頂点に達し、人々は広告で宣伝された消費財や小型家電をクレジットや分割払いで購入するようになりました。

1930 年代、アメリカで始まり世界的な資本主義不況を引き起こした大恐慌により、人々は質素な買い物習慣に戻り、価値の高い安価なものを購入するようになりました。

この時期、小売業者は売れ行きの悪いメーカーブランドを捨てて自社ブランドを開発するようになり、仲買業者がビジネス史の舞台に登場し始めました。

1930年から1950年までのこの短い20年間に、第二次世界大戦が勃発し、そして終結し、主要国は経済に注力する時間がありませんでした。このような経済的、社会的環境は、ブランドの発展に決して有利ではありません。

1931年、プロクター・アンド・ギャンブル社の石鹸製品ラインの販売を担当していたニール・マイケル・ロイは、今日までブランド管理の歴史に影響を与えている管理メカニズム、ブランドマネージャー制度を提唱しました。

ニール・マケロイ

最初の数年間、P&G が広告やプロモーションにどれだけ投資しても、カムリ石鹸の売上は理想的ではありませんでした。マイケル・ロイは、カムリ石鹸のような製品には予算も経営の焦点もないため、断片的で調整されていない市場戦略につながると考えていました。

そこで彼は、当時のP&Gの上級管理職に対し、各ブランドを管理し、そのブランドの販売に責任を持つマネージャーを1人設置することを提案しました。マケルロイ氏は「ブランド管理メモ」を執筆した。

ブランド管理システムを提案し、市場での売上と利益を分析し、ブランドマネージャーは市場調査を実施して問題解決に責任を負います。

この提案により、多くの P&G 製品の売上が伸び、多くの製品のライフサイクルが延長され、一部の製品は数十年も長く販売されるようになりました。

ブランドマネージャー制度は、まさに「商品のブランド」が今のようなブランドになるきっかけとなったブランドマネジメントの創始であり始まりともいえます。それ以前はブランドは象徴的なマークであり、その後はマネジメントの仕事となりました。

この時期には、商業テレビが正式に開始され、テレビ広告が登場し、ブランド構築のための強力な媒体となりました。

広告代理店が雨後の筍のように出現し、専門的な調査会社も成熟してきました。第二次世界大戦後の経済回復により、ブランドは再び軌道に乗る条件が整った。

4. 1950年～21世紀: ブランド理論と実践が進歩を牽引

1850年から1950年までの100年間に、ブランド発展の重要な基盤が築かれました。基本的なブランド要素（ロゴ、スローガン、パッケージ、グラフィックラベルなど）が普及し、ブランド管理（ブランドマネージャー制度、調査と分析から始まるブランド管理システム）が生まれ、ブランド構築手法（広告、広報、割引プロモーション、販売促進など）が成熟しました。

しかし、ブランドが企業競争の中核とみなされ、規律となり、マーケティングの最前線に押し上げられ、真のブランドとなったのは、その後の数十年のことでした。

戦後の経済は急速に回復し、技術は急速に変化し、市場には商品が溢れ、すべての国が総合的に経済を発展させました...

わずか 50 年ほどの間に、ブランドの開発と構築に本当に役立つ理論と実践的な方法がいくつか登場しました。

以下、時系列順に簡単にレビューします。

1955年、オグルヴィは「ブランドとイメージ」という演説の中で、初めて「ブランド」の概念を明確に説明し、ブランドイメージの理論を提唱しました。

デビッド・オギルビー

ブランドイメージ理論はまさに旋風を巻き起こし、あらゆるブランドが自社のイメージについて語りました。その後数十年にわたり、ブランドイメージは徐々にブランド構築の指針の1つになりました。

1950年代半ばから後半にかけて、IBMは自社のデザインコンサルタントの提唱の下、初めて企業のCIデザインを導入しました。CIはその後日本に導入され、1980年代には中国にも導入され、今日まで中国のブランドの基礎となるデザインに影響を与え続けています。

1960年代に、アメリカのグレイ広告社が初めて「ブランドキャラクター哲学」を提唱し、これが後にブランドパーソナリティとなりました。

同時に、ジェローム・マッカーシーは著書『ベーシック・マーケティング』の中で、あらゆるブランドが活用できるブランド構築のためのマーケティング戦術の組み合わせを示す、優れた 4P マーケティング理論を提唱しました。

その後、フィリップ・コトラーはこれを基に4Pをさらに改良し、STPマーケティング戦略を提唱しました。

1970年代にリースとトラウトがポジショニング理論を提唱しました。これは当初は広告コミュニケーションに使用され、その後徐々にブランドポジショニング理論へと進化し、ブランド構築を導き、ブランド戦略の重要な要素の1つとなっています。

今日、ほぼすべてのブランドがポジショニングについて語っており、ブランドによっては、時々ブランド ポジショニングをアップグレードするところもあります。ブランド ポジショニングは、ブランド マーケティング担当者の戦略能力を試すテストの 1 つでもあります。ブランド ポジショニングは、ブランド構築において重要な役割を果たします。

1989 年、アメリカの雑誌『マーケティング リサーチ』は、ピート ファーグハによる「ブランド エクイティの管理」というタイトルのレポートを発表しました。2 年後、デビッド アーカーは、より完全で総合的な理論、フレームワーク、および例を盛り込んだ同名のモノグラフを出版しました。

デビッド・アーカー

ブランド資産理論は、その後数十年にわたってブランド構築を導く重要な理論となり、ブランドを幻想的で無形のものから計算・測定可能な有形のものへと変革し、同時にブランド構築の目に見える目標を示しました。

このコンセプトはブランディングに最適です。

その後、ケビン・ライアン・ケラーはこれを基に顧客ベースのブランド資産理論を提唱しました。ケラーは、ブランドは最終的には消費者のものであると信じていました。

ケビン・ライアン・ケラー

1994 年に、Fournier はブランド関係品質の概念を提唱し、1 年後には Blackstone がブランド関係モデルを提唱しました。Blackstone は、ブランド関係は消費者のブランド態度に基づいていると考えました。

人と人との関係と同じように、それはお互いの心の中に存在します。

ブランド関係は、20 世紀にブランドに大きな影響を与えた最後の理論です。21 世紀にはいくつかの新しい理論が登場しましたが、上記の理論ほど帰納的、決定的、間接的、有用ではないため、あまり役に立たず、学術研究にしか存在しません。

この 50 年間、物質的な商品や情報が爆発的に増加し、ブランドの重要性はますます高まっています。

起業家やマーケティング担当者は、自らの実践を活用してブランドを前進させます。

大手ブランドは、地域的な成長から国境を越えた支配へと成長しました。たとえば、今日のブランド価値リストのトップ100ブランドは、ほぼすべてこの期間中にリーダーとしての地位を獲得し、それぞれの業界でリーダーまたは独占企業となっています。

前例のないブランド展開。

その他の便利な概念

上記の理論に加えて、ブランド開発には、ブランド戦略、ブランド戦略、ブランドアーキテクチャ、ブランドポートフォリオ、ブランド拡張、ブランド連想、ブランド認知度など、ブランド構築を導く実践的な武器となる一般的な概念もいくつかあります。

これらの概念は一般的なものであり、実際の戦闘でより頻繁に使用されます。

その中でも、ブランド戦略は今日の企業実務や学術界においてほぼ最も重要な概念の一つですが、学者の間や多くの企業の間で定義に違いがあります。

同時に、ケラーのブランド共鳴ピラミッドモデルとブランドバリューチェーンモデルもブランド実践に非常に有用であり、ブランド戦略を策定するための重要な参照フレームワークです。

中国の学者である何家勲氏が提唱するブランドプラットフォームも、企業やマーケティング担当者による研究に値する。さらに、ムーアが提唱するブランドエコロジー概念や、ブランド資産に基づいて一部の学者が提唱する顧客資産概念など、ブランドに関する最先端の概念もいくつかあります。

詳しく調べてみると、これらの概念はまだ実用性に欠けています。

さらに、上記に加えて、ブランド属性、ブランドコンセプト、ブランド態度、ブランド提案など、完全に放棄できる疑似ブランド概念がいくつかあることを述べておきたいと思います。これらの概念は役に立たず、むしろ人々を混乱させ、困惑させます。

核となるブランド理論は、上記の 5 つです。その他の理論、たとえば今日の一部のマーケティング会社が提案している理論は、ほとんど役に立ちません。それらは、自分たちで作り上げた新しいレトリックにすぎません。自分自身の識別力が必要です。

要約する

100 年を超えるブランド開発を通じて、専門家、学者、実践的な起業家がこれらのエッセンスを残してきました。全体を整理すると、本質は素晴らしいです。これらをしっかりと学ぶことで、ブランド構築を導くことができます。

前世紀末から現在までの20年以上にわたり、ブランド構築の道筋はいくつかの変化を遂げてきましたが、この20年間に大きな影響力を持つ新しい方法や理論は生まれておらず、古い方法が依然として有効であることを示しています。

中国市場はブランドの台頭にとって素晴らしいテストの場であり、企業はこの機会を捉えるべきである。どのようにマーケティング手法を選択し、成長を支援するマーケティング会社をどのように選択するかは、起業家自身の判断力が試されることになります。

ブランド開発の 1 世紀にわたる歴史から、いくつかの原則と法則を垣間見ることもできます。

• ブランドは社会の産物です。
• ブランディングは大規模な経営活動です。
• ブランディングは継続的な構築作業です。
• 情報が爆発的に増えれば増えるほど、物質的な財は豊富になり、ブランドの重要性も増します。

ブランドの発展の歴史を理解し、歴史的時間の発展から情報を見極める能力を高め、本質を捉えます。

著者:賈涛

出典: 賈涛 賈涛 (ID: jtjt3456)