型破りなJD Liveがなぜ人気になったのか？

公式データによると、「JD 11.11 Live Super Night」の注目度は同時期の全国衛星テレビ番組をリードし、ネットワーク全体で2億2000万人以上が視聴し、50以上のホット検索トピックに貢献し、Weiboホット検索で2回トップになりました。

結果的に、JD.comは目標を達成し、 JD.com Liveのマーケティング力が実証されました。

しかし、JD.com がこれに費やしたエネルギーを理解すれば、多くの人がこう疑問に思うかもしれません。「それだけの価値があるのか​​?」

1. 最もエキサイティングな「11.11 パーティー」

JD.comの「JD.com 11.11 Live Super Night」への投資は、電子商取引業界の春節祭とも言える。

理由は簡単です。販売チャネルからマーケティングチャネルに移行する場合、ライブストリーミングコンテンツの質が重要になります。

そのため、他のプラットフォームの夜会と比べて、「JD 11.11 Live Super Night」の特徴は非常に際立っています。

非常に顕著な感想としては、「JD 11.11 Live Super Night」は広告があまりなく、ステージパフォーマンスに重点が置かれており、パーティーの性質に近いということです。

実際、JDリテールグループのコンテンツエコロジー責任者である張国偉氏は以前、「過度な商業化を拒否します。JDの11.11パーティーがブランドでいっぱいで、歌詞までブランドがアレンジしているのを皆さんに見てもらいたくありません」と述べている。「コンテンツに関しては、純粋なコンテンツでなければなりません。」

ライブ放送とユーザーエクスペリエンスの品質を確保することは、JD Live の最優先事項です。

この目的のために、JD.comはエンターテインメント業界のほとんどの人々を招待して協力し、さまざまな分野のユーザーのニーズを満たしました。これは、あらゆる種類の情熱を満たすという「情熱のためだけに行動する」という夜会のテーマにも合致しています。

例えば、上位トラフィックでは蔡旭坤、王元などがおり、国民的歌手では李宇春、薛志謙などがおり、ロック界のベテランである王峰、徐維が加わって盛り上がりを見せ、さらにスポーツ界からは俳優の鄭爽、李欽、郭麒麟、張継科などが参加しており、さまざまなタイプのトップスターアーティストがライブ放送コンテンツの質の基礎を築き、ライブ放送コンテンツをより多様化させています。

同時に、表舞台のラインナップに匹敵する舞台裏のチームやグループも同様に優れています。音響技師の金少剛氏は2008年北京オリンピックの開会式と閉会式の主任音響技師を務めた人物であり、音楽監督の劉卓氏は元「中国の声」の音楽監督であり、舞台デザインや照明などの担当者やチームは皆、大晦日のパーティーやコンサートの運営に関して豊富な経験を持っている。

JD Live はコンテンツの質の向上に加え、ゲームプレイにも革新をもたらし、ユーザーにさらに高いレベルの体験をもたらしました。

通常の夜会では、商品のライブストリーミングとライブ夜会が組み合わされています。体験の質の低い夜会は、広告を挟んだパフォーマンスとさえ言えるでしょう。今回、JD.comは第2ライブ放送室をオープンし、携帯電話+ PC + TVの「マルチスクリーンインタラクション」を実現しました。ユーザーは第1ライブ放送室で公演を楽しみ、応援することに集中することも、リアルタイムで第2ライブ放送室にジャンプして特典を獲得したり、公演後にスターとリアルタイムでインタラクションする機会を得たりすることもできます。

このゲームプレイ設計は、一方では、汎娯楽コンテンツと製品消費の両方を考慮し、他方では、ユーザーに主導権を与えます。参加意識が強くなるだけでなく、「見る、遊ぶ、買う」というライブブロードキャスト体験により、パーティーの評判が醸成され、サークルを超えて広がります。

同時に、このパーティーを通じて、JD Liveも前例のない勢いを達成しました。

しかし、JD.com が「ライブストリーミングはマーケティングプラットフォームであるべき」という主張と行動から得たものは、単なる勢い以上のものである。

2. JD Live が通常の道を歩まないのはなぜですか?

かなりの勢いがあるにもかかわらず、物販を主目的としていないJD Liveは、現在の環境ではまだやや「非主流」の印象を受ける。

やはり、ライブストリーミングを商品を販売するプラットフォームとして捉えているeコマースのライブ放送は非常に強い存在感を持っています。

タオバオライブのGMVは今年9月末までの過去12か月間で3500億元を超えたが、昨年通年では2000億元に過ぎなかった。快手ライブ電子商取引の今年上半期のGMVは1096億元で、その注文量はタオバオTmall、JD.com、ピンドゥオドゥに次ぐ第2位である。

他のプラットフォームがライブストリーミングを通じて商品を販売するのに忙しい中、JD Live はなぜライブストリーミングをマーケティングの場として定義することにそれほどこだわり、夜のパーティーを主催するために多大な労力を費やすのでしょうか?

まず第一に、JD Live はコンテンツと体験に重点を置いており、間違いなくよりユーザーフレンドリーです。

大多数のユーザーにとって、ライブ放送ルームに入ることは視聴する準備ができていることを意味するわけではありません。ジャック・マー氏がかつて語ったように、毎日1,700万人がタオバオを訪れますが、何も買いません。ライブ放送ルームに入るユーザーのほとんどは「オンライン ショッピング」モードであり、最も重要なのはユーザーの「ショッピング」体験を確保することです。

宣伝目的のライブ ストリーミングと比較すると、エンターテイメント性がありプロフェッショナルなライブ ストリーミング形式の方がユーザーを維持しやすいことは間違いありません。

ネットで商品を販売するキャスターもこのことはよく知っています。そのため、一部の人はドラマ精神に取り憑かれ、ファンのために「利益を求める」ためにライブ放送室でブランドと口論を繰り広げることがよくあります。李佳奇の最初の人気でさえ、「OMG」の興奮や小さなアシスタントとの面白いやり取りなどと切り離すことができず、非常に「面白い」ように見えました。

しかし、これらは商品の販売を促進するために作られた単なる別の形の行商であり、真のエンターテイメントのライブ放送ではありません。価格面での優位性が失われたり、ユーザーがルーチンに飽きたりすると、ユーザーが離れていくのは避けられません。

対照的に、JD Live はマーケティングを第一に考え、コンテンツと体験を優先することで、ユーザーの獲得と維持の可能性を大幅に高めます。

11.11のような全国的なカーニバルフェスティバルでは、ユーザーにとってライブストリーミングの役割を最大限に高める必要があります。買い物を促すだけでは十分ではなく、消費者体験を向上させることも必要です。

そのため、「JD 11.11 Live Super Night」はコンテンツと消費の融合に力を入れ、ユーザーが視聴、プレイ、購入を同時に行えるよう第2ライブ放送室を開設しただけでなく、JDのライブ放送責任者の王峰氏、JDのコンピューターおよびデジタル製品推奨責任者の王紫堅氏など、JDの業務に直接関係するアーティストを招待し、ユーザーが良好な消費体験を得られるよう努めました。

第二に、JD.com が質の高いライブストリーミングにこだわっていることは、小売業者の長期的な利益にも合致しています。

張国偉氏は、ライブストリーミングをプロモーションのためだけに使うと、バブルをもたらすだけで、必ず冷え込んでしまうと考えている。 「どのブランドも毎日プロモーションを実施できるのでしょうか？」

ライブストリーミングを新たなマーケティングチャネルと見なすと、マーチャントはユーザーとより効果的にコミュニケーションをとる方法に重点を置き、ライブストリーミングの質の高いコンテンツとプレミアム体験を掘り下げ、より多くの店舗ユーザーを蓄積して安定したプライベートドメイントラフィックを形成することになります。これにより、将来的にコンバージョンの機会が増えるだけでなく、マーチャントは新製品の発売、先行販売、逆カスタマイズ製品の発売において、半分の労力で2倍の結果を達成できるようになります。

例えば、今年半ば、JD LiveとModern Skyが共同で開催した「雲」ストロベリー音楽祭では、売上については言及されていないものの、814トンのワインや飲料が販売された。企業にとって、このような総合エンターテインメントライブ放送は、販売転換を自然に完了できるだけでなく、ブランドポジショニングと非常に一致するシーンを提供するため、ブランドプロモーションを自然な結果にすることができます。

一般的な娯楽生放送に加え、大統領の生放送も同様に優れた成果を上げています。この 11.11 イベント期間中、JD Live は CEO による 500 件を超えるライブ放送を企画しました。

社長アンカーは一般アンカーに比べて専門性が高く、ブランドに対する理解も深いため、商人とユーザーとの距離を効果的に縮めることができます。さらに、JD Liveは社長生放送の形式を革新し続けており、「ブランド社長+プラットフォーム幹部」、「ブランド社長+業界専門家」など、社長の特性とユーザーのニーズに応じてさまざまなコンテンツを企画し、人員をマッチングさせており、これにより社長生放送のコンテンツも多様化し、より多くの潜在的ユーザーにリーチしています。

最後に、粗雑なライブストリーミングによって引き起こされる衝動的な消費と比較して、高品質のライブストリーミングのマーケティングポテンシャルの助けを借りて、ライブストリーミングはユーザーに高い満足度をもたらすことができ、自然にリピート購入を生み出し、製品とブランドの普及を促進し、「製品、効果、販売」の一体化を実現します。

そのため、ライブストリーミングをマーケティングプラットフォームとみなしているJD Liveは、商品の集客においても同様に素晴らしい成果を上げていることがわかります。 11月1日、JD.comの売上高は6月18日と比較して5.3倍に増加し、11月11日午前0時6秒後に、JD.comのライブ放送の売上高は1億を突破しました。

それは商品の販売を遅らせることもなく、ユーザーと販売者の利益にもっと合致するので、なぜそれをしないのでしょうか?

3.ライブストリーミングはeコマースプラットフォームのアップグレードの鍵となる

ライブストリーミングの波の中で、商品付きの実用性の高いライブストリーミングだけに限定すると、ライブストリーミング体験の低下やアフターサービスの低下などの問題を回避することが難しくなり、多くのユーザーの注目と信頼を失うだけでなく、プラットフォームの将来の発展にも悪影響を及ぼします。

それどころか、高品質のライブストリーミングは、ユーザーと販売者にとってより有益であるだけでなく、実際には電子商取引プラットフォームの発展にもより役立ちます。

1. プラットフォームの高品質なイメージを与える、または強化する

JD.com にとって、高品質のライブ ストリーミングは優れたユーザー エクスペリエンスを保証し、一貫した高品質のイメージを強化します。

JD のライブ放送のコンテンツが PGC モデルに近いのも、このためです。JD では、ライブ放送ごとに独自の詳細な要件を設けています。例えば、大統領の生放送について、張国偉氏は、何でも好きなようにできるわけではない、プラットフォームはより多くの遊び方を生み出し、生放送コンテンツをより良く見せるのに役立つだろうと述べた。

同じ目的で、JD.comはさまざまな商店のニーズとユーザーの関心に基づいて、ライブストリーミングの新しい形式も模索してきました。一般的な汎エンターテインメントライブストリーミング、社長ライブストリーミング、機関専門家ライブストリーミングに加えて、ブランド商店のオフライン店舗やビジネス地区に基づいたローカルライブストリーミング、および沈下市場をターゲットにした産業ベルトライブストリーミングもあります。

同時に、低品質のライブ放送を引き続き取り締まり、偽の注文や虚偽の広告などの混乱を取り締まってまいります。張国偉氏は次のように説明した。「プールは一定です。価値の低いライブ放送が増えるほど、リソースの占有が大きくなります。私たちが作りたいのは、健全なライブ放送エコシステムです。私たちが望んでいるのはジャングルです。」

2. 電子商取引コンテンツとコンテンツ電子商取引を促進する

ライブストリーミングの高品質を重視するより重要な理由は、それが電子商取引プラットフォームのアップグレードに関係しているからです。

現在、主流の電子商取引プラットフォームのほとんどは、目的消費が強い棚型電子商取引プラットフォームです。つまり、ユーザーに明確な消費計画やニーズがない場合、消費を生み出すことは困難です。

しかし、質の高いコンテンツの誘導を通じて、不確実な消費を大量に促進することは依然として可能です。

そのため、大手電子商取引プラットフォームはコンテンツエコロジーにますます注目しています。ライブストリーミングが登場する以前から、JD.com などのプラットフォームは、さまざまなグラフィックやテキストコンテンツを通じてコン​​テンツ電子商取引の可能性をすでに模索していました。より多くの情報量を持ち、より興味深い生放送が登場すると、生放送をいかにうまく行うかが当然最優先事項になります。

「ライブストリーミングはJD.comにとってグループレベルの戦略事業です。JD Retailのコンテンツエコシステムにおいても、ライブストリーミングは中核部分となるでしょう」と張国偉氏は語った。

そのため、JD Live は、最初の大統領生放送から革新的な「大統領+」生放送モデルへと発展し、618 千浪コンサートと後浪音楽祭から「JD 11.11 Live Super Night」の創設まで、さまざまな形で発展してきました。JD は生放送に多くのリソースを投入し、コンテンツと消費、エンターテイメントと電子商取引を組み合わせた新しい方向性を模索し、コンテンツ エコロジーのアップグレードを実現しています。

また、コンテンツエコロジーをさらに向上させ、電子商取引のコンテンツ化とコンテンツの電子商取引を推進するため、張国偉氏は、JD Liveは引き続き商店の放送規模の拡大を推進し、2020年の目標は自営店舗での放送率100％、POP店舗での放送率60％以上を達成することだと述べた。

電子商取引プラットフォームのアップグレードは、プラットフォームだけでは実現できません。次に、JD.com の質の高いライブストリーミングがユーザーと販売者にさらなる驚きをもたらすことができるかどうかが、成功と失敗の鍵となるでしょう。

単純で粗雑なライブストリーミング販売と比較すると、JD Live は明らかにより困難な道を選んだ。

しかし、この道は JD.com にとって最も適しており、おそらく他の電子商取引プラットフォームも将来的に取らなければならない道でもあるでしょう。

著者: Jincuodao チャンネル

出典:金匡道 ( （イジンチュウダオ）