多くの人は、突然1000万のお金が手に入るなど、一夜にしてお金持ちになって、さまざまな夢を実現し、長年の心の中の後悔を埋め合わせることを夢見ているかもしれません。それはどんなに素晴らしいことでしょう...

待ってください、私は感情的なブロガーではないと思います！マーケティングについて話しましょう。

テーマは「予算が1000万あったら、どう使うべきか？」です。

多くの会社の上司、マーケティングマネージャー、部門リーダーが数千万ドルの予算を受け取ると、安心できず、少しパニックに陥ることもあると思います。

これは彼らの年間マーケティング予算である可能性があるため、そのお金をいかにうまく、効果的に使うかは依然として大きな課題です。特に現在、ブランド予算は全体的に減少しており、人々は 1 ドルに対して 2 ドルを費やしたいと考えているため、この問題は依然として多くの人にとって悩みの種となっているはずです。

マーケティング予算をいかに有効に使うかという問題に関しては、特定のブランドについてあまり具体的に議論することはできません。そうしないと、特別なコンサルティング プロジェクトになってしまいます。

この問題についてはまだ方法論的な観点から議論する必要があります。

この視点の根底にある論理は次のとおりです。

お金の使い方の違いは、実はマーケティング戦略の違いを反映しています。

マーケティング戦略に関しては、方法論の観点から解決できる問題です。

したがって、この記事では、現在市場で主流となっているさまざまな種類のブランド マーケティング戦略の観点から、マーケティング予算のさまざまな用途を検討したいと考えています。

誰もが、ブランドの属性とビジネス目標に基づいて、適切なお金の使い方を選択できます。

マーケティング戦略1：広告認知度

名前が示すように、広告を通じてブランド認知度を迅速に高めることが目標です。

例えば、以下のよく知られた「洗脳」事例は、いずれも「広告認知派」のマーケティング戦略に属するものです。

もちろん、「広告認知」派のアプローチは、洗脳広告ばかりではありません。初期のプロクター・アンド・ギャンブルやユニリーバに代表される「三段論法スタイル」の広告も数多くあります。

おっと～XXの問題が発生しました。慌てずに、XXブランドのXX製品のRTB情報を使用してください。多くのブランドが今でもこの広告形式を使用しています。

しかし、簡単に言えば、「広告認知」派のマーケティング戦略は、次のような基本的な公式にまとめることができます。

「シンプルで印象に残る広告フィルム＋集中的なメディア配置」

そして、CCTV、全国のエレベーター内の大型スクリーン、主要APPスクリーンなどの「集中的なメディア配置」がその核心です。

したがって、「洗脳」のように見える広告を撮影するだけで消費者を「洗脳」できると考えないでください。

それをサポートする十分なメディアリソースがなければ、すべてはナンセンスです。

このアプローチを選択する場合、1,000 万の予算を用意し、そのうち 900 万をメディアの購入に費やす必要があります。さらに、今日の騒がしい通信環境では、900 万では大した効果は期待できません。

このアプローチは確かに過去10〜20年で多くのブランドを急速に有名にし、また、今日でも記憶に残る多くのスローガンを思い出させました。例えば、恒元祥の「羊、羊、羊…」、メラトニンの「今年の旧正月は贈り物を受け取らない、受け取るとしたらメラトニンを受け取る」、阜陽街の「より健康的な生活のために洗おう」、好帝の「好帝は本当に良い、みんなの健康こそが本当の良い」、ヘイランホームの「メンズワードローブ」などです。

当時、視聴者のほとんどはCCTVや地元の衛星テレビ局などの中央メディアを通じて情報を受け取っていたので、ブランドが十分な資金を投資し、多くのチャンネルを持っていれば、基本的にそれで十分でした。

しかし、今ではメディア環境が変化しただけでなく、断片化された「分散型」のタッチポイントは、かつてのような「従順な」人々の集団ではなくなりました。

「私に連絡して情報を浴びせかけても、あなたの言うことを信じないかもしれない」というのが、おそらく今日の若い視聴者が広告に対して抱いている考え方でしょう。

「広告認知派」のアプローチを支える中核はトラウトのポジショニング理論であると私は考えています。簡単に言えば、消費者の精神的な記憶を占有してブランド認知度を生み出すことです。

現時点ではこの理論は偏っていると思いますが、それにはもう一つ非常に重要な理由があります。ポジショニング理論の要点の 1 つは、事実よりも認知の方が重要であるということです。

これは、光消費の意思決定の分野に適用できる可能性があります。なぜなら、人々は広告を「偽造」するのにあまり多くの時間を費やさないかもしれないからです。例えば、王老吉は「体内に熱を生じさせない」と宣伝していますが、この点について疑問を呈したり攻撃したりする消費者はいません。これは主に価格が安いためです。本当にそのような機能があるかどうかについては、誰もがただ笑い飛ばし、真剣に受け止めません。

しかし、自動車や家電業界など、消費者の意思決定が重要な分野では、認識が事実よりも重要であり、簡単に暴露される嘘になります。なぜなら、現在、消費者はブランド広告だけでなく、さまざまな口コミや専門家によるポピュラーサイエンスからも情報を得ているからです。

まとめると、「広告認知」マーケティング手法に適した条件は次の 3 つです。

1. メディア予算は少なくとも数千万ドルです。
2. 光消費意思決定の分野におけるブランド。
3. 広告の情報はシンプルで覚えやすいです。

マーケティング戦略2: マーケティングキャンペーン

これは通常、キャンペーンにお金を使うことと呼ばれます。

「広告認知」派が主に一方的なブランド広告を主なマーケティング戦略としているのに対し、「マーケティングキャンペーン」派は、多次元かつマルチタッチポイントのコンテンツを通じて、ブランド関連情報をターゲット層に伝えることに重点を置いています。

たとえば、オフライン イベント、ソーシャル コミュニケーション、オンライン インタラクション、広報コミュニケーション、電子商取引の実装など、さまざまな形式のマーケティング コミュニケーション手法を統合できます。

多くのブランドは、年間のマーケティング計画で、いくつかの主要なマーケティング キャンペーンに予算を集中させています。彼らは、子供のように、今日はこれを買い、明日はあれを買い、明後日には他の子供が買っているのを見てまた別のものを買うというようなお小遣いの使い方はしません。

これの利点は、コンテンツが散漫にならず、ブランドが伝えたいコアメッセージをより包括的に伝えることができることです。

しかし、成功するマーケティングキャンペーンを実行するのは簡単ではありません。

まず第一に、これはマーケティングコミュニケーション戦略と創造性を試す素晴らしいテストです。

戦略によって、このマーケティング キャンペーンがブランドのビジネス目標を達成できるかどうかが決まります。方向性さえ間違っていたケースを私は数多く見てきました。

このキャンペーンにおける情報発信の有効性は創造性によって決まります。優れたアイデアには、はるかに少ないメディア予算しか必要ありません。しかし、この業界では毎日さまざまなブランドマーケティングキャンペーンが展開されており、その中の1%でもクリエイティブと呼べるものがあるのか​​疑問です。

「マーケティング キャンペーン」を開始する際の 2 番目の難しさは、ブランドがさまざまな社内部門のリソースを統合できるかどうかにあります。

特に今は「製品と効果の相乗効果」がすべてであり、消費者ブランドのマーケティング部門が単独で純粋なブランド活動の波を展開することはまれであり、電子商取引部門が単独で純粋なプロモーション活動の波を展開することもまれです。

社内にさまざまな水平・垂直部門が絡み合っているブランドの場合、リソースの統合はさらに困難になります。

マーケティング戦略3: グロースハッキング

これまでの「広告認知度」や「マーケティングキャンペーン」の派閥は、コミュニケーションレベルを重視しており、比較的流動的である。

次にお話しする「グロースハッカー」派は比較的シンプルで、さまざまなマーケティングの側面の成長に近いものです。洗練されたユーザー操作によるマーケティングに近いです。

例えば、現在多くのブランドが展開しているプラ​​イベートコミュニティは、「グロースハッカー」マーケティング戦略に属します。

コミュニティプライベートドメインの運用は、一般的に次の 3 つの部分に分けられます。

1. 人々はどこから来るのでしょうか?

2. 人が来たときにどのように操作し、維持するか。

3. 収益化の方法

その前に、まずコミュニティの方向性を決定する必要があります。それは福祉志向でしょうか?それとも知識指向ですか?それとも何ですか?

コミュニティの位置付けの方向性によって、上記の 3 つの部分の動作ロジックが異なります。

もちろん、異なる志向を持つコミュニティが共存することもある。

次に、上記の 3 つの部分を 1 つずつ検討します。

1. 人間はどこから来たのか？集客には主に2つの方向性があります。1つはメディアタッチポイントを通じて集客することです。これは、まずブランドが持つすべてのメディアタッチポイント（オンラインとオフライン）と有料メディアタッチポイント（ハード広告、キャンペーンなど）を試すことによって実現できます。2つ目は「古いメンバーが新しいメンバーを連れてくる」ことに頼ることです。ブランドは新しいメンバーと古いメンバーにそれぞれ特典を提供でき、分裂効果を実現できます。

2. 人が到着したときにどのように操作し、維持するのですか?最初で最も重要なことは、群衆にタグを付け、さまざまなコミュニティ メンバーの出身地と興味を理解することです。これは、前述のさまざまなコミュニティの方向性にも対応しています。異なるメンバーが異なるコミュニティを形成できます。次に、グループに追加した後、コンテンツを通じてコミュニティの活動を維持する方法、月次および日次コンテンツの方向性の計画とは何か、インセンティブを使用してコミュニティメンバーが積極的に発言するように促す方法などについて説明します。グループに加えて、個人のWeChatモーメントも非常に重要なコンテンツ運用およびメンテナンスプラットフォームです。モーメントには何を投稿すべきで、毎日どれくらいの投稿をすべきでしょうか?

3. どうやって収益化するのですか?まず、収益化チャネルを決定します。ミニプログラムですか、それとも個人のWeChatビジネス転送購入ですか? 2 つ目は、各コミュニティ メンバーのリンク位置を理解し、さまざまなリンク上のユーザーに正確なコンバージョン情報をプッシュして、コンバージョン率を向上させることです。次に、人々をグループに招待して交渉するなどの分裂メカニズムを検討することができます。さらに進んだコミュニティでは、すべてのメンバーシップ チャネルを接続するかどうかも検討します。コミュニティ メンバーは、ここでメンバーシップ ポイント システムを確立して、継続的なアクティビティを維持できます。

「グロースハッカー」のアプローチで非常に重要な点は、データに基づいた洗練された操作をユーザーに提供することだと思います。株式市場で大きなボーナスのないほとんどのブランドにとって、これは将来の洗練されたマーケティングにとって非常に重要な方向性です。

マーケティング戦略4：製品イノベーション

「製品イノベーション」アプローチの背後には、草の生い茂る経済の台頭があります。

そのロジックは、まず製品を宣伝し、次にブランド全体の認知度を急速に高めることです。これは、従来のマーケティング モデルのロジックとはまったく逆です。従来は、まずブランドを構築し、その後に製品を宣伝していました。若い世代の消費者の台頭に伴い、「草植え」消費チェーンはますます主流になるでしょう。

小紅書のデータによると、過去1年間で、小紅書のユーザーはプラットフォーム上で国産品に関するコメントを180万件以上投稿し、前年比110%増を記録し、4,200万人以上から合計3億件のシェアとディスカッションを受けており、Perfect Diary、Santonban、Xiaoxiandun、Guyu、Zhong Xuegao、Maia Activeなどの新しい国産ブランドの人気が徐々に高まっています。

これらのブランドが「草を植える経済」から利益を得ることができる理由を考えてみると、その理由は例外なく、製品のイノベーションにあります。

これらの新興ブランドは製品を迅速に革新することができ、その背後にある強固な基盤は中国の現在の強力な生産およびサプライチェーンです。過去には大手ブランドは少なくとも 1 年前に新製品を計画する必要があったことはわかっていますが、その 1 年間で多くの変化が起こります。

しかし、今日の高速かつ効率的な生産およびサプライチェーンにより、この時間が大幅に短縮されました。商品企画から新商品の発売まで、わずか数ヶ月。変化のチャンスをいち早く捉え、若者へのインサイトをいち早く発信し、消費者と時代を密着したコンタクトを維持します。

「草を植える経済」の兆単位の市場が爆発的に拡大したばかりです。ブランドがインターネット後半で成長を維持したいのであれば、マーケティングにおいてフロントエンドの消費者動向の洞察とバックエンドの供給側の最適化を通じて、製品の革新にもっと注意を払う必要があります。

著者: JS プランナー

出典: Planner2333