マーケティングプロモーション戦略：効果的な広告を作成するには？

良い広告の基準は何でしょうか?良い広告を作るにはどうすればいいでしょうか?著者は自身の仕事の実践に基づいて、良い広告を作るためのいくつかの重要なポイントを分析し、参考のためにケーススタディを組み合わせています。

正直に言うと、私たちは長い間、純粋にクリエイティブな広告には注目してきませんでした。なぜなら、私たちの見方では、クリエイティビティは孤立した島のようなもので、戦略は流れる水のようなものだからです。戦略から切り離されたクリエイティビティは単なるディスプレイであり、再利用することはできません。

創造的なアイデアを結び付けるには戦略が必要ですが、スポットライトの下で明るく輝くのは、水上に浮かぶ孤立した島々であることが多いのです。

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良い広告とは何でしょうか?人それぞれ視点は異なりますが、私たちの意見では次の 2 つの点があります。

まず、ビジネス上の問題を解決できる

私たちはかつて「セカンドパーティ思考からの脱却」の中で、マーケティングには単に創造的なアイデアを積み重ねるのではなく、マーケティングのビジネス目標を理解することが必要であると述べました。

創造的になりたいなら、下書きを書けばいいのに、下書きを出版するのはなぜそんなに難しいのでしょうか?マーケティングの商業的目標を達成できないことが多いからこそ、それは一種の自己満足になってしまうのです。

優れた広告は、ビジネスの問題に直接取り組みます。一部の広告はそれほど「創造的」ではないように見えるかもしれませんが (ほとんどの 2B 広告など)、マーケティング チームが数え切れないほどの昼夜をかけて考え出したものである可能性があります。

真実を知らない人は、「そんなアイデアは 1 日に 12 個くらい思いつくよ」と軽蔑的に言うかもしれませんが、このタイプの広告の難しさは、創造性にあるのではなく、どのようなビジネス上の問題を解決し、それをどのように解決するかを考えることにある場合が多いのです。

第二に、より高い入出力比率を達成できる。

前のポイントでは目標について説明し、このポイントでは制限条件について説明します。

予算が 10 億あれば、マーケティングや広告は難しくありません (少なくとも露出を得ることは難しくありません)。予算が限られているからこそ、優秀な広告主はどのチャネルの ROI が高く、どのようなコンテンツがより多くの議論を巻き起こすかを発見できるのです。

条件を考慮せずに目標について話すのはばかげている。

私たちの意見では、プロモーションに多大な労力をかけなくても、ブランドのコンテンツが自発的に広く公開され、議論されるようになるのがより良い状況です。

特にソーシャル マーケティングの分野では、多くの運用テクニックが関係します。

また、広告が公開された後も多くのユーザー教育が必要である場合、ほとんどの場合、ブランド自体が正しいビジネストラックを選択しなかったか、広告の内容に問題があるかのどちらかであると考えています。高品質の広告にはユーザー教育は必要ありません。

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上記の2つの点を踏まえて、良い広告を作る方法を分析してみましょう。

まず、広告はビジネス上の問題をどのように解決するのでしょうか?

難しいのは、ビジネス上の課題をどう解決するかではなく、ビジネス上の課題をどう特定するかです。解決すべき課題が見つかれば、広告表現は実際に出てくる準備が整います。部屋に入る前にドアを開けるのと同じくらい自然なことです。

残念ながら、適切なビジネス トピックを特定するための普遍的な方法論は存在しないと考えています。人間による調査に頼り、特定の状況を分析することしかできません。

特に代理店企業の場合は、十分な努力をしなければ、問題を正確に特定することができません。良い質問をするのは、それに答えるよりもはるかに難しいです。

しかし、誰もが学べる方法がまだあります。それは、より高い次元で考えることです。

KPI や目の前のビジネス上の問題だけにとらわれないでください。業界の競争と発展を上司の視点から見るようにしてください。こうすることで、ブランドが本当に望んでいるものは何なのか、一連のマーケティング活動を行う動機は何なのかがわかります。

第二に、広告はどのようにして費用対効果を達成できるのでしょうか?

昨年のカンヌ広告祭の後、私たちは「ハッカー広告 - 伝統的なマーケティングを覆す新しい方法」の中で、ブランド広告プロモーションは、情報をプラットフォーム間で広めるために、あるメディア空間から別のメディア空間に侵入することを学ぶ必要があると述べました。

実際、優れた広告は一次元的なコンテンツを突破し、人々に豊かな体験を与えます。多次元的な感覚体験を提供することも、テクニックを通じてマルチプラットフォームの次元体験を提供することも選択できます。

視覚から聴覚まで、多感覚体験 - コカコーラの広告

広告コンテンツそのものの制作に加えて、広告コミュニケーションに関するちょっとした考察を3つご紹介します（例として、過去2年間のカンヌ映画祭の受賞作品を挙げています）。

1. ユーザーに行動を起こさせる

広告がユーザーによって受動的に視聴されるだけであれば、広告が終了した瞬間に配信が中断されることになり、既存の枠組みから抜け出すことが難しくなります。

さらなる露出を得るためには、ユーザーは広告が伝える情報を受け取るだけでなく、その情報に対して反応し、行動を起こす必要があります。ここでの行動とは、購入ではなく、コミュニケーションのライフサイクルを延長するユーザーアクションを指します。

たとえば、屋外ハード広告の中国語のコピーに「XXXを検索」と書かれていたとします。ユーザーはそれを見た後、携帯電話でキーワードを検索すると、新しい広告ページがポップアップ表示されます。このようにして、元の屋外ハード広告がモバイル広告に変換され、広告自体のライフサイクルが延長されます。

ユーザーを情報検索に誘導 - バドワイザーの広告

2. ユーザーに広めてもらう

上では、広告はユーザーに行動を促し、より深いインタラクションとより長い露出を獲得することを述べましたが、ここで議論されているのは、ユーザー自身を動員して推奨事項を広めることです。

一般ユーザーは通常、コミュニケーションチェーンのロングテール部分にいて、情報を受け取る受動的な立場にあるため、お互いに影響を与えてコミュニケーションを促進することが困難です。

ユーザーに情報を拡散させる最も一般的な方法はUGCであり、ユーザーや新しい要素が参加することで、ユーザーの痕跡を持つ新しい素材が形成されます。これにより、ユーザーは自ら情報を共有し、拡散する動機付けが生まれ、ロングテールのコミュニケーションパワーを動員することと同じです。

白紙のページ - レバノンの新聞広告

3. ユーザーに議論してもらう

広告がユーザー間の議論を誘発することができれば、広告の内容は自然に話題となり、より多くのユーザーグループが議論に参加するようになります。この観点から見ると、広告はもはや単なる広告ではなく、イベントです。

一般的に言えば、広告がユーザーに議論を促したい場合、最も重要なのはコンテンツの選択です。これには、マーケターがブランドとユーザーの感情の対立点を見つけることが必要です。この対立点は、すべての当事者の意見を吸収し、より多くのユーザーを議論に参加させるために、さまざまな角度から解釈する必要があります。

言うまでもなく、ナイキの過去2年間で最も人気のある広告は

実際、対立点を見つけるのはそれほど難しくなく、たどるべき痕跡があります。最も爆発的な話題は、社会問題と歴史的な論争に他なりません。

社会問題は自然にトラフィックを引き寄せます。たとえば、最近は大学入試の時期なので、努力と才能、家庭環境と自己闘争、個人の才能と人間関係などのトピックは、簡単に一般の人々の議論への参加を喚起できます。

これらの目に見えるトピックは循環的であり、数回のラウンドを経て、トピックは常に同じであるが、毎回異なる形式で提示されることがわかります。

もちろん、海外では、競合他社との対立を利用する可能性が高くなります。たとえば、バーガーキングはマクドナルドとよくトラブルを起こします。また、時事的な政治的な話題もありますが、ここでは触れません。つまり、コンテンツのリスクには常に注意する必要があります。

ピエロ（マクドナルド）は子供たちを怖がらせる - バーガーキングの広告

結論

広告業界に数年携わってきた私たちは、クールなアイデアからますます距離を置くようになり、コスト効率よく商業上の問題を解決できる広告だけが優れた広告であり、クールでクリエイティブなプレゼンテーションは広告の飾りに過ぎないと考えるようになりました。

しかし、方法論は言うほど簡単ではありません。理論と実践の間には常に大きなギャップがあります。継続的な実践的な試みによってのみ、このギャップを乗り越えることができます。

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著者: 鄭卓然

出典: スプレッド体操