「手のひらで本を読む」ための短いビデオマトリックスを作成するためのガイドです。

老舗の電子書籍プラットフォームであるZhanDuShu は皆さんもよくご存知だと思います。同時に、同社は2019年にショートビデオプラットフォームでの領域を拡大し始め、現在では目覚ましい成果を上げています。本好きの方なら、Douyin や Kuaishou で彼らの動画を見たことがあるはずです。

張月ショートビデオマトリックスは2019年4月に作成を開始し、5月に正式にローンチしました。現在、ネットワーク全体のファン数は2,000万人を超えています。Douyin、Kuaishou、Weishi、CCTV Video、Xigua Videoなどのプラットフォームに、張月書籍実験室、張月書籍、張月職場、張月書店、張月親子、張月-周群読書クラブ、張月感情、張月夜読書、琥珀の人生断片など、複数のトップアカウントと特別アカウントを持ち、この分野で最も多くのファンを持ち、最も急速にファン数が増加しているトップマトリックスとなっています。

図 | iReader ショートビデオマトリックス: Douyin (左)、Kuaishou (右)

内容と形式は比較的均一です。知的な服装と穏やかな気質を持つ司会者が、ソファーに優雅に座り、癒しと安らぎを与える純粋な音楽を伴奏に、本から抜粋したエッセンスの一節や、丁寧に書かれた解釈テキストを感情を込めて読み上げます。各動画の下には、本に関する多くの議論や考察が掲載されています。このアカウントは、短い動画で読書好きの層を正確にターゲットにし、快適で自然な方法で商品の宣伝と効果的なコンバージョンを実現しています。

張越ショートビデオマトリックスは、開始から5か月以上で1,100万人のファンを集め、トップアカウント1つのファン数は500万人を超えました...現在、わずか1年でネットワーク全体で2,000万人のファンを集めています。張越はどのようにして一歩一歩このような成果を達成したのでしょうか。

インターネット上で社内スタッフから公開されているものをいくつか集めてみましたが、刺激的な点がたくさんあったので、少し整理して皆さんにシェアしたいと思います。プレスリリースから引用した内容が多いため、PR色が強いかもしれませんがご容赦ください。

1. 張都書の短編ビデオの反復的な歴史

Douyin を運用する際に、まず最初に行うべきことは、アカウントの位置付け目標を明確にすることです。普及、販売、知識蓄積のどれでしょうか?新規アカウントの最初の 5 本の動画でそのアカウントのラベルやポジショニングが決まることが多く、比較的バイラルになりやすいため、戦略を決定した後はアカウントの計画が必要です。

1) 混乱した試行錯誤の時期

Douyinのショートビデオマトリックスの責任者であるDu Liang氏は、初期の段階を振り返り、「上司が設定した30万のKPI目標に直面して、私は非常に混乱しました。さまざまな方向性を探り、人気のあるコンテンツを何でもすることしかできませんでした。」私はiReaderの日常生活を撮影し、ダンスも披露しようとしましたが、私の反応はすべて無視され、非常にがっかりしました。私は、PPT のような一般的なテキストと画像の組み合わせを使用してオンライン記事を宣伝しようと 2 回試みましたが、どちらの試みも失敗しました。

2) プロの司会者と契約して実際の講義を行う

そこでチームは、プロのアーティストを招いてショーの司会をしたり、豪華な背景を用意したりして、今度こそ成功間違いなしと考えたが、結果はまだ満足のいくものではなかった。しかし、この過程で、ホストの「オンライン感覚」の重要性も理解できました。

「ユーザーからのフィードバックをもとに、私はWeiboで少し有名な若いキャスターを見つけ、人気テレビシリーズ『All Is Well』についてのエピソードを企画しました。翌朝、この短い動画には何万ものいいね！が付いていました。その時は、自分の方向性を見つけたかのように、とてもいい気分でした。」

3) アンカーが失われた場合の迅速な調整

アカウント運営が一定の成果を上げ始めた矢先、Weiboの有名人との契約が満了し、その人物の価値が上昇したため、同社にとって長期的な協力関係を築くことが困難になった。

図 | iReaderのシニアブランドマネージャーであり、Douyinのショートビデオマトリックスの責任者であるDu Liang氏

そこで、中国伝媒大学で放送と司会を学んだ杜良さんが社員として率先して、自ら本を選び、テーマを企画しました。幸いにも、すぐに大ヒット作が生まれました。アンカーの紛失はアカウントに大きな損害を与える可能性があります。このような事故を避けるために、費用対効果の高いアンカーを見つけ、可能な限り複数年の契約を結ぶことをお勧めします。

4) 初期成果が達成され、独立したチームが設立された

iReader は結果と収益を見て、タイムリーに人員調整を行い、独立したチームを結成して短編ビデオ マトリックスの構築を加速しました。 iReader はチーム内で独自の短編ビデオの企画プロセスと配信リズムを決定しました。短編ビデオでの成功が増えるにつれて、このチームは自立し、iReader へのサポートも提供できるようになると予想されます。

2. ショートビデオの制作プロセス

短編ビデオの制作プロセス：ディレクターが担当 - アンカーチーム - 洗練された操作。杜亮氏は「Douyinにとって最も重要なのはコピーライティングと司会者の表現であり、次に画像、画質、音色、音質です。火曜日のトピック選択会議から金曜日のコピーライティングまで、誰かがアカウントの基本的なスタイルと方向性を貫く必要があります。そのため、ディレクターとエディターの責任システムを採用しています」と語った。

図 | iReader のショートビデオ制作プロセス

1) テーマ選定会議の企画

毎週火曜日、短いビデオを作成する前に、iReader チームは対応する基準に従って選書会議を開催し、本を厳しく審査します。

書籍の選定基準は、まず各アカウントのトーンに合っているか、現在のホットな話題と組み合わせるかです。同時に、書籍の売れ筋ランキング（市場のフィードバック）も参考にし、深みのある新刊を優先します。短編動画コンテンツは週4回更新されます。

2) 「締め切り」コンテンツ

コンテンツの制作とプロモーションは、高品質なコンテンツが基本であり、コンテンツの正確な解釈とコントロールが鍵となります。 iReader のブランド マネージャーである Fan Binbin 氏の意見では、短い動画を通じて本の読書を促進し、宣伝する上で最も難しいのは、コンテンツの制作とアンカーにあります。

iReader チームは書籍を確認した後、書籍の内容を深く掘り下げ、書籍全体を分解して再構成し、限られた時間内に最も完全で高品質のコンテンツを短編動画の視聴者に提供します。 「各ビデオは数百語程度の長さに思えるかもしれませんが、考えるには長い時間がかかります。チームは非常に高いレベルの文学リテラシーを備えていなければならず、各本を深く解釈しなければなりません。」

図 | 短編ビデオ「利己的な遺伝子」に関連するデータ

iReaderで最初にヒットした短編動画は、アカウント「Imprint Book Lab」が5月20日に公開した書籍『The Selfish Gene』のプロモーション動画だった。この動画は1,000万回以上再生され、35万件以上の「いいね！」を獲得し、このDouyinアカウントには20万人近くのファンが集まった。

『利己的な遺伝子』は、イギリスの進化論者リチャード・ドーキンスが書いた人気の科学書です。中国語版はCITIC Pressから出版されています。これは古典的な傑作ですが、読者にはあまり知られていません。 iReader のホストは、シンプルな言葉遣いと鮮明で適切な例えで、この本を再び人気にしました。このような目を引くデータは iReader チームに大きな勇気を与え、また本格的な出版物にも Douyin 上に市場と読者がいることを証明しました。

写真 | 張度読書アカウントの短編動画「Little Joy」は128万件以上のいいねを獲得

2019年夏、ヒットドラマ「小喜劇」が話題になった際、「張度書」アカウントが「小喜劇」をテーマに制作した短編動画コンテンツもヒットとなり、再生回数は3000万回を超え、ファン数は1日100万人以上増加し、DouyinのホットリストでTOP8にランクインした。この驚異的なヒットにより、iReader は将来の開発に向けてさらなる自信と経験を得ることができました。

3) アンカースクリーニングとコラボレーション

アンカーは、アカウントのスタイルと、ファンの成長率を高める IP パーソナリティの作成を決定します。 iReader には多数の短いビデオ アカウントがあり、それぞれが異なるアンカーによって管理され、さまざまなレベルの読者のニーズを満たすために異なるトーンになっています。

キャスター選びの面では、「短編動画のキャスターにとっての課題は、表現力、ネット感覚、コンテンツに対する感受性を持つこと」だ。「ここでは、キャスターの『ネット感覚』、つまりキャスターとユーザーとのコミュニケーション感覚、外見や気質に注意を払い、適切な分野を決定し、キャスターの特性を十分に発揮させる必要がある」

iReader Douyin のショートビデオホストの一人である Du Liang 氏は、ホストは本格的なテキストコンテンツをより人気のあるものにする方法を知る必要があると述べています。ホストの仕事は、コピーを読むことではなく、コンテンツに対する独自の理解を加え、それをコンテンツ制作プロセスに統合することです。

4) 洗練された操作

1つ目は運用目標（指標）です。iReaderでは、その後に公開する動画のクリック数やいいね数が基準値に達することを社内で推奨しています。コンテンツが重要視される時代において、これはコンバージョン率に大きな影響を与えます。

次に、継続的にデータを蓄積・分析し、コンテンツをリリースする適切なタイミングを決定します。 iReaderのKuaishouマトリックスの責任者であるGeng Yanli氏は、自身の経験について次のように語っています。「アカウントのフォロワー数が1万人未満の場合は、新しいコンテンツをリリースする時間を固定するのが最適です。アカウントのフォロワー数が1万人を超える場合は、リリースする時間を柔軟に選択する必要があります。投稿のゴールデンタイムは、正午11時30分から12時30分と午後5時から7時です。これは、仕事で疲れた人々がリラックスして楽しむ時間であることが多いです。」

複数のプラットフォームでビデオを使用する方法について、耿延利氏は「異なるプラットフォーム上のユーザーの違いに直面して、コンテンツを適切に差別化する必要もあります。一般的には、簡単な二次編集、BGMの変更、カバーの最適化、アカウントの実名認証などを行います」と提案しました。

同時に、2〜3か月以内に、ユーザーからの反応が少なく、パフォーマンスが平凡なアカウントは排除され、キャンセルされます。これは、iReaderがコストを管理し、内部でリソースを割り当てるためのメカニズムでもあります。

5) フォームイノベーション

iReader は、ホストによる書籍の推薦に加えて、マイクロインタビューの形式も検討しています。 2019年12月17日、iReader Technology初の現代人物との汎文化マイクロインタビュー番組「iReader Far Mountains」が、ケビン・ツァイとの独占インタビュー動画を公開した。 iReader Technologyのブランドディレクターであるファン・ビンビン氏はインタビューで、「このコラムを著者や出版社が本を宣伝するためのトラフィックプラットフォーム、そして重要な本の初版のプロモーションプラットフォームにしたい。本の宣伝を完結すると同時に、かなりの売上ももたらしてくれるだろう」と語った。

『占月円山』改訂版第1号では作家の馮堂氏にインタビューし、わずか4日間でネット全体の視聴回数が2000万回に達した。当日、Douyinチャンネルだけで紙の本の売り上げが1500部を超えた。

3. ファン増加のボトルネックを打破するマトリックス運営

iReaderは、数々のホットスポットと爆発的なヒットを経験し、すでにショート動画コンテンツ、撮影、制作、配信のプロセスにおける標準仕様と経験を把握しており、ショート動画マトリックスのファンの蓄積も着実な成長期に入っている。iReaderは、その成功体験を再現し、複数のアカウントを持つDouyinマトリックスを形成している。

張月ブックラボに続いて、張月は張月ブックや張月書店を含む複数のアカウントを開設し、実際の人々が物語を語る統一されたモードを使用して、「急速な複製+成長+ブレークスルー」の時代を迎えました。

同時に、これを基に、書籍市場のさまざまなセグメントに応じて、iReader は iReader Workplace や iReader Parent-Child などの垂直分野を探索するためのアカウントも開設しました。

現在、iReader は企業とキャスターが共同で読書アカウントを構築するモデルを模索しており、現在はホストの Zhou Qun と協力して iReader-Zhou Qun Reading Club を開催しています。この読書クラブはトークショーの形式で行われ、人生のささやかな幸せをユーモラスに伝え、人生の旅の紆余曲折を描きます。 iReader-周群読書クラブは、iReader アプリや iReader ショート ビデオ プラットフォームなど、複数のチャネルで公開されます。 （でも、ショート動画のアカウントは見つからなかった…）

iReaderブランドの責任者であるファン・ビンビン氏は、マトリックスを作成することで、一方では各アカウントのブランドの差別化を実現できると考えています。マトリックスの下にあるすべてのDouyinアカウントは、明確なポジショニングとターゲットオーディエンスの構築に努め、他方では異なるアカウント間のつながりを確立し、コアユーザーの相互転送を実現します。

iReader は、短いビデオ マトリックスを利用してソーシャル ホット スポットを作成します。 「Little Joy」が人気を博していた当時、張月親子と張月読書の2つのアカウントはそれぞれ異なる短編動画コンテンツを公開し、どちらも高い注目を集めました。

4. ショートビデオブックマーケティング

「現在、iReaderは出版機関やオンライン書店との協力モデルも模索しており、いくつかの収益化形式を模索しており、コンテンツ制作への投資を増やし、より高品質のコンテンツを制作する能力を持っています。」ファン・ビンビン氏は、「出版社や電子商取引プラットフォームとの現在の協力には、手数料の分配、制作費の一部請求、広告などの形式が含まれています。得られた収入は引き続き短編動画コンテンツの制作に還元され、最終的には読書をより促進することにつながります。」と述べました。

私たちは出版社やオンライン書店と協力して本の宣伝を行い、1 本のビデオによって紙の本の売上が 6,000 冊増加しました。

現在、短編動画マーケティングは「本の宣伝」の新たな手段になりつつあります。 iReader Workplaceには「ファーウェイの仕事術」に関する短い動画があり、50万件以上の「いいね！」を獲得し、同日には紙の本の売上が6,000冊増加しました。

図 | iReader職場アカウントの短編動画「Huaweiの仕事術」が50万件以上のいいねを獲得

昨年10月、韓国ドラマ「82年生まれ、キム・ジヨン」がヒットした。iReaderは同名小説の短編動画を制作し、iReader Book LabとiReader Bookアカウントを通じてDouyinプラットフォームで共同宣伝した。iReader Book Listアカウントは6万1000件のいいねを獲得した。

「この2つのアカウントを選んだ理由は、まず本とアカウントのマッチング度合いを考慮し、次に本の文学的価値も評価するためです」とドゥ・リャン氏は述べた。「『82年生まれ、キム・ジヨン』のような新刊の場合、1つのアカウントで宣伝すれば数百冊の売り上げにつながるでしょう。マトリックス全体を使って宣伝すれば、基本的に2,000冊以上の売り上げにつながるでしょう」

今年3月28日、iReader Short Video Matrixは初めてDangdangと協力し、社会心理学者エリック・フロムの心理学作品『愛するということ』を宣伝した。

チームは短期間で本を徹底的に読み、内容を理解し、さまざまなユーザーの視点から視点を抽出し、広範な参考文献を引用し、本をわかりやすく解釈し、7つの動画コンテンツを丁寧に制作しました。これらの動画はネットワーク全体の50以上のアカウントで同時に宣伝され、総再生数は548万回に達しました。これにより、本の売上は2,000部近くに上り、出版業界における短編動画による本の宣伝の新たな例となりました。

今後、iReader は、さまざまな製品をより直感的に表示できる Taobao Live などのライブストリーミングなど、トラフィック収益化のより多くの形式を模索したいと考えています。出版業界は、この機会を利用してライブストリーミングを通じてユーザーの検索ニーズを減らし、書籍選択の効率を高め、作家、出版社、読者により良いサービスを提供する必要があります。 iReader は、1 回のライブ放送で何千冊もの本の売上を伸ばすことができ、作家、出版社、読者にとってもより良いサービスにつながると見積もっています。

iReader は、今後 1 ～ 2 年で iReader の短編ビデオ マトリックスのファンの総数を 1 億人にすることを目標としています。

iReader は、書籍推薦プログラムに加えて、シットコムやライフスタイル Vlog の制作にも取り組んでいます。 「Amber's Life Fragments」は現在、DuliangとiReaderが共同で制作中です。ホストの個人的なイメージに焦点を当て、生活に密着し、ライフスタイルのプレゼンテーションに正確に位置付けられます。書籍とは別の生活関連の動画も、多くの視聴者から支持を集めている。将来的には、iReader チームは、Vlog を通じて文化的、創造的な製品を宣伝し、高品質のブランドを宣伝できる大規模な IP に育てたいと考えています。

著者: 廖廖次元

出典: 廖廖ディメンション