パーフェクトダイアリーの爆発的な成功の裏にあるマーケティングの秘密

国内トレンドの台頭とソーシャルトラフィックの台頭というチャンスを捉えて、新たな消費者向け国内ブランド群が急速に台頭してきました。

数ある国内ブランドの中でも、パーフェクトダイアリーは美容業界の伝説的存在です。

2017年に設立され、2019年にTmallの「双十一」化粧品ランキングでトップを獲得した初の国内ブランドとなった。わずか2年足らずで、同社はインターネット全体で大ヒットとなり、年間売上高は数百億元に達した。親会社の亜仙電子商務は3年間で複数回の資金調達を獲得し、昨年11月には米国株式市場に上場し、「米国株式市場における最初の中国美容グループ株」となった。

しかし、トラフィック配当が薄れるにつれ、新しい消費者ブランドは一定の成長困難に直面しています。さらに、市場全体など複数の要因の影響を受けて、Yatsen E-Commerceの市場価値は半年にわたって下落しています。かつて自慢していたマーケティングロジックは無効になったのでしょうか?

そのため、[インターネットブランド担当者]はPerfect Diaryにインタビューを行い、同社のトラフィックロジックと、今後どのように積極的に調整してトラフィック増加のジレンマを打破するかを探りました。

01 反撃と爆発のマーケティングコード

Perfect Diary が突然人気を博した理由は、正確な製品価格戦略を通じてソーシャル トラフィックのメリットを享受したからです。

国内の女性たちは長い間、海外ブランドに夢中になっていて、彼女たちにとって、LVバッグなどの高級ブランドはステータスとセンスの象徴です。

95 歳以降の若い世代は驚異的な購買力を備えて台頭しており、新しいブランド、新しい製品、新しい体験にさらに興味を持っています。彼らは価格にも非常に敏感であり、最終的な費用対効果は彼らの消費ニーズにより合致しています。

Perfect Diaryは、新たな消費トレンドをターゲットに、独創性から出発し、大手ブランドのOEM工場と提携して、若者の心に「高品質、独創的、驚き」を与える製品を生み出し、究極のコストパフォーマンスで若者を魅了します。

Perfect Diaryは中国で最も早く「KOLを大規模に活用するビューティープラットフォーム」の一つとなった。小紅書上でトップKOL、中級KOL、アマチュアノートのマトリックスを構築し、誰もが商品を持ち寄れる雰囲気を作り出した。大手ブランドでもなかなか達成できない露出レベルを持ち、次々と人気のビューティー商品を生み出してきた。

その後、主要ソーシャルプラットフォームにマトリックスを構築し、Weiboで製品情報やイベント予熱を公開し、Douyinで予熱の宣伝やメイクアップの展示を行い、直接販売チャネルを開拓し、Bilibiliでカラートライアル、評価、プロモーションを実施してブランド露出を高めました。さらに、パーフェクトダイアリーは高級IPとコラボレーションし、人気セレブを起用して自社製品を宣伝し、ブランドイメージを強化しています。

ソーシャルパブリックドメインマトリックスでは、勢いを最大限発揮し、マーケティングから販売まで消費者エコロジーの閉ループを構築しました。

Perfect Diary は、プライベートドメイントラフィックを構築した最も早い美容ブランドの 1 つでもあり、WeChat ミニプログラム、WeChat パブリックアカウント、WeChat グループ、ビデオアカウントなど、豊富なソーシャルエコシステムを備えています。

従来のブランド電子商取引では、取引が完了すると、ユーザーとの「連絡が途絶える」ことがよくあります。 Perfect Diaryは、ソーシャル電子商取引でのトラフィックと取引を完了した後、WeChat個人アカウントやコミュニティなどのさまざまな方法を使用してユーザーとの連絡を維持します。

主に販売代理店を通じて消費者にリーチする従来の大手ブランドとは異なり、これらのプライベートドメインおよびパブリックドメインのマーケティング戦略は、消費者を直接ターゲットとしており、いわゆる DTC 戦略です。

02 トラフィックロジックが失敗しましたか?

国産ブランドとして、パーフェクトダイアリーの開発スピードとマーケティング手法はともに優れた例です。

今、パーフェクトダイアリーの反撃マーケティングロジックが問われている！

一方では、親会社であるヤツェン電子商務の株価は上場以来下落傾向にあり、他方では同ブランドが過剰なマーケティングを行っているのではないかとの疑問も投げかけられている。

2021年第2四半期、完美日記の売上高は15.3億元に達し、前年同期比53.5%増となり、業界平均の成長率を大きく上回った。米国の一般に認められた会計原則に従わず、純損失は1億9490万元（約3020万米ドル）となった。

同時に、易森電子商務の第2四半期のDTC消費者規模は約1,020万人で、前年同期比13.3%増加し、DTC消費者の四半期平均注文額は1人当たり約116.7人民元で、前年同期比17.6%増加した。さらに、Yatsen E-Commerceの第2四半期の売上高に対するマーケティング費用の割合はさらに63.8%に低下しました。

データから判断すると、Yatsen E-Commerce DTC 顧客数の増加は初期ほど急速ではなく、業界関係者の中には、トラフィックが頭打ちになったのではないかと疑問に思う人もいる。

Perfect Diary が初めて Xiaohongshu に参入した当時、同社はちょうど人気上昇中であり、ソーシャル トラフィックの恩恵を受けていました。現在、ますます多くの国内ブランドがソーシャルプラットフォームに侵入し、国際的な美容ブランドさえも関与し始めているため、ソーシャルトラフィックのコストはますます高価になっています。

これは、Yatsen E-Commerce の主要ブランドである Perfect Diaryと、それが代表するインターネット ブランド陣営が、増加するマーケティング費用を支払う必要がある一方で、ブランドにもたらすことができるトラフィックの増加がますます制限されつつあることを意味します。

これが、Perfect Diary の年間マーケティング投資が増加し続けている理由です。

かつては誇りとしていたマーケティング戦略が、徐々に効果を失っていませんか?

実際はそうではありません。Perfect Diary のトラフィックの価値はプライベート ドメインにあります。パブリック ドメイン トラフィックとユーザーとの接点は、線から蜘蛛の巣へと進化し、最終的にプライベート ドメイン プールに導入されました。その根底にあるロジックは、ユーザーに対して洗練された操作を実行し、高品質のコンテンツ出力を通じてユーザーを引き付けることです。

03 長期的な成功のための2つの主要チップ

ネットセレブから長期的なセレブへというのは、あらゆるネットセレブブランドが考えなければならない命題であり、Perfect Diaryも例外ではない。親会社であるYatsen E-Commerceも、さらに遠大な計画を立てている。

ヤッセン電子商務が当初はパーフェクトダイアリーのヒット商品に頼って突破したとすれば、長期的な成功を固めるための戦略は「マルチブランドマトリックス」を構築し、次の「パーフェクトダイアリー」を再現することです。

2021年までに、Yatsen E-Commerceはインキュベーションと買収を通じて、Wanzi Xinxuan、Little Autine、Pico Bear、Galénic、EVE LOM、DR.WU（中国本土事業）、Yiantaiなどの化粧品およびスキンケアブランドをすでに買収しました。

実は、マルチブランド戦略は新しいものではありません。多くのブランドが単一製品で突破した後、多様なブランド成長の道を模索し始めました。結局のところ、単一のスターブランドに依存して大規模なブランド運営を実現することは困難です。

上海家花は2016年に早くもHerborist化粧品で化粧品分野に参入し、昨年はスキンケアブランド「双梅」も化粧品分野に参入すると発表しました。PROYAは現在、CaitangとINSBAHA Original Color Botaという2つの主要な化粧品ブランドを擁しています。

Yatsen E-Commerce の 2 番目のエントリー ポイントは、Perfect Diary のオフライン体験ストアを拡大することであり、当初の目的は、体験シナリオとオフライン トラフィックのギャップを埋めることです。

インタビューの中で、パーフェクトダイアリーは、美容分野では、新しい「見て、嗅いで、聞いて、感じて」というアプローチ、つまり、目に見えて、触れて、使いやすく、写真映えすることが重要だと述べました。オフラインは、消費者にリーチし、消費者とコミュニケーションを取り、消費者体験を向上させるための重要なチャネルです。

Perfect Diaryのオフライン店舗は「自由で束縛のない美の空間」と位置付けられており、商品を販売する場所であるだけでなく、社交的な交流と「美を創る」という特性も備えており、美を愛する女性のための本当のファッション流通センターを作り出していると強調した。

Perfect Diary も、Heytea や Nayuki のオフライン ストアと同様に、オフライン ストアをソーシャル プラットフォームとして活用しているようです。

これはPerfect Diaryにとってオフラインチャネルにおける突破口となるかもしれません。ご存知のように、従来の単一ブランド店舗の設計は実際には販売と実績を中心にしているため、消費者の体験は非常に悪くなります。

04 易軒電子商取引は復活できるか？

チャネルやマーケティングの面でも、伝統的な国際ブランドと国内ブランドが真っ向から競争し始めており、今後、美容業界の競争はますます激しくなるばかりです。

Yixuan E-Commerceは復活できるか？

まず、マルチブランド複製戦略を見てみましょう。

Yatsen E-Commerceが初期段階で構築したプライベートドメイントラフィックは、次の「Perfect Diary」をコピーする際に再びフィードバックされ、複数のブランド間で循環され、トラフィックの価値を最大化します。

さらに、ウインドウ期間が終わると、国内の美容業界では後半、ブランド同士が商品力の壁を競うことになる。

パーフェクトダイアリーは長年にわたり研究開発に力を注いでおり、昨年6月には広州にパーフェクトダイアリーの研究開発センターが完成し、総実験室面積は1,800平方メートルに達しました。同年12月には、パーフェクトダイアリーとセンシングテクノロジーグループが共同で設立したイノベーティブカラージョイントラボも上海、広州、シンガポールに同時に設立されました。

これは財務報告書にも反映されています。 2021年第2四半期、ヤツェンの研究開発投資は総収入の2.3％を占め、2020年の同時期に比べて146.2％増加し、その研究開発投資シェアは国内ブランドの上位層にランクされています。

製品力の面では、主力ブランドのPerfect Diaryを例にとると、数多くの定番製品を生み出してきました。例えば、2021年の618期間中、Tmallでは30万本以上のハイヒールの口紅が販売され、今年のTmallの口紅カテゴリーの累計売上高第1位となった。

最近、Perfect Diaryは「Red Fox」という新しい赤茶色のパレットを発売しました。新しい動物アイシャドウシリーズの主人公であるRed Foxは、秋冬にぴったりの配色を持っているだけでなく、さらに重要なのは、「Red Fox」パレットを通じて「色を恐れず、美しく自信に満ちている」という女性のパワーを表現したいと考えています。

製品の革新面では、キツネと自然の鮮やかな色の組み合わせを高度に再現したほか、ヤツェン電子商務オープンラボの強力な研究開発能力を頼りに、オリジナルの「アニマルアイシャドー」シリーズの質感をアップグレードし、さまざまなシーンに適応しました。

同時に、アイシャドウブラシもアップグレードしました。片方の端はカスタマイズされた多機能ブレードブラシで、特別な柔らかく粘り気のある軟膏と一緒に使用して、一筆で滑らかなアイライナーの輪郭を描くことができ、涙袋などのメイクも作成できます。もう一方の端は扁平で、色を広げたり、ぼかしたりするために使用できます。小さな口径はアジア人の目の形に合わせて特別に設計されており、毛は特に茶色と白のグラデーションカラーで選択され、赤いキツネの尾の色を反映しています。

全体的に見ると、Perfect Diary は製品の蓄積とブランド運営の面でまだ長い道のりを歩んでおり、Perfect Diary のより完璧な未来を期待しています。

著者: インターネットブランドオフィサー

出典: インターネットブランド公式