ユーザーのライフサイクルに基づいて洗練された運用を行うにはどうすればよいでしょうか?

ユーザーのライフサイクルに応じて、ユーザーは新規ユーザー、非アクティブユーザー、アクティブユーザー、サイレントユーザー、および解約ユーザーに分類できます。具体的な論理関係は図 1-1 に示されています。

図1-1 異なるユーザーカテゴリ間の論理関係

新規ユーザーが長期間注文していない場合、そのユーザーは非アクティブ ユーザーになります。新規ユーザーが注文した場合、そのユーザーはアクティブ ユーザーになります。アクティブ ユーザーが一定期間注文していない場合、そのユーザーはサイレント ユーザーになります。サイレント ユーザーが最近注文した場合、そのユーザーは再びアクティブ ユーザーになります。サイレント ユーザーが長期間注文していない場合、そのユーザーは解約されている可能性があります。解約されたユーザーが最近注文した場合、そのユーザーは再びアクティブ ユーザーになります。

• 新規ユーザーとは、N 日以内に登録し、支払いを 0 回行ったユーザーです。たとえば、30 日以内に登録し、支払いを 0 回行ったユーザーを新規ユーザーとして設定できます。
• 非アクティブ ユーザーとは、登録期間が N 日を超え、支払い回数が 0 回のユーザーです。たとえば、登録期間が 30 日を超え、支払い回数が 0 回のユーザーを非アクティブ ユーザーとして設定できます。
• アクティブ ユーザーとは、過去 M 日間の支払い回数が 0 回を超えるユーザーです。たとえば、アクティブ ユーザーは、過去 15 日間の支払い回数が 0 回を超えるユーザーとして設定できます。
• サイレント ユーザーとは、支払いが 0 を超え、M 日以上 Q 日以下注文を行っていないユーザーです。たとえば、支払いが 0 を超え、15 日以上 30 日以下注文を行っていないユーザーをサイレント ユーザーとして設定できます。
• 解約したユーザーとは、支払い回数が 0 より大きく、Q 日以上注文していないユーザーです。たとえば、解約したユーザーは、支払い回数が 0 より大きく、30 日以上注文していないユーザーとして定義できます。

これらの定義から、ユーザー総数は新規ユーザー、非アクティブユーザー、アクティブユーザー、サイレントユーザー、および失われたユーザーの合計に等しいことがわかります。非課金ユーザーと課金ユーザーの操作には異なる方法を使用する必要があります。2 つの計算式は次のとおりです。

非課金ユーザー = 新規ユーザー + 非アクティブユーザー

有料ユーザー = アクティブユーザー + サイレントユーザー + 離脱ユーザー

まず、図 1-2 に示すように、ユーザーの全体的な状況を確認し、ユーザー全体、無料ユーザー、有料ユーザーの数を把握します。無料ユーザーの中には、新規ユーザーと非アクティブユーザーがどれくらいいるかを把握します。有料ユーザーの中には、アクティブユーザー、サイレントユーザー、解約ユーザーがどれくらいいるかを把握します。

図1-2 ユーザーライフサイクル分析

次に、図 1-3 に示すように、ユーザー ステータスの変化を毎日確認して、新規ユーザーが非アクティブ ユーザーになる人数、新規ユーザーがアクティブ ユーザーになる人数、非アクティブ ユーザーがアクティブ ユーザーになる人数、アクティブ ユーザーがサイレント ユーザーになる人数、サイレント ユーザーがアクティブ ユーザーになる人数、サイレント ユーザーが解約ユーザーになる人数、解約ユーザーが再びアクティブ ユーザーになる人数を把握します。

図1-3 ユーザーライフサイクルの変化

このグラフから、私たちの業務の焦点は、他の状態のユーザーをアクティブ ユーザーに変換し、アクティブ ユーザーが他の状態に変換されないようにすることであることがわかります。この目的のために、各ユーザーに適切なラベルを付ける必要があることがわかります。

新規ユーザーが注文した場合、購入した商品の品質検査を実施する必要があります。商品がサプライヤーから提供されている場合、サプライヤーもこのユーザーが初めて注文する新規ユーザーであることを認識します。また、新規ユーザーの初回購入体験が比較的良好であることを確認するために、サプライヤーに新規ユーザーが購入した商品の検査を要求します。

• アクティブユーザーの場合、注文金額と頻度が一定のレベルに達すると、VIP メンバーシップ リストに追加されます。注文金額が高いほど、特典も高くなります。
• 非アクティブ化されたユーザーや沈黙しているユーザーについては、ユーザーが注文を行わなかった理由を調査するために、カスタマーサービスに定期的なフォローアップ訪問を依頼します。
• 当社の定義によれば、失われたユーザーを回復するためのコストは比較的高いため、通常は失われたユーザーを対象とした操作は実行されなくなりました。

最後に、データセンターは、表 1-4 に示すように、詳細なユーザー リストをオペレータに提供する必要があります。

表1-4 アクティブユーザーの沈黙確率

非アクティブ化されたユーザーについては、ユーザーの行動（製品の訪問、カートへの製品の追加、お気に入りへの製品の追加など）に基づいて、どのユーザーが潜在的価値が高いかを計算できます。アクティブ ユーザーについては、訪問頻度に基づいて、どのユーザーがサイレントになるリスクが高いかを計算できます。サイレント ユーザーについては、どのユーザーが解約するリスクが高いかを計算できます。これにより、運用スタッフはよりパーソナライズされ、ターゲットを絞った方法で運用できるようになります。

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著者: ウィルトン・ドン・チャオフア

出典: ウィルトン・ドン・チャオフア