JD.com 電子商取引オペレーショントラフィックロジック

1. トラフィックロジックのトップレベル構造

1. 正確な配布：オンデマンドでカスタマイズ

トラフィックのトップレベルの構造によって、基礎となる操作の品質と効率が決まります。ページ/製品の全体的なアーキテクチャがユーザーエクスペリエンスやトラフィックポートレートに基づいて設定されていない場合、最も正確なトラフィックでも無駄になってしまいます。

たとえば、会場に入るトラフィックはすべて旅行ウェブサイトから来ていますが、会場内にコンピューターオフィス製品を設置するのは適切でしょうか?もちろん販売してもいいのですが、商品階層の順番を調整して、旅行や携帯電話の自撮り、カメラなどを先頭にすると、コンバージョン率はどうなるでしょうか？

2016 年のイベントの順序調整戦略を例にとると、ユーザーの多様なニーズを満たすために、ページフロア構造は日付ごとに異なります。

2. 精密な流通：厳格なニーズのパーソナライズされた満足

ダブル11の最初の15日間に、JD.comとTmallでのユーザー需要がどうだったと思いますか?通常の状況では、ユーザーは雰囲気、興奮、参加感に満ちたフルカテゴリカーニバルを待ち望んでいますが、実際には、毎日良い売上とGMV貢献もありますが、少し小さくなっています。

ユーザーのショッピングニーズは多様かつ細分化されています。ショッピング欲求を蓄積する段階にない場合、最初の15日間のショッピング行動は一般的に精密ショッピング+厳格なニーズです（富裕層はショッピングにこだわりすぎるためカウントされません）。したがって、ユーザーのパーソナライズされたニーズを満たすために、タイムラインロードマップを立ち上げることは一般的に価値があります。

2. PC側でのトラフィック操作と配信の改善

前述のように、電子商取引の戦争はある程度トラフィックの戦争でもあり、洗練されたトラフィックの分配が鍵となります。 2大端末であるPC+APP/Mは、製品自体の特性上、トラフィック分散ロジックが若干異なります。

1. PC電子商取引トラフィック運用のロングテール曲線

2016 年 4 月、私たちは JD.com と協力し、運用レベルで非常に革新的な実験を行いました。会議室に上から下まで数台、あるいは 30 台のスクリーンがあり、数十万、数百万のトラフィックが流入した場合、どのような配信傾向が明らかになるでしょうか。昔は、各階の通行量はどれくらいなのか、誰もが疑問に思ったものです。あるいは、製品をどこに配置すればよいでしょうか?あるいは、自分が運営する商品が最大のコンバージョン率を達成できるように、どのようにコンバージョン率を向上させることができるか。

そこで、全体可視化ヒートマップとPV到達深度マップを公開しました。データ分析により、各フロアのPVを一望できるビューを提供できます！一目でわかるので、商品、ブランド、カテゴリーの可能性を最大限に引き出し、適切な商品に焦点を絞り、適切な場所に配置することができ、食品を無駄にすることがありません。 618 期間中、より幅広いカテゴリでより正確な検証を実施し、最終的に電子商取引トラフィックのロングテール曲線を導き出しました (下図参照)。

A. インデックスの説明: 通常の状況では、スクリーンが追加されるたびに、PV は一定の割合で減少し、均一な加速率で減少します。PV の変化は、非常に明らかなロングテール効果を示します。
B. 実験結果：メイン会場全体では30台以上のスクリーンがあり、各フロアには1台のスクリーンがあり、メイン会場では上から下まで異なるデータが表示されます。

機密保持のため、詳細な減衰データ。

C. 戦術指導：運営を洗練し、プロモーション会場の各フロアと各セクションのトラフィックシェアをより正確にし、事業部門のGMVシェアに応じて天吉の競馬スタイルを有機的に組み合わせて、ページ全体のGMVを最大化し、最適化します。

2. ラブスタイルのトラフィック分配

まず、製品がプロダクトマネージャーの子供である場合、それを操作するということは、ユーザーに恋をするようなものです。ガールフレンドを口説く方法を考えてみてください。賢い人は、なかなか手に入らないふりをします。同時に、賢い人は、最初の瞬間にユーザーに良い印象を残し、最初の瞬間にユーザーの粘着性を引き付けます。

第二に、私たちはいつも疑問に思うのですが、良いものを前面に出したら、すべてのトラフィックが傍受されてしまうのでしょうか?良いものは必ずユーザーを引き付け、期待し続けるものです。売れ筋商品が1元で売り切れると、ユーザーは他の良いものを買うべきかどうか考えます。

ほとんどのユーザーは、次のような考え方を持っています。スーパーマーケットに「買い物に行く」とき、最初は100元の予算を用意しますが、食べ物、衣服、住居、交通費がすべてセールで非常に安いことに気づき、最終的に200元、300元、さらには500元を費やすことがよくあります。彼らは常に「自分自身を強制して」潜在的なニーズを明らかにします。

取引後、表面上はユーザーは割引された商品を手に入れたが、プラットフォームの商人にとっては、ユーザーは最終的に200元か300元を費やし、プラットフォームは最終的に元の金額の2倍か3倍の利益を得た。

繰り返しになりますが、人間の本質は直接的であり、人々は積極的にブラウジングして、以下のような、他に購入したい良質で低価格の製品があるかどうかを確認します。一般的に言えば、前面に近いほどトラフィックが多くなりますが、有機的な組み合わせがある限り、関心ポイント+アンカーポイントの組み合わせ、視覚的なガイダンスなどを通じて、最後のコンテンツでも良いトラフィックを得ることができます。

最後に、楚漢の争いの際、前漢の三英雄の一人である韓信はこう言いました。「百万の軍隊を指揮するには、将軍が何人、兵站兵が何人、荷役兵が何人、弓兵が何人必要か？」戦争に勝つためには、全員が自分の仕事をする必要があります。大規模なプロモーションと同様に、一部のセクションはブランド向け、一部は売上向け、一部はトラフィック向け、一部はGMV貢献向け、一部は新規ユーザーを引き付ける向け、一部はコンバージョン率向けに配置されています... ユーザーのニーズは何千もあり、何千人ものユーザーの多様なニーズを満たすには、トラフィックの配置も需要に応じてカスタマイズする必要があります。

3. モバイルアプリ/M側トラフィック分布の特徴

モバイル端末は、そのユニークな端末体験により、インタラクティブ体験（ポップアップ広告、ダイナミックエントランスなど）、視覚フォーカス（フルスクリーンの創造性、ぼかし背景、大きな背景、下部ナビゲーション、上部ナビゲーション、曲線デザインなど）、ソーシャル共有（友達サークル、H5、ライブブロードキャスト+ビデオなど）などを重視するプラットフォームになる運命にあります。そのため、モバイル端末のトラフィック分布は、PCとはまったく異なります。

1. モバイルトラフィック集中効果

鈍い錐で人を刺すのは痛くないかもしれないが、細い針を使うと誰でも刺すような痛みを感じる。毛沢東の兵法には「優勢な戦力を一点に集中させ攻撃せよ」とある。第二次世界大戦中、ドイツの電撃戦では、機械化軍団をすべて集中させ、非常に大きな機甲部隊で急速に前進することがよくあった。第二次世界大戦の硫黄島の戦いでは、米軍の兵力配置が異常に集中し、米国と日本の軍事力の比較では、空軍が32対1、海軍が27対1、陸軍が5対1であった。

ビジネスでは、20% のブランドが GMV またはパフォーマンス貢献の 80% を生み出し、20% のコンテンツが 80% の注目を集める、つまり 20% ≒ 80%... ということがよくあります。では、トラフィックの 80% が 20% のブランドとビジネスに向けられ、それらに最善のリソースが集中すると、どのような変化が起こるでしょうか? JD のスーパーブランドデー、スーパーカテゴリデー、スーパープロダクトデーの統合マーケティングがその答えを提供します。

2016年頃、JD.comはスーパーブランドデー、スーパーカテゴリデー、スーパーシングルプロダクトデーを開始しました。トラフィック操作の観点から、非常に重要なコアロジックは、高品質のリソースを集中させ、高品質のブランドに投資して、1つのポイントを攻撃し、コアブレイクスルーを達成することです。すべての弾薬を組み合わせて、ブランドを大規模かつクラスター化して表現すると、ユーザーの認知、視覚的な焦点、注目、目を引く効果、注目もロングテール効果をもたらします。操作が集中して統合されるほど、ユーザーの注意は高まり、量的変化は質的変化につながります。

例えば以下の写真は、誰でも見ずにはいられません！（もちろん、この方法は視覚的な体験を通じてクラスター化されたトラフィックの導入を実現します。）

たとえば、エントリーページに 100 万のトラフィックがあり、その前のエリアに 10 のセクションが含まれているとします。セクションが関連していない場合、各セクションが消費する平均トラフィックは約 4 万で、合計 40 万のトラフィックになります。ただし、スーパーブランドエリアのように 1 つに統合されている場合は、トラフィックがすぐに指数関数的に増加します。 10セクションのトラフィックは80万を超え、すべての力を集中し、マーケティングを統合した効果です。ブランドの潜在能力を最大限引き出し、トラフィックを最大限に活用することで、ユーザーに革新と高品質の体験をもたらし、マーチャント/ブランドに統合された革新と統合されたマーケティングをもたらし、ブランドのプレミアムと認知度を高めます。

2. モバイル端末での参加感＋「ショッピング」の新鮮さ

ECショッピングにおける非常に重要な違いは、「参加感＋買い物の新鮮さ」にあります！

参加感：買い物をする前に、多くのユーザーは商品や価格、商品の特徴を特に理解しておらず、「オフラインウェイター」のような紹介や推奨もありません。そのため、新規ユーザーに対する他のユーザーの指導的役割は非常に重要です。販売前に5つの黄金指標を考慮し、「ユーザーニーズ」を満たすことに注力することをお勧めします。たとえば、売上ランキング、人気ランキングなどによって、ユーザーは「みんなが良いと言っているのなら、それは本当に良いもので、これほど多くのユーザーの選択が間違っているはずがない、私も買おう！」と感じます。

さらに、モバイルユーザーは意思決定時間が短く、画面スペースも限られていることが多いため、ユーザーに残された新鮮さが時間内に維持されなければ、簡単に失われてしまいます。上の写真に示すように、視覚がより集中し、より敏感で、より突然であれば、ユーザーは自然にクリックします。これにはいくつかの心理的特徴があります。