ユーザー成長目標を設定するにはどうすればいいですか?学んだ6つの教訓をご紹介します。

成長目標を設定するのは難しいですが、そのメリットは大きいです。これにより、成長チームが正しい方向に焦点を合わせることができるだけでなく、会社のビジネス モデルと開発哲学をより深く理解するのにも役立ちます。

成長目標を設定するプロセスは苦痛を伴いますが、会社の初期段階では、正しい方向から外れていないかどうかを確認するための良いテストになります。 Thumbtack で働きながら多くのことを学びましたが、それを次の 6 つの教訓にまとめました。

01. まず北極星の指標に焦点を当てる

では、ノーススターインジケーターとしてどのようなインジケーターを使用できるのでしょうか?

North Star Metric は、獲得から維持まで、ユーザー ファネル全体を推進および拡大するために成長チームが行っている主要な作業と結果を明確に測定する必要があります。最も一般的な例は、週間アクティブ ユーザー数 (WAU) または日次アクティブ ユーザー数 (DAU) です。市場の場合、North Star Metric は、乗車 (Lyft)、ホテルの予約 (Airbnb)、プロジェクト完了率 (Thumbtack) など、需要と供給の両方の変換効果を測定することがよくあります。

効果的な North Star Metric では、多くの場合、ビジネスに提供する価値を測定する前に、ユーザーに提供する価値を優先します。たとえば、サブスクリプション モデルでは、アクティブなサブスクライバーがいなければ収益が得られないため、「月間有料サブスクライバー数」よりも「月間アクティブ サブスクライバー数」の方が適切な指標となります。

現在、業界では一般的に、成長システム全体の効率的な運用を推進するために、成長指標を北極星指標として使用することを提唱しています。しかし、私はこの見解に完全には同意しません。この成長指標が重要な詳細を無視しているのであれば、私はこの制限を超えます。たとえば、Thumbtack では、需要側の指標 (プロジェクト数) と供給側の指標 (毎週アクティブなプロフェッショナルの数) の両方を効果的に使用しています。

02. 最も高いROIを実現するブレークスルーを見つける

Airbnb を例にとると、「ユーザーが予約した宿泊数」指標は、訪問トラフィック、注文コンバージョン率、ユーザーあたりの平均注文数、注文に対して合意された平均宿泊数に分類できます。

もちろん、これは単純化されたケースです。しかし、基礎から始めても、この成長モデルは、チームが新規ユーザーの獲得ではなく、ディープファネルのコンバージョンに重点を置くように導きます。

この成長モデルにより、長期的には短期プロジェクトの過剰な最適化を回避できます。たとえば、有料広告がウェブサイトのトラフィックの 50% を占めている場合、それを 20% 増やすことは困難です。ほとんどの場合、ユーザーを獲得するために、バイラリティやSEOなどの他の方法にリソースを投資する可能性が高く、リソース投資の効果がより大きくなります。

03. 成長目標がチームを前進させる

すべての小規模成長チームが複数の目標を持つことはお勧めしません。成長チームの初期段階では、ROI の高い 1 つまたは 2 つの領域に焦点を当てることが最も効果的だからです。たとえば、コンバージョン率の最適化や顧客推奨であれば、すぐに結果を確認できます。

複数のチームが同じ目標を持っている場合は、それらを 1 つに統合できます。これは、電子メールやプッシュ通知を通じてユーザー維持に取り組むマーケティング チームや、推奨アルゴリズムや製品のアップセルを通じてユーザー維持に取り組む製品チームなど、製品とマーケティングでよく発生します。これら 2 つのチームが独立して行動すると、リソースの割り当てが不十分になり、顧客エクスペリエンスが断片化される可能性があります。最も効果的な成長チームとは、利用可能なすべてのリソースを活用して中核的な問題を解決するチームです。

フレッド・ブルックスは『人月の神話』の中で「概念的完全性」という概念について言及しています。優れたデザインは、1 人または少数の人々のアイデアの合意から生まれるというこの考え方は、組織構造の設計、つまり 1 つの「心」、1 つの目標に関連して、私にとって非常に役立つ概念です。

04. マイルストーンよりも指標が重要

マイルストーンはある程度必要です。

• まず、比較対象となる基準がない新しい取り組み、特に取り組みが目に見える影響を与えるまでに時間がかかる場合に役立ちます。たとえば、数か月間は結果が明らかにならない可能性がある競争の激しいインセンティブ カテゴリで検索エンジン最適化(SEO) プログラムを開始する場合、明確で測定可能なメトリックよりもマイルストーンの方が初期目標として適している場合があります。
• 第二に、ほとんどのプロジェクトは短期的な指標に焦点を当てており、これまではこれらのインフラプロジェクトの優先順位付けが困難であったため、マイルストーンはインフラプロジェクトにも役立ちます。

上記の 2 つの場合を除き、マイルストーン目標よりも明確な指標の方が優れています。

明確に定義された測定可能な成果指標は、結果を達成するための手段ではなく結果をより適切に反映し、チーム メンバーがより柔軟な実行戦略を立てることを可能にします。さらに良いことに、明確で測定可能な成果があれば、チーム メンバーは製品とその成長をより深く理解できるようになります。これは、指標の欠如が問題に対する理解不足の兆候であることが多いためです。

測定可能なものは達成するのが難しい場合も多々あります。Thumbtack (アイデアと善意に満ちたチーム) では、マイルストーンの 80% は完了しましたが、測定可能なものは 55% しか完了していないことがわかりました。

05. 指標定義の落とし穴を無視しない

1. 測定可能性が低い

指標が仕事の成果をうまく測定できるかどうかは、測定が容易かどうかとは異なります。たとえば、Thumbtackでは、「顧客が専門家を雇う回数」は「開始されたプロジェクトの数」よりも市場価値を測るのに適しています。ただし、取引はプラットフォーム外で行われるため、どのクライアントが専門家を雇用したかを直接追跡することはできません。そのため、より明確な測定結果とより迅速なフィードバックを得るために、プロジェクトの上流指標を選択します。

したがって、コア指標を短期的に測定できない場合は、代替指標を予測または選択する方法を検討する必要があります。

2. ベースラインが不明瞭

平均して、達成不可能な目標や、それほど努力しなくても達成できる目標をどれくらいの頻度で目にしますか?この問題は通常、比較基準が不明確であるために発生します。

一般的な形式の 1 つは季節に基づいています。たとえば、電子商取引ビジネスにおける第 4 四半期の目標は、他の時期と区別する必要があります。もう 1 つのケースは、ディメンションを分割することです。有料マーケティングチームが新しい低意図チャネルをテストすることを計画している場合、これはコンバージョン率最適化チームにとって頭痛の種となるため、測定されたトラフィックを調整するか、完全に除外する必要があります。

06. 成長する際に顧客体験を無視しない

すべてのメトリックには、最初のメトリックの悪影響に対処する別の「ペア」メトリックが必要です。

顧客体験は成長にとって非常に重要です。なぜなら、測定可能な指標を最適化することで、成長チームは短期的な利益を得るリスクを負い、長期的な顧客満足度やブランド価値を損なうことになるからです。

この問題には、限定的で短期的な使用例があります。たとえば、顧客獲得コストを一定に保ちながら、有料マーケティングからのサインアップ数を増やすようにします。コンバージョン率の増加は、顧客コンバージョンの質の低下につながり、アクティベーション率を低下させる可能性があるためです。しかし、より重要なのは、その幅広い応用です。

Thumbtack で私が経験した失敗の例を挙げましょう。顧客体験を優先せずに (悪い考えですが)、電子メール マーケティングを通じてクライアントのプロジェクト数を増やしてしまったのです (悪い考えではありません)。段階的なメールは確かに一定のエンゲージメントを生み出しますが、メールが多すぎると長期的な顧客関係を損なう可能性があります。そこで私たちは、メールの質を測る指標として、「メール品質 NPS」、つまり特定のキャンペーンのメールエンゲージメント率にガードレールを設けることで、このバランスを取ることにしました。

私が成長チームのために見つけた長期的な顧客体験のガードレールの中で最良のものの 1 つは、顧客満足度を明確かつ強力に測定するネット プロモーター スコア (NPS) です。長期的な監視により、正しい方向に進んでいることを確認でき、短期的に人気が出た後すぐに衰退してしまうことを回避できます。

要約する

正しい目標設定は非常に難しいですが、目標設定だけでは不十分で、実行段階まで戻らなければならないため、これは価値のある完全なクローズドループです。