素晴らしいブランドには、独自のメディア属性があることがよくあります。

私は最近、数多くの製品発表会を視聴し、スーパーブランドの市場運営とマーケティングについて、学ぶ価値のあるいくつかの側面を整理しました。

スーパーブランドの多くは新しいカテゴリーの創造者である

伝統的なマーケティング理論のSTP戦略（市場細分化>ターゲット市場>市場ポジショニング）において、市場ポジショニングが最も重要なリンクであり、その核心は「差別化」という3つの言葉であることは誰もが知っています。

しかし、完全なポジショニング理論は、「差別化」という3つの単語だけでまとめることはできないと思います。なぜなら、現実には、ブランドポジショニングは実際には3つのタイプ、つまり差別化されたブランドポジショニング - 差別化されたブランドポジショニング - 独自のカテゴリのブランドポジショニングに分かれており、これら3つは相互に漸進的な関係にあるからです。

例を挙げてみましょう。

タイプ1（一般ブランド）：差別化

今日のバイヤー市場志向のビジネス環境において、どの企業も製品の差別化を追求するために全力を尽くしていると言えます。しかし、私の観察によれば、実際のところ、ほとんどの企業は差別化どころか、ブランドの差別化さえ行っていません。

例えば、醤油の場合、「新鮮」や「健康的」といったセールスポイントがあるかもしれませんが、これらのセールスポイントには、反映されにくいという特徴があります。

まず、醤油のブランドはどれもこれらのセールスポイントを強調しており、消費者に認知上の混乱を引き起こしています。どのブランドの醤油がより「新鮮」なのでしょうか?
第二に、人間の脳には「新鮮」と「健康」の定量的な基準が存在しません。

したがって、このタイプの製品の場合、最初に行うべきことは、最も単純で基本的なブランド差別化を実現し、その後ブランド差別化を追求することです。

例えば、商品の視覚的なパッケージや形状に差別化されたデザインを施すことで、ユーザーがすぐに明確に商品を認識できるようになります。基本的には、ポジショニングと差別化がうまく行われていると判断できます。

例: 遠くから明るい緑色の店の看板を見ると、基本的にこれが「ゲラン」の店だとわかります。

タイプ2（トップブランド）：差別化

ポジショニングの差別化は、自動車分野のような成熟した業界では特に顕著です。たとえば、「安全性」と言えば、まずボルボを思い浮かべますし、スーパーカーと言えば真っ赤なフェラーリのブランドがすぐに思い浮かびます。「運転の楽しさ」といえば、BMWを挙げなければなりません。こうしたポジショニングの違いは、長い間、消費者の心にしっかりと植え付けられてきました。

第3のタイプ（現象ブランド）：自作カテゴリ

ユニークなカテゴリーとは、ある意味では、まったく新しいカテゴリーに等しいということです。代表的な例としては、ハーブティー飲料の王老吉（過去2年間の論争は言うまでもありません）、アップルの携帯電話（アップルフォンとAndroidフォン）などが挙げられます。これらのユニークなカテゴリーのブランドは、新興市場の先駆者やリーダーであることが多く、ゲームのルール、価格決定力、高い利益を自らの手でしっかりとコントロールしています。

消費者がこのような商品に直面すると、その消費決定はしばしば無意識のうちに（喉が渇いた > ミネラルウォーターを買う > 易利宝を買う）から（喉が渇いた > 王老吉を買う）へと変わり、短いカテゴリー思考段階を直接スキップします。

それに応じて、上記の 3 つのカテゴリは、消費者の心の中で次のようになります。

これが驚異的なブランドがユーザーとコミュニケーションをとる方法です

Apple のようなブランドを作るには、非常に先進的な製品を持っているだけでは十分ではありません。ユーザーにブランドを知ってもらい、認識してもらい、購入してもらい、好きになってもらい、熱狂してもらうには、従来のブランドコミュニケーションの方法を変える必要があります。

従来のブランドコミュニケーションの方法を見てみましょう。多くの場合、次のようなパターンになります：新製品の発売 – セールスポイントのパッケージ化 – 購入の誘導。

これらの企業にとって、消費者は自社製品の単なる消費者であることが多いです。

Appleは消費者とどのようにコミュニケーションを取っているのでしょうか?彼らのモデルは、価値を出力し、価値に基づいて製品を設計することです。購入したいですか?

このマーケティング手法の恐ろしいところは、Apple の消費者は製品の消費者ではなく、その価値観の消費者であるということです。そのため、Apple が iPhone、iPad、Mac、Apple Watch などを発売しても、消費者は喜んでそれらにお金を払うのです。なぜなら、彼らは Apple の価値を認識しているからです。

同じ論理がMUJIにも当てはまります。

素晴らしいブランドには独自のメディア属性があることが多い

偉大なブランドは、ある意味ではメディアです。たとえば、Xiaomi の携帯電話、たとえば、 Luoji Siweiなど。あらゆる新製品の発売やマーケティング活動はメディアの注目を集めることになります。彼らのブランドは、ある意味ですでに「メディア」の属性を備えており、メディア露出のメリットを十分に享受しています。