ユーザーが読み続けることをやめられないアヘンのような記事を作成するにはどうすればよいでしょうか? （下）

恐怖、興奮、新しさ、混乱 - どんなトピックが人気があるのでしょうか?

おそらく、私たちのチームメンバーのほとんどが生物学と心理学のバックグラウンドを持っているため、心理学の観点から読者の間で人気のあるトピックを要約して分析することを好むのでしょう。以下で説明するツールのほとんどは、心理学のバックグラウンドを持つ同僚から提供されたものです。

• なぜネガティブなニュースが人気なのでしょうか?
• なぜポジティブなニュースは嫌われるのでしょうか?

このよく知られた現象は進化心理学を使えば簡単に説明できます。心理学者は、被験者の目の前に一連の写真を素早く表示することでこれを行いました。中立的な情報（さまざまな植物など）の中で、人々は毒蛇や昆虫などの危険な物体に最も気づきやすいのです。さらに、無表情の顔の中では、人は幸せなどのポジティブな感情よりも怒りなどのネガティブな感情をはるかに早く認識します。

前述の本能的な反応は、人類の長い進化の産物です。環境内の危険な要因に素早く対応できる人ほど、生き残る可能性が高くなります。数万年にわたる段階的な選択の結果、私たちは皆、危険な要因に対して本能的な反応を起こす遺伝子の保持者となっています。

どちらも放射線危険標識やドクロマークの標識のような危険標識ですが、前者は進化の過程で学んだ警告記号ではないため、人々は後者に対して間違いなく警戒します。たとえそれを知っている人でも、すぐに反応することはありません。後者については、見たときに不安になるために読み書きができる必要はありません。

ネガティブなニュースは、実は私たちが情報を処理する上で危険な要素として分類されます。それは私たち個人にとって潜在的な脅威となる情報であるため、本能的に私たちの強い注意を引きます。食中毒、橋の崩落、強制解体、司法の不正などは、いずれも私たちの警戒を喚起する潜在的に危険な情報です。これは進化の結果です。

ポジティブなエネルギーのニュースについては、危険な情報に注意を払うという本能を克服する必要があるだけでなく、その中から有益な情報を選択する必要があります。それは、獲得した概念を使用して、絶えず自己飼い慣らしと説得を導く必要があります。それは、大量の注意資源を消費して占有する必要があり、多くの自己心理構築を必要とします。人間の本性は、このような心理資源の過度の消費を拒否することです。したがって、ほとんどの正常な人はポジティブなエネルギーのニュースを嫌うでしょう。

しかし、人々の感情や注意を刺激し動員できるのは、ネガティブな情報だけではありません。重要な情報も人々の感情や脳の興奮を動員できるのです。

重要な情報とは何ですか?政治学やジャーナリズムの基準に照らすと、人によって答えは異なります。しかし、神経認知科学における人々の学習と情報処理の順序から判断すると、上記の答えはしばしば不正確です。人々の実際の生理的反応から判断すると、次の定義の方が信頼性があります。「出来事/情報が自分自身に密接に関連している場合、その性質が恐ろしいか、刺激的か、個人にとってまったく馴染みがないか、漠然として不確かであるかにかかわらず、個人によって「重要な情報」としてマークされる可能性が高くなります。

重要な情報を 4 つのカテゴリに簡略化できます。

• 恐ろしい
• エキサイティング
• 小説
• 混乱する

以下はカテゴリー別にまとめた記事です: エレファント協会の記事タイトルからの抜粋

さまざまなグループの人々の間で広まっているWeChat Moments の記事のタイトルは、ほぼ常に前述のタイプです。さらに、情報の重要性の原則の示唆は、言葉の面で極限まで高められています。

トピックの広がりを判断する方法は、同じメカニズムに従ってガイダンスを簡素化できます。認知神経科学は、情報の学習と処理の観点から、情報を4つのカテゴリに分類します。

1. 奇妙な概念は奇妙な状況に現れる
2. 身近な状況に奇妙な概念が現れる
3. 馴染みのある概念が、馴染みのある文脈で予測可能な形で現れる
4. 身近な概念が、身近な文脈の中で予期せぬ形で現れる

例を挙げて説明してみましょう。たとえば、私は「シャカ・ズールー王の青春」や「アーミッシュのルール」といった記事を書きました。シャカは、南アフリカのズールー族が建国したズールー帝国の初代王の名前です。アーミッシュは、古代の伝統的な生活様式を堅持する、米国の非常に保守的で閉鎖的な宗教コミュニティです。これはめったに議論されないトピックです。これは、なじみのない概念がなじみのない状況で現れる典型的な最初のカテゴリです。

そして、「なぜ王莽は音楽と度量衡を結びつけるためにキビを使ったのか？」 》は2番目のカテゴリに属し、つまり、なじみのない概念がなじみのある状況に現れるのです。

３つ目については、毎日メディアで浴びせられながらも、好奇心を掻き立てられないニュースのほとんどがこのタイプで、例えば我が国の指導者とプーチン大統領の友好的な会談や、我が国のさまざまな繁栄と喜ばしい業績など、主語と目的語を見たときに、頭の中で述語、形容詞、副詞の修飾語を巧みに補える情報は、このタイプです。中国はこの種の情報を最も多く生み出している国です。

一般的に言えば、私たちが目にする予期しない情報の多くは、4 番目のカテゴリに分類できます。趙忠祥氏は徳と才を兼ね備えた人物だが、女医を誘惑したと告発された。このような情報は第4類の典型例である。不適当な例えだが、江沢民主席が妻と海外旅行していたら第3類だが、宋祖英と海外旅行していたら第4類になるだろう。

4 番目のタイプの情報刺激は、期待と現実のギャップが最も大きいため、学習と記憶を刺激する可能性が最も高くなります。そのため、再読、パロディ、秘史、噂の打破などのテーマが非常に人気があり、素材を再編成することで、おなじみの背景やキャラクターの展開が逆転し、強い「予測エラー」感を生み出し、それによって最大の記憶性と最大の普及度を実現します。

これら 4 種類の情報の配信順序は次のとおりです。

1. 身近な概念が、身近な文脈の中で予期せぬ形で現れる
2. 身近な状況に奇妙な概念が現れる
3. 奇妙な概念は奇妙な状況に現れる
4. 馴染みのある概念が、馴染みのある文脈で予測可能な形で現れる

したがって、コミュニケーションの観点からは、話題が何であれ、上記のルールを可能な限り適用する必要があります。

• できるだけ多くの例や、聴衆に馴染みのあるものを使って、それらを再解釈する
• 聴衆が受け入れると予想されるすべてのアイデアは、可能な限り簡潔かつ完全に表現する必要があります。
• 聴衆が覚えたり繰り返したりするのが困難な新しい概念や例を最小限に抑える

ここで例を挙げてみましょう。人々の利他的な向社会的行動には明確な優先順位があります。たとえば、男性の場合、女性と子供が優先されます。年齢と性別が同じ見知らぬ人の場合、人種、肌の色、アクセントなどの外的特徴によって親族関係の程度を判断できる場合は、より近い親族関係にある人が優先されます。さらに重要なのは、家父長制社会では美しい女性が優先される可能性が高いことです。

身近な事例や事柄を引用できないと、そのような記事は広まりにくいでしょう。しかし、誰もが知っているけれども全く新しい理解を与えてくれるような事柄を付け加え、強い期待のずれ効果を生み出すことができれば、広く広まるでしょう。

例えば、謝海龍は希望プロジェクトの宣伝のためにたくさんの写真を撮りました。一枚一枚を見ると、それぞれの写真が衝撃的な効果を生み出します。しかし、一枚だけ写真を選ぶ必要がある場合、誰もが一様に目の大きな蘇明娟を選びます。なぜなら、目の大きな蘇明娟は鼻水を垂らしている小さな男の子よりも明らかに共感を呼び起こす可能性が高く、良い宣伝効果が得られるからです。

同様に、Weiboで検索すれば、中国では毎日、白血病、火傷、腎臓病などの高額な医療費を払えない無数の人々が助けを求めていることが分かる。これらの人々の助けを求める希望は、最終的にはほぼ100％打ち砕かれる。しかし、ここ数年、特別な例外が存在した。それが呂若青だ。彼女は多額の援助を受けただけでなく、薛曼子や左益本のような大物Vたちも病院に直接彼女を見舞った。

陸若青がこれほど多くの同情と注目を集めることができるのは、彼女が天使のような顔をしているからだ。もし彼女が若く美しくなかったら、あるいは美しくても子供がいたら、薛曼子と左益本はどうして彼女に会いに行けるだろうか？彼女はとても美しかったので、方周子が呂若青が本当に存在するのか疑ったとき、実際に多くの人の怒りを買った。

これらの身近な例をこのトピックに関する記事に追加すると、身近なものがなじみのないものになり、またはその逆になり、自然に人々によるコンテンツの拡散が大きく促進されます。

アヘンと同じくらい中毒性がある - サスペンス、報酬、共鳴

この部分の内容は、適用範囲が狭い記事構成経験のまとめです。おそらく、内容が私たちのエレファントギルドと似ている場合にのみ、大いに適用できると思いますので、ここで簡単にお話ししたいと思います。

当社の記事は非常に長く、情報密度が非常に高いため、読む時間だけでなく、内容を理解し消化するためにも、継続的に高い注意力が必要です。しかし、今日のモバイル デバイスでは、注意はいつでも簡単に散漫になり、この 2 つは大きな矛盾を生み出しています。そのため、読者の注意を継続的に動員するために、記事の構成に特別な注意を払っています。

コンセプトの面では、サスペンス、読書の報酬、感情的な共鳴の認識に特に重点を置きます。これらは、読者の注意を引くのに役立つ最も効果的な技術的手段だからです。

したがって、記事の構造と構成は、反人間的ではなく、人間の本性に沿ったものでなければなりません。

反人間的文章とは何ですか?

• すぐに要点にたどり着けない
• 筋書きも事実もない
• 長々とした価値判断
• 標準的な教科書テキスト
• サスペンスを全く生み出せない

次のテキストは、あらゆる反人間的な書き方の典型的な例です。

社会が秩序を維持する方法の違いにより、評論家はしばしば、法治社会と人間治社会の 2 つのタイプを区別します。人間治社会では、人々が行動を起こし、遭遇する可能性のある反対、妨害、制裁を考慮する際、その人が皇帝であれ、老仏であれ、秘書であれ、首長であれ、権力者の態度と自分との関係に注目します。法治社会では、人々は特定の個人や特定の関係に依存しない慣習や法的規則にもっと関心を持ちます。

理論的には、第三の可能性もある。それは、徳によって支配される社会であり、そこでは秩序も特定の個人とは無関係な社会的ルールによって維持されるが、ルールの執行は強制に頼らず、違法行為の矯正は体罰や強制的な剥奪に頼らない。社会規範は、教育、戒め、関係の隔離などの平和的な手段によって維持されるため、政府や司法制度を設立する必要はない。このような調和のとれた非強制的な状態は、多くの古代哲学者の社会理想でもある。

しかし、これは単なるユートピア的な理想に過ぎません。現実には、そのようなユートピアを築こうとする努力は、しばしば災難をもたらします。なぜなら、社会規範を無視し、暴力を躊躇しない人々が常に存在するからです。彼らは暴力的な組織を設立し、他者を強制することに成功すると、莫大な利益を得ることができます。したがって、この根本的な危険に対して制度的な予防措置を講じない社会は、必然的に人間が支配する社会になります。 …

上記の言葉は、私たちの著者の一人による原稿の冒頭です。この著者はホイッグ党員で、私が大好きな著者です。彼の記事はほとんどすべて反人間的な方法で書かれており、私は彼の意見のすべてに賛成できないかもしれませんが、彼の広い視野と強い洞察力は、彼の考えを広めるための基本的な認識とスキルがないという欠点を補うのに十分です。

思考を重視する彼のような人に、コミュニケーション意識やスキルの向上に努めるよう求めることは難しい。そして、非人間的に書かれたこれらの価値あるコンテンツを、発信する際に人間的なものにするのが、私たちの専門的スキルであり課題である。

なぜサスペンスを重視するのでしょうか?

長時間の読書には継続的な集中が必要です。読書自体が満足感を与えてくれない場合、読者は意志力を費やし続ける必要があります。読書に満足感を与える最も効果的な方法は、常にサスペンスを生み出し、読者の興奮を誘発することです。したがって、サスペンスによって駆動される構造は、人々にもっと見たいという欲求を抱かせるための最も簡単な方法です。

我々が自らの文章を分析したところ、普及率の高い記事は、基本的にサスペンス設定、陳述と分析、サスペンス設定、陳述と分析の連続サイクルの構造パターンを辿っていることがわかった。文章では、質問を投げかけたり、痕跡を残さずに事実や現象を述べたり、あるいは直接的な判断を下したりすることで、サスペンスを直接的に作り出すことができます。

不十分な配信の例のほとんどは、構造が不十分です。最も読者に受け入れられないのは、通常、最初から最後まで単純な時系列で進む記事です。そのような記事は最初から最後まで読むのが難しく、読んだ後に先へ進むのはさらに困難です。もちろん、この経験は私たち自身にのみ当てはまるかもしれません。

なぜ読書の報酬を重視するのでしょうか?

サスペンスは読書を誘発するだけですが、転送や共有を刺激するには、十分な読書報酬が必要です。新たな知識を提供して古い認知の枠組みを破壊し、因果関係を再構築して「そういうことか」という感覚を生み出せれば、読者は情報を得る過程で混乱、醸成、そして解放というプロセスを経験することになる。結末の驚きは脳の報酬中枢を刺激し、幸福体験に関係する神経伝達物質であるドーパミンを放出する。この神経活動は、ギャンブルの勝利、中毒性の薬物の摂取、性的興奮に対する反応として観察されています。

この種の予想外かつ予想を裏切る読書の報酬の最も典型的な例は、さまざまなジョークやミームです。

例を試してみましょう:

「郭景明が突然、党と国家への深い愛情を必死に表現したことに人々が衝撃を受けたとき、一部の人々はこう反応した。『身長5フィート4インチの時に国を愛していなかった彼を許してあげようか？』

ミームやジョークは読書の報酬を増やす最も一般的な手段ですが、一般的なカテゴリの中でも、同音異義語や誤読などのパターンから作成されたミームは、下品で浅はかな傾向にあります。洞察力のある読者にとっては、より高度な知的活動を引き起こすミームだけが評価に値します。

したがって、読者に麻薬のように記事に夢中になってもらいたい場合は、読書報酬が不可欠な要素となります。読書の報酬はユーモアだけではありません。ジョークやギャグは、展開に非常に短い時間しかかからないが、強力な効果を持つタイプの文章です。一見平凡な文章もあるかもしれませんが、読んだ後には言い表せない美しさと楽しさを感じるでしょう。実際、心理的なメカニズムは似ていますが、感情を発展させて独自の芸術的概念を生み出すには時間がかかります。これは、古い世代の作家のスキルです。その平凡さと努力のなさは、洗練された感覚を簡単に与えることができますが、そのリズムと激しさは、現代人に広く受け入れられるのは難しいです。

今では、特殊なテキスト表現に頼った読書報酬も存在します。このスキルと意識は、90年代以降の世代にほぼ独占されています。モバイル端末にのみ登場したまったく新しいモデルであり、非常に革新的です。

「深夜发媸」というパブリックアカウントのテキストを例に挙げてみましょう。このアカウントはテキストと画像の混合形式を採用しています。画像の重要性はテキストに劣りません。最も重要なのは、その読書報酬が主に画像から得られ、画像が前のテキストと予期しないギャップを形成することが多いことです。私はそのターゲット読者ではなく、その内容を受け入れるのが難しいとさえ感じていますが、それでも読書報酬を得ることができます。これは、十分なインテリジェンスを活用した製品が確実に人々に感銘を与えるという例だと思います。

それが将来の方向性を示すかどうかは別として、明らかに注目し研究する価値がある。30歳以上の人は警戒を怠らず、歴史の車輪が自分の体をずっと転がり回っているときに、凡庸な大衆に方向転換を命じられる英雄だと考えないようにする必要がある。

読書のご褒美といえば、文章の最後にある突然の意外な展開に注目しますが、その例は数え切れないほどあります。理想的な状況は、読んだ後に世界観が変わり、最後には強い読書の報酬となることです。

事前に設定されたイースターエッグは、読者が記事を読み終えたときに最大の喜びを感じるように促します。この数秒で、読者は転送や共有を積極的に行うようになり、二次配布が完了します。

さらに、それはあなたと読者の間に形成される暗黙の理解と期待にもなり得ます。これは、あなたを嫌っている人に対しても効果的です。たとえば、彼はあなたの記事の結末が気に入らない可能性が高いとわかっていますが、それでも読まずにはいられません。読んだ後、彼は「エレファントギルドがまた密輸品を売っている」というコメントを忘れずに付け加えます。

共鳴を呼び起こすにはどうすればいいでしょうか？

共鳴とは、合理性を超えて相互感染によって呼び起こされる共同体感覚です。共感を得られるコンテンツ商品は付加価値が高い。人間が抽象的なシンボルや名前を好きになるのは当然難しいので、共鳴は自然に特定の個人に凝縮され、結びつく傾向があります。

ハリウッドの経験から判断すると、共感を呼び起こすための最も便利なモデルは、アイデアや感情が物語に結びつき、物語が個人に結びつき、個人が認識しやすい独特の特徴を持っている必要があるというものです。今日、モバイルデバイスでのコンテンツ制作はますます分散化しており、魅力の高い個人ブランドの台頭を促進しており、認知度の高い作品は共鳴と認識を確立するための基本的な前提条件となっています。

共鳴にも高レベルと低レベルがあります。最も基本的で簡単に呼び起こせるのは、明らかに感情的な共鳴ですが、感情的な共鳴は潮のように簡単に消えてしまうこともあります。価値観の共鳴は最も持続的で、最も高いレベルの共鳴です。それは強固なアイデンティティを再構築することさえできます。共鳴する価値観は外部に反対する人がいることが多いため、強い内部結束を生み出します。

価値の共鳴は、コンテンツを追求する者にとって確かに最も価値のある目標です。なぜなら、優れた非コンテンツ ブランドの成功は、製品自体の成功であるだけでなく、価値創造の成功でもあるからです。コンテンツプロデューサー（テキスト、音楽、映画、テレビ、その他のスピリチュアルな製品）は、視聴者の価値観に共鳴できれば、比類のない永続的な魔法を発揮します。

長年にわたり、これを実現できる中国コンテンツプロデューサーは崔建ただ一人しかいなかった。しかし、今日の中国で価値観の共鳴を呼び起こすことに最も成功している人物は間違いなく羅永浩であるが、残念ながら彼はコンテンツプロデューサーではなく、携帯電話プロデューサーである。

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この記事は著者@黄章晋（Qinggua Media）によって編集され、公開されました。転載の際は著者情報と出典を明記してください。