リーダーたちが言う「共鳴するコピーライティング」とは、いったい何なのでしょうか?

「シャオ・ワン、あなたの創作は人々の心に響く必要があります！」

では、「共鳴」とは一体何なのでしょうか?なぜ、あるコピーライティングはいわゆる共鳴を引き起こし、他のコピーライティングは引き起こさないのでしょうか?

この記事では、「共鳴するコピーライティング」を作成するための科学的な方法を説明します。

「共鳴するコピーライティング」を一括で作成するにはどうすればいいでしょうか?

コピーライティングの目標は、一連のオンライントレーニングコースを販売するというタスクを与えられた場合、重要な情報をユーザーの脳に植え付けることであることはわかっています。

まず、埋め込みたい情報を探します。たとえば、次のような情報です。

「一連の職場研修コース、たった40元。」

このメッセージはシンプルで直接的ですが、「わかりにくい」ので、「視覚化」を追加してコピーを理解しやすくすることができます。

「映画1本分の料金で、最初の3年間の職務経験を学ぶことができます。」

このコピーは、理解しやすくするために「視覚的」な要素を追加していますが、常に「共鳴」が欠けています。そこで、「共鳴」の要素を追加します。

「論理が混乱している悪い映画は40元かかります。あるいは、40元を支払って最初の3年間の仕事の経験を学ぶこともできます。」

（このようにして、ユーザーの記憶の文脈が加わり、本来は感情的な意味を持たない価格情報に感情的な意味を持たせる）

コピーライティング プロセスで最も一般的な 3 つのレベルは次のとおりです。

• 要約：直接説明と説明（わずか40元）
• 視覚化:抽象的で理解しにくいものを具体的で知覚できるものに変える (映画の代償)
• 共鳴:具体的なものをユーザーが感じることができる感情に変える (質の悪い映画でも高額な料金がかかります)

では、共鳴はどのようにして生まれるのでしょうか?なぜ、一部の映画、コピーライティング、広告は人々の共感を呼び、「理解されている」「サポートされている」と感じさせやすいのに、他のものはそうではないのでしょうか。

実際、いわゆる「共鳴感」とは、主人公の行動が記憶の中の状況と結びついたときに感じるポジティブな感情のことです。

例えば、両足を失った障害者がいて、人生を変えようと一生懸命努力しているのですが、普通の人達からいじめや侮辱を受けることが多いという話があります。

この物語を読んだほとんどの人は「この人は本当に可哀想だ」「同情する」と思うでしょうし、涙を流す人もいるでしょうが、これらの感情はすべて「共感」であり、共鳴ではありません。

記憶の中の状況とのつながりが確立されていないからです。ほとんどの人は足を失うという経験をしたことがないので、このコピーを自分の状況の記憶と関連付けることは困難です。共鳴の感覚を生み出すには、観客と彼ら自身の状況の記憶とのつながりに頼らなければなりません。

（この時点で、実際に足を失った人にとっては共鳴が呼び起こされる。）

ストーリーを次のように変更すると、両足を失った障害者は、障害者労働収容所に入所した初日に、上級の障害者からいじめや侮辱を受けた。両親がわざわざ持ってきたビスケットさえも、彼らに奪われた。

この変更により、ほとんどの人が共感しやすくなります。 「目上の人からいじめられる」というのは、「障害」というニッチな特性が直接の原因ではないため、「新人として目上の人からいじめられた」という経験を持つ人が多く、記憶のつながりが生まれやすく、共鳴を感じやすいのです。

人々に強い共鳴を感じさせる多くの文章、映画、小説などは、いずれも「類似した状況」を利用して、対象者の記憶にある状況スキーマを喚起し、その後、対象者にサポートや励ましを与えたり、代弁したりすることで、肯定的な感情体験を生み出しています。

例えば、私が最も共感した映画「3 Idiots」には、事実を固く信じて先生に反抗したり、科学理論は実践できると信じたり、成績や賞を気にせず実力をつけるためだけに勉強して嘲笑されたりと、私の過去と似た状況がたくさんありました。しかし、主人公は自分を信じ続け、その過程で奮闘しました。それが私に前向きな経験をもたらし、強い「共鳴」を生み出しました。

しかし、この「似た状況とのつながり」が確立されておらず、ユーザーの過去の人生に似たような状況がない場合は、どんなに感動的で感傷的なストーリーであっても、ユーザーの共感を得られないでしょう。

例えば、オリンピックの期間中、国のために栄光を勝ち取った選手たちを称賛し、栄光とともに頂点に立った気持ちを表現する広告が多かった。その多くは感動的なものだったが、人々の心に響くものではなかった。

これは、ほとんどの一般観客の記憶に同様の状況が存在しないためです（生涯で一度も栄光の頂上を経験したことがない人が多い）。

一部のコピーライティング（ナイキのコピーライティングなど）は、アスリートと一般の人々との類似点を説明することに重点を置いており、それによって共感を引き出しています。

例えば、上記の広告を見たとき、私はすぐに似たような状況を思い出しました。学校のビジネス分析コンテストで、自分の分析レポートは明らかに他の競争相手よりも優れていると思い、数え切れないほどの努力を費やしたのに、審査員はそれでも低い点数をつけました。

では、広告でこの共鳴感をどのように作り出すのでしょうか?この共鳴感覚を作り出すために、ユーザーの状況スキーマを巧みに活用するにはどうすればよいでしょうか?

最も一般的なアプローチの 1 つは、ユーザーの記憶コンテキストで何らかの障害を見つけ、そのプロセスで何らかの支援を提供することです。

ステップ1

ユーザーは過去の記憶の状況でどのような障害に直面するのでしょうか? （人が幸せになるのを妨げるものはすべて障害です）

たとえば、有名な Apple の Think Different 広告では、「異なる人々」に対する「障害」が存在します。

「私たちは周りの人たちに理解されないのは、私たちが他の人と違うからです。」

ステップ2

このブロックプロセスでどのようにお手伝いできますか?

たとえば、「Think Different」の広告は、これらの天才たちが自分たちの行動を正当化するのに役立ちました - 「私たちの狂気は世界を変えることです。」

結果：

「私の言いたいことを言ってくれた！共鳴！」

したがって、共鳴を生み出すには、ユーザーの記憶コンテキスト（自分の記憶コンテキストではなく）で障害を探し、その過程で何らかの感情的なサポートを提供する必要があります。

その中で、障害に応じて最も一般的に提供される感情的な支援は次のとおりです。

支援し、批判し、反撃し、そして励ます。

1. サポート

たとえば、メリルリンチの以前の広告記事「お金に真剣に取り組む人へ」は、積極的にキャリアを追求している多くの人々の共感を呼びました。

なぜ？

ステップ1

ユーザーの過去の記憶状況において、否定され、疑われ、反対されたシナリオは何ですか?

多くのユーザーはキャリア志向の人々であり、しばしば実利主義的すぎると見なされます。

ステップ2

どうすれば彼らの行動をサポートし、より合理的なものにできるでしょうか?

私は、一生懸命働いてお金を稼ぐことは名誉なことだと、より多くの人々に信じてもらうために、特に「お金を真剣に考える人々」に敬意を表すためにこの記事を書きました。

例えば、台湾のセブンイレブンは、利用者の一部がしばしば疑惑や反対に直面していることを発見した。彼らは帰国するとすぐに、なぜまだ独身なのか、なぜまだパートナーが見つからないのかと簡単に尋ねられるのだ。

ユーザーをサポートする方法として、私たちは次のように宣伝しました。「独身であることは人権であり、それを誰かに説明する義務はありません。」

アディダスの「This is Me」シリーズの広告では、若い消費者の多くが「鈍すぎる」「派手すぎる」「子供っぽすぎる」などと非難されることがよくあることに気づき、彼らを直接サポートし、「なんと偶然でしょう、これが私です」（これらの人々が自分の行動を正当化するのを助けます）と宣伝しました。

人は誰でも常に非難や疑惑、否定に直面しますが、広告を通じてこうした感情を呼び起こし、彼らの側に立って行動を正当化する方法を見つければ、強い共鳴感を生み出すのは簡単です。

実際、対面販売員はよくこれを行います。

夫婦が口論しています。セールスマンが妻と会ってその件について話し合う場合、彼は妻の側に立ってこう言うかもしれません。

「あなたの夫は間違いなく悪いと思います。昨日は帰りが遅かったし。私だったら心配して怒ると思います！私もかつては…」

これには妻も同感しました。「そうよ、そうよ、そう！」

もしあなたが夫に会ったら、反対のことを言うかもしれません。

「これは明らかに奥さんのせいです。私たち男は毎日家族を養うためにお金を稼いでいるのに、どうしてそんなに多くのことに気を配る時間があるのでしょう？一日懸命に働いて、やっと家に帰ってきて叱られるんです。私も一度…」

すると、夫の声が響きました。「そうだ、そうだ、そうだ！」

なぜこれが効果的なのでしょうか?

なぜなら、誰もが何らかの否定的な感情（つまり障害）に直面すると、自分に近い相手との心理的な距離が縮まり、自分と同じ人間であると感じるようになるからです。

たとえば、ある実験では、ホラー映画の上映中に観客の隣にミネラルウォーターのブランドを置いておくと、映画が終わるとほぼ全員がそのミネラルウォーターのブランドに対して親近感や好感を抱くことが分かりました。

結局のところ、どんな否定的な脅威に直面しても、私たちは自然に（たとえ物理的な距離だけであっても）私たちのそばにいてくれる人たちに愛着を感じ、支えられていると感じます。

したがって、共感を呼び起こしたいのであれば、常に自分自身に問いかけなければなりません。私の主なユーザーは、私に関連する状況において、疑問や否定などのどのような障害に直面する可能性があるだろうか？このプロセスにおいて、私はどのように彼らをサポートし、彼らの側に立って、彼らの行動を合理化できるように手助けできるでしょうか?

2. 批判

たとえば、Lao Luo English Training の有名な広告では、インフレに対する人々の感情を利用して人々の共感を呼び起こしました。

ステップ1

ユーザーはどのような不合理な現象によく遭遇しますか?何を不合理だとよく批判したくなりますか?

オンライン英語トレーニングの料金はたった1元（価格）なので、価格に関して言えば、明らかに不合理なのは中国の長期的なインフレだと考えるユーザーが多い。

ステップ2

どうすれば、ユーザーがこの不合理性を暴露し、批判できるように支援できるでしょうか?

「今、1元で何が買えますか？ あるいは、Lao Luo English Trainingに来て、8つのクラスを受講することもできます。」

ユーザーはさまざまな理不尽な現象（これも障害）に遭遇することがよくあります。これらの現象を指摘し、ユーザーがこれらの理不尽な現象を批判し、罰するのを助けることができれば、ユーザーも共感を感じるでしょう。

これは心理学では「第三者の懲罰」と呼ばれています。たとえ状況が自分とは何の関係もないのに、あなたは不正や不合理を暴露することを選択するのです。

多くの研究により、第三者による処罰は集団内での信頼感を高め、メンバー間の共鳴を呼び起こす可能性があることがわかっています。

たとえば、心理学者が考案したお金の分配ゲームでは、誰かが故意に不正行為をしましたが、不正行為者を率先して批判した人は、その後のゲームでより多くの支持と信頼を得ました。

（ネット上に荒らしが多いのもこのためです。男性スターが浮気をしているのを見ると、たとえそれがあなたとは関係がなくても、彼らはWeiboに行って彼を罵倒します。これは実際には第三者による懲罰の一種です。あなたは無意識のうちに、これにより信頼と支持を得ることができると信じています。）

実際に広告に応用すると、強い批判をせずとも、単に不合理な現象そのものを指摘するだけでも、共感や支持を得られることがあります。

たとえば、青少年映画の公開前のコピーには、次のような文章があります。

「私たちは一緒にそのコースを落とすことに同意したが、あなたはこっそり合格した。」 (単に全員の共有記憶の中の不合理な行動を指摘するだけで)

例えば、Niu電気自動車の発表ビデオでは、地下鉄やバス、タクシーに押​​し込まれる際のさまざまな不合理さを指摘し、大きな反響を呼びました。 （例えば、タクシー内の臭いは何年も洗っていないキルトのようなものです）

3. 彼らに代わって反撃する

たとえば、Xiaoma Song は以前、Cheetah Cleaning Master に次のようなコピーを書きました。

友人の輪の中で低品質のマスクを販売している人をブロックすべきでしょうか？

いや、まず彼をバカと呼ばなければならない。

このコピーが共感を呼ぶ理由は、ユーザーが何らかの障害に遭遇したときに、重要な助け、つまり、ユーザーがやりたいのになかなかできないことを手助けするからです。

ユーザーが遭遇する障害: 友人の輪の中でフェイスマスクが売られているのを見る不快感。子どもがやりたいのに、なかなかできないこと：ただ叱る（子どもがそれをできるように手助けする）。

例えば、海外で非常に人気のあるフェミニズムに関するビデオがあり、それは「女性の客体化」という現象を風刺しています。ビデオの中の女性たちは、自ら立ち上がってこれらの現象を批判し、風刺しました。

(例えば、女性を物として扱うウォッカの広告に対して、ある人がこう反応しました。「あなたの広告には、一滴のアルコールのために自分の尊厳を犠牲にしても構わないと書いてあるのですか?」)

これは多くの女性がやりたいことですが、物として扱われると都合が悪く、または勇気が出ないことです。しかし、このビデオは女性がそれを実行するのを助けます。

ユーザーはさまざまな障害に遭遇することがよくあります。お金を借りても返さない友人、給料が高すぎるルームメイト、失礼な運転手、要求が厳しすぎる上司などです...

こうした障害がある場合、前述のように「サポート」（その通り）や「批判」（確かに間違っている）を提供するだけでなく、ユーザーがやりたいが勇気が出ない、または不便なことを直接支援することもできます（直接反撃するなど）。

コピーライティングだけでなく、公開アカウントの人気記事の多くもこの心理学を利用しています。

例えば、ミミ・メン氏の記事「ビッチよ、なぜ私があなたを助ける必要があるのか​​」では、一日中助けを求めているのにまだ満足していない人々（助けるのは他人の義務であり、助けないのは間違っていると考えている人々）を叱責しています。

読者がこの物語に強く共感できたのは、(1)これがほとんどの人にとって一般的な状況である（この障害は頻繁に発生する）こと、(2)この物語が読者がずっとやりたかったが、怖かったり、面倒だったり、不便だったりしたこと、つまりただの呪いを実行するのに役立ったことによる。

これが機能するのは、私たちの脳が空想と実際の経験を区別するようには設計されていないためです。

自分が何かをすることを想像したときに脳の神経中枢で感じる喜びは、実際にそれをしたときに感じる喜びに似ています。 （これがポルノ産業が人気がある理由でもある）

4. 励ましを与える

ステップ1

ユーザー側のどのような障害が改善を妨げているのでしょうか?

たとえば、ユーザーはさまざまな先延ばしの問題のために、運動をしたり夢を実現したりしないことがよくあります。

ステップ2

どうすれば彼らの自信を高め、彼ら自身の障壁を克服するように促せるでしょうか?

たとえば、ナイキのコピーライティング：「昨日は明日と言ったのに、それを実行してください。」

たとえば、パンテーンの広告「蝶に変身」では、自分が他の人と違っていることに悲しんでいる女の子の物語が語られています。このとき、主な障害となっているのは実は彼女自身です（彼女は自分に自信がありません）。

広告の役割は、彼女が内なる障害を克服できるように励ますことです。

私たちは「ユーザーの内なる障害を克服してもらいたい」と思っているので、ユーザーに自分が間違っていると気づかせる必要があることがよくあります。

例えば、ここ数年の春節期間中、大手ブランドは春節の帰省に関する一連の感動的な広告（「春節まであと7日」など）を展開してきました。最初はユーザーに間違いを感じさせることが非常に重要であるため、次のようなシーンがよく作られます。

「ママとパパは、この7日間を一年中楽しみにしています。私が帰る数週間前から、どんな料理を作ろうか考え始めます。でも、残業で家に帰れないかもしれないし…」

このとき、ユーザーの内なる障害は残業の忙しさであり、広告はユーザーが自発的にこの内なる障害を克服すべきだと示唆している。

（もちろん、読者が注意深く観察すれば、多くの成功スピーチも共鳴感を生み出すためにこれに頼っていることに気づくでしょう）

結論

共鳴感を生み出したいと考える人は多く、共鳴感を生み出す鍵は広告の主人公の状況とユーザーの既存の状況を結びつけることです。

このつながりがなければ、アイデアがどんなに感動的なものであっても、最終的な効果は共鳴ではなく単なる共感に留まる可能性があります。

たとえば、あなたの会社が最近さまざまなネガティブな出来事に遭遇した場合、次のように言うだけで十分です。

「私たちは間違っていましたが、製品を本当に改善したので、今では問題はありません！実際、私たちの同業他社の多くは私たちよりもさらに進んでいます。さらに、この事件の第一の責任は私たちにないのに、主犯とみなされています。本当に不公平です。」

こう言うと、せいぜい一部の人に同情してもらえる（「ああ、この会社はひどい」）が、聴衆の共感を得ることはできない。なぜなら、ユーザーはこれを記憶の中で特定の状況と結び付けることができないからだ。結局のところ、ほとんどの人は「製品を改善する」ことや「公にハッキングされる」という経験がないのだ。

しかし、人々の記憶の中に存在する状況を呼び起こし、自分も学生時代には授業をサボってネットサーフィンをしたり、一時の衝動でクラスメイトと喧嘩したりしたが、最終的には心機一転、一生懸命勉強して大学に入学した（製品の改善に相当）ことを思い出させれば、人々の共感は共鳴に変わるだろう（ああ、私も当時は許されると思っていた）。

では、この接続をどのように確立するのでしょうか?

非常に重要な方法は、ユーザーが過去に遭遇した特定の障害（誤解された、不当な扱いを受けた、社会的不合理など）を発見し、このプロセスで支援（サポート、批判、反撃、励ましなど）を提供することです。

例:

1. 「共鳴」はコピーライティングやマーケティングの必須条件ではありませんが、ポジショニングを強化できるクリエイティブなテクニックです。したがって、全体的なブランドポジショニングを調整するという前提でのみ使用できます。

2. 共鳴の本質は「状況的なつながりを確立すること」です。上記では、ユーザーの記憶の矛盾に基づいてそのようなつながりを確立する方法についてのみ説明しました。スペースの制限により、ポジティブな感情に基づいて共鳴を引き起こす方法（つまり、「フィット」という感覚を生み出す方法）については説明しませんでした。

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