45°角度の法則: ブランド、プラットフォーム、IPの暗黙のルール

上司と飲むときは吐くように努力しなくてはならない、人の悪口を言うときは良いことも言わなくてはならない、人生のほとんどの時間は礼儀作法に費やされている、などなど、世の中には暗黙のルールが常に存在します。

暗黙のルールは人間の弱点に関係していることが多いため、紙に書き出すのが不便で、明示的なルールではなく暗黙のルールになります。暗黙のルールのうち特に悪いのはごくわずかで、その他のほとんどは単に公に言うのにふさわしくないものです。

今日お話ししたい興味深い暗黙のルールは、常に非常に役立つものであり、マーケティング業界の人々は常にそれを認識してきました。

まずはブランドマーケティングから始めましょう。暗黙のルールは次のとおりです。

ほとんどのブランドが公に説明するユーザー ポートレートは実際には真実ではなく、主な購入者でもありません。このブランドに実際にお金を払うのは、ユーザー ポートレートを 45 度の角度で見上げる人々です。

私はこれを45°仰角の法則と呼んでいます

これは私がブランド マーケティングを行っていたときに発見したことです。当時は公に言うことができませんでした。ブランド マーケティングのほとんどのケースの偽善的な性質を暴露してしまうからです。ブランド、広告、マーケティング、PR 会社を恥ずかしくさせるので、誰もがそれを知っていました。今、私は IP に取り組んでいますが、大胆に言うことができます。ブランドが公に主張するユーザーの大多数は、基本的に主要な有料ユーザーではありません。これが真実です。

ブランドの本当のメインユーザーは、大衆ユーザーの下に隠れ、45度の角度で空を見上げてブランドをサポートするという任務を遂行しなければなりませんが、彼らはめったに言及されず、黙々と献身し、永遠に生き続けます。

たとえば、あるブランドの広告の主人公は成功した上司であり、その広告は成功した人々が選ぶものだと主張しています。すると、このブランドは、本当に印象づけたいのは成功した上司になりたい普通の人々、つまり成功の象徴に感銘を受けた敗者たちの集団であることをよく知っているに違いありません。

それは常に非常に効果的でした...

これは典型的な 45 度上向き視線であり、ブランド マーケティングでは非常に一般的です。日用消費財から耐久消費財、美容製品からスキンケア製品、パーソナライズされたファッション ブランドからローカル ブランドまで、さまざまなマーケティングがこれに当てはまります。

ブランドが本当に成功した上司に感銘を与えたいのであれば、彼らが45度の角度で尊敬できるキャラクターをデザインする必要があります。人生の意味について熟考する賢者、心が広く優雅な聖人などです。なぜなら、これらは上司が追い求めているものであり、現在は手の届かないものだからです。

ファッショニスタたちは、こうした広告を軽蔑し、下品すぎると考えることが多いのですが、ちょっと待ってください。ファッショニスタたち自身も、仰角 45 度の法則から逃れることはできません。

ファッショナブルな美女のイメージの背後には、ファッションに対する軽蔑の連鎖がはっきりと存在します。

ファッションの世界には、動物の世界の食物連鎖に似た、明らかな文化的ファッション心理的軽蔑の連鎖があります。三線、四線都市の人々は一線都市のブランドキャラクターを好み、それにお金を払います。一線都市の人々は海外の大都市のブランドキャラクターを好み、それにお金を払います。海外の大都市のファッショナブルな若者は反都市文化、反主流のブランドキャラクターを好み、それにお金を払います。

私は、ニューヨークのマンハッタンやパリのシャンゼリゼ通りなど、この文化的ファッション心理学の軽蔑ラインの頂点にいるトップファッショントレンドセッターたちに何が感銘を与えるのか、ずっと興味がありました。結局、彼らはマザー・テレサを支持しているのである。なぜなら、彼らは貧しい人々のために全生涯を捧げることはできないし、原始的な部族民のように単純で自然な状態で暮らすこともできないからだ。彼らにはそれが最も欠けている。だから、彼らはまた、45度の上向きの視線を形成するのだ。

したがって、45度の角度で上を見上げるのは中国に特有のことではなく、世界中で起こっていることです。なぜなら、世界中の人々は人間性において同じ基本的な弱点を持ち、誰もが人生において欠陥を抱えており、それを消費によって補うことを望んでいるからです。

簡単に言えば、不足しているものを補充するという意味であり、似たものは似たものを補充するという中国の健康法則に似ています。実用的な効果がどれだけあるかに関係なく、人生には YY が必要です。

人生は短く、ほとんどの場合困難や不満足なことなので、消費者がいかに現実的であっても、たとえ最も基本的な日用品を購入する場合でも、心の奥底では夢の人生の登場人物になりたいと願っています。人々が尊敬し、YYを満たすブランドこそが、長期的に見て売れるブランドなのです。

外国のイメージから国民的トレンドのイメージへの変化は、中国人の概念が45度上向きに変化したことを示している。

数十年にわたり、中国ブランドにとって最も効果的なイメージの一つは、広告で外国人を主人公にして国際化を強調することでした。なぜなら、中国人は国際的なイメージを45度の角度で見上げていたからです。しかし、現在では状況が変わり、最も効果的なブランドイメージは、多くの場合、国内のトレンド要素を強調しています。なぜなら、人々は伝統的な中国スタイルを45度の角度で見上げ始めているからです。

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45°仰角の法則の基本的なルールは、消費者がまっすぐ前を見るのではなく、45°の角度で上を見上げるようにすると、購入する可能性が高くなるというものです。

ここで前提となるのは、45°仰角の法則は直接販売で利益を上げるビジネスに適用され、消費者が直接お金を使って商品を購入する直接販売で利益を上げるブランドに最も適しているということです。

しかし、大規模なプラットフォームや新しい IP の場合は、45 度上向きのビューは適用できず、その逆の 45 度下向きのビューを使用する必要があります。

この記事は、実は 2 つの暗黙のルールについて説明しています。1 つは 45 度上を見上げること、もう 1 つは 45 度下を見下ろすことです。前者は有料製品ブランドに適用され、後者はプラットフォームと新規 IP に適用されます。

大規模なプラットフォームや新しい IP の作成は、人々が 45 度の角度で見下ろす方が適している理由は何ですか?

なぜなら、大規模プラットフォームの開発初期段階では、できるだけ早くできるだけ多くのユーザーを引き付けるために、有料サービスを無料で提供し、赤字で販売することが多く、消費者にできるだけ優越感を与え、45度の見下ろし状況を形成するからです。

大規模で成功したプラットフォームは、開発の初期段階では特に謙虚であることが多い。たとえば、テンセントが成長した最初の10年間は​​、他の大手インターネット企業から見下され、低級とみなされていた。張朝陽が舞台で視線経済の価値について語っている間、馬化騰は静かに講義を聞きながら、静かにQQユーザー数を急速に増やしていた。成長期の最初の5年間、百度は中関村で最も控えめな企業でもあった。

タオバオの台頭もありますが、これも草の根の戦士たちのグループによって引き起こされたもので、彼らは無料のさまざまな謙虚なサービスを利用して、数年のうちに国際的なブランドの血統を持っていたEBAYを完全に打ち負かしました。

BAT以外では、JD.com、Meituan、Toutiao、Douyin、Pinduoduo、Didi、Bilibiliなどは、すべて控えめで草の根的なグループから始まり、赤字で販売するか、Bilibiliなどの大手ブランドに評価されていないニッチなグループをターゲットにして、段階的に構築されました。

新しい IP、特に歴史的背景のない新しい IP を作成する場合、読者がそれを見下ろし、親近感、関与感、共感を抱くようにすることで、その IP が成長できるのです。

45 度の鳥瞰図により、新しい IP がより親しみやすくなり、人気が出やすくなります。

私が話しているのは、インターネットで人気のある新しい IP のことだけではなく、世界で最も強力な IP であるディズニーのミッキー マウスのことです。

MickyMouse の本来の意味は「取るに足らない小さなもの」です。

おそらく、ミッキーマウスの英語の本来の意味が、単にミッキーという名前のネズミではないということを知っている中国人はほとんどいないでしょう。アメリカの俗語では、ミッキーマウスは「取るに足らない小さなもの」を意味し、普通のアメリカ人が45度の角度で見下ろして親しみと心地よさを感じることができる小さな男です。ディズニーの文化帝国が一歩一歩築き上げられたのはそのためです。

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45°俯角の法則の基本的なルールは、人々が上を見るのではなく、45°の角度で下を見るようにすることで、人々が自発的に受け入れ、好きになり、広がりやすくなるというものです。

これには暗黙のルールがいくつかあり、例えば、高圧的になるよりも謙虚になる方が有益であるため、台頭してきた大手プラットフォームは、当初何をしていたかについてほとんど話しません。

IP コンテンツに関する暗黙のルールもあります。人気が出る可能性のある新しいコンテンツは、多くの場合、人間の弱点に訴えるものです。これは、主流のコンテンツが軽視したり、できないことです。コンテンツは非主流の属性を持つことが多く、高級な出版物に掲載されるほどの価値はありません。

これは私自身の経験ですが、ブランドマーケティングをしていたときは、広告のアイデアを考えるのに45度上向きの視点を使うのが非常に役立ちました。しかし、IP業界に入り、IPの開発を続けると、クリエイティブな思考には45度下向きの視点が必要であることがわかりました。

これには、一方が上を向き、もう一方が下を向くという 180 度のアプローチの変更が必要であり、考え方の変化は非常に大きくなります。これは、ほとんどの広告/マーケティング/広報会社が企業の IP 構築を支援することが難しい理由でもあります。 45 度の角度で上を見上げることに慣れている組織が、45 度の角度で下を見下ろすようなことを変更することは難しいためです。

しかし、IP に長けた人材は広告、マーケティング、広報業界出身者が多いこともわかりました。根本的なロジックは同じなので、単に態度を変えるだけでよいのです。例えば、Mengyaxiong IP、Feirenzai IP、Bubaichi IP の創設者は、いずれも広告やマーケティングに携わっています。

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45° の仰角と 45° の俯角の両方について説明しました。つまり、消費者が 45° の角度で見上げるようにすると、支払いやプレミアムの支払いがしやすくなり、ブランドを構築しやすくなります。

45度の角度で絵を見下ろすことができると、膨大なユーザーを抱えるプラットフォームを開発したり、愛されて自然に広がるIPを生み出したりしやすくなります。

それで、興味深い質問が出てきます -

プラットフォームの最終的な目標は、お金を儲け、利益を上げることです。45度の俯瞰だけに頼ることの最大の問題は、人々が自発的に支払いをすることが難しく、特にプレミアム価値のある収益性の高い支払いを実現するのは簡単ではないことです。

解決策としては、プラットフォームが収益モードに入ると、45°の仰角法則に戻り、人々が尊敬する新しい製品を作成し、収益を上げやすくなることです。

ここには「羊肉を売っているふりをして犬肉を売る」という暗黙のルールがある。 1つか2つの伝統的な産業を破壊することに頼った後、ほとんどの企業は、テンセントがQコインを集めてゲームを開発するなど、付加価値サービスや新製品の開発を通じて、大量のトラフィックで大金を稼ぐ他の方法を見つける方法を間違いなく考えるでしょう。逆に、Baidu の入札ランキングの使用など、トラフィックから直接お金を稼ぐ方法は多くの批判を受けています... これは本当に興味深いです。 「羊肉を売るふりをして羊肉を売る」というのは実際には間違っています。

IP の場合、新しい IP がインターネットの有名人になったとき、その IP を継続的にサポートして成長させるために収益を上げたいのであれば、IP からブランドへと発展させ、トラフィック価値を影響力価値にアップグレードし、人々が下を向く状態から消費者が上を向く状態へと徐々に変化させる方法を見つけなければなりません。なぜなら、仰角が 45 度であれば、人々は支払いをしやすくなるからです。

IP がブランドになり、人々が 45 度の角度でそれを見上げるようになれば、お金を稼ぐのは簡単になります。

ディズニーは、今になってミッキーマウスを「取るに足らない小物」と呼ぶようなことは決してしないだろう。人々の愛着を維持しながら、常に意図的であろうと無意識であろうと、国際的なブランドと最も強力なIPとしての地位を誇示し、消費者が45度の角度で見上げるようにするだろう。このようにしてのみ、十分なプレミアム価値を持つことができるのだ。

つまり、IP の開発には、45 度の俯瞰と 45 度の上向きの両方が不可欠です。段階によって重点が異なります。上と下の段階を徐々に改善し、統合することによってのみ、大きな成果を達成できます。

大物スターがプロデュースする多くのIPコンテンツは、下を見ることはなく、上を見ることしかできない、と考える人もいるかもしれません。いや、どんなに強力なビッグコンテンツでも、作品やスターの顔ぶれの面でしか見上げることができない。コンテンツの属性を深く掘り下げると、やはり斜め45度で見下ろすことになる。例えば、最も印象的なディズニーアニメ大作『ズートピア』は、その内容が本質的には依然として草の根の物語であり、『八百長』『わが民、わが故郷』『死ぬために』『哨戒機、魔の子、世に来る』『流浪の地球』『戦狼』なども同様であり、依然として草の根の努力と反撃である。

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ブランドの老化についてお話ししましょう。

多くの古いブランドが最も心配しているのは、ブランド老化問題の本質は、ブランドが当初確立し、消費者が45度の角度で尊敬するようにした価値が、時が経ち時代が変わるにつれて失われてしまうことだ...

ブランド老化の本質は、45度の価値の陳腐化です。

高齢化問題を解決する鍵は、実は、消費者が45度の角度で上を見続けることができる新しいエネルギーをいかに維持するか、あるいは見つけるかということです...

従来のブランドイメージ広告を使い続けると、消費者は、依然として古い慣例と古いメディアを使って問題を解決していると考えます。これは喜ばしいことではなく、新しいエネルギーも欠けており、断片化された時代に成功することは困難です。

古いブランドが新しいトラフィックスターだけを使って活動を組織するだけでは、ブランドの老化の問題を真に解決することは困難です。

李寧の「90年代以降の李寧」は当時大失敗だった。若者の関心を引くという問題を純粋な広告手段で解決しようとするのは、まったく不可能だったのだ。現在、「中国李寧」は国家の潮流に従い、伝統を守りながら新しい潮流を取り入れています。自らをIPにするのは正しい道です。李寧は実際に消費者が45度の角度で見上げ続けることができる文化的エネルギーを注入しました。この注入は実際には45度の角度で見下ろすIP方式を使用しており、愛着と自己増殖を生み出す可能性が高くなります。

ブランド IP はこの問題をより適切に解決できます。古いブランドは自ら IP を作成し、その後新しい IP を採用する必要があります。これは、ブランドの老化の問題を解決する良い方法です。 IP は文化的エネルギー + 感情的エネルギーです。IP で強化すると、古いブランドが生まれ変わりやすくなります。

要約すると:

IP ブランドとは何ですか?

45°の角度から見下ろしても心地よく、45°の角度から見上げるのも楽なブランドです。

考えてみれば、海底撈、三リス、元奇林、和茶、華西子、完美日記、超文和有、阿淑飯店、江小白、小米、一匹犬食品、張俊亜妹、王宝宝、M&Mチョコレート豆、くまモン、カタツムリ麺などのブランドもこんな感じでしょうか？

著者: チェン・グレイ

出典: IP チャーハン (ID: IPCOOK)