[大きな脳の穴] 彼らが作ったBMW H5の広告は77分続き、10万回以上視聴されたが、誰もがH5は時代遅れだと言った

この記事のヘッダー画像は、BMW M2 H5の広告を手がけたフロントラインネットワークのエグゼクティブクリエイティブディレクター、カート・リー・ウェイ氏のものです。無断で使用することはできません。

馬冬がiQiyiに別れを告げ、気の利いた発言で一緒に働くおしゃべりな若者たちを見つけたのか、それとも突然ソーシャルメディアを席巻した故宮の遊び心のあるマーケティングなのか？ 于坤坤が「現代の林慧音」のために携帯電話で作ったリビングルームなのか、それともビリビリのアップホストのLemonix氏が雷軍のためにリミックスした幽霊の歌なのか... もう一年が経ち、どの「脳の穴」がまだ素晴らしい意味を味わわせてくれるのでしょうか？

創造性は古くなく、想像力は今でも素晴らしいです。

新年の虎秀「最も尊敬される脳穴」イノベーション賞の選考が始まりました。今年は、「ブレインホール」候補商品の最終形を見ていただくだけでなく、クリエイティブチームを訪問し、発想から実現まで「ブレインホール」商品の全プロセスを探求したいと考えています。

「脳の穴」候補製品に関する一連のレポートが続々公開される。本日のおすすめ「脳穴」は、BMW「この動画はBMWにより速やかに削除されました」H5です。

閲覧数は77分で10万回を超えた。これは今年4月13日夜にBMWがWeChatモーメンツで出した「このニュースはBMWによってすぐに削除されました」というH5広告が達成した結果である。当時、H5 ブームは過ぎ去り、数え切れないほどの H5 に飽き飽きしていると多くの人が考えていました。

4ヶ月が経った今でも、「BMWのH5の広告」の話をすると、「ああ、覚えているよ」と頷く人が多い。したがって、昨年末から今年初めにかけての印象的なマーケティングアイデアを振り返るとき、このケースを避けることはできません。

それほど新しいわけではないコミュニケーション形式を使用し、コービー・ブライアントの引退と同時期に登場し、「宣伝には1ペニーも費やさなかった」。車を友人の輪から抜け出し、さまざまな人生のシナリオに突入させるというアイデアは、どのように生まれ、実現されたのでしょうか。

Huxiu 氏は、この H5 に取り組んだチームである Frontline Network を見つけ、このアイデアについてオペレーションディレクターの Zhang Xiaolei 氏とエグゼクティブ クリエイティブ ディレクターの Li Wei 氏と簡単な質疑応答セッションを行いました。

カート・リー・ウェイ – フロントライン・ネットワークのエグゼクティブ・クリエイティブ・ディレクター

張暁雷 – 最前線ネットワーク運用ディレクター

1. このアイデアはどのような状況で、いつ最初に思いついたのですか?

私たちは BMW の年間プロジェクトに取り組んでいましたが、クライアントが正式に会議を申し込んだのは、（このケースが）オンラインになる 1 か月半前になってからでした。当時、顧客は、比較的若く、個性があり、独特の感覚を持っていた宣伝中のM2モデルと組み合わせた、非常に予想外のソリューションを望んでいました。

M2 のコンセプトは、最先端を行くことです。人生やソーシャル メディアの友人の輪の中で楽に行動できるとしたら、どんな感じだろうと考えてみたらどうでしょうか。最初は、友人の輪の中で車をドリフトさせるなど、いくつかの予備的なアイデアが提案されました。コンセプト、表現、実行の面でどのようにプレイするかは後で考えます。

クライアントに最初にアイデアを提案してから作業を開始するまで、約 2 週間かかりました。最後の 1 週間は細部の調整とプロジェクトのブラッシュアップに絶えず費やしたため、さまざまな意味で、もっと時間がかかったかもしれません。

2. なぜこのような視点で考えるのですか?当時は他にどんなアイデアがありましたか?

当時、私たちは、H5 フォーマットが毎年 WeChat プラットフォーム上で数え切れないほど普及していることを考慮し、どうすれば目立たせて目を引くことができるかを考えました。私たちは、最もありふれた形にいくつかの変更を加え、まばらでありふれたシーンに何らかのインパクトを与えたいだけです。

当初は2、3の方向性が提案されていました。これはそのうちの1つです。他の2つについては、長い間忘れていました。クライアントはこの方向性を非常に興味深いと感じたため、私たちはプロジェクトで3〜5人のチームと議論しました。私たちは、Momentsからビデオサイト、音楽アプリなど、私たちの現在の生活で最も馴染みのあるシナリオにシナリオを拡張し、これらのさまざまなインターネットアプリケーションシナリオでさまざまな表示方法を提示しました。

道路を走る車の映像は、おそらく世界中から集めたオリジナル映像なのでしょうが、それをどう使うかは後からじっくり考えました。シーンごとに、どうリズムを合わせるか、どのタイミングでパッと驚きを演出するかをクライアントと相談しながら決めていきました。記事のタイトルも、最終公開前に決めていました。

このタイトルは、当時の通信界で話題になっていたものです。当時、テンセントは特にパブリックアカウントの転送問題を重視しており、ユーザーを転送や共有などに誘導してはならないと強調していました。そのため、私たちは公開直前にこのタイトルを選び、（WeChat記事の）画像を感嘆符にデザインして、この話題に沿ったものにしました。

3. 構想から実行までのプロセスの中で、困難や大きな課題に直面したことはありますか?

まず、これは非常にシンプルな体験のようで、携帯電話で予想外の感覚を与えます。ただし、いくつかのアートや実行レベルを含む多くの詳細で、解決すべき小さな課題や詳細がまだたくさんあります。

通常、H5 はアニメーションを作成するために使用されますが、この H5 にはアニメーションだけでなく、ビデオ、ポストビデオ用の特殊効果、3D レンダリング、ビデオ編集も含まれているため、この H5 自体は完全に新しいものではなく、多くの古い要素を新しい方法で組み合わせたものです。

この方法を使用すると、次のような問題に直面します。スムーズに実行したいのですが、時間がかかりすぎないようにしたいのです。なぜなら、人々はそれほど忍耐力を持っていないからです。このプロセスの間、ユーザーを刺激する細部が常に存在することを期待しているため、全体のファイル サイズ、サウンドとビデオの配置、読み込み時間、サーバーの応答時間、ストレス テストなどのバランスに関して多くのデバッグを行いました。

デバッグプロセス全体には約 3 ～ 5 営業日かかりましたが、これは比較的十分な時間でした。

4. 最近、「想像力に富んでいる」と言えるような広告作品を見たことがありますか?

故宮が制作した「故宮を旅してあなたに会おう」というタイトルの H5 広告はなかなか良いと思います。故宮博物院の説明とマーケティングは非常に興味深い。

もうひとつは、W社が豆瓣のために制作した「Our Spiritual Corner」です。非常に的確な洞察力があり、感動的だと思います。ターゲット層の共感を呼び、クリエイティブな広告コンセプトに頼って本当に成功した作品です。

5. 今年も H5 がマーケティングと広告の創造性のトレンドになると思いますか?

実はこの音は以前からあったのではないですか？ H5はもう流行っていないという人もいましたが、M2 H5が出てくると、H5が再び流行っていると考える人が多くいました。個人的には、H5は単なる表現形式だと思っています。最終的には、この形式を適用するクリエイティブコンテンツ自体に依存します。消費者やネットユーザーを刺激するためにどのように面白くするかは、形式自体の問題ではありません。

適切な形を考えるには、既存の創造力を活用する必要があります。お客様の中には、「H5 を作ってほしい」などと頼まれる方もいます。このようなことに対応するときは、必ず原点に戻ってもう一度検討する必要があります。なぜなら、その際には、どのようなメッセージを伝えたいのか、どうすれば面白くできるのかを考える必要があるからです。

6. あなたは自分が面白い人間だと思いますか?アイデアが浮かばないときはどうやって乗り越えますか？

私は自分がかなり退屈だと感じています。でも、私はいろいろなことに興味があって、新鮮さを感じます。今日はこれが好きで、明日はあれが好きでも、2日後には突然それを忘れて、別のものが好きになるんです。 （-女の子の話ですか？-そういう風に捉えてもいいですよ、ハハ）

興味深いということは、維持できるものではありません。興味深い人になるためには、世界に対して好奇心を持たなければなりません。それは骨の髄まで染み付いたものなのです。私がお勧めする本に「What If」という本があります。

実際、アイデアが尽きるとすごく不安になるので、ロックを聴いたり、タバコを吸ったり、お酒を飲んだり、髪にパーマをかけたりします（笑）。

添付されているのは、BMWの「このビデオはBMWによりすぐに削除されました」H5プロジェクトの主要参加者です：Frontline Network CEOのFelix Teng Yilin、エグゼクティブクリエイティブディレクターのKurt Li Wei、クリエイティブディレクターのKen Wu Jin、オペレーションディレクターのBenjamin Zhang Xiaolei、プランニングディレクターのCreasy Xie Wenqi、副アカウントディレクターのAva Ding Yu、アカウントマネージャーのJoey Guan Dongfeng。