最も包括的で詳細なZhihuトラフィックマーケティング百科事典

知っていましたか：

Zhihuでのマーケティングに適したブランドは何ですか?

Zhihu でのマーケティングを通じてどのような成果を達成できますか?

Zhihu の現在のマーケティング戦略とプラットフォームのルールは何ですか?

Zhihu の公式認定 MCN、Zhihu 機関アカウントの運用サービスプロバイダー、Zhihu 公式パフォーマンス広告のコアエージェントである Da Zhuang は、Zhihu がどのカテゴリに適しているか、Zhihu はどのような効果を達成できるか、Zhihu マーケティングの基本的なゲームプレイという 3 つの側面から、上記の 3 つの質問にお答えします。

以下本文ですので、ぜひお読みください！楽しむ！

1. Zhihu に適したカテゴリは何ですか?

まず最初に、Zhihu のユーザーポートレートを投稿します。これにより、一部の友人の認識が変わる可能性があります。

最初の「反常識」は、知乎の男女比が53:47であり、基本的にバランスが取れているということです。

多くの人の印象では、Zhihu の主なユーザー プロファイルは「男性」と「インターネット実践者」ですが、これは事実ではありません。

認知的盲点は、多くの場合、利益を意味します。美容、衣料、母子用品など、主に女性をターゲットとするカテゴリーのブランドオーナーは、この利益に気づき、事前に準備を整え、巨額の利益を上げてきました。方法については後ほど詳しく説明します。

次に、より詳細なユーザーポートレートを見てみましょう。

2つ目の「反常識」は、Zhihuのユーザーの学歴が本当に高いことです。

ユーザーの約80%が学士号以上の学位を取得しています。 Douyin、Kuaishou、Toutiao、Weibo、Xiaohongshu などの他のプラットフォームではこれを実現するのは難しいと思います。

したがって、「私はアメリカにいます。飛行機から降りたばかりです」といったジョークは、誇張ではあるものの、ある程度は Zhihu のユーザー プロファイルを反映しています。

3つ目の「反常識」は、知乎の1日の平均閲覧時間が60分を超えていることです。

知乎は長い間、長いテキストと画像のプラットフォーム、より正確に言えば、テキストベースのプラットフォームでした。

一部のユーザーにとって、純粋なテキスト コンテンツの魅力は、短いビデオ コンテンツの魅力に劣りません。このグループのユーザーは、一般的に「教育レベル」が高いと考えられています。

これら 3 つの「反常識」に基づいて、Zhihu のユーザー像が鮮明に描かれています。バランスの取れた性別、高学歴、長いテキスト コンテンツへの「依存」。この 3 つの特徴を満たす人は、一般的に「高収入」で「高額支出」の人々です。

これら 3 つの制限条件に基づいて、私は Zhihu に適したブランドを、顧客単価が高い、認知閾値が高い、意思決定チェーンが長いという 2 つのカテゴリに分類しました。

大量消費財：デジタル、美容、スキンケア、母子ケア、日用化学品などの「中高級品」を含む

慎重な消費財: 教育、医療、保険、不動産、財務管理など「認知閾値が高く、意思決定の連鎖が長い製品」を含む

2. Zhihu はどのような効果を達成できますか?

まず「商品を販売する」ということについてお話しましょう。この言葉を見ると、「知乎は商品を販売できるのだろうか？」と疑問に思うかもしれません。

疑問の理由は、知乎の特徴から来ています。

1 つ目はテキスト コンテンツのしきい値です。これは前の部分で明確に説明されているため、ここでは繰り返しません。

2つ目は、Zhihu の長年にわたる「真面目な」コミュニティ スタイルです。これは、詳細なコンテンツと合理的な分析を奨励しますが、「生活のために食べる」という行動に対するユーザーの自然な抵抗を育みます。

典型的な事例は、百度微則喜事件である。多くの知乎の大手Vが百度から広報費を受け取り、事件を隠蔽したため、最終的に知乎プラットフォームからブロックされた。これは、知乎のマーケティングボイコットの画期的な出来事の1つでもある。

知乎の「米食」ボイコットはビリビリのものと似ている。

Bilibiliのユーザーも、食べ物で金を儲けるという習慣、特に間違ったやり方に抵抗している。その根底にある理由は、サブカルチャー界の「純粋さ」だ。この問題については、ZhihuとBilibiliは同じ結論を出している。より根本的な理由は、知乎には長い間、完全な「変換ループ」が欠けていたことだ。

知湖に植えられた草は、他のプラットフォームから引き抜かなければなりません。対照的に、次のクラスのDouyin、Kuaishou、Xiaohongshu、Weibo、WeChatは、遅かれ早かれ完全な電子商取引のクローズドループを確立し、コンテンツによって生成されたトラフィックをより直接的かつ効率的に変換することができます。

知乎は公式の収益化ルートを欠いているだけでなく、外部リンクやタオバオパスワードなどの電子商取引トラフィック転用形式を長い間取り締まってきた。WeChatパブリックアカウントの生態転用行為はごくわずかしか暗黙的に許可されていない。

完全な変換ループが欠如しているため、Zhihu でのブランドの変換の試みはシステムレベルから阻害されています。

これら3つの特徴のため、ほとんどのブランドはZhihuを商品を販売するためのプラットフォームとして考えていませんでした。

しかし、状況は変化しました。2019年に知乎が本格的に商業化を開始すると、「新たな変数」が発生しました。本来の正しい認識は、ブランドが知乎か​​ら新たな成長ポイントを獲得することを妨げる足かせになっているのかもしれない。これはZhihuショッピングカートです。

Zhihu バージョンのショッピング カートは、個人バージョンと機関バージョン (エンタープライズ ブルー V バージョン) に分かれています。

パブリックベータ版は2019年11月頃に開始され、個人版ショッピングカートの正式名称は「Good Product Recommendations」、機関/企業版ショッピングカートの正式名称は「Conversion Component」です。まずは個人版「Good Product Recommendations」を紹介します。以下は「Good Product Recommendations」の製品スクリーンショットです。

カードをクリックすると、Taobao に直接ジャンプします。これは、Douyin や Kuaishou の初期のショッピング カートの慣行と非常によく似ています。現在、Taobao、JD.com、Pinduoduo の 3 つの電子商取引プラットフォームをサポートしています。

現在、すべてのアカウントに「優れた製品の推奨」を有効にする権限があるわけではなく、Zhihu は依然として招待に依存しています。公式からはルールは発表されていないが、個人的にはアカウントのコンテンツ品質、ファン数、ソルト値、クリエイターレベルなどによって権限が左右されるのではないかと感じています。

現在、Zhihu は「優良商品推奨」機能を 3 か月間リリースしていますが、データはどうなっているのでしょうか?売上高が最も大きいアカウントの月間GMVは1,000万近くですが、このアカウントのフォロワーは5万人未満です。

Zhihuで最も多くのファンを持つアカウントは200万人を超えています。商品販売で最も人気があるこのアカウントは、せいぜい「中級アカウント」と言えるでしょう。以下はこのアカウントの背景のスクリーンショットです。

現時点では、知乎の商品提供能力は確かにDouyin、Kuaishou、Taobao Liveよりも弱いが、このデータはプラットフォームがパブリックベータ版になってから3か月しか経っておらず、トラフィックをすべてサポートに使用しておらず、ユーザーのショッピング習慣がまだ形成されていない時点のものであることに留意してください。洞察力のある人なら誰でも、このデータが何を意味するかわかると思います。それは、トラフィック配当です。

次に、ショッピング カートのエンタープライズ バージョンである「コンバージョン コンポーネント」を紹介します。

ショッピング カートの個人バージョンと比較すると、エンタープライズ バージョンの主な違いは、e コマース SKU の挿入をサポートすることに加えて、以下の図に示すように、より豊富な変換フォームを備えた「フォーム」と「アプリのダウンロード」の挿入もサポートしていることです。

「フォーム」コンポーネントは、教育、不動産、医療美容クライアントなど、リンクのコンバージョンが長いブランドに非常に適しています。また、法人版のマーケティング効率に疑問がある場合は、個人アカウントを企業として登録することで、個人アカウントで直接「コンバージョンコンポーネント」を使用することもできます。これは非常に無敵です。

コンバージョンのみがあり、トラフィック増幅機能がないコンバージョンリンクは不完全で非効率的であるため、Zhihuは購入量機能も開放しました。トラフィック購入も個人版と機関版に分かれており、個人版は「Super Agree」と呼ばれています。現在、1回の読み取りは0.3元で、クラウドターゲティング機能はありません。

機関版は「Zhi+」と呼ばれ、情報フローモデルを使用して入札し、クラウドパッケージターゲティングを使用でき、「コンバージョンコンポーネント」と組み合わせることができます。コストは1クリックあたり0.2元です。

正直に言えば、知乎版「ショッピングカート」＋「トラフィック購入ツール」の発売は、知乎のルールとゲームプレイに精通している老師たちにとって、知乎マーケティングの仁徳経絡を開くようなものです。

既存の「内部の強み」、つまり Zhihu の配信ルールへの精通、コミュニティの雰囲気の理解、高品質のコンテンツを作成する能力を組み合わせることで、高い ROI と高い収益化効率を備えた体系的なアプローチを生み出すことができます。

全体的なロジックは次のとおりです。

「内部の強さ」のセクションには事例が含まれており、次のセクションで詳しく説明します。

「商品プロモーション」についてお話ししましょう。商品プロモーションとは、ブランドプロモーション、露出とリーチ、そしてCPMのことです。

しかし、「ブランドプロモーション」のより本質的な特徴は、「即時のコンバージョンを目的とするのではなく、独自性のある優れたブランドイメージを創出し、長期的なコンバージョン率と粗利益率の向上を目指す」ことです。

製品のプロモーションニーズに関して、ブランドはプラットフォームのユーザーベースとコンテンツのトーンをより重視しており、これがZhihuの伝統的な強みです。

上の写真は典型的なZhihu製品のプロモーションマーケティングですが、クリニックはわかりません。ここで、皆さんに一つの話をしたいと思います。

皆さんの中には、知乎で最も「強い」使い手の一人である「ワンピース ルフィ」について聞いたことがある人もいるかもしれません。彼の功績は次のとおりです。

クリックして見てみるのもいいかもしれません。海賊王ルフィについて知った友人たちは、「知虎、君が作った話を聞かせてよ」と冗談を言った。

しかし客観的に見ると、類似のプラットフォームと比較すると、知乎は真実のコンテンツに対する追求が最も高い。物語の後半は、「海賊王ルフィ」のアカウントが直接ブロックされたことだ。クリエイティブな天才がこのように没落したのは残念だ。

しかし一方で、それはまた、知虎の「真実」に対する懸念を浮き彫りにしている。これは、ある程度、Zhihu が強力な伝統的な「製品プロモーション」プラットフォームとしての地位を支えているとも言えます。

ある事件のスクリーンショットを撮りました。背景としては、あるユーザーが特定のプラットフォームの「クリックベイトスタイル」のゲームプレイを利用して知乎に投稿したことでした。多くの人がそれを読みましたが、コメント欄では知乎ネットユーザーから批判を受けました。

また、Zhihu が本物の高品質コンテンツに対してどれほど高い要求をしているかがわかります。

最後に、「口コミ」についてお話ししましょう。口コミの需要に関して、ブランドはユーザーの消費決定に影響を与えることができるかどうかを気にしています。

これはZhihuの伝統的な優位性プロジェクトでもあります。長年にわたり蓄積されたコミュニティのトーンとコンテンツの相互作用により、一部のユーザーはまずZhihuで情報を確認してから消費を決定する習慣を身に付けました（私もその一人です）。

口コミの鍵はブランドワードを探すことです。私たちはかつて、オフライン サービスの評判が悪いクライアントにサービスを提供したことがあります。

知乎上の大Vのせいで、ある人がその製品を試し、ひどい皮膚アレルギーを起こした。その後、大Vは知乎にメッセージを投稿し、それが知乎上の法律分野の他の大Vの注目と協力を引き、事件は盛り上がり始めた。

それは拡大してWeibo、WeChatに広がり、ついにはCCTVにも登場した。その年、引き起こされた現金損失と潜在的なブランド損失は10億以上と推定されている。

これは、急成長段階および成熟段階にあるブランドにとって、Zhihu の評判が重要であることを示しています。

根本的な理由は、知乎におけるブランドの評判が非常に重要であることです。知乎のターゲット層は、多くの場合、発言権と影響力を持ち、口コミを発酵させ爆発させる能力を持ち、「情報伝達チェーンの上流」にいる人々であるためです。評判が適切に維持されなければ、ネットワーク全体に発酵を引き起こす可能性があります。

これまで、「ブランドプロモーション」、「口コミ」、「販売促進」の3つの効果が紹介されましたが、ブランドは知乎においてそれぞれどの程度の重みを得ることができるのでしょうか？

「ショッピング カート」の導入前は、この関係は 5:4:1 だったかもしれませんが、現在は 4:4:2 になる可能性が高いです。

より多くのブランドが知乎で商品を販売することのメリットに気づき、参加すれば、「商品を販売する」ことの比重はさらに高くなるかもしれない。

3. 知乎における基本的なマーケティング戦略

Zhihu のトラフィック分散メカニズムは、Zhihu を議論するための基礎となる質問と回答を中心にしています。まず、いくつかの簡単な質問（知乎を理解するための基礎となるもの）を見てみましょう。

質問 1: 情報要素とは何ですか?

情報要素は、オブジェクト内の原子に似た、情報の最も基本的な組織形式です。

質問2: Zhihuの情報要素は何ですか?

「質問と回答」。一つの質問に複数の答え。

形はムカデに似ています。その中で、問題はムカデの頭であり、答えはムカデの足です。このタイプの情報要素は「複合情報要素」です。

質問3: 他のプラットフォームとの違いは何ですか?

他のプラットフォームでは、短いテキストと画像、長いテキストと画像、またはビデオ プラットフォームであっても、情報要素は「個別に独立」しています。

たとえば、「Weibo 投稿」、「公開アカウント記事」、「Tik Tok 動画」などです。

このタイプの個別の独立した情報要素は、形状が「ゾウリムシ」に似ており、「単一情報要素」のカテゴリに属します。

質問4: Zhihuと他のプラットフォームの違いは何ですか?

WeChat、Weibo、Tik Tok などの他のプラットフォームでは、単一の情報要素を強化および最適化して、普及効果を増幅することがゲームプレイの基本です。 「このコンテンツをうまくやれば、それで十分です。」

Zhihu の「ムカデ」情報要素アーキテクチャでは、トラフィックの分散特性が明らかに異なるため、「マーケティングの質問とマーケティングの回答のどちらが必要か? 適切な質問を選択するにはどうすればいいか? 回答の順序は重要か?」など、さらに多くの問題を考慮する必要があります。

「ゾウリムシ」型プラットフォームの場合、マーケティング効果は情報要素の品質（コンテンツ品質）、量（露出データ）、密度（最初の 2 つに関連するコンバージョン率）のみを確認する必要があります。「ムカデ」型情報要素プラットフォームの場合、マーケティング効果は情報要素の品質（コンテンツ品質）、量（露出データ）、密度（最初の 2 つに関連するコンバージョン率）のみを確認する必要があります。

上記の要素に加え、「頭と足の関係」（質問と回答の関係）や「足の順番」（回答の順番）など複数の要素を考慮する必要があるため、ゲームプレイはより多様化します。

多くの友人は困惑しています。「知乎の質問に対する回答はどのようにランク付けされるのですか？」「なぜ一部の回答は「いいね！」の数が少なく上位にランク付けされ、他の回答は「いいね！」の数が多く下位にランク付けされるのですか？」

これには、質問に対する回答の順序を決定する、Zhihu のコア アルゴリズムであるウィルソン積分アルゴリズムが関係します。ソートは Zhihu の最も重要な配信メカニズムの 1 つです。回答は、ランキングが高ければ高いほど、より多くの露出機会を得ることができるためです。

ウィルソン積分アルゴリズムの完全な説明については、知乎の元製品ディレクターの説明をお読みください。簡単に言うと、各質問の回答の順序は、回答の重みによって決まります。

各答えの重さ = 元の力 + 浮力 - 沈む力

フォース = [質問が属するカテゴリにおける回答者のアカウントの重み]

浮力＝[いいね]、[コレクション]、[編集者の推薦]、[プロフェッショナルメダル]など

下向きの力＝[反対]、[助けない]、[報告する]など

計算式からわかるように、ランキングに影響を与える要素は「いいね！」の数だけではありません。

「タオ」の観点から見ると、ランキングに影響を与えるすべての要素はコンテンツの品質と高い相関関係にあります。

これは、Zhihu マーケティングの第一のルール、「コンテンツの質が最も重要である」を物語っています。

これらの力が協力して働くことで、答えの「重み」が生まれます。

さらに細かく分類すると、各力の構成は、その力を適用する「人物/アカウント」に関連しています。

力 ≈ (問題が属するカテゴリにおける力を発揮する人のアカウントの重み x 70% + 力を発揮する人のフォロワー数 x 30%)

少し抽象的ですので、例を挙げてみましょう。

質問です。役に立つことはわかっていたけれど、使ってみて初めて、実はすごく役に立つと気づいた化粧品やスキンケア製品はありますか？

上記の質問に答えて、製品を移植したとします。 Zhihu の著者は 2 人います。A は 3 万人のフォロワーを持つ美容ブロガーで、B は 10 万人のフォロワーを持つ自動車ブロガーです。どちらが私の回答に大きな影響を与えるでしょうか?答えはAです。

この質問は「美容」カテゴリに属しているため、このカテゴリでの A のアカウントの重みは B よりもはるかに高く、そのため、この質問での A のいいねの重みも B よりも大きくなります。

これは、知乎マーケティングの2番目の原則、「ファンの数よりも、ビッグVのカテゴリーが適合するかどうかの方が重要」を示しています。

ちなみに、Zhihuは現在、ビッグVブランド協力のための公式チャンネル「Zhi Renwu」プラットフォームを開設しています。下の写真は、Zhi Renwuプラットフォームが協力できるさまざまなビッグVを示しています。

現在、ブランドは正式に認定された MCN とのみ協力できます。

Zhihu の「情報要素」と基本的な「ソートロジック」がわかったところで、Zhihu の「トラフィック分布」について紹介します。

Zhihu のトラフィックは、主にパブリック ドメイン トラフィック、プライベート ドメイン トラフィック、および正確なトラフィックの 3 つの部分に分けられます。

パブリックドメイントラフィックには主に推奨トラフィックとホットリストが含まれており、これらについては以下で詳しく説明します。

プライベート ドメイン トラフィックには、主に注目フローとプライベート メッセージが含まれ、正確なトラフィックには、主として検索ボックスが含まれます。

マーケティングにおけるこれらのトラフィックの規模と価値に関する次のルールをまとめました。

Zhihu と他のプラットフォームの違いは、推奨フローと検索ボックスの配置によって、安定したロングテール トラフィックの流れがもたらされることです。これは Zhihu の重要な機能です。マーケティングでうまく活用すれば、ROI を大幅に向上させることができます。次の図を参照してください。

次の図は、Zhihu のトラフィックの分布リンクをまとめたものであり、Zhihu をすばやく理解するのに役立ちます。

「トラフィック分散」を紹介した後は、具体的なゲームプレイレベル、つまり「テクニック」に移りましょう。

パブリックドメイントラフィック、プライベートドメイントラフィック、正確なトラフィックのケースを紹介します。

4. パブリックドメイントラフィックの活用方法: トピックマーケティング

パブリックドメイントラフィックを再生する主な方法は「トピックマーケティング」であり、3つのステップに分かれています。

1. 適切な質問を計画または見つける

2. 適切な影響力のある人を招待して質問に答えてもらい、移植を実施する

3. ブランドの露出とコンバージョンを達成する

まず、どのような質問を選択するか?質問はマーケティングの需要に関連したものでなければなりません。Zhihu が使用する一般的なルーチンは次のとおりです。

「どのようなxxxがコスト効率が良いですか？」

「xxxの中で、ニッチで使いやすいブランドはどれですか？」

「私はxxxです。yyyを購入する必要があります。私に適したものは何ですか？」

写真は典型的なものだ

もちろん、質問はそれほど定型的である必要はなく、想像力を働かせて、固定観念にとらわれずに考えればよいのです。たとえば、「サプライズツイスト」と呼ばれるマーケティング戦略があります。

かつて、「若いときに高級車を買うのはどんな感じですか？」という質問を見たことがあります。「魔法のような変化」を経験した回答者の話を簡単にお話ししましょう。

私はイギリスでの勉強を終えて中国に帰国し、働き始めたばかりでした。家族は私に車と時計を購入し、見た目を良くするための50万元をくれました。

もともと30万元以上の車と10万元以上の時計を買う予定でした。どちらも比較的グレードの高いものでした。しかし、選んでいるうちに、それは実現不可能だと分かりました。この50万元のメルセデスベンツE300Lの高級バージョンは、私のためにカスタマイズしただけで、とても魅力的だったので、買わずにはいられませんでした。

でも、車を買った後では時計が買えないので、とても心配です。長い間苦労した後、ついに完璧に解決しました！

どうすれば解決できるでしょうか?

私は50万元の車を購入し、同時に2000元を費やして本物と全く同じ高級な模造時計を購入しました。私がそれを身に着けて50万元の車を運転しているのを見た人は、その時計の真正性を疑うことはないはずです。 2,000元を使うことで、10元以上の支出と同じ効果が得られました。完璧。

こんなに苦労した後、回答者が何をマーケティングしているのか推測できますか?

そうです、2,000元の高級模造腕時計、まさに「奇跡のひねり」です。回答の下のコメント欄には、この腕時計はどこで買ったのかと尋ねるZhihuネットユーザーもたくさんいました。

話題に戻りますが、質問を選択するときに、新しい質問を作成するか、古い質問の下に回答を作成するかを選択する必要がありますか?

正しい古い問題を見つけることが常に優先されます。

既存の質問にはすでに人々の注目が集まっているため、新しい回答を追加するとトラフィック分散の機会が増えます。

しかし、どんな株式問題も選択できるのでしょうか?そうではありません。質問に回答する人の数が多すぎる場合（回答数が 100 件を超える）、およびすでに高評価の回答がある場合（いいね数が 100 件を超える場合）、マーケティングはより困難になります。

上記で紹介したソートロジックによれば、質問に対して新たに追加された回答は、既存の回答と競合する必要があります。すでに回答者が多く、評価の高い回答が多数ある場合、ビザなし入国がすでに山積みになっているのと同じで、目立つことは難しくなります。

たとえば、以下の古い質問には、回答数と賛成票が非常に多く、単にエベレスト山とだけ書かれています。これを選択することはお勧めしません。

質問を選択したら、それに答える適切なインフルエンサーを見つける必要があります。

前述のように、このカテゴリのアカウントでは、Zhihu ユーザーの回答の重みは 70% で、ファンの数は 30% を占めています。

したがって、「ビッグ V カテゴリ適合」はビッグ V を選択するための [第一原則] です。 「ファンが多ければ多いほど、より良いアポイントメント」はビッグVを選択する2番目の原則です。なぜなら、ファンの数が多いビッグVは、プライベートドメイントラフィックの注目フローを通じて、より多くのトラフィック分散をもたらすことができるからです。 「高品質なコンテンツ」は、ビッグ Vs を選択するための 3 番目の原則です。

これまで、ビッグVのコンテンツ品質を測る指標として一般的に使われてきたのは、「直近10件のコンテンツの平均いいね数」です。

1000を超える値はトップインフルエンサーです。

500-1000は高品質のVです。

200-500 は良い V です。

100-200は適格Vです。

100 未満だと少し弱すぎるかもしれません。

Zhihu の単一記事の読了率は、一般的に「いいね数 x 100」です。 Zhihu では読み取り回数は表示されないため、この式を使用して推定することができます。

したがって、ビッグ V を選択するための 3 つの主な原則は、「ビッグ V のカテゴリに適合すること」、「ファンが多いほど良いこと」、「高品質のコンテンツ」です。

これらの原則に加えて、ビッグVの品質を測定するよりスマートな方法があります。それは、Zhihu MCNのバックエンドシステム「Zhi Renwu」です。

WeiboのマイクロタスクやDouyinのスターマップと同様に、Zhihuの公式認定MCNに公開されています。「Zhi Tasks」では、ビッグVのカテゴリスコアとランキングを表示できます。ビッグVを見つけるための以前の針を探すようなアプローチよりもはるかに効率的です。現在は、私たちを含むZhihuの公式認定MCNにのみ公開されています。

下の写真は、私自身の「志ミッション」背景評価です。

知満主義システムでは、ビッグVが適したカテゴリーとカテゴリー内での商業価値が明確に数値化されており、ブランドがビッグVを選択しやすくなっていることがわかります。

「質問の選択」と「大きな V の発見」という 2 つの操作を完了したら、次のステップは、回答のランクを上げて露出を増やす方法を見つけることです。

過去には、このような操作は、フォロー、いいね、さらには反対する大きなVを見つけるなどの非標準の操作と組み合わせられることが多かったのですが、これらの行為はすべて違反であり、違法なマーケティング、回答や質問の削除につながる可能性があり、深刻な場合にはアカウント停止のリスクさえあります。お勧めしません。

知乎は商業化されて以来、この種のプロセスを完全に標準化しており、正式に認定されたMCN代理店と協力し、「知乎ミッション」を通じて発注し、大手Vと協力することで、ランキングの重みが増すだけでなく、違法な操作も不要になりました。

そして、もう一つの利点があります。それは、「知人武」での協力を通じて得られたコンテンツは削除されないということです。これまで、知人武上のマーケティング目的のコンテンツは、アルゴリズムによる自動検出、手動レビュー、競合他社からの報告などの理由により、公式に削除されることがありました。公式の「知人武」を通じて注文すれば、この問題を回避できます。

同時に、回答に「良い商品の推奨」を挿入して、直接商品のコンバージョンを実行することもできます。

以下は、先週、公式「志ミッション」を通じてOPPO向けに実施した「トピック企画」「ビッグVセレクション」「優良製品推奨」などのトピックマーケティングです。ホットリストで1位にランクされ、その効果は顧客の期待を上回りました。

多くのブランドは、公式サイトから注文すると非常に高額になるのではないかと懸念しています。

実際、これは誤解であり、起こりません。 「Zhi Renyi」プラットフォームには、さまざまなカテゴリの非常に高いコスト効率を備えた多くの大きなVがあり、協力価格は3,000から始まり、顧客が選択できます。

パブリックドメインのゲームプレイを紹介した後、プライベートドメインのゲームプレイを紹介しましょう。

5. プライベートドメイントラフィックの操作方法: アカウントの作成

Zhihu における最も一般的なプライベート ドメインのゲームプレイはアカウントを作成することであり、これは教育、不動産、医療美容、保険など、顧客単価が高く意思決定チェーンが長いさまざまなカテゴリに非常に適しています。知識があれば、ROI は非常に高くなります。

以前は個人アカウントを作成することが非常に人気がありましたが、Zhihuの規則によると、仮想IDは規則違反であり、個人アカウントで悪意のあるマーケティングを行うことも規則違反であり、大きなリスクを伴います。

練習中、私たちのチームメンバーは1万人以上のフォロワーを持つ30以上のアカウントを運営していましたが、そのほとんどがブロックされていました。これは、Zhihuが「コンテンツの信憑性」を重視していることを示しています。

Zhihu のルールで許可され、リスクが低いアカウントを作成する方法はありますか?

2種類あります。1つは運営組織アカウント、Blue Vで、その背後にある主体は企業であり、マーケティングは合理的かつ合法であり、「変換コンポーネント」と「知識+」という2つの強力な武器も使用できます。

2 つ目は、教育機関の創設者、保険会社の役員、医療美容機関の医師など、製品のマーケティングに関連し、実在のアイデンティティのサポートを受けている人々です。彼らは、関連する実践者の視点から、それぞれの製品に関する高品質のコンテンツを作成し、マーケティングを行うことができます。

これら 2 つの方法を組み合わせることもできます。個人アカウントを登録することもできますが、個人アカウントを会社を通じて登録することで、「変換コンポーネント」と「Zhi+」を個人アカウントに追加できるようになります。

コンバージョン チャネルとトラフィック アンプを使用すると、機関アカウントの企業特性によって生じるユーザーの抵抗を回避できます。良いアカウントを作るにはどうすればいいですか?

おそらくいくつかのステップがあります:

[キャラクターの位置付け]は、あらゆるセルフメディアプラットフォームで運営する際に最初に考慮すべきことであり、Zhihu でも同様です。

内部分析の結果、優れた Zhihu アカウントには、潜在的なユーザーが Zhihu アカウントの個人ホームページを見た後、7 秒以内に次の 3 つの質問に答えられることが求められることがわかりました。

1. このアカウントはどのようなコンテンツを作成しますか?

2. このアカウントはどのような価値を提供してくれますか?

3.なぜこのアカウントをフォローする必要があるのですか?

以下は、上記の 3 つの質問に非常によく答えた、「Huanbei」という金融機関のクライアントからの当社の操作の例です。

個人アカウントの別の例を見てみましょう。同様に、ホームページは個人のイメージにとって重要なランディング ポイントであり、重要なユーザー タッチポイントです。ユーザー ファネル内の「フォロー」リンクのコンバージョン率を決定するため、その重要性はいくら強調してもしすぎることはありません。

個人アカウントのホームページを設定する際には、次の 3 つの原則があります。

1. 価値提案を完全に反映する

2. プロフェッショナルなラベルを完全に反映

3. 明確なコンバージョン経路を用意する

弊社では、以下のケースも取り扱っております。図中の番号は、上記の原則に一つずつ対応しております。

データを一つ公開しましょう。上記のお客様の場合、当社のサービスは上海のみを対象としており、月間 30 万～ 50 万の GMV をもたらしています。

【コンテンツ戦略】は2番目のステップです。優れたコンテンツ戦略では、将来どのカテゴリの質問に回答する必要があるか、それぞれの重みをどのように割り当てるかを明確に定義する必要があります。

デモンストレーションには次の図を使用できます。

上の写真は、私たちがクライアントに提供したレポートです。左側の部分は、コンテンツ戦略の欠如により、ほとんどのブランドが Zhihu でアカウントを作成する際に遭遇する問題を示しています。

右側の部分はコンテンツ戦略のプレゼンテーションで、どのコンテンツのセクションに回答するか、それぞれの重みはどの程度かが明確に示されています。

【コンテンツ作成】は3番目のステップです。 Zhihu でコンテンツを書くには決まったルーチンがあります。私は練習して、それが最も効果的だと思っただけです。

最初の 30 語で視聴者の興味を喚起する必要があります。そうでないと、視聴者がコンテンツを最後まで読み終えない可能性があります。

そのため、知乎でよく使われる「私は実名で回答した他のすべての回答者に反対します」や「xxxとして、私はこの問題について発言する権利があります」などの冒頭の文章は、すべてこの決まり文句に従っています。

ユーザーが読み進めたくなるような、「起承転結」における「始まり」の役割を果たします。

中盤で必要なのは「継続」と「遷移」です。鍵となるのはロジックと情報量で、それぞれにやり方があります。

より効率的な方法は、一般-特定-一般モデルを使用して、最初に視点を提示し、次にさまざまな議論を通じてそれをサポートし、最後に要約に戻ることです。具体的な証明方法については、以下の図を参照してください。

中間セクションでは、ユーザーの興味を引き続けることも重要です。私がよくやるのは、物語が長すぎる場合に、ユーザーの興味をそそり、読み続けてもらうために、質問などの「おまけ」をいくつか入れることです。

エンディング部分は、「起承転結」における「終」にあたります。「以上」で直接大まかに終わらせることもできますし、テーマの昇華を完成させたり、ユーザーに余韻を残したりすることもできます。具体的な方法はここでは紹介しません。

今日、私が「コンテンツの質」の重要性を繰り返し強調したのは、入出力比率の向上という点において、これより重要なことは他に見当たらないからです。

多くのアカウントはコンテンツの質が原因でブロックされています。Zhihu コミュニティのルールと低品質コンテンツの領域については、次のリンクを参照してください。

【ユーザーインタラクション】は4番目のステップです。能動的なインタラクションと受動的なインタラクションの 2 つのレベルが含まれます。

積極的に交流する最も効率的な方法は、同じカテゴリの大手Vアカウントや、Zhihu公式アカウント（@Zhihu Technology@Zhihu Parenting@Zhihu Travel@Zhihu Campus@Zhihu Petsなど）と積極的に交流することです。

これには、積極的にコメントしたり、いいねしたり、高品質のコンテンツを収集したりすることなどが含まれます。これは、社会的関係を構築する上で非常に重要なステップです。

受動的なやりとりとは、自分のアカウントを積極的にフォローしたり、いいねしたり、コメントしたりするユーザーとのやりとりです。辛口から甘口まで、さまざまなスタイルがあります。

個人的には、一番大切なことは「気取らない」ことだと思っています。これは大衆基盤を築く上で非常に重要なことです。

[パーソナルポジショニング]、[コンテンツ戦略]、[コンテンツライティング]、[ユーザーインタラクション]を通じて、Zhihu 上にプライベートトラフィックプールを徐々に構築できます。

プライベート トラフィック プールを作成したら、「コンバージョン コンポーネント」と「Zhi+」を組み合わせて、コンテンツや個人ページにプライベート トラフィック プールを埋め込むことで、プライベート トラフィック プールの効率的なコンバージョンを実現できます。

一般の人々の注目を集める高品質のコンテンツを制作することで、ユーザーを惹きつけ、プライベート トラフィック プールに引き込みます。次に、「コンバージョン コンポーネント」(上の図で丸で囲んだ部分) を通じて、ユーザーをさまざまな e コマース プラットフォームにリダイレクトし、コンバージョンを完了します。いわゆる「製品と効果の統合」を実現します。

パブリックドメインとプライベートドメインのトラフィックを紹介した後、最後に正確なトラフィックの遊び方を紹介します。

6. 正確なトラフィックを操作する方法: 検索と情報の流れ

以前、Zhihu では毎日 3,000 万件の検索が発生し、そのうち 20% がブランド関連のものであるというデータを見たことがあります。

私たちの実際のケースによると、Zhihu の検索ボックスは十分に正確なトラフィックを生成しています。

ブランドに関連する検索用語には、ブランド用語とカテゴリ用語の 2 種類があります。

企業にとってブランドワードはブランドの広報イメージに関わるものであり、コンテンツ運用を通じて検索ワードに含まれる良質なコンテンツを制作し、合法かつ規制に準拠したブランドイメージを維持することが最善の方法です。

ここに2つの常識があります:

まず、タイトルは検索時に本文よりも重みを持つため、コンテンツを作成する際には、タイトルにブランドワードを含めるのが最適です。

2つ目は検索ボックス下の順位ですが、これは大まかに言えば検索語の条件での「回答順位」と理解しています。そのため、コンテンツの重みも含まれるかどうかに非常に重要になります。

ブランドワード検索は公式商品にも対応しており、「ブランドゾーン」を購入することで維持できます。大企業にとっては非常にコストパフォーマンスの高い価格だと思います。下の画像はブランドゾーンの例です。

2 番目のタイプの検索用語は、「携帯電話」、「掃除機」などのカテゴリ用語です。

カテゴリの単語検索は、多くの場合、そのカテゴリに対する潜在的な消費者の需要を伴うため、非常に正確なトラフィックとなります。

ブランドがこの検索用語に含まれたい場合、「検索用語」の一致原則に従い、できるだけ多くのキーワードをコンテンツに埋め込み、高品質のコンテンツを作成してコンテンツの重みを高める方法を見つける以外に方法はありません。

さらに、ブランドワードやカテゴリワードの検索をパブリックドメインのトピックマーケティングやプライベートドメインのアカウント操作と組み合わせることで、より良い結果を達成することもできます。

正確なトラフィックの戦略には、情報フローの配信も含まれます。

実は、多くのブランドは知乎の情報フローについてよくわかっていません。知乎の情報フローは主にOCPCとCPCで決済され、アプリのダウンロード、フォームリード収集、eコマースSKU、ミニプログラムなど、複数の形式をサポートしています。

顧客単価が高く、意思決定チェーンが長い「教育」「医療」「保険」「不動産・住宅」「医療美容」などの業界のお客様に非常に適しています。

次に適する業界は「電子商取引」「観光」「インターネットサービス」です。現在の CPC 平均は 0.7 ～ 0.8 です。

流行中、観光、飲食、オフラインエンターテイメントなどの業界が影響を受けたため、知乎の情報フローを配信するコストは大幅に低下しました（もちろん、他の多くのプラットフォームでも同様です）。

教育や保険など、影響が比較的少ない、あるいは成長が見られた業界では、知乎情報フロー広告の掲載は実際に利益をもたらします。

Zhihu では、配信であれ、分類であれ、高品質で本物で専門的なコンテンツこそが「道」であり、その他の方法は「技術」です。上記の共有が「Zhihuマーケティング」をより良く実施するのに役立つことを願っています。

著者: Qun Xiang Club

出典: Qun Xiang