Bステーションのブランドマーケティングのルーティン

Bilibiliはかつて、2次元アニメを視聴するための非主流の動画サイトと見なされていました。iQiyiやYoukuなどの動画サイトと比較すると、視聴者は集中しており、年齢も若くなっています。インタラクティブな弾幕アプリケーションが面白いことで有名です。

2020年大晦日ガラの後、多くの中年の友人がビリビリを愛情を込めて「小坡駅」と呼び始め、そのファンになり、高く評価しました。

そしてその日、友人たちの輪はBステーションの大晦日パーティーについてのニュースやツイートで溢れかえりました。

なぜ小さな崩壊した放送局の大晦日ガラが、大手衛星テレビ局の大晦日ガラを圧倒するのか？何がそんなに注目を集めたのでしょうか?

つい最近、5月4日の青少年の日にヒットビデオ「The Next Wave」を公開した後、5月20日にビリビリは「Into the Sea」というタイトルの別のビデオを公開し、若者の心をつかみました。

公開から3日で再生回数は700万回近くに達し、若者の間で白熱した議論やため息が巻き起こっただけでなく、働く若者や中高年の間でも「涙が出た」という声が相次いでいる。

微博でのこの拡大トピックは数百万回の閲覧とクリックを獲得し、多数のパブリックアカウントによって転送され、コメントされています。「The Next Wave」ほど人気はありませんが、それでもビデオを駆使した比較的成功したブランドマーケティングキャンペーンです。

ビリビリは半年以内に3回連続でスクリーンを席巻する話題を巻き起こした。何のためにそんなに頑張ってるんですか？

これは、従来の若年層という消費者層を断ち切り、高所得の中高年層の視聴者を増やす戦略だとの見方もある。

巨額の予算を投じた「大晦日パーティー」から2つの動画ソーシャルマーケティングキャンペーンまで、ビリビリは過去6か月間に「輪を破る」戦略で良い成果を上げたようだ。実際、購買力のある多くの若者や中年層が、かつては「二次元」やニッチなコンテンツで知られていたビリビリを新たな目で見て、ファンになった。一連の後続アクションがあるはずなので、待って見守ることができます。

1. 感情から気持ちまで、ビリビリのこれらの広告はなぜこんなに心のこもったものなのでしょうか?

アリストテレスはこう言いました。「他人に印象を与えるには3つの方法がある。1つは権威と信頼性、2つ目は感情、3つ目は論理的推論だ。」

Bilibiliは、エンターテイメントとソーシャルインタラクションを目的とした、2次元をテーマにしたソーシャル共有プラットフォームです。 1 番目と 3 番目の方法が重すぎる場合は、感情に従ってください。

感情が群衆に広がるためには、感情を呼び起こす必要があり、コミュニケーションの際にはこれを慎重に考慮する必要があります。 3つの中で、感情的な助けが異なっていたため、効果も異なっていたことがわかりました。

グループを動かす感情の強さは、次の波、パーティー、そして卒業です。

「後波」とは、前波と後波の間のさまざまな衝突であり、実際には前波の価値観と共鳴しています。大晦日のパーティーでは、意外なアイデアを使用して中年の人々の誤解と予期せぬ恐怖を喚起します。海に入る若者の卒業にはこれがありませんが、若者の間で静かに聞いて黙って歌うだけで、感情的な衝突はなく、声は小さいです。

ビリビリの3回のコミュニケーションを見ると、実は洗練されたルーチンやコミュニケーション方法があるわけではなく、重要なタイミングで感情マーケティングをしっかりと固定しているだけだ。しかし、すべてのブランドが感情的なマーケティングを実行できるわけではありません。これは、製品、サービス、ブランドのトーンと密接に関係しています。

巨額の予算を投じた大晦日のパーティー、5月4日の青年の日の「后狼」、5月20日の「入海」まで、ビリビリは若者の心の中で特別な意味を持つ日々を捉えてきました。

大晦日のパーティーでは、型破りで素晴らしいライブパフォーマンスが披露され、真面目な主流に対する若い世代の美しい反乱となった。「後浪」は期待と激励を伝え、「如海」は「卒業シーズン」をより身近に捉えた。これは、多くのブランドがマーケティングを通じて若い視聴者の支持を得るために毎年必ずキャッチしなければならないホットな話題である。

正確に言うと、「Into the Sea」は歌詞の一語一語が心に響くミュージックビデオです。マオ・ブイは卒業生、運転手、サラリーマン、獣医、レストランのウェイター、コーチ、ライブキャスターなどの役を演じ、卒業する人、卒業した人の心境を表現しています。卒業を惜しむ気持ちや卒業後の人生へのため息を吐く映像は、誰もが経験するであろう経験や情景、感情を盛り込んでおり、自然と共感を呼び、広がっていく。

3. 人々の心を掴むブランド戦略：感情マーケティング

エモーショナル マーケティングとは、共鳴を誘発し、一貫した感情体験を生み出し、人々がコミュニケーションの内容に共感することでブランドに共感し、それを記憶できるようにする広報またはマーケティング手法です。一言で言えば、それは「心のこもった」ということです。

この言葉は、マーケティングの世界で長い間ヒットしてきました。コピーライティングとビデオが思慮深い限り、望ましいコミュニケーション効果を達成できると誰もが固く信じています。これは本当でしょうか?

普及率の高い広告やマーケティングの事例を注意深く観察すると、その多くが視聴者の感情的なニーズを捉え、感情を喚起し、記憶や行動を引き起こしていることがわかります。したがって、優れた感情マーケティングは、ブランドコミュニケーションにとって最も効果的な魔法の武器です。

↑マズローの欲求階層

マズローの欲求理論によれば、人間の欲求は機能的欲求と精神的欲求に分けられ、その中で帰属意識と愛情は人間にとって欠かせない精神的欲求であり、精神的欲求の中でも比較的達成しやすいものであるとされています。

そのため、マーケティングや広報に長けたブランドは、コミュニケーション媒体として動画を考える際に「感情的な共鳴」を加えることで、ブランドやコンセプトを素早く広める効果を実現します。

3. 感情マーケティングをうまく行うにはどうすればいいでしょうか?人々の心をつかむのは難しいでしょうか？

多くのブランドを研究した結果、感情マーケティングの分野では、信頼、友情、家族愛、安心、夢、憧れ、ホームシック、郷愁、感謝などの共通ラベルが一般的であることがわかりました。

感性と合理性を区別するなら、卒業シーズンの感情マーケティングを例に挙げてみましょう。

感想：青春は一度きり、別れを惜しむ、過去を懐かしむ、仲間に感謝する、二度と会うことはない、卒業後は別れる、それぞれが自分の目標に向かって努力する、など。

合理性:新しい未知の旅に乗り出すこと、成長の意味、仕事の利点、プロ意識の発揮、有望な将来など。

感情的ディレクションとは、一般的に言えば、視聴者の感情に触れることに重点を置いたマーケティングディレクションです。ブランド広報に適しており、感情の伝達と感情の共鳴を通じてコミュニケーションの目標を達成します。

合理的な演出により、現在の問題や実際の状況のいくつかをより客観的な視点から描写し、実際に観客の神経と感情を揺さぶります。

情報爆発の時代において、多くのブランドが「心理戦戦略」を採用しており、多くの視聴者は強力なマーケティングメッセージに免疫を持つようになりました。感情的マーケティングは、感情と理性を組み合わせてユーザーからの心理的認識を獲得し、特定の精神的ニーズを満たすことに基づいてユーザーのロイヤルティを構築します。

実際、ブランドは、消費者の満たされていない感情についての洞察を得るか、感情の表現方法を変えて、消費者がより受け入れやすく認識しやすい形で感情を伝えることで、消費者に印象づけたいと考えています。若い男女の愛、女性の自立、親と子の愛の解釈にかかわらず、3つの言葉が重要です。それは「人間的な触れ合い」です。

すべての感情は、誰もが共有する本当の気持ちに基づいている必要があり、ブランド関連の情報はコンテンツに柔らかく埋め込まれている必要があります。なぜなら、視聴者が最終的に「マーケティング」されていることに気付いた場合、ブランド印象に一定の影響を与える可能性が高いためです。したがって、優れた感情マーケティングは、自然な感動を与えることがほとんどであり、マーケティングの痕跡が弱いです。

著者: ブランドジオメトリ

出典: brand-vista

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