3月から5月までの教育・研修業界の広告分析

業務再開の遅れの影響で、一部の中小企業は、高騰する運営コストに対処するために、人員削減、給与カット、構造改革に踏み切り、失業の波が押し寄せている。多くの失業者らは就職活動を延期し、学習、リフレッシュ、試験受験などを通じて職場の競争力を高めることを選択している。この現象は教育業界の広告にも見られる。職業技能訓練や学力検定などの成人教育の広告主は、投資を増やすチャンスをつかんでいる。

最近、ネットイースのCEO、ディン・レイ氏が、学力テストに子供向け番組を含めるという提案をしたことで、ネットユーザーの間で白熱した議論が巻き起こり、オンライン教育が再び世論の最前線に躍り出た。ポストエピデミック時代において、教育広告主は、高度に均質化された素材の群衆から目立ち、ブランドの特徴を強調し、ユーザーのコンバージョンを促進するために、どのように事前に計画を立てるべきでしょうか?

01.教育・研修広告の概要

1-1 学力試験と職業訓練が大部分を占める

教育と訓練のさまざまなサブカテゴリの広告を分類した結果、過去3か月間でK12教育の広告の割合が減少傾向にある一方で、学力試験と職業技能訓練の広告の割合が増加していることがわかりました。国内の感染状況が改善するにつれ、興味関心に基づく個別指導広告の割合がわずかに増加しました。しかし対照的に、海外での感染拡大により、語学研修や留学は明らかな減少傾向を示し、関連する広告予算は縮小している。

1-2 学術試験ではテンセントの広告が好まれるが、職業技能訓練では百度ベースの傾向がある

以下は、過去 3 か月間の 5 つの主要トラフィック プラットフォーム (教育・研修広告が最も多い TOP 5 プラットフォーム) における教育・研修の各サブ産業のシェアをまとめたものです。業界全体の分布から見ると、職業技能訓練と学力資格試験は5つのプラットフォーム、特にテンセント広告、バイトダンス、百度情報フローの3つの主要プラットフォームで比較的高い割合を占めています。

さまざまなサブ産業の観点から見ると、職業技能訓練は、Baidu Information Flow と Baidu Baiqingteng という 2 つの主要な Baidu プラットフォームに投資される傾向があります。

1-3 学力試験、職業訓練、K12、興味に基づいた個別指導教材の割合

4大教材の分布を見ると、教育業界全体では依然として写真形式の広告教材が主に使用されており、学力試験、趣味指導、職業技能訓練などの絵画教材の割合が70％を超えていることがわかります。職業技能訓練における写真セットの割合が最も高く、他の3つの約2倍です。興味別指導とK12教育におけるビデオと縦型ビデオ形式の割合は比較的高くなっています。

02.ブランド広告主とアプリ配信の概要

2-1 K12教育は投資を減らし、成人教育は努力を増やす

過去3か月間の教育ブランド広告数上位5社の広告主の推移を見ると、K12教育ブランド広告の順位が大幅に下がり、職業技能訓練や学力試験などの成人教育ブランドがこれに取って代わり、最前列を占めていることがわかります。

感染状況が改善するにつれ、全国の学校が次々と再開しており、K12教育は必然的にトラフィックが減少するだろう。疫病は経済にも無視できない影響を与えている。一部の企業は従業員を解雇し、雇用基準が引き上げられ、成人教育の広告主も投資を増やしている。

2-2 成人教育ブランドの力強い成長

5月の広告量上位5社の教育ブランド広告主をさらに分析すると、テンプル教育、盛世明徳教育、盛学教育の3大成人教育広告主の広告数は、いずれも過去3か月間で増加傾向にあることが明らかになった。 K12広告主の中で、 Gaotu Educationの投資は比較的安定している一方、Youdao Premium Coursesは明らかな下降傾向を示しています。

5月2日〜3日 教育アプリプロモーションランキング

5月の教育・研修アプリ広告ランキングトップ10は以下の通りです。

03.人気の広告アイデアの一覧

3-1 職業訓練広告のクリエイティブアイデアの分析

1) 人気の広告コピーの目録

2) 人気のビデオ広告ルーチンの分析

職業技能訓練の広告は、主に複数人物の対話、一人の人物による放送、利点の表示、資格保有と非保有の比較などの要素を含むシチュエーションドラマ形式で提示されることが多く、資格が生活や仕事にもたらすメリット、資格の価値の高さ、人材ギャップの広さ、参入障壁の低さなどのセールスポイントが埋め込まれています。

① 生活の質を向上させるシチュエーションドラマ

このタイプのコメディ番組では、通常、試験に合格する前と合格した後の同僚の生活水準の違いが描かれます。たとえば、車を運転したり、バッグを買ったりする余裕があります。試験に合格していない他の同僚は彼らを「羨ましがり」、高収入は試験のおかげであると告白します。そして、高収入、短期間での取得、資格取得の大きな才能の差などのセールスポイントを挿入して、彼らを登録に誘います。

② 仕事の競争力を高めるシチュエーションドラマ

資料によると、人工知能の時代に、Pythonを学ぶことで、面接で効率的なデータ処理の優位性を強調でき、同じ面接で清華大学の学位を持つ学生や帰国留学生よりも優れた成績を収めることができるという。最後に、面接に合格した人は、Pythonが効率的に情報を分析し、ファイルをクロールする能力、職場の新人に適している、コース価格が安いなどのセールスポイントを口頭で挙げ、登録を誘導した。

③口頭試問のメリット

このタイプの資料は、他の資料に比べて比較的単調です。固定されたシーンで、一人の人物が現在の社会情勢や試験を受けることによるさまざまなメリットを口頭で語る内容です。カメラの距離を切り替えることでユーザーの印象が深まり、セールスポイントに直接入りやすくなります。資格保有者には高い月給が支払われることや、試験問題が簡単であることなど、重要なポイントを強調して応募者を引き付けます。

④倉庫内で教材を移動するドラマ

最後のタイプの資料は、人々が教材を移動しているシーンを示しています。会話では、大量の教材の山が学生用であることを強調しています。最後に、ユーザーは以下のリンクをクリックして教材を受け取るように誘導され、教材を使用してユーザーのコンバージョン率が向上します。

3-2 学術試験ビデオのクリエイティブ分析

1) 人気の広告コピーの目録

2) 人気のビデオ広告ルーチンの分析

学力試験のビデオ広告は全体的に、高等教育が仕事や生活にもたらす変化に重点を置いています。宣伝のポイントは職業技能試験のものと似ていますが、学力試験の広告のアイデアは個人的な反撃を特徴とする傾向があります。

①学力向上と人生再起を描いたシチュエーションドラマ

前半は主人公の成功後の仕事と生活状況を示し、後半は自己診断を受ける前の3年前の厳しく質素な生活を描写しています。2つの部分は鮮明な対比を形成し、最後に「この街は、勉強に励むあなた方全員を認めます」という励ましのメッセージを挿入して、ユーザーに留まるよう促しています。

② 人生のステージを対比したシチュエーションドラマ

この資料は、最初は同じように教育水準が低かった二人の少女の異なる人生経験を示し、独学試験に参加した人と参加しなかった人の異なる発展の道を比較しています。教育水準が低い少女の生活は困難で、それは次の世代にも影響を及ぼしますが、教育水準が向上した少女は徐々に豊かになり、ユーザーが学力試験を受けることで人生を変えるように導きます。

③専門家が指導するシチュエーションドラマ

このタイプの素材の多くは、まず主人公のつらく質素な生活体験を示し、彼は自分の低学歴と低収入に無力感を覚えます。途中で、彼は名門大学の学士号を独学で取得するための試験を受けるように指導してくれる良い人に出会います。基礎が乏しい場合でも試験に申し込めること、教師が知識のポイントをまとめること、1日30分、携帯電話学習などのセールスポイントが植え付けられ、最後に主人公は画面の下部をクリックしてさらに学ぶように誘導されます。

上記職業技能訓練・学科試験の広告集：

3-3 興味関心に基づく家庭教師広告のクリエイティブなアイデアの一覧

1) 人気の広告コピーの目録

2) 人気のビデオ広告ルーチンの分析

興味に基づいた個別指導の広告素材は、一般的に生徒の作品の表示に重点を置いていますが、ペストリー作り、絵画、楽器演奏ではビデオ広告素材が好まれます。

① ベーキングワークス展示

この資料は、現在の社会情勢に基づいた内省的な質問から始まり、さまざまなケーキ、ビスケット、飲み物の展示に焦点を当てています。同時に、学校の運営における豊富な経験、多様なコース、奨学金の設立など、学生の入学を促すセールスポイントを強調しています。

② 親の苦悩を描いたコメディ

資料では、まず子どもが一人でピアノの練習をしたくない、親が指導できず子どもの学習状況を把握しづらいなどの悩みを取り上げ、子どもの特性や進捗状況に合わせたカスタマイズ伴奏コースや講師によるマンツーマン伴奏など、VIP伴奏のセールスポイントを紹介し、親の悩みを解決してダウンロード数を伸ばしている。

③ お母さんのおすすめ

このタイプの教材は、幼児関連のオンライン興味クラスや教科個別指導クラスでよく登場し、代替感が強く、確信度が高いという特徴があります。教材は母親が子どもの作品や成果を見せながら口頭で勧め、子どもが楽しく学べる、親が心配しなくていいなどのセールスポイントで親の不安を払拭する。

上記の興味に基づく個別指導広告のコレクション:

3-4 K12教育

1) 人気の広告コピーの目録

3) 人気のビデオ広告ルーチンの分析

最近、子供向けプログラミング コースが人気を集めているため、以下では子供向けプログラミング向けの人気のあるビデオ広告のアイデアを分析することに焦点を当てます。

①教育誤解の分析と解決策

冒頭で、 12歳以下の年齢層を明記して保護者の注意を引き、次に「この能力を養わなければ将来成績を上げるのは難しい」という発言を投げかけて緊張感を醸し出す。次に、子どもを教育する上での保護者のよくある誤解3つを説明してユーザーの関与感を高め、問題の根源は「子どもの根底にある論理」にあると説明する。最後に、プログラミングコースのセールスポイントを植え付け、子どもの論理的思考力を向上させるための5つの入門コースを強調し、短期間や低価格などのキーポイントを使って保護者がクリックして登録するように誘導する。

②プログラミング学習前と学習後を比較するシチュエーションドラマ

この教材は、プログラミングを学ぶ前と後での携帯電話や宿題に対する子供たちの態度の変化を通じて、子供たちがプログラミングを学ぶことのメリットを直感的に示しています。ランディング ページはスクロール再生用にビデオに埋め込まれており、右側の画面では無料の 388 コースや無料の学習ギフト パックなどのアクティビティが強調表示され、ユーザーがフォームに記入するように促します。

③ 著名人推薦プロモーション映像の紹介

有名人の推薦を受けたブランドは、通常、有名人の推薦クリップから始めて、ユーザーのクリックを促し、信頼を築き、ブランドに対するユーザーの印象を高めます。次に、子供たちの熱心な学習環境、高級な教育環境と設備、教師との楽しい交流を紹介して、保護者がコースについてさらに詳しく知りたいと思わせます。

上記 4 つのサブ産業で人気のある広告素材から判断すると、教育・研修業界ではシチュエーションドラマ風の広告を使用することは珍しくなく、このタイプの広告がより人気があります。シチュエーションドラマ素材は、ストーリーテリングが強く、訴求力が高いという特徴があり、シーンの再現や没入感の向上に比較的有利です。ユーザーの悩みに直接アプローチしたり、解決したりすることができ、動画広告の閲覧時間を増やすことができます。ただし、シットコム素材を使用する場合は、初期準備が多すぎるためにユーザーを失わないように、ストーリーのリズムに注意する必要があります。

著者: App Growing

出典: App Growing