市場流通戦略配布ノート！

チャネルと販売代理店を活性化し、製品プロモーションの効率を向上させるにはどうすればよいでしょうか?この記事では、流通システムを設計するためのアイデアとソリューションをまとめています。見てみましょう。

1. はじめに: 配布とは何か?流通システムの価値はどこから来るのでしょうか?

流通システムには、ブランドと流通業者という少なくとも 2 つの利害関係者が関与しています。

従来の代理店モデルからソーシャル ネットワークの台頭まで、個々のユーザーも商品を宣伝するための流通チャネルとして活用されるようになりました。流通自体は長い間私たちの生活に溶け込んでいます。

ソーシャル ネットワークの普及により、誰もが独自の社交サークルを持つようになりました。経済的なプレッシャーにより、ほとんどの人が副業で手っ取り早くお金を稼ぎたいと考えるようになりました。エネルギーと能力の要因により、特定のグループの人々は、自分の社交サークルを利用して友人に製品を購入するよう紹介することで手数料を稼ぐことを選択します。

ブランドが流通チャネルの開発に熱心な理由:

1. コストを削減する

近年、インターネットの配当が底を打ったため、顧客獲得コストは上昇し続けています。以前調べた2020年下半期の教育業界の広告レポートを思い出します。ソーシャル e コマースの台頭により、販売業者はソーシャル プラットフォームのファン (知人) 関係チェーンを活用して、非常に低コストで顧客を獲得できるようになりました。さらに、知り合い経済自体が購買ユーザーの心理的防御を低下させる可能性があります。

2. 製品販売を増やす

流通モデルの目的は、高品質の販売チャネルを増やすことです。ユーザーがあなたの KOC になって、より多くのユーザーにリーチし、より多くの製品を販売し、売上と収益を増やすのに協力してくれるのであれば、そうしない手はありません。

2. 流通システムの概要

インターネット関係者にとって、「配信モデル」は非常に馴染みのある言葉です。効果的な販売チャネルを確立することが流通の核心です。製品は特定のチャネルを通じて販売者に販売されます。つまり、製品は特定の流通方法を通じて販売者に届く必要があります。

販売チェーン全体における流通チャネルの役割と機能を見てみましょう。

• 販売役割: チャネルは卸売調達を通じて製品側から製品を購入し、独自のチャネルを通じて消費者に販売します。
• 推奨される役割: ソーシャル e コマース/プライベート ドメイン トラフィックの増加に伴い、トラフィックを持つチャネル パーティは消費者に製品を宣伝し、コミッションを獲得します。

あなたが担う役割に関係なく、簡単に言えば、流通 = 商品の販売を手伝ってくれる人にお金を払うことです。

このモデルは、現在の電子商取引環境でも広く使用されています。たとえば、Taobao、JD.com、Pinduoduoなどの大規模および小規模のプラットフォームはすべて、配布メカニズムを備えています。従来のオフライン流通形態である[卸売小売]や[多層流通]と比較すると、新しいオンライン流通モデルは、チャネルの価値に対する要求がそれほど高くなく、販促収集/チャネル手数料という普遍的な支援を実現できます。

オンラインチャネル配信は、大きく分けて以下の2つの方法に分けられます。

1) プロモーションと回収プロセス: TaobaoやJD.comなどの一部の認定ストア

1. 購入者は販売代理店に対して販売注文書を作成します。
2. ディストリビューターは、ディストリビューションバイヤーの注文を受け取った後、サプライヤーに対してプロモーション注文書を作成します。
3. 注文が確認されると、サプライヤーは商品を直接購入者に発送します。
4. 買主は商品を受け取った後、流通業者に流通買主の注文に応じた代金を支払い、流通業者は買主に代わって回収権を行使します。
5. 支払いを受け取った後、ディストリビューターはサプライヤーにプロモーション注文金額を支払います。
6. 支払いを受け取った後、サプライヤーは販売代理店に手数料を支払います。

2) チャネルコミッションプロセス：TaobaoとPinduoduoの配布

1. ディストリビューターはサプライヤーから独占的な製品リンクを取得します。
2. 販売代理店は購入者に製品リンクを宣伝し、購入者はそのリンクを通じて注文書を作成します。
3. 注文が確認されると、サプライヤーは商品を直接購入者に発送します。
4. 購入者が商品を受け取った後、つまりサプライヤーが支払いを受け取った後、手数料は自動的に販売業者の口座に支払われます。

上記2つの決済方法から、流通チャネルの形態の違いが分かります。したがって、流通チャネルを純粋に統一されたシステムと構造で管理すると、特定の状況では一方的な役割しか果たせません。

ビジネスの段階やビジネス環境が変化するにつれて、チャネルの行動を修正し、戦略的ニーズを満たすために、流通システムもそれに応じて調整する必要があります。

流通自体はチャネルを通じて製品を販売することであり、チャネル販売におけるすべてのリンクは独自のブランドと市場イメージを表します。したがって、対応する配信システムを設計する際には、各リンクとその背後にある深い要求を慎重に考慮する必要があります。流通システムがどのように調整されるかにかかわらず、その最終的な目標は、企業戦略と開発の変化の要求を満たすことです。

次の章では、流通システムの具体的な設計思想についてお話しします。この記事では、②チャネルコミッションの流通システムに焦点を当てます。

3. 流通システムの設計思想

1. 利益の観点から

チャネルや販売代理店に会社の製品を宣伝する意欲を高めるにはどうすればよいでしょうか?

配信モデルの核となるのはリソースの割り当てであり、段階的な報酬の設定を通じてユーザー（チャネル）の行動を誘導することが鍵となります。

ここで詳しく説明するのは少し退屈なので、4月21日の終わりに行われたPinduoduoの分裂赤い封筒+ターンテーブル抽選イベントを例に挙げて詳しく説明しましょう。

（この部分の説明では、流通システムの事例を全て共有するのは不便なので、分裂活動を事例として、ユーザーのコミュニケーション心理を解説し、読者と共有します。流通の目的は、単に商品を売ることではありません。分裂活動の誘導は、ユーザーチャネル流通の誘導に似ています。）

このイベントは、核分裂の赤い封筒+ターンテーブル抽選の組み合わせの形式で、手順は依然として古い手順のままです。ユーザーは一連の操作を通じて引き出し限度額に達すると、WeChatアカウントに現金を引き出すことができます。

このアクティビティの興味深い点は次のとおりです。

1. 活動の後半段階であるターンテーブル段階での勝利確率のクローズドループ（ユーザーが期待される行動を達成せずに勝利することを防ぐため）を通じて、Pinduoduo の以前の新規ユーザー獲得および分裂活動とは異なり、新規ユーザーを登録に招待することを明示的に要求しません。
2. 紅包金貨は二重基準に従って変換され、直接現金を獲得するか、金貨（金貨10枚＝0.01元）に交換することができます。

1) フェーズ1: スタートアップ

シェア参加リンクをクリックして支援し、高額の現金を獲得しましょう。現金はWeChatに直接引き出すことができますが、基準を満たす必要があります。図に示すように、現金で497元を取得し、引き出すには500元が必要です。

フェーズ 1: 活動への参加を誘導する (プライミング)。

2) 第2段階：誘導

参加ユーザーは、500元の引き出し基準に達するために、さらに3元をどのように獲得できるでしょうか?焦らないでください。ここでの心理的誘導はまだ終わっていません。

ユーザーは、紅包金銭をさらに受け取るために、まず以下の操作を完了する必要があります。

1. ホイールをクリックして赤い封筒を描きます。
2. タイムシェアリングで無料ボーナスマネーを受け取る;
3. 友達に転送して助けを求め、赤い封筒のお金を獲得しましょう。

第 2 段階: メリットを通じてユーザーに行動を促し、心理的防御を低下させ、すぐに成功するという感覚を与えて、参加ユーザーが次のタスクを完了する意欲を高めます。

3) 第3段階：コアタスク段階

ステージ1とステージ2のタスクを完了すると、参加ユーザーは499元以上の価値がある紅包を受け取ることができます。

Pinduoduo は慈善団体ではないため、現時点では目標達成のために深く関与するユーザーが必要です。

この活動には、新規顧客の獲得と活性化の促進という 2 つの目標があります。

新しいユーザーを招待して手伝ってもらうと、ホイールを回すチャンスが 6 回得られます。通常のユーザー (つまり、古いユーザー) が手伝ってくれた場合、ホイールを回すチャンスは 1 回だけです。

この段階では、深く関与しているユーザーとして、20〜30人以上のユーザーを簡単に招待して協力してもらうことで、紅包の金額499.9元に到達できます。そうです、たった1セント残って500元を引き出すことができます！以下のように表示されます。

第 3 段階: ユーザーがコア タスクを完了できるようにガイドし、赤い封筒のお金を成功に一歩近づけ、ユーザーがアクティビティ目標を達成するように動機付けます。

4) 第4段階：難易度の上昇（活動の閉ループ）

この段階では、500 元を引き出すために残っているボーナスは 1 セントだけです。

ゲームの難易度が劇的に上がりました（どうしてこんなに簡単にお金を奪わせておけるんだ、このガキめ）。

この時点で、この記事の冒頭にある隠されたカード、宝くじと金貨を開きます。

このラウンドでは、くじを引くチャンスを得る前に、助けを呼ぶアクションを完了する必要があります (他の選択肢はありません)。宝くじの賞品から現金報酬の列が削除（非表示）されたため、残りの赤い封筒の金貨を完成させるには、金貨を獲得してそれを現金と交換することしかできなくなります。

それだけでなく、抽選に当たる確率も上がり、賞品皿の中の【祝福アイテム】も増えます。つまり、たとえ友達を招待して協力してもらうことに成功したとしても、金貨を獲得できない可能性があります。また、紅包の最小単位は1セントですが、金貨はそうではありません。そのため、金貨を獲得したとしても、その最小単位は1ではなく、0.1または0.01である可能性があります。つまり、最終的な金貨交換を完了するには、すべての困難を克服し、何百人もの友人の協力を得る必要があるかもしれません。

このゲームメカニズムにより、参加ユーザーが報酬を獲得する難​​易度が大幅に上がり、2次元（金貨と現金が密接にリンクしている）ゲームのクローズドループが実現します。

第 4 段階: ゲームの難易度が劇的に上昇し、ユーザーがゲームを完了する難易度が上がり、アクティビティの閉じたループが実現されます。

5) 活動分析と要約

上記の全体的な活動プロセスから、ステージ 1 から 3 への段階的な進行によって、ユーザーが活動に深く参加し、活動の目的 (新規ユーザーの獲得と活性化の促進) が達成されることが読者の皆さんにはすでにおわかりいただけたと思います。

第一段階では、出金前の紅包金額の差額を利用して、初期参加ユーザーの掘り出し物への欲求を刺激し、それによってユーザーの活動への参加を促します。

第 2 段階では、簡単なタスクを通じて、ユーザーは最終的な紅包のお金に近づきます。活動の難易度は簡単です。この段階では、活動の難易度は簡単です。

第 3 段階では、この段階に入った熱心なユーザーに対して、関連するコアタスクが正式にリリースされます。ユーザーは友人や新規ユーザーを招待して、活動分裂の目的の達成を支援します。この段階では、活動の難易度は中程度です。

第 4 段階では、アクティビティの難易度が大幅に上昇し、参加ユーザーのかなりの割合がアクティビティを完了する自信を失い、アクティビティを断念することになります。 Ju 氏はこの活動についていくつかの分析を行いましたが、参考までに紹介します (結局のところ、Pinduoduo の内部アルゴリズムは入手できません)。

• 活動の初期段階では、核分裂活動の賞品が参加者の心理的ニーズを満たし、参加への興味を喚起しました。
• 活動の途中で、シンプルで効果的なユーザータスクを使用して、赤い封筒の金を引き換えしきい値に近づけ、参加者が核分裂活動に深く参加し、活動報酬を受け取ろうとしていると信じるようにします。
• イベント後半では、イベントの難易度が飛躍的に上昇し、[祝福アイテム]を獲得する確率が上昇し、[金貨]を獲得する確率が下がると予想されます。0.09金貨では、30〜50人の新規ユーザーを引き付けるか、100〜200人を分裂させて500元の引き出し基準に達する必要があると推定されており、少なくとも180〜300回の抽選が必要です。

イベント賞品の費用は500元です。1人のユーザーがイベント目標を達成した場合、新規ユーザー獲得費用は1人あたり10〜20元、またはアクティベーション費用は1.7〜2.8元になります。実際の成功率を考慮すると、このコストはさらに圧縮され、最終的にはアクティビティのクローズドループを通じて全体的なアクティビティコストを制御できるようになります。

6) 核分裂の観点から分配を再考する

伝統的な投資促進であれ、オンライン配信であれ、核分裂活動であれ、目標を推進し、目標達成を支援するには、相手の利益から始めることが必要です。上記のケースは Pinduoduo の核分裂活動ですが、そのタイプは普遍的です。配布とは、人々やチャネルに対処し、特典を通じて参加してもらい、閾値構築の心理学的原則とユーザーのゲーム心理学を使用して、ユーザーが継続的にアップグレードできるようにすることです（深い関与）。

さて、話を元に戻しましょう。流通システムの設計は、双方の利益の観点から始めなければなりません！

上記の段階的な報酬と同様に、早期賞品は入手しやすく、ユーザー心理を満足させます。参加したユーザーがメリットを実感して初めて、さらなる行動を起こすようになります。ユーザー数が一定レベルに達すると、しきい値を上げる必要があります。

段階的な報酬は、初期コストの投資を制御し、後続のユーザーが徐々に追加投資を行うように導くのにも役立ちます。

2. 法律や規制に注意する

現行法では流通は3段階を超えてはならないと定められているため、流通システムは最大3段階となるよう設計されている。

何かが違法かどうかを判断する一般的な基準は、配布レベルが 3 段階を超えているかどうかです。

3段階流通では、商品（オンライン・オフライン）が明確である必要があり、何もせずに人材を募集するわけにはいきません。

4. 配電システム設計例

レベルの設計とレベルのメリット

1) 参入基準

流通システムには参入基準が設定されていますか?それぞれに長所と短所がある、とだけ言えます。

参入閾値が設定されていない場合、チャネルを持つユーザーはさまざまなチャネルを通じて下流の販売業者を広く募集でき、新しいユーザーのソースが広くなるという利点がありますが、欠点も明らかです。参入閾値がないと、シードユーザーの選別が難しくなり、チャネル管理の混乱で問題が発生する可能性があります。

アムウェイを例にとると、最低代理店手数料は70元です。支払い後、70元相当のギフト券と運営サポート（オンラインストアの開設、ライブティーチング、無料トレーニングなど）が提供されます。これはアムウェイのプロモーションではありません。すべての運営サポートはアムウェイ本社ではなく、上級流通部門によって支援されており、将来の販売利益の一部も上司に分配されるからです。

ユーザーが支払う初期費用は、新規ユーザーにとっては支払った金額を回収する動機となり、また、商品を販売する動機もある程度は高めることができます（もちろん、流通とねずみ講の法的境界には注意してください）。

2) レベル特典

前章で述べたように、配布では関係する両当事者の利益を考慮する必要があります。したがって、レベル特典は自社の事業範囲や流通チャネル・ユーザーニーズと組み合わせて総合的に検討する必要があり、レベルごとに相応のインセンティブを与える必要がある。

権利と利益の設計は、段階的な報酬方式で設計できることは前に述べました。次に、流通チャネルについてお話ししましょう。

さまざまなチャネルがさまざまなシナリオやニーズに対応します。少し極端な例を挙げてみましょう。

① 従来の大手トレーダーが流通に参入すれば、すぐに高級代理店チャネルになる。

すでに広範な販売チャネルを持っているにもかかわらず、自社のチャネルをシステムに積極的に提供することに消極的であるケースが多くあります。この時、Cエンドの流通協力シェアで交渉すれば、結果は自明です。協力を実現するためには、C エンドの配布シェア比率よりもはるかに高いリベート特典を提供することが必要になる場合が多くあります。

② CエンドKOCと小型Bエンドチャネル：WeChatビジネス、マザー、購買代理店、セルフメディア、タオバオ、プラットフォームストアなど。各チャネルには独自の特徴と属性があります。段階的な特典を設計する際には、チャネルの属性と市場の状況に基づいて設計する必要があります (現時点では競合製品を研究することが非常に重要です)。

3) クローズドループ条項

① 推進体制

流通システムの推進メカニズムは会員システムと同じであり、流通システムにおける販売業者の役割を徐々に強化するための合理的なメカニズムを構築する必要がある。

中核となるのは、流通チャネルの埋没費用を増やし、流通業者の自主性を強化することです。製品にさらにコストを投資すると、製品に対する執着心と信頼も比例して高まります。

プロモーション メカニズムは、より一生懸命働く意思のあるディストリビューター/チャネルに、より多くの配布手数料または報酬を提供することであり、本質的にはインセンティブ メカニズムです。

ディストリビューターにとって最も重要な要件は、自身のつながりや関係を通じてより多くのダウンライン チームを引き付け、ダウンライン チームからの紹介/消費を通じて対応するコミッションを獲得することです。

したがって、プロモーション メカニズムを設計する際には、次の側面を考慮することができます。

• 一定の売上高に達する;
• 一定のチーム規模/チャネルボリュームに到達する。
• 一定のチーム規模に達し、下流の流通チャネルの数を決定します。
• 組み合わせ: 一定の売上高と一定のチームメンバー数に到達する。

昇格後のレベル特典では、一般的に、レベルが高いほど手数料率が高くなり、さらに配送料や郵便料金の削減、優先集荷、地域限定などの付加価値ビジネス特典も追加されます。

② 報酬の仕組み

「利益なくして早起きなし」ということわざにあるように、プラットフォームを無料で宣伝する販売業者はいないと私は考えています。

販売業者が製品を販売し続け、新規顧客を獲得する動機となる原動力は物質的なものである。

報酬メカニズムの中核は、報酬を通じて流通チャネルの信頼と統合を強化することです。

①で述べたレベル報酬に加え、追加の物質報酬と精神的報酬も含まれます。

物質的な報酬

優秀な販売代理店が一定期間内に目標取引額・新規顧客獲得を達成した場合には、毎月・四半期ごと・年間ごとに報奨金を設定し、継続してブランドに尽力するよう刺激を与えることができます。

流通の核心は安定性と持続性にあります。

精神的な報酬

マズローの欲求階層説によれば、物質的な条件が満たされると、精神的な報酬は物質的な報酬よりも高くなります。

物質的な報酬と同様に、精神的な満足感は物質的な報酬に対する追加の補助として機能し、評判や名声に対するディストリビューターの精神的なニーズを満たすことができます。

例えば、小紅書のトップ2代理店である深セン三奇無限ネットワークテクノロジー株式会社は、2020年に小紅書の効果的な広告に対する優れた貢献賞を受賞しました（ただし、Ju氏はこのメダルのデザインを改善する必要があると考えています）。

③降格規制

格下げとは、流通チャネルが一定期間内に実体によって設定されたレベル要件を満たさなかった場合、または流通プロセス中に重大なエラーが発生し、ブランド価値に影響を与えた場合、ブランドはチャネルの格下げまたは流通協力関係を終了する可能性があることを意味します。

中核となるのは、流通チャネルの行動を制約し、目標指向を持ち、販売力と新規顧客獲得力を強化することです。

したがって、ダウングレード規制を設計する際には、次の点を考慮することができます。

1. 一定期間内に最低目標販売量/注文量を達成できない場合;
2. チャネル サポート機能がレベル要件を満たしていません。

④ 降格規定

降格ルールは、ダウングレードなしを意味し、これは、配信チャネルが将来どれだけ活発になったとしても、チャネルの配信レベルが下げられないことを意味します。

このような規制は流通チャネルへの心理的プレッシャーを軽減できるが、経営の難しさは増す。将来的にあらゆるレベルの流通業者の質が十分に保証されなければ、後々、より高い活性化コストが発生することになる。

5. 追記

流通は電子商取引業界だけでなく、オンライン教育、ヘルスケア、さらには食品配達プラットフォームなどの業界でも広く使用されています。

流通システムは、時には別の名前で呼ばれるだけで、ビジネスの歴史に欠かせない部分であるため、それほど恐ろしいものではありません。流通の本質と核心、そして関係者全員の心理を十分に理解することによってのみ、流通システムを柔軟に運用することができます。

流通システムの設計は静的なものではありません。政策圧力、市場の変化、チャネルの変化、ユーザーの選択、製品の品質、ブランドの意味合いなどの要因により、流通システムのモジュール設計は多かれ少なかれ変更される必要があります。

マーケティング担当者は、さまざまな状況に応じて配信システムを調整し、同時に波及効果をもたらす広報上の問題を防ぐ必要があります。これには、設計プロセス中に慎重に検討する必要があります。

この記事には多くの内容が含まれており、皆様のコメントをお待ちしております。

著者: オレンジさんの仕事メモ

出典：ジュ氏の仕事メモ