小規模ブランドは突破口を開きたいと考えていますが、欠けているのは方法ではなく問題です...

以前、小さなブランドがどうやって成功できるかについて話してもいいかと私にメッセージを残してくださった方がいました。

実際、このメッセージを初めて見たとき、私は次のような多くの方法やケースを思い浮かべました。

江小白から学び、製品パッケージを価値あるメディアに変えましょう。

威龍の辛い細切れ麺から学び、低価格の商品を高級品にしたり（またはその逆）、コントラスト感を演出します。

陳克明の乾麺から学び、さまざまな製品（乾麺、インスタント麺）の利点を組み合わせます。

Little Miss Matched から学び、製品の機能を再定義します。靴下を 3 足パックで販売し、各ペアが異なり、ユーザーが自己アイデンティティを表現するシンボルになるようにします...

まあ、もう少しまとめると、「小さなブランドがブレイクするNつの方法」という別の記事も書けそうですが…

しかし、30 秒も経たないうちに、私はまた考えていました。これらのいわゆる方法は、鮮明ではあるものの、あまりに具体的であり、その具体的さは普遍的ではないことが多いのです。例えば、江小白のパッケージは、それ自体はよくできているものの、他の業界では効果的ではない可能性があります。

さらに、それらはむしろ一方的でもあります。江小白はパッケージングだけに頼って現在の規模を達成したのでしょうか？

他には、数年前に淘宝網で同様の方法を見たことがありますが、それは白ワインではなくチョコレートでした。また、非常にパーソナライズされたカスタマイズされたパッケージがあり、ギフトとして位置付けられていますが、まだ普及していません...

したがって、「小規模ブランドがいかにして突破できるか」という問いに関して、私は具体的な運営方法に焦点を当てるつもりはなく、より根本的なレベル、つまり人々の考え方、つまりこれらの方法をどのように「生み出す」かというレベルに立ち返るつもりです。

1. 良い質問は良い方法よりも価値がある

かつて私はケビン・ケリーの「The Inevitable」でこの一文に出会いました。「良い質問は答えそのものよりも強力である。」

この文は、かなり直感に反しているように思えます。結局のところ、子供時代から大人になるまで、私たちは常に答えを追い求めてきました。教師が質問を与え、私たちがそれに答えるのです。

以前私にメッセージを残してくれた人も含め、彼は実際に私の記事から可能な答えを見つけたいと思っていました。

しかし、いわゆる疑問や問題は、ネットで検索したり、先輩に聞いたりすれば簡単に見つかるし、答えも多種多様にあるかもしれないということは、皆さんもすでにご存知だと思いますが...

これにより、問題も明らかになります。情報爆発の時代において、既存の質問と回答は珍しいものではなく、どこにでもあります。それに比べて、私たちにもっと欠けているのは質問、つまり「良い質問」です。

「良い質問」とは何でしょうか?

ケビン・ケリーはこう信じている。

良い質問は既存の答えに疑問を投げかけます。
良い質問は、正しい答えが得られるかどうかとは関係ありません。
良い質問が来たら、それを聞くとすぐに答えたくなりますが、質問されるまで自分がその質問に関心があるかどうかはわかりません。
良い質問は新しい思考領域を生み出します。
良い質問は他の多くの良い質問を生み出します。
…

実際、歴史上におけるあらゆる大きな発明、発見、あるいはビジネス上の洞察は、このような「良い質問」から生まれたのです。

ニュートン：なぜリンゴは木から落ちるのでしょうか？
アインシュタイン: 光に乗って旅をしたら何が見えるでしょうか?
Q&A サイト: 人々が知識を無料で共有する気になったらどうなるでしょうか?
シェアリングエコノミー：ある人の財産を他の人が使えるとしたらどうなるでしょうか？

まず良い質問があり、その後に良い答えがあります。

したがって、既存の答えや方法に多くのエネルギーを費やすのではなく、問題そのものについて考える方が良いでしょう。

もちろん、この問題を考えるにはさまざまな角度があり、この記事で一度にすべてを網羅することはできません。したがって、ここでは「小規模ブランドの躍進」というテーマについてのみ議論します。

2. 重要な問題を重要でないものにする

多くの企業は、次のような重要な既存の問題に対する解決策を模索しています。

ファーストフード会社はどうすればより早く料理を提供できるのでしょうか?
携帯電話メーカーは、どうすればオペレーティングシステムをよりスムーズにできるでしょうか?
インスタントラーメンの栄養価を高めるにはどうすればいいでしょうか?
宅配便会社はどうすれば物流システムをより効率的にできるでしょうか?

しかし、歴史を振り返ると、興味深い現象が見つかります。成功を収めた小規模ブランドには、共通点が 1 つあります。それは、重要な問題を重要でないものに変えてしまうことです。

いわゆる「重要な問題」とは、ほとんどの人が解決に懸命に取り組んでいる問題であり、通常、業界のリーダーが最もうまく解決できる問題です。

重要な問題を重要でないようにする目的は、ビジネス戦争におけるゲームのルールを変え、同質的な競争を避けることです。

たとえば、携帯電話に関して 10 年前に業界にとって重要な問題は何でしたか?

元リーダーであるノキアは、最も重要な問題は携帯電話の落下耐性と通話品質をどのように向上させるかであると考えています。

しかし、Apple はそうは考えていないため、成功裏に突破するチャンスがある。

しかし、上で述べたように、ほとんどすべての成功事例はこのルールに従います（重要な問題を重要でないものにする）。したがって、この点を証明するために事例を埋め続けるのではなく、既存の問題について考える方が良いでしょう。

例えば、インスタントラーメン業界において、現在この業界が抱える重要な課題は何でしょうか？

答えはすぐに見つかります。スーパーマーケットを歩いてみると、ほとんどの企業が以下の質問の研究に熱心に取り組んでいることがわかります。

インスタントラーメンの栄養価を高めるにはどうすればいいでしょうか?そのため、多くのインスタントラーメンには、まるで卵を加えることで栄養価が高くなるかのように、煮卵が加えられているのがわかります... 中には、非常に小さなパッケージで、少し食べる分にはそれほど栄養価が低いわけではない、軽食代替品として位置づけを変えたものもあります。

インスタントラーメンをもっと美味しくするにはどうすればいいでしょうか？これ以上の例は必要ありません...

では、インスタントラーメンの味や栄養を重要視しないということは可能なのでしょうか? (それは良い質問です。既存の答えに疑問を投げかけ、新しい思考領域を切り開きます。)

以下のアイデアを検討してみましょう。

まず、味や栄養以外にも、いろいろな面から考えることができます。

たとえば、使いやすさ - インスタントラーメンをもっと便利に作るにはどうすればいいでしょうか?簡単なショッピング – 人々が簡単に購入できるようにするにはどうすればよいでしょうか?携帯性 - インスタントラーメンを持ち運びやすくするにはどうすればいいでしょうか?断熱 - 包装の断熱性能を向上させるには？環境保護 - 製品による環境へのダメージを減らすにはどうすればよいでしょうか?あるいは、周囲の人への臭いの影響を軽減する方法など。

もちろん、上記はすべて製品の有形価値に属しますが、ブランドには有形価値に加えて無形価値もあります。（追記：これも最も見落とされやすい点です）

たとえば、スターバックス。本格的なコーヒーではないし、値段も安くないのに、多くの人が好んで飲んでいます。理由は特になく、ただ彼自身でさえ明確に説明できない「文化と意味合い」のためだけです。

これは無形の価値であり、ユーザーのアイデンティティ、価値観、社会的地位などを反映します。

インスタントラーメンはどうですか？この業界は100年以上発展してきましたが、ほとんどの企業は依然として「目に見える価値のみに焦点を当てる」段階にあります。

そこで、新たな疑問や仮説を立てることができます。味、栄養、健康などに焦点を当てるのではなく、ユーザーのアイデンティティ、イメージ、ステータス、状態を反映するインスタントラーメンのブランドを作ることは可能でしょうか?

前に書いたように、一生懸命働く残業労働者や起業家のために特別にカスタマイズされています。インスタントラーメンを食べるのは、人生がわからないからではなく、苦労のためです。名前は「残業麺」です。ロゴは犬の画像を使用しています。パッケージには残業のシーンが印刷されています。チキンスープのコピーがいくつかあります（「チキンスープ麺」とも呼ばれるかもしれません）。調味料のパッケージは手を汚さないように設計されており、保温効果がより高く、麺がより早く調理されるなど...

つまり、商品の主なセールスポイントを変えると、本来重要な問題（味や栄養をいかに改善するか）が重要でなくなるのです。

もちろん、このアイデアは単なる例です。実現可能ではないかもしれませんし、新たな問題を引き起こす可能性もありますが、これは最初は重要ではありません (良い質問は、答えられるかどうかとは関係ありません)。重要なのは、まったく新しい視点からビジネスについて考え始め、同質的な競争の可能性を減らしたことです。

3. 重要でない問題を重要視する

もともと重要でない問題を重要視することは、実際には上記と同じ目的、つまりビジネス戦争のゲームのルールを変えることなのですが、それは逆の考え方です。

たとえば、初期の Apple コンピュータを見てみましょう。どんな重要でない問題が重要になったのでしょうか?

答えは明らかです - 優れたインタラクティブ体験と外観デザインです。（内部配線のレイアウトも慎重に設計する必要があります）

もちろん、事後的に分析するのは簡単ですが、事前に誰がそれを考えられたでしょうか?当時の電子製品のインタラクティブ体験や外観デザインについて語ることは、今日の関連部門の効率やサービス態度について語るのと同じで、誰もまったく気にしません。

しかし、誰も気にしないからこそ、それはチャンスなのです。

たとえば、最近の速達便では、安全な配達と物流の効率性に関心が集まり、梱包の問題を気にする人はいないようです。

「速達梱包」を重要課題にすることは可能か？

きっとこんな経験があると思います。お店に荷物を取りに行くたびに、大量の荷物の山に迷ってしまいます。荷物を探すのは、まるで第 2 の Taobao に行くようなものです...

そのため、宅配業者が統一感のある、目を引く、認識しやすいパッケージ（例えば、チュバン醤油の緑のチェック柄や、アディダスの3本線、あるいはシェア自転車のような色の違いなど）を採用していれば、大量の荷物の中からすぐに見つけることができるのです。

これにより差別化が図れるだけでなく、顧客満足度も向上し、独自の広告効果も生まれます...

例えば、観光地で地元の特産品などを販売する場合、商品の品質は重要ではないと考える人がほとんどです。

その理由は、観光地での消費は「一回限りのゲーム」だからです。つまり、買うのは一度きりで、たとえ購入に満足しなかったとしても、常に新しい人が買うからです...

「特産品の品質」を重要課題にすることは可能か？

それは不可能ではない。

品質を重視するには、まず「一度きりのゲーム」を「繰り返しのゲーム」に変える必要があります。つまり、消費者が繰り返し購入する可能性を持つようにする必要があります。

今、誰もが「電子商取引トラフィック」について語っていますが、景勝地はトラフィックの優れたソースではないでしょうか?

そのため、一部のブランドにとっては、インターネット上でトラフィックを獲得しようと努力するよりも、オフラインの観光地をオンライン電子商取引トラフィックの入り口として利用する方が良いかもしれません。製品が印象的であれば、消費者は旅行後もオンラインで製品を購入し続けることができます。（ブランド名やウェブサイトのアドレスなど、パッケージ上の「販売のヒント」を通じて）

そういえば、同じようなアイデアを採用した非常に興味深いアダルトグッズ店チェーンを突然思い出しました。

ご存知のとおり、アダルトグッズの店は通常、比較的隠れた場所にあり、入り口も小さく、できるだけ目立たないようにしています。

しかし、このチェーン店はそれとは全く逆で、店内の装飾が明るく目を引くだけでなく、店舗は街角という最も目立つ場所に位置していることが多いのです。

このブランドのロゴと店の看板をデザインしたデザイナーはかつて私にこう言った。「この店のオーナーは何を考えているのか全く分からない。こんな目立つ場所でこんなものを買う勇気のある人がいるだろうか？」

しかし、これは学ぶべきアイデアだと思います。店舗は単なる店舗ではなく、配送センターでもあり、街角に選ばれた理由は、主にコントラスト感を利用して人々の注目を集め、オンラインストアへのトラフィックを誘導するためです。（オフラインで買うのが恥ずかしい場合は、オンラインで何でもでき、配達速度とアフターサービスが保証されています）

4. これまで誰も解決したことのない問題を解決する

先ほどお話しした 2 つの考え方は、実際には人々が常に新しい質問をし、新しいアイデアや新しい仮説を思いつくことを奨励しています。

これまで誰もこれらの問題を解決したことはなく、誰もこれらのアイデアを検証したことがないので、自分で探求することしかできません。

人々は本能的に変化を望まないか、既成の答えだけを望んでいるので、これが多くの人を怒らせることになるだろうことはわかっています…

しかし、認めるかどうかに関わらず、ビジネスを行うこと自体が実験なのです。それは探求と学習のプロセスです。いわゆる「古い方法」であっても、それが明日もまだ機能するとは誰も保証できません。

したがって、最も重要なことは、行動を起こす前に絶対に実行可能な方法を見つけることではなく、一連の科学的実験を設計し、制御可能な試行錯誤のコストで独自の仮説を検証し、フィードバック結果に基づいて継続的に改善することです。

ただし、この部分については、実行レベルの問題が関係するため、あまり言うことはありません。

いわゆる実行に関しては、特定の問題を分析することがすべてであり、万能のトリックはありません...

成功した人が、どうやって成功したかについてほとんど話さないのも、このためです。彼らは、よく知られている一般的な知識についてしか話せません。

情報を共有したくないわけではなく、その情報があまりにも退屈で独占的すぎるというだけです。その情報は彼にとってのみ価値があり、他の人にとっては価値がないのです…

たとえば、以前、私はある素晴らしいケーキ職人に会ったことがあります。彼のビジネスは非常にうまくいっていましたが、他の人が彼にその秘密は何かと尋ねたとき、あまりにも具体的な詳細が多すぎて、彼自身でさえ明確に説明できませんでした。

したがって、あなたが解決する必要がある問題は他の人が解決していない問題であるため、突破するための具体的な方法を誰も教えることはできません。