電子商取引活動の運営システムとフレームワーク構築！

電子商取引製品は非常に一般的であり、総合電子商取引、ショッピングガイド電子商取引、越境電子商取引、生鮮食品電子商取引、サービス電子商取引、ライブストリーミング電子商取引など、多くの学派があり、インターネット業界の重要な部分となり、多くのインターネット実践者も集まっています。

電子商取引の製品機能と商品サービスは比較的安定しており、他の種類のインターネット製品と比較して、電子商取引はより「運営主導」の業界とも見なされており、その中でもイベント運営は電子商取引運営における重要かつ一般的な運営形態です。

イベント運営は、ユーザーの価値の高い行動を効果的に誘導し、ユーザーの消費習慣を育み、製品の特性を生み出すことができます。イベント運営の方法や経験、まとめた考え方をより包括的に共有するために、イベント運営について数回に分けて詳しくお話しします。この記事では、「イベント運営システムのフレームワークとレイアウト」についてお話します。

1. 活動運営体制

電子商取引製品の目標は、販売GMVとユーザー価値LTVの統合を最大化することです。電子商取引の売上を増やすことは、ユーザーの生涯価値を増やすことを意味し、ユーザーの生涯価値を増やすことは、売上を増やすことを意味します。

電子商取引の売上 GMV を分類する方法は多数ありますが、どれも似ています。

GMV = 登録ユーザー数 x コンバージョン率 x 購入数 x 平均注文額

GMV を増やすには、登録ユーザー数の増加、コンバージョン率の向上、消費回数の増加、平均注文額の増加が必要です。

ユーザーライフサイクルバリュー（LTV）は、アイデンティティが絶えず変化し、さまざまな階層化段階を形成するユーザーによる消費価値の継続的な貢献の結果です。

新規ユーザー → 初回ユーザー → リピーター → ロイヤルユーザー → サイレントチャーンユーザー

LTVを高めるためには、新規ユーザーから価値の高いロイヤルユーザーまでユーザーを継続的に育成し、離脱を減らすことが必要です。

同様に、売上GMVとユーザー価値LTVの関係は、登録ユーザー数は新規ユーザーを意味し、消費コンバージョン率が高いほど初回ユーザーが多くなり、消費回数と平均注文額はリピーターユーザーとロイヤルユーザーの主要な指標となります。

GMVとLTVの分解に基づいて、製品ユーザーの操作段階は次の3つの段階に分けられます。

1. 新規ユーザー獲得段階：より多くの登録ユーザーを獲得し、新規ユーザーの規模を拡大することが、その後の運営の基礎となります。
2. 変換段階：消費変換率を向上させ、初回ユーザー数を増やし、新規ユーザーの消費価値を活性化します。
3. 維持と再購入段階：ユーザーの消費回数と平均注文額を増やし、製品を再購入する忠実なユーザーの数を増やし、利益を最大化します。

イベント運営の最も典型的な分類フレームワークが自然に生まれました。活動のユーザー指向と段階目標に基づいて、電子商取引活動は、新規顧客獲得活動（新規顧客獲得段階）、コンバージョン活動（コンバージョン段階）、プロモーション活動（維持および再購入段階）の3つのカテゴリに分類できます。これら 3 種類の活動は、活動の目標と段階の観点から基本的にすべての電子商取引活動をカバーしますが、主にマーケティング ブランド目標を目的とした市場志向の活動は含まれません。

3 つの主要な活動カテゴリは、ユーザー獲得、ユーザー変換、ユーザー維持、再購入からユーザーのライフサイクル価値を向上させるプロセス全体をカバーし、各段階でユーザー価値の最大化を保証し、製品の GMV 目標に共同で貢献します。

2. アクティビティ操作レイアウト

電子商取引活動の3つの主要なタイプは、電子商取引活動運用の枠組みを形成しますが、これは活動段階とタイプの比較的マクロレベルの区分であり、各活動タイプにおける具体的な活動レイアウトのさらなる計画と改善が必要です。

同じカテゴリーのアクティビティを増やすほうが良いのでしょうか?どのアクティビティが最適ですか?複数のアクティビティを異なる方法で設計するにはどうすればよいでしょうか?ユーザーはすべてのアクティビティに参加しますか?これらの問題は、アクティビティ レイアウトで解決する必要があるものです。

アクティビティのレイアウトは、時間と構造の次元から計画できます。

• 時間次元は、異なる時間段階における特定の種類の活動の特定の活動を指します。
• 構造的次元とは、同じ期間における特定の種類の活動の並行した活動を指します。

構造的側面と時間的側面により、活動の包括性と継続性が確保され、運用効率が最大化されます。実際の運用では、多くの場合、時間に基づいて段階が分割され、各段階ごとに複数の並行アクティビティが設計されます。

1. 構造的次元における活動レイアウト

構造ディメンションでは、同じタイプの複数のアクティビティが並行して実行されるため、ユーザーにさまざまなアクティビティの選択肢が提供され、さまざまな方法で運用目標を達成するのに役立ちます。

ただし、同じ種類の複数のアクティビティが並行して実行されるため、差別化された設計が必要です。差別化された設計のエントリ ポイントは次のとおりです。

構造的次元における同種の複数の活動の並行運営に関して言えば、ピンドゥオドゥオの飽和新規顧客獲得活動を挙げなければなりません。ピンドゥオドゥオの同時分裂新規顧客獲得活動は、実物商品、現金紅包、消費紅包を報酬として採用しており、インセンティブの観点から、ユーザーのさまざまな好みを満たすために、同種の複数の活動を手配しています。

2. 時間軸でのアクティビティレイアウト

一方、時間ディメンションは、アクティビティを定期的に繰り返すことで、アクティビティを斬新かつ創造的に保ち、ユーザーの参加を確実にします。他方、その価値は、特定のノードを利用してアクティビティのテーマとゲームプレイを設計することにあります。これは、アクティビティの普及に役立ち、ユーザーの理解にかかるコストを削減し、アクティビティへの注目と参加を高めます。

時間ディメンション アクティビティの定期的な反復は、主に構造ディメンションのレイアウトの考え方に従い、差別化されたアクティビティの反復を定期的に計画します。さらに重要なのは、特性と組み合わせたアクティビティです。一般的なノードは次のとおりです。

3. 3つの主要なアクティビティレイアウト

新規顧客を引き付けるための複数の活動を計画する場合、構造的側面が主な考慮事項であり、時間的側面がそれを補完します。複数の新規ユーザー獲得方法の差別化は、主にインセンティブ（紅包支援活動、商品交渉活動、クーポンを受け取るためのチームアップ）、行動（無料注文のために新規ユーザーをグループに招待、交渉に協力して商品を手に入れるために新規ユーザーを招待）、シナリオ（ホームページでの交渉支援、支払い結果ページでの注文に対するキャッシュバック）の観点から区別されます。

同じユーザーグループの場合、コンバージョン活動は期間が短く、参加回数も少なく、強力なガイダンスとインセンティブに重点を置いており、主に構造的次元での報酬（新規ユーザークーポン、初回注文キャッシュバック、初回注文無料）に基づいて設計およびレイアウトされています。

プロモーション活動は、製品のGMV目標に直接影響します。活動の種類は豊富で多様であり、幅広いユーザーと長い期間をカバーしています。レイアウトは、構造ディメンション（フルディスカウント/フラッシュセール/グループ購入/M Choose N、ブランドプロモーション/サイト全体のプロモーション、メンバーシップデー）と時間ディメンション（ダブル11、618、記念日のお祝い）に基づいています。

以上は、電子商取引活動運営の枠組みとレイアウトに関する議論です。3種類の活動は、商品のGMVとユーザー価値LTVの目標と一致しています。時間軸と構造軸におけるマルチアクティビティレイアウトは、フレームワークをさらに改善したもので、これらが一緒になって電子商取引活動の運営システムを形成します。

上から下まで学んで理解し、下から上まで実践して検証する。次回も引き続きイベント運営についてお話します。

著者: 呉一九

出典: Growth Corsair