美容業界における新しいメディアコンテンツマーケティングの新トレンド！

今年の6月18日、大手eコマース企業の戦いのレポートは新たな高みに達しました。 Tmallの110以上のブランドの売上高は1億元を超え、JD.comの累計注文額は2,015億元に達し、Suningのオムニチャネル注文は前年比133％増加し、Pinduoduoの注文量は11億を超えた。

都市化の発展と国家経済力の向上に伴い、中国女性の美容製品の消費能力は過小評価できないものとなっている。美容部門は今回の618戦で非常に好成績を収め、短期間のプロモーション期間内により多くのトラフィックを獲得し、より多くの消費者の心をつかむために派手なマーケティング手法を披露した。

コンテンツマーケティングの面では、越境と若返りがホットワードとなり、チャンネル選択の面では、ショートビデオと新しいコンテンツメディアが美容ブランドにとって必要なマーケティングプラットフォームとなっています。

この記事は、Mihuiが追跡した4つの主要プラットフォーム、Weibo/TikTok/Bilibili/Xiaohongshuのデータに基づいて、2019年第2四半期の美容業界のマーケティング情報を把握し、関連する実務者に参考資料とアドバイスを提供します。

中心となる考え方は次のとおりです。

1) 中国の化粧品市場は成長を続けている：2018年の化粧品総消費額は2,619億元に達し、今後も成長を続ける見込みである。しかし、一人当たりの年間美容消費額は先進国に比べてまだ大きく遅れており、市場発展の余地は大きい。

2) 国際的なスキンケア・美容ブランドは新しいメディアでより積極的：スキンケア・美容業界では、国際的なブランドはコンテンツマーケティングに熱心である一方、地元ブランドはあまり話題に上らず、コンテンツマーケティングの取り組みを強化する必要がある。Perfect Diary、Chando、Lin Qing Xuanなどのブランドは地元ブランドの最前線に立っています。

3）インタラクティブな口コミマーケティング：コンテンツメディアの美容コンテンツの量は、短編動画メディアよりもはるかに多く、その中でもKOLの美容レビュー、有名人の美容Vlog、美容ブランドの推薦が最も人気があり、小紅書は美容ブランドの推薦の主戦場となっています。

4) 有名人のトラフィック効果: ローカルブランドやニッチブランドは、新しいトラフィックスポークスパーソンのトピックを活用することで、ブランドの人気を高めることができます。

美容業界の発展動向とマーケティング概要

1) 化粧品消費総額は増加傾向にあり、伸び率は変動している

2018年の化粧品総消費額は2,619億元に達し、小売市場が低迷する中、化粧品部門は依然として変動しながらも成長を維持した。 11月はダブル11電子商取引祭りの影響で小売売上高が年間最高水準に達した。

2) 私の国の一人当たりの化粧品消費量は先進国に比べてはるかに低く、市場の潜在力は非常に大きい

先進国の一人当たりの化粧品消費額は年間平均249ドルで、中国と先進国との差の6.4倍にあたります。そのため、我が国の美容市場には今後も大きな成長の余地があります。

また、2017年、小都市の若者の消費成長率は一級都市、二級都市よりも高く、8.4％に達した。GBSオーロラビッグデータの調査によると、2017年、小都市の若者の70％が賃金の80％以上を費やす意思があるとのことだ。小都市の若者の美容市場は注目に値する。

3) 国際ブランドが高級市場を占拠する一方、地元ブランドは徐々に向上している

高級品市場における国際ブランドのシェアは比較的安定した減少傾向を示している一方、中国国内ブランドのシェアは2012年の3%から2017年には7.5%へと急速に増加している。

美容ブランドの新しいメディアマーケティングの人気の分析

1) 美容ニューメディアコンテンツの2つの主要要素：写真とテキスト+ビデオ

本レポートでは、グラフィックおよびテキストプラットフォームであるWeibo、Xiaohongshu 、およびショートビデオプラットフォームであるDouyinとBilibiliからデータを抽出して分析しました。

2) 各プラットフォームの月間平均コンテンツ量に大きな差はなく、小紅書は6月に最もコンテンツ量が多い。

コンテンツ量で見ると、小紅書を除いて、美容ショート動画とグラフィックコンテンツの月間コンテンツ量に大きな差はないが、データ規模で見ると、グラフィックコンテンツプラットフォームのコンテンツ量はショート動画コンテンツプラットフォームのそれをはるかに上回っている。小紅書は美容垂直プラットフォームとして、コンテンツ量が最大である。

3) コンテンツ量では国際ブランドがトップの座を占めているが、地元ブランドにはもっと注目する必要がある

ブランドコンテンツの量では、ランコム、MAC、エスティローダーが短編動画メディアとコンテンツメディアで上位を占めています。

コンテンツメディアWeiboと小紅書の中で、ランコムはコンテンツ指数が最も高く、コンテンツ量も最大です。

コンテンツ量のパフォーマンスが優れている国内ブランドの中で、完美日記はビリビリで2位にランクされています。微博プラットフォームでは国内ブランドがリストに入らず、コンテンツマーケティングの重要性を高める必要があります。

（追記：国際ブランドとは海外のスキンケア・化粧品ブランドを指し、ローカルブランドとは中国国内のスキンケア・化粧品ブランドを指します）

4) ローカルブランド: Perfect Diaryはコンテンツマーケティングに最も積極的

Perfect Diaryは、bilibili、Weibo、Xiaohongshuのローカルブランドランキングでトップを占め、bilibiliとXiaohongshuのチャンネルで2位を大きく引き離しています。主なマーケティングイベントには、新人有名人の推薦やKOL評価の形でのブランドマーケティングが含まれており、良好な結果が得られています。

5) Douyinでは国際ブランドが優勢、Bilibiliでは国内ブランドが優勢

短編動画におけるブランドの声に関して言えば、Douyin は国際的なブランドが優勢で、トップ 3 はシャネル、ランコム、MAC です。Bilibili では、地元ブランドと国際的なブランドが互角で、Perfect Diary がトップの座を占めています。

6) チャンドとパーフェクトダイアリーはマーケティングに積極的で、ローカル短編動画のボリュームでトップを維持している

ChandoはDouyinのブランドボイスランキング全体で9位にランクインし、ホットな話題である#國貨光緒#を活用して地元ブランドの中で1位にランクインしました。Bilibiliプラットフォームでは、Perfect Diaryがコンテンツ量とブランドボイスの両方で1位にランクインし、続いてZhiyouquanとBolaiyaが、量では1位に大きく遅れをとっています。

7) コンテンツメディアブランドの中では、高級な国際ブランドがトップを占める

コンテンツメディアの中では、ディオールがWeiboブランドボリュームランキングでトップ、ランコムが小紅書ブランドボリュームランキングでトップとなり、議論熱が最も高かった。

地元ブランドに関する議論は比較的少ない。Weiboのリストには地元ブランドはなく、小紅書のリストにはPerfect Diaryのみがあり、トップブランドのLancomeやEstee Lauderとはかなり異なっている。

8) 地元ブランド: パーフェクトダイアリーは最も話題になっているブランドです

地元ブランドの Perfect Diary は、新しい交通広報担当者の話題を活用することで、ブランドの人気をさらに高めることができます。

Perfect Diaryは人気若手俳優の朱正婷と頼観林をブランドスポークスマンとして起用しており、この話題の組み合わせにより、ブランドの議論熱が大幅に高まっています。また、Perfect Diaryは、欧陽ナナ、王志朗、継科俊義、郭俊塵など、多数の著名人を招待してブランド広報プロモーションを行った。

美容ニューメディアコンテンツとホットトピックの分析

1) 美容ブランドの販売促進手法は「KOL＋口コミ」効果に重点を置く

有名人の支持、KOLの推薦、ネットセレブによるライブショッピング、業界の専門家による機能解説などが、現在主流となっている商品販売方法です。商品を購入した後、ユーザーはソーシャルプラットフォームで体験を共有し、二次的な口コミコミュニケーションを生み出します。

2) 爽やかでハンサムな若い男性がWeiboの美容ファン経済を牽引

ウェイボーのビューティーカテゴリーの有名人TOP10リストでは、ヤン・ミーは強力な商品提供能力でブランドから認められており、また、TOP10のうち6人はアクセス数の多い人気若手俳優であり、若い男性スターたちはより強い魅力と人気を示している。

3) 美容KOLは消費者の購買決定に直接影響を与える

Douyin、小紅書、快手、bilibiliなどのアプリの発展に伴い、ソーシャルEコマースやライブストリーミングが話題になっています。美容分野のKOLのファン経済効果は明らかです。彼らは専門的な美容知識と際立った個性で多くのファンを集めており、Eコマース分野の発展促進への貢献は頻繁に注目を集めています。

4) Douyinで最も人気のある動画は、中国の化粧品の優れたパフォーマンスを示しています

Douyin の中国の化粧品動画は非常に人気があり、上位 5 つのブランドのうち 3 つは中国のブランド、1 つはヨーロッパまたはアメリカのブランド、1 つは韓国のブランドです。

過去2年間、美容と化粧品のトレンドは二極化しており、一方ではさまざまな海外のニッチなスキンケア製品が国内市場に流入し、他方では国内の美容と化粧品のブランドも急速に台頭しています。コストパフォーマンスの高さで知られ、商品の機能や口コミを重視する国産美容商品は、ブランドの原産国を盲目的に追求するこれまでの消費者の傾向を変えてきました。

5) Douyinのユーザーは「618 Beauty」チャレンジで何に注目していますか?

「618」というテーマでワードクラウド分析を行ったところ、フェイスマスク、ホワイトニング、マニキュア、口紅、ホワイトニング、日焼け止めが主な話題であることがわかりました。国産美容ブランドは「国産品の素晴らしさ」をマーケティングに活用している。

KOL界の口紅王として、李佳琦は話題性でも動画人気でも文句なしのナンバーワンDouyinビューティーKOLです。

6) ビリビリユーザーの間では、手頃な価格の美容製品が人気

Bilibiliの人気美容動画リストで推奨されているトップ5のブランドは、Mac、Anessa、Olay、Perfect Diary、CPBです。Bilibiliユーザーの間では、手頃な価格と中価格帯の美容製品がより人気があります。製品を推奨する方法は主にレビューを通じて、製品の効能とメイクアップ体験を示します。

7) ビリビリユーザーは美容ブランドに注目、Macが最もホットな話題

Douyinと比較して、Bilibili Upの達人は美容レビュー動画を好んで作成しており、1つの動画に複数のブランドの使用体験を盛り込んでいます。

Vlog を使用してコンテンツを提示すると、プラットフォームのトラフィックが増加するだけでなく、通常の短い動画と比較して、ユーザーの受け入れとインタラクションも増加します。

マックは多くのアップマスターと協力してレビューを行い、製品討論は白熱した。国産製品では、ハイライターと口紅を主力製品とするパーフェクトダイアリーが好調だった。

8) 美容ブランドはファッションやライフスタイルのKOLを選ぶ傾向がある

美容ブランドの広告主は、ファッションやライフスタイルのKOLを最も好んでいます。さらに、エンターテインメント、食品、映画、テレビなどのエンターテインメント全般の分野のKOLは、より多くの潜在的消費者をカバーし、美容製品の普及に強い影響力を持っています。

9) Weiboブランドのホットスポットは、主に有名人の宣伝や割引プロモーションから生まれています

微博の美容議論で最も人気のあるキーワードは、朱正艶、王元、Tfboys、王俊凱などの若いスターです。彼らには多数の女性ファングループがあり、ファンの経済的利益は明らかです。人気のイベントは、ブランドの宣伝、宝くじ、クーポン、割引などです。

10) 小紅書ユーザーはどのような美容カテゴリーに興味がありますか?

小紅書の記事の中で、化粧品は最も人気のあるカテゴリーであり、キーワードの38％を占め、次いでスキンケアが27％を占めています。

顔のスキンケア製品とメイクアップは、新メディアでKOLが最もよく話題にする2つのカテゴリーです。顔のスキンケア製品では、マスク、エッセンス、クリーム/ローションなどの基本的な保湿製品がホットな話題です。メイクアップでは口紅とファンデーションが人気を牽引し、口紅の色調が重要な話題になっています。

11) セレブリティが小紅書で美容のヒントを共有して美容製品を宣伝