今日頭条情報フロー広告の事例分析

実際のプロモーション状況から判断すると、ヘッドライン情報フローの効果は長期間持続したり、リードや顧客を着実に獲得したりすることができます。

皆さんこんにちは。今日は主に 2 つのトピックについてお話ししたいと思います。

テーマ 1: 情報フローの理解においてどのような根本的な変化が起こったか?

トピック2：Toutiaoの情報流通を促進するための効果的な操作は何ですか？

今回は主にこの期間に仕事で遭遇した問題やアイデアについてシェアしたいと思います。皆様に役に立つ情報をお届けできればと思います。

私は現在、K12 教育会社で SEM 入札と情報フローの促進に携わっています。同社の製品は、2年生から8年生までの生徒に作文の指導とトレーニングを提供することです。同社の製品ラインは非常に狭く、中国語科目の作文指導のみに焦点を当てています。同社には、直接的な学校入学研修と、作曲プロジェクトへの投資およびフランチャイズの 2 つの事業ラインがあります。

直営校は鄭州市内にのみ存在し、鄭州にはフランチャイズ校はありません。他の都市にはフランチャイズ校のみがあり、直営校はありません。直営校のオンライン入会とフランチャイズ校のオンライン投資促進を担当しています。

現在、当社の主なプロモーション プラットフォームは、Baidu と Toutiao（Douyin、Huoshan、Xigua を含む）です。 WeChat MomentsとKuaishouもこれを試したが、成果は得られなかった。直営校の入学は主に今日頭条の情報フローに基づいており、フランチャイズ校の投資とフランチャイズは百度の入札と今日頭条の情報フローに基づいています。

直営キャンパスリクルートが百度入札を利用しない理由としては、商品ラインナップが狭すぎることと、鄭州市街地のみを宣伝しているため、作文指導を積極的に検索する人が少なすぎるため、顧客を獲得できないからである。

なぜこれを皆さんに紹介するかというと、これからお話しするのは、すべて私が最近仕事で経験した個人的な体験だからです。紹介しないと、皆さんの理解に支障が出るのではないかと心配です。

それでは、2つのトピックのうちの最初のトピックについてお話ししましょう。

情報の流れの観点ではどのような根本的な変化が起こったのでしょうか?

視点の変化点は3つあります。

1. 従来、情報フローはブランド露出にしか適しておらず、成果が出にくく、リードや顧客を獲得しにくいと考えられていました。情報フロー自体の特性として露出度が高く、クリック数が多くなるという点と、情報フロー広告は興味やタグに基づいて顧客を識別するため、当然精度は高くなく、リードや顧客を獲得したい場合には特にコストが高くなります。

しかし、最近の研究から、情報の流れは結果をもたらす可能性があり、もはやブランド露出における単なる役割ではないことがわかります。

当社は、WeChat Moments、Kuaishou、Toutiao、Baiduの4つのプラットフォームの情報フローを試しました。 Toutiao が最も効果を発揮しましたが、他の 3 つのプラットフォームの情報フローは満足のいく結果を達成できませんでした。いわゆる効果は、許容できるコスト内で見込み客と顧客を獲得することです。

実際のプロモーションでは、Toutiaoの情報フローのリードコストはBaiduの入札よりも20元以上低くなります。

しかし、Baidu の入札は能動的な検索と相談に基づいているのに対し、Toutiao の情報フローは能動的にプッシュされ、訪問者は広告を見た後に電話番号を残すため、Baidu からのリードの効率と品質は Toutiao からのリードよりもはるかに高くなります。

効率性とリードの質の点では百度の入札が勝っており、一方、Toutiao の利点は大量のリードを獲得できることです。具体的な ROI やどのプラットフォームを選択するかについては、各企業が実際の状況に応じて選択することができます。

しかし、リード獲得コストの点では、Toutiao のリードコストは入札コストよりも低くなっています。これは弊社の状況です。会社や業界によって状況は異なります。

要約：Toutiaoの情報フローは効果を生み出し、ブランドと効果の融合を実現できます。

もちろん、情報の流れと入札を比較すると、入札からのリードの方が正確です。しかし、情報フローにおける露出度が高いことが利点であり、顧客獲得コストが低いため、精度は十分ではありませんが、代替的な顧客獲得チャネルであることに変わりはありません。

2. 当初は、情報フローの露出度が高いため、プロモーション期間が過ぎると、このプラットフォームのユーザー グループは広告に何度もさらされ、リード コストが増加し、顧客グループが小さくなり、このプラットフォームはプロモーションに適さなくなると考えられていました。

他のプラットフォームについてはデータがないので詳細には触れません。見出しだけ。

私たちは 3 月に情報フローの取り組みを始めました。6 月までにトラフィックとリードが大幅に減少しました。その理由を考えたとき、主に次の 2 つの理由が思い浮かびました。

まず、JD.com の 618 イベント中に、プラットフォームがすべてのトラフィックを電子商取引に割り当てました。

第二に、3か月のプロモーションを経て、Toutiaoユーザーは何度も当社の広告に接触し、ターゲットユーザーは十分に開拓されました。

弊社の直営校のオンライン入学は鄭州市内の特定の地域のみで宣伝されており、情報の流れの中での露出度も高いため、コアグループが広告を4、5回見るのは普通です。電話番号を6回残した保護者もいました。すると、広告を見る回数は10回以上になります。

6月は私にとって本当に厳しい月でした。

しかし、3月から現在に至るまで、前月に比べて毎月リード数が増加しています。学生が休暇中か学校にいるかに関係なく、毎月リード数はゆっくりと増加しています。もちろん、6月はリード数が減少したため、6月は除きます。

電子商取引大手の活動は確かに中小企業のトラフィックを奪うことになるだろう。

半年以上にわたる当社のプロモーション期間から判断すると、情報フロープラットフォームは一定期間だけプロモーションすれば効果はなくなると考えるのは間違いです。

もちろん、この結論は必ずしも正しいとは限りません。また、プロモーション期間が十分でない可能性もあり、当社だけを基準にこの結論を導き出すのは正確ではないかもしれません。

しかし、実際のプロモーション状況から判断すると、ヘッドライン情報フローの効果は長期間持続したり、リードや顧客を安定的に獲得したりできる可能性があります。

なぜそう言うのでしょうか?

A. 単一の地域（鄭州市のみ）を宣伝します

B. プロモーションを始めて7か月近くになりますが、6月を除いて、毎月リード数が増加しています。

C. 累計広告表示回数は3,000万回を超えていますが、Toutiao（Douyin、Huoshan、Xiguaを含む）のコア視聴者は30万人強に過ぎず、もっと広く言えば50万人未満です。コア人口は50万人と計算され、コア人口への広告露出は2000万回と計算されるため、一人当たり平均40回広告を目にすることになります。

情報フロープラットフォームは、一定期間しか宣伝できないのであれば、40回の露出で転換できるのであればとっくに転換しているはずです。転換できないのであれば、いくら露出させても転換は難しいでしょう。

しかし、実際のところ、当社の月間リード数は毎月増加しています。

この観点からすると、露出度が高いとプラットフォームのターゲットオーディエンスがすぐに変換されると言うのは誤りです。

要約：Toutiao の情報フローを長期的に促進することで、リードと顧客を獲得できます。

3. 情報フローは、比較的幅広い視聴者を持つ C のビジネスや業界にのみ適しており、視聴者の少ない B のビジネスや業界には適していないと、当初は考えられていました。

しかし、今ではこの見方は変わりました。

弊社の顧客基盤はCエンド層であるため、toB業界のリアルなデータや経験を提供することはできません。関連情報は、仲間とのコミュニケーションを通じてのみ学ぶことができます。同僚やToutiaoのマーケティングコンサルタントから、機械製造、旋盤加工、クレーンなどのtoB業界がToutiaoから顧客を獲得できることを学びました。

会社が実際にトラフィックの問題に直面している場合は、情報フローを試して具体的な効果を確認することができます。

以上の3点が、この期間に私が最も深く感じた点です。

この出来事の後、私は、ある分野を深く探求する前に、すべての噂、主観的な判断、最初の理解は一方的なものであることを本当に理解しました。実際の状況を知るには、試してみる必要があります。

これが私が皆さんに伝えたいことです。真実はやってみることでしかわかりません。同時に、困難に遭遇したときは、もう少し待ってみると、転機が訪れるかもしれません。

次に、本日の2番目のトピックを共有しましょう。

今日頭条の情報流通を促進するための効果的な取り組みは何ですか？

2 番目のトピックはより決定的なもので、運用の詳細やデータはあまり共有しません。

なぜなら、この共有を企画する前に、グループオーナーからグループメンバーの仕事についても学んだからです。グループ内に情報フローの仕事に従事している友人は多くありません。情報フローの実務経験がなければ、あまりにも多くの操作の詳細が与えられても、全員が十分に理解することは困難です。

なので、効果的な運用を整理して、みんなで共有していきたいと思います。将来、実際に情報フローを使用する場合は、実際に試してみて、今日説明した操作と比較してみてください。

1. Toutiaoでは複数のアカウントを開設できます。1つの企業資格で複数のアカウントを開設できます。複数のアカウントを開設すると、リードの総数を増やすことができます。プロモーション全体のコストを安定させるのにも役立ちます。

2. 同じ素材セット（ビデオと写真）でも、アカウントによって効果が異なるため、複数のアカウントを開設することを選択します。

3. 異なるターゲティングの組み合わせは異なる効果をもたらしますが、情報フローは興味タグに基づいて適切なオーディエンスを選択するため、異なるターゲティングの組み合わせをテストする必要があります。また、同じターゲティングでも効果が異なりますが、これは正常なことです。

4. 通常、クリエイティブ分類は自分が属する業界を選択することになりますが、効果が悪くなる場合は、他のクリエイティブ分類を試すこともできます。

例えば、弊社は小中学校向けの作文指導を行っておりますので、小中学校教育のカテゴリを選択する必要があります。その後、プロモーション効果が特に悪かった時期がありましたので、興味トレーニングでダンスやアートなどのカテゴリを選択し、ある程度の顧客を獲得することができました。

5. ToutiaoはサードパーティのAPPやプラットフォームと提携しており、提携プラットフォームはPangolinと呼ばれ、昔のBaidu Allianceに似ています。その効果は、Toutiaoのプロモーションバックグラウンドで、Toutiaoシステム外のサードパーティのAPPに広告を掲載することを選択できます。

センザンコウは効果的で、顧客を呼び込むことができます。コスト面では、Toutiao独自のアプリでプロモーションする場合と比べて大きな違いはありません。

ヘッドライン情報フローの促進では、以下の操作が比較的効果的で有用です。情報フローのアカウント操作では、計画を常に作成/一時停止する必要があるため、作業負荷が比較的大きくなります。主な難しさは、計画をいつ開始/一時停止するかにあります。もちろん、データ分析も重要な作業です。

著者:アトム・ウェイ

出典: LZXの研究ノート