良いコミュニティを運営する方法を教える3つのステップ

コミュニティ運営は企業の中核事業となっている。

コミュニティを生命線として捉える企業が増えており、コミュニティを通じていかに商品価値を最大化するかが、企業が解決を急ぐ難題となっている。

コミュニティの運営方法は新しい話題ではありませんが、市場には本当に質の高いコミュニティはまだほとんど存在しません。では、コミュニティはどのように運営されるべきでしょうか?

今日はコミュニティ運営についてお話ししたいと思います。コミュニティ運営をうまく行うには、たった 3 つのステップで十分だと私は信じています。

さっそく本題に入りましょう。

具体的な話に入る前に、まずはコミュニティとは何かを理解しましょう。コミュニティとは、共通の興味、認識、価値観を持つ人々が集まり、交流、コミュニケーション、コラボレーション、感染し合うことで価値関係が生まれ、それが商品やブランド自体にフィードバックされるものです。そのため、個人アカウントやパブリックアカウントなどに比べて、コミュニティはより安定したプライベートトラフィックを持っています。

コミュニケーションの観点から見ると、コミュニティは 1 対多または多対多の方法です。マーケティング チェーンでは、新規顧客の誘致、維持、コンバージョンなど、複数のリンクで増幅効果を発揮します。この増幅効果は双方向であり、製品の品質が増幅されます。

上記はコミュニティの意味についてであり、比較的一般的です。しかし、企業がこれを理解することは依然として必要です。なぜなら、企業がコミュニティ運営をうまく行いたい場合、第一歩はコミュニティの位置付けを明確にすることだからです。

1. ステップ1: コミュニティの位置づけを明確にする

コミュニティ ポジショニングの重要性についてはこれ以上述べる必要はないと思います。具体的にどのように行うかに焦点を当てましょう (コミュニティ ポジショニングの重要性は自明なので、著者はそれについてさらにスペースを割いて説明します。注意深く読んでください。何か得られるものがあると思います)。

1. 会社の業務プロセスを整理する

コミュニティの位置づけをうまく行うためには、まず企業自体から始めて、企業の業務プロセスを整理することで、企業の事業構造におけるコミュニティの位置づけや、コミュニティが果たす役割を明確にする必要があります。

企業はビジネスプロセスをどのように整理すべきでしょうか?実際には、トランザクション構造とトランザクション オブジェクトという 2 つの方向から実行されます。

これら 2 つの次元を組み合わせることで、ビジネス プロセス図を描くことができ、企業のビジネスにおけるコミュニティの位置付けを容易に判断できるようになります。

「教育/トレーニング」業界を例に挙げてみましょう。

上図から、この企業の全体的な取引構造が明確にわかります。また、この構造から、企業には実際には内部講師、外部講師、サービス企業、C エンド顧客の 4 つの取引オブジェクトがあることがわかります。

したがって、企業がコミュニティを設立したい場合、そのコミュニティが誰にサービスを提供するのかを明確にする必要があります。コミュニティの位置付けと機能は、サービス対象によって異なります。たとえば、C エンドの顧客を対象としている場合、このコミュニティの位置付けは学習コミュニティである必要があり、その機能は、関連する知識を共有して関連コースを販売することです。

2. コミュニティの位置づけ

会社の業務プロセスを整理すると、構築したいコミュニティがビジネスモデル全体の中でどのような位置づけになり、どのような役割を果たすのかがわかります。

その後、このコミュニティの位置付けを開始できます。はい、その通りです！ビジネス プロセスを整理することは、コミュニティを位置付けるためではなく、コミュニティの位置付けに役立つためです。

コミュニティの位置付けは、対象ユーザーの感情的識別と価値識別に基づく必要があります。

最も一般的に使用される方法は、いわゆる 5W1H 方式です。

• 理由: このグループを作成する理由は何ですか?
• 何: グループのメンバーにどのような価値をもたらすことができますか?
• 場所: グループを作成する場所はどこですか?
• 誰: あなたのコミュニティのメンバーは誰ですか?
• いつ: グループはいつ作成され、グループのライフサイクルはどのくらいですか?
• 方法: 収益化するには?

これらの問題を一つずつ見ていきましょう (その一部は次の手順に反映されています)。

why: なぜこのグループを作成する必要があるのでしょうか?

会社の業務プロセスを整理すれば、この問題は自然に解決されるので、これ以上詳しく説明する必要はないと思います。

しかし、ここで皆さんに共有したい視点があります。コミュニティ運営は現在非常に人気があり、多くの企業がこの道を模索していますが、実際にはコミュニティはすべての企業に適しているわけではありません。言い換えれば、すべての企業がコミュニティを設立しなければならないわけではありません。企業によって目標は異なり、発展の段階も異なります。コミュニティを設立するかどうかは、現在のビジネスモデルによって異なります。

そのため、コミュニティの運営について語る前に、まずは会社のビジネスプロセスを整理することを著者は提案しています。

場所: グループを作成する場所はどこですか?

コミュニティは WeChat グループだけを指すのではないことを知っておく必要があります (WeChat グループが最も頻繁に使用されますが)。QQ、フォーラム、Weibo、Douban などのインターネット プラットフォームやその他のソーシャル プラットフォームはすべて、コミュニティまたはプライベート トラフィック プールとして機能できます。コミュニティは、現在人気の Maker Cafe などのオフライン プラットフォームである場合もあります。コミュニティを作成する場所を選択するための鍵は、ターゲット ユーザーがどこにいるかを確認することです。

残りの「何を」「誰が」「いつ」「どのように」という疑問については、以下では議論しません。引き続き、コミュニティ運営の位置付けの内容についてお話ししましょう。

3. コミュニティの目標を設定する

なぜグループを作成する必要があるのか​​、どのプラットフォームで作成するのかがわかったら、グループを作成する目的を明確にする必要があります。これは、グループを作成する理由とは少し異なります。グループを作成する理由は、ビジネスプロセス全体におけるコミュニティの位置付けを明確にすることであり、これは戦略的な考慮事項です。一方、コミュニティの目標を設定することは戦術的な問題であり、目的とステータスに基づいて目標を詳細に細分化する必要があります。

例えば、教育機関や研修機関では、コースの販売を目的としてグループを作成することが多いです。この目標を達成するには、まず目標を細分化する必要があります。よく使われる細分化方法は、新規ユーザーの誘致、活性化、維持、変換、拡散という AARRR モデルを使用することです。そのため、コミュニティを構築する際には、これらの機能を実現する必要があります。

この時点で、1 つのグループで多くの目標を達成するのは非現実的であることがわかるかもしれません。そのため、方法を考える必要があります。最善の方法は、コミュニティをいくつかの部分に分割することです。たとえば、コミュニティを新規メンバー グループと保持グループに分割します。したがって、いわゆるコミュニティ運営を単なるグループと誤解しないでください。多くの場合、コミュニティは目的の異なる複数のグループで構成されています。

とはいえ、大まかに理解できることは、会社の業務プロセスに従ってコミュニティの位置付けと主な役割を決定し、その後、業務目標に従って小さなコミュニティを設立し、これらの小さなコミュニティの細分化された目標を決定するということです。このようにして、私たちのコミュニティ運営は、新規メンバー獲得グループ、維持グループ、共有グループなどの小さなグループになり、各グループは非常に明確な目標を持つことになります。これらが一体となって、企業コミュニティ運営の目標を構成します。

コミュニティをセグメント化するだけでなく、さまざまなコミュニティが最適になるためにどのような状態を達成する必要があるかを明確にすることも必要です。

たとえば、ターゲットユーザーが集まっても、誰も会話をしなければ意味がありません。また、毎日 999 件以上のメッセージがグループに届くと、顧客にとって迷惑なことになります。そのため、データを使用して目標達成に役立つ基準を定義する必要があります。

例えば、トピックへの参加、問題解決率、コンテンツの転送率、コンテンツのいいね数やコメント数などは、コミュニティの活動を判断する基準として使用できると思います。もちろん、これには主観的な認識も含まれており、コミュニティを設立する前にこれらの基準を明確にする必要があります。このようにして、データの提示を通じて、セグメント化された各コミュニティの状態が最適な状態に達しているかどうかを明確に知ることができます。改善できる点はありますか?目標達成に偏差はありますか?等

さて、先ほど述べた 5W1H の原則に戻りましょう。なぜとどこでについてはすでに説明しました。このセクションで説明した内容に基づいて、誰がいつという問題をさらに解決できます。

誰: あなたのコミュニティのメンバーは誰ですか?

コミュニティ メンバーについての質問に答える際、ほとんどの企業はコミュニティ メンバーは基本的にターゲット ユーザーと同等であると単純かつ大雑把に考えています。しかし、コミュニティ目標の問題について述べた後にこれについてお話ししたいのは、コミュニティ メンバーはターゲット ユーザーと完全に同等ではないと考えているからです。

前述のように、企業コミュニティは目的やセグメントが異なる小さなコミュニティで構成されているため、グループごとにメンバーが異なります。たとえば、新規顧客獲得グループ、適格な新規顧客獲得グループの場合、メンバーにはターゲットユーザーだけでなく、潜在的ユーザー、フォローしているユーザーなどが含まれる必要があります。また、リテンショングループなどのコミュニティの場合、主なメンバーは有料顧客である必要があります。

もちろん、これはさらに細分化することができ、例えば、1元の体験クラスを通じて入ってくる有料ユーザーや、オフライントレーニングキャンプを購入する顧客などです。この部分のコミュニティメンバーは主に新規グループから吸収され、チャンネルプロモーションを通じてトラフィックを集める必要はありません。そして、共有グループのようなコミュニティは、その目的が顧客に当社のサービスを通じて会社の価値を認識させ、それによって自発的に宣伝することであるため、このタイプのコミュニティメンバーは主に維持グループから吸収されます。

さらに、企業がさまざまなコミュニティに投入するリソースも異なる必要があります。たとえば、教育およびトレーニング企業の場合、新しいメンバーを引き付けるために一部の教師や有名人がグループに参加できるようにする必要はありません。ただし、保持グループと共有グループでは、ある程度の影響力を持つ教師や有名人が主導権を握る必要があります。

いつ: グループはいつ作成され、グループのライフサイクルはどのくらいですか?

この問題も、セグメント化されたグループの特性に応じて運用する必要があります。たとえば、新規会員獲得グループの特性は、短期、頻繁、高速です。すべてはターゲットユーザーにお金を払わせることに集中しています。企業は、新規会員獲得グループのライフサイクルが非常に長いことを期待すべきではありません。はっきり言えば、特定の価値観に意見の相違がある場合は、放棄する必要があります。

保持グループと共有グループの場合、ライフサイクルを考慮する必要があります。これらのグループの主な目的は、ユーザーの帰属意識を高め、ユーザーの粘着性を強化することだからです。

もちろん、実際の運用では、新規顧客層が満員になるまで待ってからリテンショングループを立ち上げることはできませんし、注文が入ったらすぐにリテンショングループを立ち上げる計画を立てるべきとも言えません。実際の状況に応じて調整する必要があります。この段階ではリズム感が必要であり、この点に関して自社のリソースが十分に整っているかどうかなど、他の要素を総合的に考慮する必要があります。条件が許さない場合は、まずリテンショングループを立ち上げず、マンツーマンサービスなどの方法も検討してください。

2. ステップ2: コミュニティ管理システムを明確にする

コミュニティの位置付けという最も重要なタスクを完了した後、2 番目のステップも同様に重要です。コミュニティを運営する場合、多くの企業はコミュニティ コンテンツの作成に重点を置く傾向があります。また、インターネット上にはコミュニティ運営の失敗の概要が多数ありますが、そのほとんどはコミュニティの位置付けとコンテンツに原因があると考えています。

しかし、著者の観察によれば、コミュニティ運営が失敗する主な理由はポジショニングの問題であり、二次的な理由はコンテンツではなくグループシステムです。

コミュニティの運営は、コミュニティ交流システムが長期間にわたって運営できるかどうかを決定することが多いのです。 ！ ！

結局のところ、あらゆる決定や創造性は、それを実行・実施する人を必要とし、このプロセスにはルールがなければなりません。同時に、コミュニティ システムはユーザーの権利と利益を保護するための表現でもあり、ルールを通じてユーザーの使用習慣を育むこともできます。

コミュニティ管理には、参加規制、排除ルール、報酬システム、メンバー共有ルール、グループ所有者によって開始されるいくつかのグループアクティビティルールなど、多くのものが含まれます。これらのルールの策定は、コミュニティをセグメント化した後、企業のコミュニティの位置付けと主なタスク目標に基づいて決定する必要があります。

したがって、この点については実際にはあまり言うことはありません。しかし、著者が強調したいのは、グループルールを策定する目的は、グループ所有者を優位にすることではなく、特定の規範を通じてメンバー間のつながりを強化することであり、同時に、グループ所有者はバランスを取り、クレジットを分配する必要があるということです。

最善の方法は、人間の弱点を利用し、メンバーにコミュニティの管理を手伝わせることです。結局のところ、コミュニティのメンバーは皆、評価され、認められ、小さな池の大きな魚になりたいと望んでいます。そのため、マネージャーの選出方法もコミュニティ システムの重要な部分です (コミュニティ マネージャーは企業出身者でなければならないと考えないでください。ユーザーにユーザーを管理させると、予想外の大きな利益が得られる場合があります)。

3. ステップ3: コミュニティコンテンツの運用

コミュニティ コンテンツは、実際には 2 つの主要な部分に分かれています。

コンテンツには、企業が生成したコンテンツとユーザーが自発的に生成したコンテンツの2種類があります。前者は主にソフト記事、動画、資料、アクティビティ、トピックなどの形式であり、後者は主にトピックの形式です。

コミュニティのコンテンツは大まかにこの 2 つのカテゴリに分けられますが、コミュニティにとって最も重要なコンテンツは実はトピックであると著者は考えています。結局のところ、コミュニティの中核となるのは、共通の関心、認識、価値観を持つ人々が集まり、交流し、コミュニケーションをとるグループなのです。

したがって、コンテンツが企業自身によって生成されるか、ユーザーが開始するかに関係なく、ソフト記事やビデオの形式であるか、イベントを企画するかに関係なく、最終的にはすべてトピックに行き着きます。

あなたのトピックが十分に魅力的で、十分に深いものである場合にのみ、コミュニティのメンバーは自然にあなたによって活性化されます。

1. コミュニティコンテンツの焦点: トピック

では、どのようなトピックがユーザーを惹きつけることができるのでしょうか?

まずトピックの種類を見てみましょう。

実は、トピックは大まかに4つのカテゴリーに分けられます。専門的なトピック、個人的なトピック、ホットなトピック、普遍的なトピックです。これは比較的簡単に理解できるはずです。注意すべき点は、ユーザーをよく知らない場合は、普遍的なトピックを使用してアイスブレイクできるということです。ユーザーについてある程度理解したら、比較的専門的なトピックやホットなトピックについて話すことができます。パーソナライズされたトピックについては、実際にはユーザーとの距離をさらに縮めることを目的としたタイプのトピックです。これを使用する前に、十分なユーザー調査を行う必要があります。

2. トピックディスカッションのプロセス

企業がソフト記事や動画を公開したり、イベントを企画したりする目的は、話題を取り上げ、ユーザーを活性化させることです。そのため、話題の方向性が決まったら、その話題が効果的に展開され、秩序正しく実行されるよう、しっかりと組織化する必要があります。

トピックディスカッションには、ランダムディスカッションとフォーマルディスカッションの 2 つの形式があります。

カジュアルな議論であろうと正式な議論であろうと、一般的なプロセスは上記のとおりです。

ただし、実際の運用では、これら 2 つのディスカッション モードを組み合わせることがよくあります。たとえば、最初にグループ内でトピックについてランダムにディスカッションします。次に、イニシエーターはディスカッションの結果に基づいて重要なポイントを記録し、興味のあるユーザーを招待して別の決まった時間に正式なディスカッションを行うことができます。通常、比較的優れた講師が正式なディスカッションに招待され、メンバーは前回のランダム ディスカッションの結果に基づいて講師にアドバイスを求めたり、講師とやり取りしたりできます。

もちろん、企業は関連する講師や業界の専門家を直接招待して、特定のトピックについて講義したり交流したりすることもできます。

トピックの議論では、通常、ランダムディスカッション + フォーマルディスカッション、またはフォーマルディスカッションのみの 2 つの方法を採用し、ランダムディスカッションのみを選択することはありません。なぜなら、たとえディスカッションが非常に熱心であっても、目標の達成に役立たなければ意味がないからです。したがって、トピックディスカッションが目標達成を促進する上でさらなる役割を果たすようにするには、特定のガイダンスを使用する必要があります。

わかりました！これでコミュニティ運営の3ステップは終了です。

もちろん、本当にコミュニティをうまく運営したいのであれば、これらを読むだけでは絶対に足りません。上記の内容は、コミュニティ運営の前提作業としか言えません。また、これまで詳しく触れられていないコミュニティ活動、コミュニティ変換、5W1HにおけるHOW問題、さらにコミュニティリソースの統合、オンラインとオフラインのコミュニティのクローズドループなども含まれています。コミュニティ運営に関しては、書くべきことが多すぎると著者は感じたので、一時的に2章に分けることにしました。そうすれば、読むときに疲れすぎないでしょう（実は、私が怠け者なのです）

最後に、手術に関するさまざまな本や記事を読むときは、達人の経験や知識から学ぶだけでなく、考える習慣を身につけ、考えた結果を実践に応用する必要があることを強調したいと思います。

ただ盲目的に勉強するだけで、考え方や応用の仕方を知らないなら、たとえ最高の武術書を与えられたとしても、世界を駆け巡る英雄にはなれません！

著者: Pi Ye Operation

出典：パイ・イェ・オペレーション（pyyunying）