Himalaya は2012年に設立されました。以前の位置づけは「ラジオFM」のようなものでした。2014年にはアクティブユーザー数が5,000万人を超えました。しかし、知識報酬 の登場以降、本当に普及したのです―― 「 Luoji Siwei 」の専用オーディオ再生プラットフォーム
「毎日聞く呉暁波 」の独占認可
馬東率いるMiweiチームは、「Speak Well」、「Little Knowledge」、「Workplace Plan B」を立ち上げました。
年始に人気バラエティ番組「音に潜む現場」の冠スポンサー
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最初は「ヒマラヤFM 」、「清庭FM」、「高拉FM」を区別できなかった人も、今ではヒマラヤのアプリ、ミニプログラム 、または車載ハードウェアを通じてヒマラヤのユーザーになっているかもしれません。
これはヒマラヤからの公式データセットです:
「知識、経験、洞察を共有する」知識コミュニティであるZhihuや、「知識サービスプロバイダー」と位置付けられるDuoduo とは異なり、Himalayaは知識支払いの波が始まった当初からプラットフォームアプローチで運営してきました。この記事では、知識支払いの波の台頭後に、ヒマラヤが独自のアイデアを活用してユーザー数と収益の2倍の成長を達成した方法を分析します。解析モデルはAARRR です。
獲得（ユーザー獲得）：オフラインプロモーション 、広告 、 KOL プロモーション、APPアプリケーションストア配信 など、さまざまなプロモーション 方法を使用して、新しいユーザーを獲得することを目的とし、運用用語では 「新規ユーザーの誘致 」とも呼ばれます。アクティベーション: ユーザーが来たら、ただゾンビになるのではなく、製品を使い始められるようにします。これには、 Honor of Kings の初心者トレーニングキャンプ、Koala.com の初心者向け赤い封筒、 Momo の推奨ユーザー (mei) が含まれます。リテンション：ユーザーは単に訪問して離脱する だけでなく、製品のさまざまな機能を何度も使い始めます。さまざまなアプリでよく見られる「ユーザー成長システム」など、多くの運用担当者はこれをよく知っていると思います。
収益: 当初人気があった「無料モデル」(最初に大量のトラフィック を集め、その後トラフィックを収益化する) から、過去 2 年間で人気が高まった「知識支払い」や「ファン エコノミー 」まで、インターネット 製品によって得られる収益。
紹介（ユーザー推薦）：私とプロダクト担当の同僚は、「友達推薦」機能があるかどうかがプロダクトの成長をテストする重要な指標だと冗談を言っていました。DidiやMeituan などのアプリに慣れている人は、「友達を招待すると、双方がXXの報酬を獲得できる」という機能にとても馴染みがあると思い ます。
前述のように、ヒマラヤの製品開発段階は、2012 年の設立以来、有料知識の機会をつかむまで、実際には異なっていました。成長のアイデアと戦略の選択は、製品開発の段階によって異なります。
製品 ライフサイクル 理論 ( PLC ) は、1966 年にハーバード大学の教授レイモンド・バーノンが論文「製品サイクルにおける国際投資 と国際貿易」の中で初めて提唱しました。
では、ヒマラヤは現在どのような発展段階にあるのでしょうか? KuChuan のAndroid マーケット における Himalaya の総ダウンロード曲線は次のようになります。 上の図は、2015 年 10 月から 2018 年 7 月までのデータを示しています。2017 年の初めから、ヒマラヤの APP ダウンロード数は急速な成長傾向を示していることがわかります。有料知識市場はこれまでずっと巨大なパイとみなされ、現在の規模は飽和には程遠い。ヒマラヤ、徳道、知乎、フェンダが 有料知識界で大きな露出を占めた後も、新しいプレーヤーが市場に参入し続けているのはそのためだ。網易雲音楽 の有料コラム、清庭FMの「愛店金ガイド」、今日頭条 も内部で有料知識製品を開発しており、多くの垂直分野は依然として自らの蓄積を利用して領土を奪おうとしている。インクリメンタル市場では、速く走るほど、独自の優位性を確立することがより有益であり、ヒマラヤはまさにそれを行っています。コンテンツ カテゴリ、ナレッジ プロダクトの数、KOL など、すべてがかなり速いペースで成長しています。
2017年のニューリスト カンファレンスで、DuoduoのCEOであるTuo Buhua氏がDuoduoを「ブティック」に例え、Himalayaを「ショッピングモール」や「取引プラットフォーム」に例えたことを覚えています。プラットフォームとしては、プラットフォームのコンテンツを消費する C エンド ユーザーと、プラットフォームのコンテンツを提供する B エンド ユーザーという、両端のユーザーを考慮する必要があります。
プラットフォームとしては、BエンドユーザーとCエンドユーザーの両方が不可欠です。 Himalaya には、C エンド ユーザーを獲得するためのさまざまな方法があります。 知識支払いプラットフォームでは、ユーザーがコンテンツを消費するため、コンテンツの成長が基本となります。今日のヒマラヤは、さまざまな次元のコンテンツが豊富なプラットフォームです。 無料コンテンツ: オーディオブック、音楽、クロストーク、ラジオドラマ、アンカーラジオ、ヘッドライン有料コンテンツ :
マスタークラス、ブティックミニクラス、ライブ マイクロクラス、Xima 講義、オーディオブック（有料版）
コンテンツのカテゴリに関しては、書籍、児童、娯楽、知識、生活、芸術などの分野もカバーしています。 馬東氏の「キャリアプランB」、蔡康勇氏の「感情知能クラス」、于秋宇氏の「中国文化必修コース」などのトップコンテンツは独自のトラフィックを持ち、講師のファンを自然にプラットフォームのユーザーに変換する ことができます。ファンは、多くの知識支払いプラットフォームがコールドローンチ中 に獲得した最初のユーザーの集団でもあります。もちろん、インストラクターが辞めてしまうと、ファンはプラットフォームの忠実なユーザーではなくなるというリスクがあります。そのため、さまざまなユーザーのニーズに応えるミッドテール・ロングテールのコンテンツも欠かせません。オーディオノベル、クロストーク、ジョーク、エンターテイメント、エモーショナルライフなどのカテゴリーのコンテンツは、単一製品の販売ではトップコンテンツと競争するのが難しいものの、さまざまなニーズを持つユーザーを引き付けることができます。ヒマラヤ副社長の李海波氏がChina Europe Business Reviewとのインタビューで挙げた2つの例は、アマチュアが制作する垂直型コンテンツがいかに影響力があるかを示すのに十分です。
知識豊富なビッグ V の公開アカウント をフォローしていて、その友人の輪 も見ることができるなら、間違いなく目にするコンテンツの一部は、ビッグ V 自身がコースのために送信した「広告」だと思います。 ボイスコーチのシャオ・ディはWeChatモーメンツでXikeコースを宣伝した 秋野おじさんは公式アカウントで小迪先生の楽しい授業を宣伝した ユーザーの間でコースの人気が高ければ高いほど、Himalaya からのトラフィックが増え、推奨順位も上がります。この運用メカニズムにより、Himalaya は KOL の熱意を巧みに動員し、KOLチャネルを 独自のプロモーション チャネルにすることができます。 大規模なイベントには、新規ユーザーを引き付けるという特性があります。より多くの観客にリーチできれば、より多くの新規ユーザーを引き付けることができるのは言うまでもありません。過去2年間、ヒマラヤは多くの「大きなこと」を成し遂げてきました。 2016年の第1回「 123ナレッジカーニバル 」では、1日で5,000万人以上が来場し、2017年の第2回では、約2億人が来場しました。収益の増加に加え、実際のデータを使用して「知識」と「支払い」の関係を定義し、すべての人の認知的優位性を占め、良好な宣伝効果を達成しました。 ナレッジカーニバルで配布される「新規ユーザーギフトパック」は、新規ユーザー獲得の重要な手段です。 2018年1月1日、ヒマラヤは浙江衛星テレビと協力して「大晦日思想イベント」を開催し、馬東、高暁松、張昭中、呉暁波などの著名人を招き、生放送＋トークショーの形式で思想の衝突を展開し、「テクノロジー、未来、若さ、チャンス、達成、幸福、混乱」など若者の今年のキーワード に焦点を当てました。一流の衛星テレビ局と協力して夜のパーティーを開催することは、テレビ視聴者を引き付ける上で積極的な意義がある。
成長段階および成熟段階にある多くの製品にとって、従来のオフライン広告、テレビ広告などの形式は、既存のユーザーベースに基づいて全国的な認知度を高め、より多くのユーザーを獲得する唯一の方法です。全国バラエティ番組でのDouyin 、 Kuaishou 、Pinduoduoの口頭放送を見れば、テレビ広告がいかに価値があるかが分かるだろう。これらの企業と比較すると、ヒマラヤは比較的控えめです。2018年初頭、同社は湖南衛星テレビのオリジナルバラエティ番組「Sound into the Scene」のスポンサーを務めましたが、これはブランドと番組のトーンとコンテンツへの 非常に一貫した投資でした。 123ナレッジカーニバル期間中、カーニバルの勢いを盛り上げるために有名人を主な宣伝ポイントとして活用した地下鉄広告も多数設置されました。
さらに、ヒマラヤはビッグデータ を通じてターゲットユーザー に的確にリーチできるオンライン広告にも挑戦した。これは、テンセントのソーシャル 広告プラットフォームで見られるヒマラヤの成功事例です。 他のプラットフォームや製品と連携することで、ヒマラヤのコンテンツをより多くのユーザーに届けることができ、これもヒマラヤの急速な拡大の一因となっています。携帯電話、自動車、スピーカーなど、ユーザーの断片的な時間を占有できるあらゆる通信事業者が、ヒマラヤのコンテンツ配信 チャネルになることができます。現在、オーディオ機器、テーブルランプ、寝具など、さまざまなアイテムの2,000ブランドがヒマラヤのコンテンツにアクセスできます。ハードウェアプラットフォームに加えて、ヒマラヤはDidi Chauffeurとの深い戦略的協力関係も築いています。両者の緊密な協力の最初のプロジェクトとして、2015年12月に行われたイベントで、Didiの指定ドライバーサービスを利用したすべての車の所有者は、車載スマートハードウェア「カーオーディオ」とヒマラヤFMが提供する専用の指定ドライバーバウチャーを受け取る機会がありました。
多くのインターネット製品にとって、チャネルの拡大はユーザーベースを拡大する唯一の方法です。最近、ヒマラヤアプリを開くと、バナーなどの重要な位置に都市エージェント募集のニュースが表示されました。
シティエージェントは、各都市における商品販売、政府および企業の顧客開拓、イベント企画などを担当します。彼らは地元の人々のつながりとリソースの優位性を活用して、ユーザーを拡大し、収益を増やします。彼らはオンライン展開に必要な補完者です。シティエージェントがどのような結果をもたらすか、私たちは楽しみにしています。ヒマラヤは現段階ではCエンドユーザー獲得のため、あらゆる成長手段を試し、同時にチャネル沈没のペースも加速させていると言える。 B面ユーザーの獲得に関しては、ヒマラヤは主にプロダクトとオペレーションの2つの視点から取り組んできたと思います。商品の面では、ヒマラヤは放送や司会を専攻していないキャスターや講師にとても優しいです。録音ツール に必要なのは携帯電話とヘッドフォンだけです。以前は、これは専門的な機器でしかできなかったことですが、今ではヒマラヤのツールを通じて確実に実行でき、多くの人々のキャスターになりたいという夢を叶えています。もちろん、これはライブストリーミングプラットフォーム の台頭、ユーザーの教育、テクノロジーの成熟にも関係しています。運用面でも、Bサイド向けの成熟した運用訓練システムを備えています。
各分野のトッププロデューサーの拡大と維持に専任の人員を配置し、MCNの定着を促し、Bサイドの一括成長を実現し、管理コストを節約します。
(ヒマラヤの家族募集命令は、組合やMCNの参加を誘致しています) プラットフォームに積極的に参加するコンテンツ制作ユーザーのために、ヒマラヤには特別なトレーニング、ヒマラヤ大学もあり、優秀なアンカーになる方法とヒマラヤでお金を稼ぐ方法を誰もが学ぶことができます。
（ヒマラヤにあるヒマラヤ大学のホームページ。ファン数は10万人を超え、業界、コンテンツ、ボイストレーニングなどの講座を行っています。） 2. アクティベーション: ビッグデータによるパーソナライズされた推奨事項 ここで、アクティベーションとは、ユーザーが製品の中核的な価値を体験し、AHA モーメントを達成できるように支援することと定義されます。ヒマラヤは2014年にビッグデータチームを設立し、「1,000人の人のための1,000の顔」を持つパーソナライズされたラジオ局の制作に専念しています。新規ユーザーがアプリに入ると、タグ選択ページが表示され、ユーザーはそこで自分が追求したい関心分野を選択できます。その後、アプリはユーザーの行動に基づいて、ユーザーが興味を持ちそうなコンテンツを推奨します。ヒマラヤで開くページは人によって異なり、プログラムに興味のある人がプログラムがどこにあるかを見つけられるようにしています。 (新規ユーザーはコンテンツラベルページを選択します) コンテンツベースの製品として、ユーザー時間をめぐってDouyinやHonor of Kingsとどのように競争するかが、Himalayaにとって重要な維持課題となっています。 Himalaya は、掃除中、通勤中、さらには食事中など、ユーザーの断片的な時間に焦点を当てています。より多くのシナリオをカバーするために、Himalaya はさまざまな通信事業者にコンテンツを配信しています。
WeChatミニプログラムで は、ユーザーはアプリを開かなくてもプログラムを聴くことができます。
Xiaoya AI スピーカーは、スマートエントランス、ヒマラヤの「ファミリーライブラリプラン」をつかみます。Xiaoyaは各家庭で異なり、子供が聞くほど、留学、音楽、啓蒙などのカテゴリを含む子供の成長プランを毎日推奨します。
車載リスニングデバイス（車載Bluetooth MP3）を使用すると、運転中にヒマラヤのコンテンツを聴くのに便利です。
さらに、ヒマラヤはソーシャル形式もフル活用し、ユーザーをさらに引き留めたいと考えています。有料アルバムの詳細ページでは、「グループに参加」の入り口が非常にわかりやすくなっています。人気のコースも多数あり、コミュニティも活発です。 (Miwei チームによるヒマラヤ講座「小学文」のコミュニティ状況) 複数のキャリアがユーザーの断片的な時間を占め、知識を「入力」できるように設計されているとすれば、ヒマラヤの「楽しい吹き替え」と「全国読書」機能は、ユーザーを「出力」に導くためのものです。これら 2 つの低敷居機能では、携帯電話を手に持って録画するだけで済むため、ユーザーの参加意識とエンターテイメント性が強調されます。
「国民朗読」機能では、賞品授与活動や特別推薦などを通じて、公式がユーザーの参加を促進します。現在、1つのコンテンツ（詩や短い記事、一般的に700語未満）は最大4,000人、少なくとも200人以上が読むことができます。
面白い吹き替えの効果はやや悪い。最初の画面の30秒の吹き替え音声のインタラクション量（いいね、コメント）は基本的に1桁。
4. 収益: 複数の支払いモデル、多面的なアプローチ Ximalaya の収益モデルは、次の 4 つのタイプにまとめることができます。 コンテンツ製品の販売はヒマラヤの主な収益源です。一方では、マスタークラス、ブティックミニクラス、ライブマイクロクラスなど、個別に販売できるさまざまな知識商品があり、他方では、最近推進されているメンバーシップは、複数の権利と利益をパッケージで販売しています。 偶然にも、Zhihu も 2018 年 6 月に正式にスーパー メンバーシップの販売を開始しました。カオス大学は当初、会員モデルを採用していました。最初に 1 年間の会費を支払い、その後はオフライン クラス、オンライン コースやコミュニティ、スタディ ツアーなどのサービスを利用できるようになります。有料の知識製品がメンバーシップ モデルを採用するのはなぜですか? Wu Sheng 氏が提唱するスーパーユーザーの考え方 :
スーパーユーザー の権利と利益を支払った後、より深いユーザー関係の確認と信頼の確立があります。これは、仲間、共同構築、パーソナライズされたユーザーサービスプロセスであり、反復的なビジネスモデル でもあります。技術手段、製品の機能、体験の詳細、コンテンツのつながり、フィードバックメカニズムなどの完全な構築に依存しています。 ——WeChatパブリックアカウント 「Scene Lab」「呉勝：なぜスーパーユーザーの考え方を提案する必要があるのですか？ 》会員制の支払い形式を通じて、プラットフォームは安定したキャッシュフローを確保するだけでなく、さらに重要なことに、ユーザーとのより深い信頼関係を確立し、ユーザーの維持に大きな意義をもたらします。 多くのビッグVが教えるコースに加えて、ヒマラヤにはさまざまなアクティブなアンカーもいます。アンカーの収益モデルは他のライブ放送プラットフォームと似ています。ファンはライブ放送ルームでアンカーに報酬を与え、アンカーのファンサークルに参加するには料金を支払う必要があります。 広告は多くのトラフィック プラットフォームの収入源です。Ximalaya には主に 3 つの広告形式があります。1. APP のオープニング画面やホームページのバナーなどのロケーション広告。 2つ目は、オーディオの途中に音声広告を挿入するオーディオ広告であり、これもHimalayaなどのオーディオプラットフォームの特徴の1つです。
3. ブランドラジオは、プラットフォーム上のユーザーを自社ブランドのファンに変えることであり、オーディオプラットフォームのマーケティング 価値の 1 つでもあります。
Himalaya は、主に次世代の交通の入り口を獲得し、ユーザーの時間と注意を引き付けるために、数多くのスマート ハードウェア製品を開発しています。もちろん、客観的に言えば、ハードウェアの販売もそれに応じた収入をもたらすでしょう。 ヒマラヤのTmall ストアでは、ヘッドフォンやオーディオ機器など「オーディオ」関連の商品を中心に計7点が販売されている。価格面では、99元から69,800元までの複数の価格帯をカバーしています。上記はヒマラヤの収入源を紹介したものです。これらのチャネルを活用して、より多くのユーザーに課金してもらったり、短期間で収益を大幅に増やしたりするにはどうすればよいでしょうか。 「双十一 」や「 618 」などの販促活動は、電子商取引 の代表的な祭りや消費者向けの年間イベントとなっている。知識支払いの分野では、ヒマラヤは「123知識カーニバル」を利用して、この分野での毎年恒例のプロモーションフェスティバルを定義することも望んでいます。 「ナレッジカーニバル」のユーザーは実際にそれを購入していることが判明しました。 2016年の第1回「知識カーニバル」の売上高は5,088万元に達し、これはタオバオの ダブルイレブンの初年度の売上高に匹敵する。
2017 年の結果はさらに有望なものでした。
ヒマラヤは、毎年恒例の「123ナレッジカーニバル」に加え、最近の「メンバーシップ+Xiaoyaスピーカー」パッケージセールなど、さまざまな製品の販売を促進するためのプロモーション活動を定期的に開催しています。 大規模イベントでの値下げや割引による短期的な収益増加だけでなく、日々の支払い誘導も非常に重要です。インフラがしっかりと構築されてこそ、プラットフォームに対するユーザーの信頼が保証されます。ユーザーは知識製品にそれほど精通しておらず、信頼もしていないため、Ximalaya の有料製品には通常「試聴」モジュールがあり、ユーザーは購入するかどうかを決める前に、まずいくつかのレッスンを試すことができます。試聴コンテンツは、コースのエッセンスや有名人の推薦です。 （馬東氏の「キャリアプランB」がXimalayaで公開され、ユーザーは紹介の挨拶と最初のレッスン、そしてケビン・ツァイ氏と馬衛衛氏からの推薦を聞くことができる） 正直に言えば、このような刺激的なコンテンツを試しにプレイすると、一般的にユーザーの購入意欲が高まり、それは製品を再度宣伝することと同等であり、ユーザーを支払いの道へと押し進めることになります。 ユーザーが購入するコースをよりよく理解し、自信を持っていただけるよう、各有料製品の下に「リスナーのコメント」モジュールがあり、高品質のユーザーレビュー（コースの評価が高い、評価テキストが長い、レビュアーが専門分野で一定の地位を持っている）を選択して、ユーザーの購入決定の根拠をさらに提供します。 (Ximalaya の Yu Qiuyu のコース「中国文化必修コース」の「リスナーのコメント」モジュールでは、すべてのコメントが非常に肯定的です) 5. 紹介（ユーザー推奨）：メリット＋ソーシャルチェーン ユーザーの自己増殖 といえば、 WeChat の「シェア」機能のおかげで、Pinduoduoのクレイジーなグループ購入であれ、核分裂で画面を席巻しているNetEaseのコースやNew World Marketingのコースであれ、いつでも突然あなたの友人の輪を爆発させることができます。なぜ有料の知識はWeChatモーメンツで常に簡単に注目を集めるのでしょうか? WeChatアドレス帳は従来の電話アドレス帳よりもはるかに多くの人々とつながっているという事実に加えて、モーメントは不安を生み出しやすい場所でもあります。残業について投稿する人もいれば、勉強について投稿する人もいます。モーメントで自分のイメージを向上させるのに役立つこのようなコンテンツは、自然に転送されます。このような情報を受け取った友人は、他の人が勉強しているのを見たら、フォローアップしたいですか？他の人が毎日読書をしているのを見ると不安になりますか?この増大する不安感は、いつか「知識を買う」という行為に変わるだろう。今では、知識にお金を払うことは、学習の問題ではなく、すべての人の不安の問題を解決するという格言があります。学習プロセス自体は苦痛であり、学習するかどうかを脇に置いて、最初に料金を支払うと、私の内なる不安が少し軽減されるようです。
このユーザー心理に基づいて、ヒマラヤは別の利点を追加しました。共有コースを購入すると、ユーザーは現金またはお気に入りのコースを直接入手できます。誘惑されないわけがありません。
私は以前、Fantuanの核分裂イベントに参加したことがあります。モーメントに投稿したところ、10分も経たないうちに、私が共有したリンクから実際に誰かがコースを購入し、授業料の半額がすぐに私のWeChatウォレットに入金されました。その時は本当に興奮しました。お金がこんなに簡単に手に入るなんて！
(ヒマラヤ アプリの「マイ」タブでは、「シェアして稼ぐ」が簡単な手順と直接的なコピーライティング で非常に目立つ位置を占めています) （XimalayaのWeChatミニプログラムでは、バナーとポップアップレイヤーで宣伝されている主要なアクティビティは「友達と共有して有名プログラムを無料で聴く」であり、人気のあるコースを使用してユーザーをWeChatで広めるように誘導しています） 半年前に知識支払いサークルを離れて以来、ヒマラヤアプリを長い間開いていませんでした。今回は、A AR RRモデルを深く応用するために、もう一度注目してみましたが、半年前と比べて大きく変わっていることがわかりました。たとえば、開くとすぐに画面を更新し続けることができ、ビッグネームが重複することなく表示され、興味深い文化生活コンテンツがあります。そこには、どれほど多くの人々の努力が凝縮されているかが想像できます。実際、成長に関しては、一度で解決できるルーチンはなく、一発で成功を達成できる普遍的な公式もありません。最も重要なのは「実行」です。小さなコピーや写真でさえ、全体の効果にさまざまな効果をもたらすことができます。
著者: Inge Liu 、 Qinggua Media より 出版許可。
出典: Inge の Operational Learning Notes (yunyingxuexi)
