Baidu Tiebaのユーザー損失の分析

ユーザーがソーシャル プロダクトをアップグレードするのは、新しいテクノロジーの出現によるだけでなく、疲労感や、ユーザーがソーシャル プロダクトの外観から受け入れ、好みに至るまで徐々に適応し、依存していくプロセスによるものでもあります。最後に、参加から離脱、つまりポジティブからネガティブへの変化は、ユーザーがソーシャル プロダクトの使用に飽きていくプロセスであり、ユーザーがソーシャル プロダクトを失うプロセスでもあります。

01百度鉄址ユーザー喪失現象

Baidu Tieba は 2003 年 11 月 25 日に開始されました。キーワードベースのオンライン コミュニケーション コミュニティです。 Baidu 検索と組み合わせることで、ゲーム、小説、スポーツ、エンターテインメント、生活などのトピックをカバーし、同じトピックに興味のある人々が集まり、コミュニケーションを取り、互いに助け合うことができます。

2020年9月現在、Baidu Tiebaのユーザーは2,267万人に達しています。Baidu Tiebaはリリース以来、その専門性により多くのBBSの中でも際立っています。 Baidu 検索プラットフォームの利点を活用し、特定の分野の関連人物をキーワードを通じて集約します。

Tieba のすべてのコンテンツは、ユーザー自身によって作成および管理されます。Tieba のモデレーターは、投稿を削除したり、投稿を注目の投稿に設定したり、固定投稿に設定したり、ジュニア モデレーターを任命したりする権限を持ちます。このモデルにより、10 億人を超えるユーザーが Tieba に登録して参加しています。

しかし、百度指数によると、百度網絡の検索数は新浪微博の半分以下だという。 Baidu Tiebaのユーザー数、ユーザー利用回数、ユーザー利用時間が異常に減少しました。ソーシャルプロダクトである百度打破のユーザー離れが非常に深刻であることがわかります。

02 製品レベルの主な課題

1. 広告に関する問題

Baidu Tieba広告は、2012年9月に開始された「Tieba Promotion」という事業から生まれました。Baidu Tieba広告には、ヘッダー広告、Tiebaトピックリストページ広告、投稿詳細ページ広告の3つの主要な種類があります。

200 万人以上のフォロワーを持つフォーラム「Li Yi Bar」を例に挙げてみましょう。 Baidu Post Bar モバイル アプリでは、投稿バーの最初の 15 件の投稿の中に 3 つの広告があります。最新の返信をクリックすると、投稿の詳細ページで最初の 30 件の返信のうち 3 件の広告しか表示されませんが、コンピューター側の Baidu Tieba ウェブページでは、最初の 20 件の投稿に 2 件の広告が挿入されています。

広告が多すぎると、表示される分野に関連する投稿が少なくなり、フォーラムの専門性が低下します。同時に、ソーシャル ネットワーク内の無効な情報の量が増加し、ユーザーはソーシャル ネットワーク製品の使用に飽きてしまいます。

2. プロフェッショナリズムを重視しすぎる

2011年、百度掲示板の会員制度は、フォーラムの所有者による審査から、フォローをクリックするだけで参加できるものに変更されました。この変更の利点は、より多くの人々がTiebaに参加し、その活動が活発になることですが、欠点も非常に明白です。

まず、Tieba の会員になるコストが低いため、広告アカウント、ロボット アカウントも増え、さまざまな広告情報、さらにはポルノ情報やフィッシング Web サイトのリンクも公開されるようになりました。現在のモデレーターと管理者の数では、そのような情報を完全に削除することは困難です。

第二に、フォーラムでのコミュニケーションはグループコミュニケーションに属し、グループコミュニケーションにおけるグループ規範の主な役割は、逸脱した意見を排除することです。グループ内の意見の相違や議論をある程度制限します。特に参加基準が引き下げられて以来、新規メンバーはTiebaの本来の投稿ルールに精通しておらず、Tiebaに対する理解も低いため、投稿するコンテンツが本来のTiebaルールに準拠していないことがよくあります。それはティエバの正常な秩序に影響を与え、またティエバの正常な秩序を故意に乱す事件の増加を引き起こします。

最後に、フォーラムのルールに従わない意図しない投稿に加えて、メンバーシップ レベルを迅速にアップグレードするために、経験を積むための新規メンバーによる投稿の数も増加しました。投稿内容は、同じ内容のコピペがほとんどで、投稿ごとに1回ずつ公開されるため、無効な情報が蓄積されていきます。しかし、低レベルの体験を求める状態から抜け出すと、メンバー数が減ったり、投稿しなくなったりします。

その結果、フォーラム上のトピックや返信の数は多いように見えますが、実際には内部投稿の専門性が低下しています。意味のない投稿の割合が大幅に増加し、ユーザーのニーズを満たせないコンテンツとなり、コアユーザーが飽きて離脱してしまう原因となっています。

3. Tiebaの経営は混乱している

（１）Tiebaでの売買現象が出現した

2015 年 3 月、Baidu Tieba は Tieba パートナー モデルを開始しました。公式の宣伝では、Tieba パートナーは、関心分野における複数のプレーヤー、または垂直分野における大手企業と定義されています。 Tieba パートナーになると、Tieba を運営する権利を持つだけでなく、Tieba 内で直接プロモーションや広告を実施できるだけでなく、Tieba のすべてのリソースを持ち、投稿の削除、Tieba 内の活動の監視と開始、その他のバー業務を行うすべての権限を持ちます。

この機能はもともと、Tieba を収益化するために Baidu によって開始されました。しかし、2016年1月、血友病バー事件が、Tieba発売以来最も深刻な広報危機を引き起こしました。2016年、10年近くの歴史を持つ血友病バーが販売されたというニュースがインターネット上で広まり始めました。その後、ネットユーザーは、血友病バーだけでなく、脳性麻痺バーやその他のバーも販売されていることを発見しました。

百度鉄址の行動は激しい非難を引き起こし、1月14日には百度鉄址のパートナー募集ページが削除された。

（２）フォーラムモデレーターの解任によりフォーラムに混乱が生じた

前述のように、Tiebaのパートナーのせいでモデレーターが削除された状況以外にも、報告やその他の理由によりTiebaのモデレーターが交代されることはよくあります。しかし、モデレーターが削除された後、新しいモデレーターが間に合うように承認されません。長期にわたる管理不足により、Tiebaは混乱し、ユーザーを失うことにつながります。

同時に、百度によって理由もなく永久に禁止されたアカウントもあります。ユーザーチャンネルTiebaを通じてフィードバックを送信した後、ロボットしか検索できず、フィードバックに対する返信が記録されているため、解決効率は低いです。

03 ユーザーレベルの主な問題

1. 既存の社会的交流を他の地域で継続することが困難である

マズローは欲求理論において、人間の欲求を生理的欲求、安全の欲求、社会的欲求、尊重の欲求、自己実現の欲求の 5 つのレベルに分類しています。

集団コミュニケーションにおいて、集団は個人のニーズを満たすための重要な手段です。社会的自己とは、他者との関係を通じて実現される自己です。他者に認められて初めて、私たちが望む価値を持つことができるのです。

Baidu Tieba では、この Tieba のメンバーはグループです。このグループは社会的ニーズを満たすことができ、ユーザーは興味のある特定の分野でお互いを簡単に見つけることができます。同じ興味を持つ多くのネットユーザーは、投稿したり、お互いの投稿に返信したりすることで、お互いを知り、交流します。フォーラムに投稿することで、多くの返信やファンを獲得することもでき、ユーザーの尊敬と自己実現のニーズを満たします。

しかし、だんだんとバー同士の差別化がはっきりしてきて、その分野に興味がなくなってバーを去ってしまうと、それまでの付き合いで積み上げた評判を継続していくのは難しくなります。ユーザーは新しいフォーラムに行くたびに最初からやり直さなければなりません。これを何度も繰り返すと、ユーザーはすぐに飽きてしまいます。同じフォーラムに留まっても、慣れ親しんだ人々がどんどん去っていくと、元のユーザーは帰属意識を失い、徐々にフォーラムへの興味を失い、結果としてコアユーザーを失うことになります。

2. ユーザー生成コンテンツの質は様々

ソーシャルプロダクトである百度Tiebaにも、独自の特別な投稿およびコミュニケーションモードがあります。各Tiebaで使用される用語も異なり、これらの用語の一部はインターネットの流行語にもなります。例えば、賈君鵬や貂蝉などの用語は、World of Warcraftフォーラムや李易フォーラムから生まれました。公衆の面前にあるすべてのフォーラムは、徐々に独自の固有の文化を形成してきました。

しかし、鉄馬で形成された文化はすべて肯定的というわけではない。さらに、百度鉄馬の監督が不十分だったため、宣伝投稿や相互侮辱投稿が急増した。悪質なバー爆破事件も複数発生し、10億人を超えるユーザーを抱える百度鉄馬のユーザーの心に、低レベルの暴力と悪趣味というネガティブな印象を残した。鉄馬出身という事実さえも、ネットの世界では人の低品質を表す蔑称となっている。

Tieba が低品質、低文化レベル、低年齢の人々が使用するソーシャル プロダクトになると、元のユーザー、特に高品質のユーザーが失われることになります。

結論

百度掲示板は2003年11月から16年間オンラインになっています。早くからスタートしたため、ページは以前の掲示板のスタイルを保っており、基本的な構造もあまり変わっていません。しかし、現在のソーシャル製品と比較すると、インターフェースが硬直しすぎていて、ユーザーは使用時の新鮮さを失っています。

同時に、類似の競合製品が絶えず登場しています。豆瓣グループ、知乎トピック、微博トピックなどは、キーワードや関連分野の人物を通じて、百度網絡の本来のユーザーを絶えず誘導しています。同時に、これらのソーシャル製品は、専門性の高いトピックグループやその他の分類に加えて、ニュースをすべてのユーザーに広める他の機能も備えており、これは百度網絡に欠けているものです。

しかし、長年の蓄積により、Baidu Tieba はデータの幅と深さ、特に各 Tieba 内の高品質な投稿の点で、類似製品をはるかに上回っています。それはこの分野で最も重要なリソースの統合でもあります。このような状況下で、Baidu Tiebaはリソースの収益化に熱心で、大量の低品質の広告を掲載し、Tiebaの売買を通じて金の卵を産むガチョウを殺すことでユーザーから利益を得ました。

利益と引き換えにユーザーと自社のイメージを失うという高い代償を払うことは、最終的には取り返しのつかないイメージの低下とユーザー疲労につながる。同様のソーシャルプロダクトについても、この点を反省し、警戒する価値がある。

ソーシャルプロダクトとして、まず考慮すべきことは収益化能力ではなくユーザーニーズです。既存データに基づいてユーザーモデルを確立することで、ユーザーへのより正確な推奨、既存ユーザーの維持、より多くのユーザーの獲得、プロダクト自体のスタイル維持、ソーシャルプロダクトの持続的な発展を実現する必要があります。

著者: ピアオ ピアオ

出典: ピアオピアオ