さまざまなチャネルを通じて価値の高い顧客を獲得するにはどうすればよいでしょうか?

消費者は、営業担当者と初めて接触する前に、購入プロセス全体の約 57% を自分で完了し、 B2Bバイヤーの 90% はオンラインでキーワードを検索し、B2B バイヤーの 70% は関連するビデオ コンテンツをオンラインで視聴します。

購入プロセスの最初の 57% にどのように参入するかによって、マルチチャネルに対する要件がさらに高まります。

ソーシャル メディアとユーザー間の内部情報共有は、B2B ユーザーの最終的な購入に影響を与える主要なチャネルになっています。潜在顧客を開拓する場合、マーケティングファネルの各段階でのさまざまなチャネルの重要性は異なります。

(出典: 購買の再定義、B2B のバイヤー、マーケティング担当者、営業担当者の関係の変革)

• ソーシャルメディア: B2B ユーザーは、購入プロセス全体を通じてソーシャル メディアを使用しています。ブランド認知段階では 67%、絞り込みおよび決済段階では 48%、購入計画段階では 42%、製品選択段階では 42%、購入完了段階では 32% です。
• 企業内の内部情報共有: B2B 購買プロセスにおける意思決定者は、高度に協力的なチーム活動を行っています。企業内の内部情報共有は、購入プロセス全体にわたって実行され、最も重要なコンテンツ チャネルです。
• オンライン検索:全体的に高い割合を占め、ファネルの上部と中間部分でより顕著になり、購入プロセスでは重要性が低くなります。
• 企業のウェブサイトやコンテンツ：購入段階で33％を占めており、その重要性が伺えます。

B2B 企業は、同業者やより広範な連絡先ネットワークから情報やガイダンスを得るために、ソーシャル メディア チャネルをますます活用するようになっています。意思決定者は、社内外の同僚や仲間と相談して、購入を検討している製品やサービスに関する情報を収集します。

1. ソーシャルメディア: WeChatはあらゆる段階で注目の的

ソーシャル メディアはユーザーの粘着性と安定性が高く、ユーザーの積極的な関与を促し、ユーザーの消費決定に大きな影響を与え、ブランドに拡散および増幅される多くの機会を提供します。

ソーシャル メディアのリードから注文への変換サイクルは最も短く、平均変換サイクルの 40% に過ぎませんが、電子メールでは 160% に達します。

コンバージョン率は約1.5％で、顧客・従業員の推薦、公式サイトに次いで2番目に高く、最もコンバージョン率の高いアクティブチャネルとなっています。

加重比率の観点から見ると、ソーシャル メディアは顧客獲得のための優先チャネルとなっています。この点については、「潜在顧客を育成するには、X軸、Y軸のマトリックスを作成する必要があります」で詳しく説明しました。無視できないのは、潜在顧客育成プロセスにおいてソーシャルメディアも極めて重要であるということです。

(出典: 購買の再定義、B2B のバイヤー、マーケティング担当者、営業担当者の関係の変革)

LinkedIn の調査によると、ソーシャル メディアの使用は、バイヤーとサプライヤーの関係強化にプラスの影響を与えることがわかりました。バイヤーの 48% はサプライヤーとの関係が強化されたと考えています。購入者がソーシャルメディアを使用する場合、その数は 55% に上昇し、購入者がソーシャルメディアを使用しない場合は、その数は 34% に低下します。

B2B ユーザーは、購入プロセス全体を通じてソーシャル メディアを利用しています。ブランド認知段階で 67%、絞り込みおよび決済段階で 48%、購入計画段階で 42%、製品選択段階で 42%、購入完了段階で 32% です。

(出典: 購買の再定義、B2B のバイヤー、マーケティング担当者、営業担当者の関係の変革)

中国では、ソーシャルメディアプラットフォームのアプリケーションはユーザーアクティビティが高く、ローカライズ開発も優れているため、潜在顧客を開拓するための比較的優れたチャネルとなっています。その中でも、WeChatの重要性を過小評価することはできません。 WeChatは企業とユーザーを直接繋ぐ最適な接点です。 WeChat サービス アカウントは、本質的にモバイル公式サイトよりもインタラクティブ性が強く、操作パスが短いという特徴があります。

1. WeChatはすべてのチャネルからのトラフィックを受信するためのトラフィックプールを構築します

B2C企業がトラフィックを追求するのに対し、B2B 企業はセールスリードの効果とコンバージョン率に重点を置きます。しかし、最終的には 90% ものセールスリードが失われています。主な理由の 1 つは、効果的なリード育成プロセスの欠如です。

リード育成に優れた企業は、コストを 33% 削減しながら、以前よりも 50% 多くの販売リードを生み出すことができます。

グループ各社ではリードナーチャリングを活用し、投資コストを60%削減しています。

リードを育成すると、育成しないリードよりも 47% 多くの売上が生まれます。

顧客獲得を魚の養殖に例えると、最も基本的なことは魚の養殖池を作ることです。魚の養殖のインフラとして、潜在顧客を育成する第一歩となります。

WeChatは、公式サイト、メール、フォーム、QRコードなどの複数のチャネルに接続して、マルチチャネルのデータ集約を完了できます。また、WeChatサービスアカウントの機能優先度は比較的高いため、養魚池を構築するための第一選択肢となっています。

2. WeChatはSCRMを使用してトラフィックを活性化し、顧客育成を完了します

（１）ソーシャルネットワークを開放し、外部とのつながりを築き、顧客を開拓する

消費者はもはや純粋に「静的」な存在ではなく、むしろ企業のフォロワー、リスナー、アドバイザーとして存在します。WeChat は SCRM を使用して、双方向の関係を通じて消費者と対話し、消費者のニーズとアイデアをブランド ポジショニングの開発と密接に統合できるようにします。

（２）販売動機を重視しないで長期的なマーケティングを重視する

消費者の参加を通じて消費者との長期的な関係を維持することは、製品の販売取引を付属的なものにします。

（３）顧客間、顧客と企業間の多地点コミュニティベースの交流を強調

SCRM の助けを借りて、WeChat はブランドの評判を集約して提示することができ、まずブランドに対する消費者グループのフィードバックを理解し、この形式の消費者ネットワーク コミュニケーションに参加することができます。

（4）閉じたマーケティングループを作成する

従来のユーザー育成プロセスに 2 つのステップを追加します。

• 1つは、購入後のユーザーとのインタラクション段階（Embrace）です。
• もう 1 つは、ユーザーに推薦者になってもらう (伝道する) ことです。

これにより、市場や販売からその後のやり取りや影響に至るまで、マーケティングのクローズドループ全体が完成します。

2. エンタープライズコンテンツ情報共有

B2B 購買プロセスにおける意思決定者は、多くの場合、さまざまな職種や分野の専門家で構成されたチームです。これは、高度に協力的なチーム活動です。

TO B 管理ソフトウェアの調達プロセスを例に挙げます。

TO B 管理ソフトウェア製品は、新規顧客への販売額が大きく、販売サイクルが長く、購入に関わる役割が多く、ニーズが複雑で、人間関係が複雑であり、製品の使用と購入の決定チェーンが比較的長いです。購入プロセスにおいて、企業コンテンツ情報を共有することの重要性が強調されます。

製品ビジネスは企業に属し、購入、使用シナリオ、メリットは各役割に属します。企業内の役割の利益は主に次のとおりです。

• 製品ユーザー:製品を使用し、最初に製品の購入と使用を推奨する人。
• 製品セレクター:製品の機能、技術基準、サービス内容、商談などのプロセスを確認する責任を負う人または部門。
• 製品インフルエンサー:経営コンサルティング会社など、社内または社外を問わず、購買決定に影響を与えることができる人々。
• 最終製品の意思決定者:再度の相談を必要とせずに、購入に関する最終決定を下す個人またはチーム。

企業向け製品であっても個人向け製品であっても、個々のユーザーと切り離すことはできません。エンタープライズ製品の意思決定が非常に複雑であっても、個々のユーザーから逃れることはできません。チームベースの 2B ユーザーの場合、潜在顧客を開拓する際に次の方法を使用できます。

（１）企業の内部意思決定チェーンを決定し、意思決定チェーン内の従業員と接触して昇進目標を達成する

たとえば、マーケティングオートメーション製品を作っている会社の場合、その製品の唯一のユーザーは社内のマーケティングスタッフです。したがって、社内の意思決定チェーンは、マーケティングスタッフ -> 承認リーダーとなるはずです。

意思決定チェーンを明確にすることで、会社とのコミュニケーションプロセスを整理するのに役立ちます。どの意思決定リンクに接触したとしても、次のリンクで意思決定者が見つからないために意思決定チェーンが行き詰まることがないように、何らかの運用手段を通じて意思決定を促進するように努めることができます。

（２）関係する意思決定者がどの2Cチャネルに分布しているかを把握し、彼らに連絡したり広告を出したりすること

意思決定を行う必要があるユーザーの特性に基づいて、より適切なチャネルを選択します。

• ほとんどのユーザーがテクノロジーユーザーである場合、主要なフォーラムとZhihuの運営を増やし、Weiboのパブリックアカウントのコンテンツを弱めます。
• ユーザーが権威をより重視する場合、関連業界における権威あるメディアの割合が増加し、主要なトレーニングや政府機関との協力が行われ、オフラインチャネルの運営に注意が払われるようになります。

（３）ブランド要素を市場の前に配置し、マーケティング部門の栽培資材を販売を通じて潜在顧客に届ける

マーケティング部門を子会社とみなすと、営業部門は別の子会社です。多くのブランド要素は営業部門を通じてターゲットユーザーに届きます。

B2B 企業にとって、営業は市場コンテンツを広める上で非常に重要なチャネルです。営業チームのソーシャル リソースを活用して、ターゲットの潜在顧客のコンテンツ カバレッジを高める方法は、一定規模の営業チームの顧客獲得とブランディングに大いに役立ちます。

例えば、マーケティング部門が作成した「ホワイトペーパー」を書籍として印刷すれば、営業訪問時に顧客に配布することができます。コンテンツには、毎日のWeChat投稿のコレクションや製品紹介などが含まれます。

例えば、全社的なマーケティングを通じて、営業部門にWeChat Momentsでのコンテンツの転送を奨励することができます。マーケティング部門のコンテンツを育成コンテンツとして活用し、営業を通じて潜在的消費者に提示することができます。

3. オンライン検索: ファネルの先頭の重要性は明らか

オンライン検索チャネルは、B2B 企業の基本的な機能です。ユーザーが接触した後、オンラインで関連情報を検索し、その後の購入プロセスでユーザーと連絡を取ることができるようにします。

B2B 企業にとって、検索エンジンマーケティングはコンバージョンに最適なチャネルです。その中でも、検索エンジン入札（ SEM ）は適用範囲が最も広いですが、コストも最も高くなります。コンバージョン率に関して言えば、 SEO主導のリードのコンバージョン率は 14.6% であるのに対し、検索広告経由のコンバージョン率はわずか 1.7% です。 (検索エンジンワールド)

潜在顧客の育成に関しては、購入までの過程でオンライン検索に大きく依存しています。ブランド認知段階で65％、範囲絞り込み段階で54％、購入計画段階で47％、商品選択段階で44％となり、購入実現段階ではその重要性は低下します。

この記事では、検索広告と SEO という 2 つの観点から分析します。

1. 検索広告

検索広告の場合、プロセスは、キーワード検索 - 広告表示 - 広告クリック -ランディングページクリック - 最終的なコンバージョンとなります。検索広告を通じて顧客を開拓します。顧客ステージの異なるユーザーでは、キーワードの設定やランディングページのクリックが異なります。

さまざまな購入経路に基づいて検索キーワードをパーソナライズして表示

グラフィックやテキストを単純に使用するのではなく、各ビジネスに合わせて広告をパーソナライズすると、表示スタイルが豊かになるだけでなく、ユーザーエクスペリエンスが向上し、ユーザーの意思決定経路が短縮されます。

• 認知段階検索用語の連想語マッチング：連想語は幅広い
• 検討段階の検索用語の関連性のマッチング: 購入ガイド、RFP テンプレート、ROI 計算ツール、アナリスト レポート、サードパーティのレビューに重点を置く
• 優先段階の検索用語の関連付けのマッチング: 価格/オファー、デモ、顧客事例、無料トライアル、無料相談に重点を置きます。

2. SEO

SEO（検索エンジン最適化）とは、検索エンジンの自然なランキングメカニズムを理解した上で、ウェブサイトの内部と外部の調整と最適化を行い、検索エンジンにおけるウェブサイトの自然なキーワードランキングを向上させ、より多くのトラフィックを獲得し、ウェブサイトの売上とブランド構築の目標を達成することを指します。

一般的に、SEO ウェブサイト最適化には、オンサイト最適化とオフサイト最適化が含まれます。

オンサイト最適化とは、Web サイトの構造やページの HTML コードなど、Web マスターが制御できる Web サイト自体のすべての調整を指します。

タグの最適化:例: タイトル、キーワード、説明などの最適化。

関連リンク (タグ ラベル)、アンカー テキスト リンク、ナビゲーション リンク、画像リンクなどの内部リンクの最適化。

ウェブサイトコンテンツの更新：サイトを毎日更新します（主に記事の更新など）。

オフサイト最適化とは、外部リンクの構築や業界への参加、交流を指します。名前が示すように、これらの活動はウェブサイト自体では行われません。

外部リンクのカテゴリ：ブログ、フォーラム、B2B、ニュース、分類情報、フォーラム、Q&A、百科事典、コミュニティ、スペース、WeChat、Weibo、その他の関連情報ネットワークなど。リンクの多様性を維持するようにしてください。

外部リンク構築:毎日一定数の外部リンクを追加して、キーワードランキングを着実に向上させます。

友好的なリンク交換:キーワードランキングを統合し、安定させるために、自分のウェブサイトと関連性が高く、全体的な品質が優れているウェブサイトと友好的なリンクを交換します。

オンサイト最適化であれオフサイト最適化であれ、最終的な目標は、より価値のあるページが検索エンジンに含まれ、インデックス付けされるようにすることです。以下の効果を追求します。

検索結果:表示回数、クリック数、掲載位置。

インデックスステータス:検索エンジンによって取得されているステータス。

トラフィック: PV、UV、登録ユーザーなどのウェブサイトトラフィックの増加。

利点:サイトのエンゲージメント、有料ユーザー、ROI。

潜在顧客を開拓する過程で、SEOの重要性はますます顕著になります。具体的な分析については、後ほど「高価格帯企業向けSEO戦略白書」で詳しく説明します。

4. 公式サイト：購入段階で重要

マーケティング チャネルの重要な部分として、公式 Web サイトは潜在顧客の購入意思決定プロセスにおいて非常に重要な役割を果たします。公式ウェブサイトには、潜在的な顧客が知りたい会社や製品に関連するすべての情報が含まれている必要があります。

E-marketer によると、あらゆる Web サイトへのトラフィックの 98% は、フォームに入力したり購入を完了したりせずに失われます。これは、潜在的な顧客との関係を構築する機会を失うことを意味します。

SEO、SEM、PPC トラフィックの着地点として、公式 Web サイトの収容力とインタラクティブ性が重要になります。このような状況を踏まえると、SEMから公式サイトへの誘導後のコンバージョンを向上させ、公式サイトから営業部門へのリードの流れを加速し、公式サイトにコードを埋め込み、オムニチャネルデータと連携することで、公式サイトでのユーザーのさまざまな行動やコンテンツの嗜好データを記録し、ユーザーのニーズとリードのマッチング度を分析し、詳細なユーザーインサイトを営業に提供し、リードのコンバージョンを促進することが最善の解決策となります。

ウェブサイトの潜在顧客を育成する際には、タイミング、形式、コンテンツという 3 つの側面を考慮する必要があります。

1. リード育成方法：ターゲットディスプレイ、会話、動画

（１）ターゲット表示

ほとんどのウェブサイトは、次の 3 つのメッセージ表示形式のいずれかを使用してコンバージョンを促進します。

• ポップアップ: 典型的なポップアップ ウィンドウは Web サイトの中央に表示されますが、隅に「飛び出す」こともあります。
• 水平バー: Web ページの上部または下部に表示される全画面幅のバー。
• バナー: Web ページの上部または下部に配置される、より目立たない形式のインタラクション。最初は「非表示」になっていますが、トリガーされてから所定の時間が経過すると表示されます。

（２）会話

リアルタイムのオンライン顧客サービス機能を提供し、消費者が新しい販売業者から製品を購入する際に感じる不安を軽減します。サイトには「実際の人物」がいて、購入を完了する前に質問することができます。これにより、顧客は正しい決定を下していると信じるようになります。

（３）ビデオ

コンバージョンを大幅に向上させる 3 番目のメッセージング方法は、ビデオの使用です。静止画像やテキストと比較して、動画は製品を実際の状況に当てはめ、人々がそれを購入する理由を示す機会を与えるのに役立ちます。

2. 潜在顧客育成時間：トリガータイミングの選択

2 番目に考慮すべきことは、各メッセージがいつトリガーされるかです。キャンペーンをターゲット ユーザーに届けるための主なトリガーは 4 つあります。

（１）タイムトリガー

訪問者がサイトに滞在する時間に基づいて、キャンペーンの期間を決定するのはあなた次第です。訪問者がログインしたときにすぐに表示することも、10 秒後に表示することもできます。

（２）終了トリガー

訪問者のマウスの動きを追跡することで、テナントが退出しようとしていることがわかったら、すぐにアクティビティをトリガーします。

（３）ページビュー率トリガー

訪問者がページの特定の割合を閲覧すると、アクティビティがトリガーされます。

（４）タグトリガー

Web ページに適切なカスタム ラベルまたはその他の視覚的な CTA ボタンを設定すると、クリックしたときにアクティビティが表示されます。

3. 潜在顧客育成コンテンツ

（１）コンテンツを多様化してユーザーのクリックを促す

この点については、「潜在顧客を開拓するには、X軸、Y軸のマトリックスを作成する必要があります」という記事で詳しく説明されています。抜粋は次のとおりです。詳細については、元の記事をクリックしてください。

HubSpot のコンテンツはテーマが豊富です。方法論、顧客事例、製品の 3 つの方向から体系的に構成されており、購入者が最も重視する「会社のビジネス モデル、業界の専門家または思想的リーダー、有益なコンサルティング、教育またはツール、製品サービス」という 4 つの質問に答えています。

同時に、同じトピックについてさまざまなレベルのコンテンツが作成されます。ブログを例にとると、同じトピックから 2 ～ 3 冊の短い電子書籍、3 ～ 5 件のブログ投稿、10 ～ 15 件のツイートが作成されることがあります。

（２）クリック意欲を高める画像デザイン

画像の品質を向上させて、サイズが異なったり、変形したり、低品質の画像がユーザーに悪影響を与えたり、クリック数に影響したりしないようにします。

5. チャネルの組み合わせとチャネルの変換

販売チャネルの管理はオーケストラの指揮に似ています。各楽器が完璧に演奏する必要があるだけでなく、楽器の組み合わせと切り替えもスムーズで調和が取れていなければなりません。

マルチチャネル統合とオンライン移行への道は平坦ではありません。中国の B2B 販売業者がオンライン戦略を完全に実装するのを妨げる 4 つの主要な課題のうち、3 つはオムニチャネルの実装に関連しています。

• 異なるチャネル間の競合（B2B 販売者の 40%）
• チャネル間で顧客データを共有する方法（35％）
• チャネル間でバックエンドテクノロジーを統合する (35%)。

1. チャンネルの組み合わせ

効果的なマルチチャネルリード育成とは、マーケティング活動（オフラインミーティングやオンラインライブ放送）、ソーシャルメディア（Weibo、WeChatなど）、 Baiduプロモーション、動的ウェブサイトコンテンツ（企業公式サイト、垂直メディアウェブサイトなど）、電子メールマーケティングなどのマーケティング手法を組み合わせたものです。

現時点で最も効果的な方法は、マーケティング活動（オンラインライブ放送、外部会議参加）から得た顧客リードをソーシャルメディアに誘導し、Baiduや公式サイト登録によってもたらされたリードの一部をソーシャルメディアに誘導することです（Baidu SEMなどの高インバウンドリードは当然直接成約し、中国で最もリーチ力の高いソーシャルプラットフォームであるWeChatで孵化することも考えられます）。コンテンツマーケティングとリード育成を行い、その後、適切なタイミングでオフラインミーティングを使用するか、直接SDRに転送して変換します。

チャネル ミックスで最も注意すべき点は、チャネル コンテンツの一貫性です。すべてのチャネルを通じて伝えられるストーリーに一貫性があることを確認します。たとえば、オフライン トレーニングで製品について言及されているのに、公式 Web サイトや他のチャネルではまったく言及されていない場合は、問題が発生します。

（１）ソーシャルメディア＋検索エンジンは有料メディアに最適な組み合わせである

B2B マーケティング担当者が使用する有料メディアのうち、ソーシャル メディアが 84%、検索エンジンが 67% を占めており、有料メディアに最適です。

(出典: B2B コンテンツ マーケティング: 2017 年のベンチマーク、予算、傾向 - 北米)

ソーシャル メディアはブランドの認知度とエンゲージメントを高めることができ、検索広告はブランドのトラフィックを増やし、潜在顧客を開拓し、最終的には売上を伸ばすのに役立ちます。

2016 年 5 月に Forrester が発表したレポート「なぜ検索 + ソーシャル = ブランドにとっての成功なのか」では、ユーザーの 71% が検索エンジンで検索し、64% がソーシャル プラットフォームで検索すると指摘されています。

同時に、調査では、若いネットユーザーはソーシャルメディア上でブランドと交流することに積極的であり、消費前にソーシャルメディアで商品情報を検索するのを好むことも明らかになった。 Salesforce が 2016 年 5 月にアメリカのインターネット ユーザーを対象に実施した調査では、ミレニアル世代の回答者はベビー ブーマー世代よりもブランドとのつながりを維持する意欲が高いことが示されました (25% 対 5%)。しかし、回答者のわずか14%がソーシャルメディアを検索ツールとして利用していると答えました。

一方、検索エンジンを最適化するには、マーケティング コンテンツの作成を開始するときに適切な検索エンジン最適化 (SEO) の原則を適用し、メタデータに浸透させる必要があります。コンテンツの作成が完了するまで待ってから変更しないでください。

一方、ソーシャル面、特にWeChatやZhihuなどのソーシャル属性を持つアプリケーションにも注目すべきです。これらは一緒になって、モバイルインターネット時代のソーシャルメディアの新しい生態系を構成しています。ソーシャル生態系のレイアウトを設計する際には、それらの違いと相乗効果に注意する必要があります。

（２）オウンドメディア：WeChatサービスアカウントを中心としたオムニチャネルレイアウト

• WeChat + 公式サイト: WeChatサービスアカウントと公式サイトを接続
• WeChat + ライブ放送: WeChat プラットフォームを会社のオンライン/オフラインライブ放送に接続し、ライブ放送を WeChat パブリックアカウントに直接埋め込み、ユーザー情報を会社の独自のプラットフォームに預けます。
• WeChat + 従業員/ユーザー: フルスタッフマーケティング、クラウドソーシングを通じて従業員とユーザーを活用し、ポイントを使用して従業員の共有を奨励します。
• WeChat + その他のセルフメディア：コンテンツバーベル戦略。一方では、コンテンツを小さな部分や異なるスタイルに分割し、さまざまなチャネルで公開することで、最大限の価値を引き出すことができます。一方、当社では相乗効果を生み出すために独自の協力メディアを持っています。

2. チャンネル変換

マーケティングはドミノのようなものです。各ドミノは適切に設計されている必要があり、最初のドミノを倒すことによってのみ最後のドミノに到達できます。さまざまなチャネルを通じて潜在顧客を開拓する場合、次のようなチャネル間の切り替えの巧妙さに注意を払う必要があります。

• オフライン会議とパーソナライズされた WeChat プッシュ通知を組み合わせる:トレーニング コミュニケーションの後、興味深く、ユニークでパーソナライズされたテキストと画像のプッシュ通知を送信します。人間味を加えることで、リード生成が加速し、信頼の構築に役立ちます。
• 異なるチャネル間の変換ボタン: Web ページに、確認メッセージを選択する WeChat QR コード ボタンを追加して、新しいユーザーに他の方法を見逃さないように促します。強調しておきたいのは、WeChat QR コードを Web サイトに追加するということは、単に QR コードを配置して、ユーザーがそれをスキャンしてフォローすることを期待するという意味ではないということです。ユーザーにコードをスキャンする理由を与える必要があります。マーケティングでは、すべてのリンクに詳細が必要です。

この記事は、著者@致趣科技によって@致趣科技 (Qinggua Media) によって編集され、公開されました。転載する場合は、著者情報と出典を明記してください。

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