ブランドプロモーション: オフラインインタラクティブ広告のエントリーポイントはどこですか?

1. 広告業界の「効果」に対する考えと懸念

「広告に費やしたお金の半分は無駄になっているのは分かっているが、どの半分が無駄になっているのかは分からない。」これは広告業界の有名な格言です。そこには、広告が「効果的に伝わっているか」という隠された意味があり、広告の目的によって「効果的」という言葉の意味は異なります。

例えば、ブランドが消費者の心を占めているかどうか、それが購買動機を形成しているかどうか、購買転換を形成しているかどうかなどです。広告の効果を評価する方法は、従来の千回表示単価、リーチ、平均露出頻度、接触率から、インターネット時代においては、CPM（千回表示単価）、CPC（オンライン広告のクリック単価）、CPA（有効なアンケート回答数や受注数に基づいて課金する、広告の実際の効果に基づいて算出されるアクション単価）、CPS（実際の販売量に基づいて算出される広告費用）へと進化してきました。

広告効果をより簡単に数え、より簡単に定量化し、より効果的に広告効果を推定できるように、さまざまな計算方法が考案されています。広告の効果は常に広告業界全体とブランドの関心事であり、常に考えさせられる問題や悩みももたらしてきたことがわかります。

2. プレシジョンマーケティングの提案

「当事者A」は需要を提示し、「当事者B」はクリエイティブなアイデアを生み出し、メディア配置を実施して、できるだけ多くのターゲット消費者を効果的にカバーします。

広告業界の従来の運営モデルは大きな課題に直面しています。実務家たちは、消費者インサイト（業界全体の基盤であり中核）に関して、今ほど混乱し不安を感じたことはなかった。モバイル化が進む生活によって、このすべてが変わりました。消費者がさまざまな画面を行き来し、時間と注意を自由に配分するようになったため、「消費者がいるところに広告費は流れる」というマーケティング担当者の信念は「的外れ」になりました。テレビ広告の時代は完全に終わり、それはほぼ業界のコンセンサスとなっています。しかし、目まぐるしく複雑化するデジタルマーケティング環境において、最も効果的なマーケティングとは何か、少なくとも今のところは明確な答えはありません。産業チェーンにおけるあらゆる役割は根本的な変化を遂げました。

インターネットの発展に伴い、「精密マーケティング」という概念が数え切れないほど多くの人々によって言及され、追求されてきました。

精密マーケティングとは、正確なポジショニングに基づき、現代の情報技術を活用してパーソナライズされた顧客コミュニケーションサービスシステムを確立し、企業の測定可能で低コストの拡張パスを実現することであり、オンラインマーケティングの核心概念の1つです。本質は、企業がより正確で測定可能、かつ投資収益率の高いマーケティング コミュニケーションを実行する必要があり、結果とアクションに重点を置いたマーケティング コミュニケーション プランが必要であるということです。

3. 広告業界の役割の変化

この指導理念の下、広告会社は、消費者像を理解し、より創造的な思考力があり、甲の精密マーケティングを支援できると主張し、インターネット会社は、ビッグデータを持っており、甲の精密マーケティングを支援できると主張し、コンサルティング会社も広告市場の一部を獲得しようとしており、ビジネストレンド分析と消費者行動分析を提供し、ビジネスモデルと組み合わせて精密マーケティングを実現できると主張しています。甲でさえ、自社の製品、ブランド、消費者に関する知識が乙よりも優れているため、精密マーケティングを実現できると信じて、独自のマーケティングおよびブランディング部門を設立しています。

企業形態を問わず、広告業界の実務家として活躍しています。広告の本質は、コンテンツを制作し、消費者とコミュニケーションをとることです。

ブランドは常に広告代理店にマーケティングコンテンツの制作を依頼してきましたが、広告主はそれを自ら行うために独自のチームを作り始めています。

広告会社は、データラボの設立、インキュベーション、データ統合プラットフォームの構築など、「研究開発」を最も重視する時代に入ったのかもしれません。

もともと時間とスペースだけを売っていたメディアは、広告主がメディアに「独自のトーンとスタイルに従わなければならない」と要求したため、創造性に関与する必要があった。

ペプシコはニューヨークにクリエイターズリーグというクリエイティブスタジオをオープンしました。計画によれば、このスタジオは今後数年間で、音楽アルバムからテレビシリーズ、映画、リアリティ番組、その他の形式に至るまで、ペプシコのブランド向けのマーケティングコンテンツを制作する予定だ。他の日用消費財企業と同様に、ペプシコは常に寛大な広告スポンサーを務めてきました。財務報告データによると、ペプシコの過去3年間の年間広告・マーケティング費用は23億～24億ドルだった。かつては、マーケティング コンテンツの制作は基本的に広告クリエイティブ会社に委託されていましたが、現在では広告主が自ら行っているようです。

「彼らは賭けに出ていると思う。業界全体に対する賭けだ」とロブ・ノーマン氏はコメントした。彼は広告業界で25年間働いており、現在はWPPの子会社であるGroupMのグローバル最高デジタル責任者を務めています。同氏の意見では、広告業界のルールに従わないこの慣行は「非常に危険なもの」だという。 「彼らは食品の生産と流通の専門家であり、その点については疑いの余地はないが、なぜ消費者にとって魅力的なマーケティングコンテンツを制作できるという自信があるのか​​は分からない」。ノーマン氏のブランドオーナーに対する疑念は不合理ではない。ブランドオーナーは自社ブランドのストーリーを伝えるのが得意ではないが、これは広告代理店が常に語ってきた消費者インサイトでもある。しかしノーマン氏はすぐにこう付け加えた。「しかし、彼らがなぜこのようなことをするのかは理解できます。これが大企業が直面している現状です。私たちも例外ではありません」。「現状」をより正確に表現するとすれば、「混乱」あるいは「当惑」かもしれない。

4. 「2つのWeiboと1つのDouyin」の発展

デジタルマーケティングの重要性を疑う人はもう誰もおらず、ブランドオーナーがデジタル広告に割り当てる予算は増加しています。

しかし、問題はTNS市場調査会社が2016年に発表した別のデータにある。中国のマーケティング担当者のうち、消費者のメディアタッチポイントの管理方法に自信を持っているのはわずか3分の1程度だという。 「最も効果的なマーケティング手法は何ですか？」ブランドオーナーや広告クリエイティブ企業は皆、この質問の答えを探しています。現時点では広告代理店がブランドオーナーよりも強力ではないかもしれないが、ブランドは従来の広告業界のチェーンを打破することで画期的なマーケティングコンテンツを作り出そうとしている。

フォーブスは2014年になってもまだ一般読者にコンテンツ マーケティングとは何かを啓蒙していましたが、実際にはコンテンツ マーケティングはミシュラン タイヤが1900年に最初のミシュラン ガイドを発行して以来存在していました。コンテンツマーケティングが今日、あらゆるブランドが遅れをとりたくないマーケティング手法となり、極めて重要な位置づけに置かれているのは、ソーシャルメディアが人々の情報に対する反応を変え、マーケティング担当者がより多くの転送や共有を期待しているからにほかなりません。

既存の広告モデルに挑戦している企業はペプシだけではない。ロレアルグループは2015年11月、カナダのモントリオールにあるオフィスに独自の「コンテンツファクトリー」を建設し、YouTubeでメイクのやり方を解説するチュートリアル動画など、地元の消費者に適したマーケティングコンテンツを自社ブランドに提供している。このコンテンツはロレアル社内の3人からなるチームによって制作された。

ソーシャルメディアの出現は、ブランドや広告会社にとって生命線となったようだ。その後、「2つのWeiboと1つのDouyin」という標準的なブランドポジションが出現した。

しばらくの間、さまざまなブランドのWeibo、WeChat、Douyinアカウントが立ち上げられ、コンテンツの量、更新頻度、閲覧数、転送数、コンバージョン率などの指標が公開されました。しばらくの間、さまざまなプラットフォームにさまざまな広告コンテンツが溢れており、これらのプラットフォーム自体の収益ポイントは最終的に広告に落ちています。この状況はやや自己満足的です！

ブランドオーナーは、ソーシャルメディア上で自社のコンテンツを見ると満足します。

ブランドのマーケティング部門は、コンテンツがこれらの標準的なメディアをカバーしていれば十分であると考えています。

広告会社はいわゆるクリエイティブなアイデアを生み出し続けています。

広告サービス提供者の質にばらつきがあるため、ほとんどの場合、ジャンク情報（二十四節気のポスター、朝夕の挨拶ポスターなど）が継続的に提供されており、消費者がこれらの情報を気にすることはほとんどありません。

ブランドはもともと、ソーシャルプラットフォーム上で「商品の販売」「ブランドの好感度」「パーソナライズされたサービス」を実現することを望んでいたが、成功したブランドはほとんどなかった。そのため、広告業界の「効果」は依然として混乱状態にあります。

これは、今日の複雑なデジタル メディア マーケティング環境において、ブランド オーナーがより効果的なマーケティング手法を模索しているものと理解できます。最も効率的なマーケティング方法は何かと聞かれたら、30秒のコマーシャルを撮影してそれをループ再生することほど効率的なものはないと思います。そして、その時代は二度と戻ってこないと思います。

5. 「2つのWeiboと1つのDouyin」を廃止するという提案は業界に大騒動を引き起こした。

5年前に「2つのマイクロ」（WeiboとWeChat）が発明され、今では「2つのマイクロと1つのTikTok」（Weibo、WeChat、TikTok）が発明されました。さらに、Zhihu、Douban、Bilibiliなど、すべての主要なソーシャルプラットフォームは、公式ブランドがアカウントを開設することを期待しています。ブランドは、Weibo、微博、Douyin での日常的な運営とコミュニケーションにどれほどの価値を持っているのでしょうか?

ブランド公式アカウントのほとんどはプラスの役割を果たすことができず、むしろマイナスの役割を果たすものもかなりあります。微博やウェイボーが流行し始めた頃、私も多くの計画を立てました。できるだけ革新的なことをしようと努力しましたが、コンテンツの頻度、課金基準、制作費などの問題で、おはよう、おやすみという決まり文句から逃れられませんでした。

現在の傾向と楊不淮の意見は、ブランドコミュニケーションは日常的なものであるべきであり、日常的なコミュニケーション（内容のないコミュニケーション）ではないということです。今日は、なぜ日常的なコミュニケーションをしてはいけないのか、どのようにコミュニケーションをとればいいのかを合理的に考えてみましょう。微博と抖音の日常的な運営は、流行追随の不安と生存者バイアスによって引き起こされています。誰もが微博ではデュレックス、微信ではアリペイしか見ず、自分たちもデュレックスやアリペイになれると信じて、必死に働き始めます。編集者を次々と変え、エージェントを次々と変えますが、結局デュレックスやアリペイにはなれません。企業はソーシャル プラットフォームを通じてコン​​バージョンを実現できるという幻想を抱いている場合がよくあります。ここで指摘しておかなければならないのは、Weibo、WeChat、Douyin はトラフィック プールではなく、音声であるということです。ファンをコンバージョンのためのトラフィックプールとして扱う場合、二重のWeiboアカウントを作成すると間違いなく失望するでしょう。セルフメディアの本質はメディアです。

オグルヴィ台湾のイェ・ミンクイ氏はかつてこう言った。「広告は人々を困らせる産業だ。」

私は特にこの意見に賛成です。あなたが作成しているのは広告コンテンツですか、それとも社会的なゴミですか? ブランドを消費していますか、それとも蓄積していますか?これはマーケターが考えるべき問題です。ブランドが登場するたびに、皆様にご迷惑をおかけして申し訳ないという姿勢で謝罪し、慎重に行動し、公表する前にきちんとした仕事をするべきです。これが消費者に対する最高の敬意です。ブランドに関係なく、常識を超えたキャラクターの役割は無駄であり、最終的には裏目に出て、人々をさらに嫌悪させるだけです。ブランドの日常業務における本来の目的は蓄積であり、集中管理と交流のためにユーザーを特定のコミュニティに集めることを望んでいます。本来の意図は正しいが、役柄を超えた役を演じることで存在感を示すのは間違っている。楊不淮氏の提案は、「WeChat、Weibo、Douyin」の公式アカウントは持つ必要があるが、日常的な運用や毎日の更新は行わないことだ。公式サイトのように扱い、消費者にとって知っておく価値のある情報やコンテンツがある場合、またハードコンテンツがある場合に更新します。注目を集めるために熱意を消費するのではなく、ブランド コンテンツを開くユーザーの勇気を蓄積します。

ソーシャル メディア プラットフォームでは、短く、平板で、素早いコミュニケーションには、コミュニケーションのロジックではなく、中核となる資料が必要です。 ICON コンテンツには、トピック、ビデオ、イベントなどがすべて ICON コンテンツとして考えられます。公式Weiboアカウントは、何を最初に投稿するか、何を後に投稿するかを投稿する必要はなく、核心的なコンテンツを掲載するためにWeiboの投稿を1つだけ必要とします。ネットワーク全体の普及では、WeiboやWeChatに何を投稿するかを投稿する必要はありません。1つのトピックと1つの核心的な資料だけで、ネットワーク全体に広めることができます。コンテンツのアイコン化により、インターネット通信のフォールトトレランス率が大幅に向上します。今ナイキの公式Weiboを開くと、すべての投稿が非常に高価であることがわかります。ほぼすべての投稿が核心的な資料であり、ブランドキャンペーンです。時には1か月間1つの投稿もないこともありますが、すべての投稿は十分な拡散力を持っています。ナイキがWeiboに投稿していないからといって、私たちがナイキを忘れたわけではありません。実際、内容が簡潔であればあるほど、基礎が考慮されていると言えます。

現状では、多くのブランドがこの地位を優位に立てることを望んでおり、ブランドをネットの有名人にしたいと願っています。そうすることで、一言で多くの反応が集まり、最終的にブランドがコンテンツを広める爆発点となるのです。これは良い願いですが、実現するのは難しいです。毎日更新モデルを使用しても、達成するのは困難です。なぜなら、セルフメディアコンテンツの敷居は実は非常に高いからです。有名人の日々の更新でさえ、ブランドどころか誰にも読まれないかもしれません。中国には数多くのセルフメディアエージェンシー運営会社がありますが、その中で有名になったのは Huanshi だけです。毎日更新するかどうかの決定は、視聴者が好むコンテンツを十分に提供できるかどうかにかかっています。インターネットセレブブランドになる方法は、WeiboやDouyinだけに頼ることではありません。

ソーシャル メディア プラットフォームでは、他者によって形成される消費者の口コミがますます重要になっています。消費者が商品を消費する際、まず消費プラットフォームや世論プラットフォームで他の人が何を言っているか、またKOLが何を言っているかを確認し、それから購入するかどうかを決定します。そのため、消費者の口コミプラットフォームである小紅書、大衆点評、世論の口コミプラットフォームである微博、微信は、いずれもブランドが注力すべき重要な分野です。これらのプラットフォーム上で第三者の世論の評判を確立し、維持することは、コンバージョン結果にとってますます重要になっています。公式Weiboアカウントが毎日更新されていないからといって、そのブランドがインターネット上で発言力を持たないということではありません。消費者とKOLからの信頼の裏付けの価値と力は、公式プラットフォームの毎日の更新をはるかに超えています。したがって、ブランドが考えなければならないのは、偽りや自己満足に陥ることなく、持続可能で継続的に反復的な消費者の評判を構築する方法です。ここで避けるべきもう一つの誤解は、すべての新しいメディア チャネルを占有し、そのチャネルが適切かどうかを確認することです。美容製品のために小紅書に行くことはできますが、車のためにそこに行くのは奇妙でしょう。これはセットメニューではなく、ビュッフェです。

実は、Weibo、WeChat、Douyinでの毎日の更新を停止するというアイデアは業界で広く議論されていますが、議論の根本的な問題は、実際には有効性の問題、つまり精密マーケティングの問題であり、時代の進歩の必然的な結果です。

毎日の更新を停止する目的は、優れたコンテンツとブランド キャンペーンの作成にさらに多くのリソースを集中させることです。

コンテンツのアイコン化の目的は、コンテンツを洗練・徹底して洗練させ、集中的な反復を通じて記憶を生み出すことです。

メディアマトリックスとKOLの選択は、広範な配信を洗練された配信に変えることにつながります。

6. Weibo、Weibo、Douyin をより効果的にするにはどうすればいいですか?

実際、Weibo、WeChat、Douyin をより効果的にする方法の答えは、プラットフォームの設立当初からすでに存在しており、それは高品質のコンテンツ マーケティングです。ただ、この業界で仕事をしていると、当初の意図を忘れてしまい、ポジションの構築やコンテンツの更新などを盲目的に追求してしまうのです。

Tik Tokで最初に人気になったブランドはどれですか？ハイディラオ！海底撈の製品とサービスはすでに好評を得ており、大衆の創意工夫（低コストの食事方法）と相まって、海底撈は創意工夫を止めるどころか、流れに乗って状況を利用してメニューの選択肢を増やし、より多くの注目と賞賛を獲得し、それがソーシャルメディアで絶えず模倣され、広まりました。

これは広告そのものとまったく同じであることがはっきりとわかります。広告業界はこれまで一度も変わっていません。

① 市場と消費者の洞察、ブランド製品とサービスの位置付け、高品質の製品とサービスの発売。

② さらなる洞察を通じて、誰に何を伝えるべきかを知り、優れたクリエイティブなアイデアを生み出し、最終的に対応するチャネルに届けることができます。

③効果を評価し、コミュニケーション内容を調整し、ブランドの印象と記憶（ブランドプロトタイプ）を創り出すサイクルを継続します。

さまざまなプラットフォーム（テレビ、新聞、ラジオ、イベント、ソーシャルメディアなど）は単なるメディアです。広告の基本は創造性です。広告は人々のいる場所に置くべきです。創造性を表現する方法は多様ですが、コンテンツがなければなりません！いわゆる効果というのは、ブランドイメージを広めたり、商品を売ったりすること以外にありません。私たちはブランドのコミュニケーションの中核となる要素をいくつかリストアップしようとしています。そこから何かアイデアが見つかるかもしれません。

ハイアールを例に挙げてみましょう。

ハイアールの主力製品は洗濯機（ハイアールの洗濯機は世界最大のシェアを誇っています）ですが、ハイアールのブランドとは何でしょうか？ハイアールは「隣人を自分と同じように愛する」ことを体現し、他者を守り、他者を助け、他者のために最善を尽くします。ハイアールのブランドの原型は介護者だからです。そのため、ハイアールの公式Weiboを見て、質問がある場合はタグ付けすると、私たちとつながる方法を見つけてサポートを提供します。

靴を販売しているナイキを見てみましょう。それは、行動を通じて自分の価値を証明することを象徴するヒーローのブランド原型です。彼のツイートを見ると、彼はナイキと一緒に行動することを提唱していることがわかります。

企業にとって、ブランド アーキタイプとは、ブランドが作り出したい独自のイメージです。ブランド所有者は、製品が属するカテゴリの基本的な意味を把握し、自社製品を位置付け、この位置付けに基づいて独自のイメージを作り出さなければなりません。ブランド アーキタイプは、このイメージがターゲット ユーザーの内なる欲求を満たす解毒剤となるように、巧妙かつ洗練された方法で伝えられなければなりません。消費者にとって、ブランド アーキタイプは深い感情を呼び起こすことができます。ブランド アーキタイプの意義は、消費者の心の中でブランドを「生き生きとさせる」ことができることです。ブランドが解毒剤になると、売上の転換が自然に起こります。よく考えてみると、このブランド設定（個性）を様々な広告やメディアで常に強化し、消費者の心をさりげなく占領して販売を成立させているのではないでしょうか？

人生と同じように、若者がコカコーラを「幸せな太った家の水」と定義しているのをよく耳にします。時々、気分が乗らないときは、「寿命を延ばすためにXXを買いたい」と言うことがあります。このブランド印象によって形成されるコンバージョンは自然な結果です。

7. オフラインインタラクティブ広告のエントリーポイントはどこですか?

前述の通り:

①様々な企業が広告業界の実践者となっている。

②広告の基本は情報洞察後の創造的なコミュニケーションにあり、需要に基づいて形態や媒体を選択するべきである。

③ソーシャルメディアプラットフォームや口コミプラットフォームでは、消費者を刺激するために、より洗練されたコンテンツの提示が求められます。

オフラインインタラクティブ広告のチャンスが到来しました!

例えば、ドローンは最初、科学技術業界の専門展示会から生まれました。その応用レベルは広告とは関係がないように見えますが、広告会社はプログラミングを使用して、夜間にドローンマトリックスが「ブランドロゴ」などのさまざまな形状の画像を形成できるようにし、広告効果を発揮できるようにしています。新しいフォーマットにより、ブランド情報をさまざまなメディアで公開できるようになります。

AR、3Dマッピング、ホログラフィックプロジェクションなどの他の同様の技術も、広告会社の顧客向けサービスプランで使用されています。

いくつかの例を見てみましょう。

「Running the Earth」と名付けられたこのオフライン フラッシュ モブは、ナイキが中華圏での新しいランニング シューズ Nike Epic React の「Let Me Run」キャンペーンに協力するために綿密に計画したイベント マーケティング活動です。

ナイキと長年のクリエイティブパートナーであるW+K上海は、驚異的な視覚効果を生み出すために、上海で最も象徴的な球体ビルであるメトロシティを地球儀に改造し、その上に高さ5メートルの曲面スクリーンを建設した。さまざまなランナーがビルの前のトレッドミルに乗り、走り始めると、彼らのポートレートがスクリーンにライブで映し出された。彼らの走るスピードは地球儀の回転スピードに影響を与え、地球儀の上を走る光景を演出し、ランニングの驚異的なパワーを実証した。

2018年はアウディが全面的に爆発した年でした。新型アウディA8Lの発売、アウディQ8の世界デビューから、待望の新型アウディQ5Lの発売まで、すべての動きが人々に「ああ、財布を盗まれたようだ」と感じさせました。

広告業界に関して言えば、アウディは今年大きな成果を出さなければなりません。他社が自動車に注目する一方で、広告主はアウディの記者会見で、アウディがどのようなブラックテクノロジーを採用するかを待ち構えています。 500 機のドローンが深センユニバーシアードセンターを照らし、巨大なクワトロヤモリが深センの街を占拠した後、今度は新型アウディ Q5L が期待を裏切らず、10,000 平方メートルの肉眼 3D 崖投影を実現しました。

屋外の山岳投影は、投影業界では常に「地雷原」であり、10,000平方メートルの山は言うまでもありません。山は険しく、山の天気は予測できません。3D投影は光波の屈折の原理を利用した技術です。環境が安定しているほど、最終的なプレゼンテーション効果は向上します。このように、山と肉眼による3D投影は本質的に相容れないものです。

典型的なカルスト地形の特徴を持つ貴州独山国際エクストリームロッククライミング崖を投影媒体として選択すること自体が極めて難しい挑戦です。うまくやれば拍手喝采を浴び、下手すれば笑われるでしょう。

このマーケティングキャンペーンを通じて、Lian Coffeeは先見の明を持ってGuangmingと提携し、関心のあるトピックを洞察して限定版の協力製品を発売し、心温まるH5でネットワーク全体に思い出の旅を始めました。共鳴を誘発しながら、ブランドボックスを創造的な出発点として、思い出のトピックと組み合わせ、オンラインとオフラインを完璧に着地させ、人々にブランドを記憶させるヒットマーケティングキャンペーンを作成しました。このマーケティングキャンペーンでの効果的なつながりと相互作用を通じて、ユーザーはリアンコーヒーが美味しくて楽しいものであり、ユーザーのことを理解し、癒し効果のある友人であると感じることができました。

したがって、オフラインインタラクティブ広告は、マルチメディアインタラクション、オフラインの臨時展示会などの形式を通じて、広告を入り口とするビジネスモデルを完全に開拓することができます。

これは単なる私の個人的な意見ですので、同意しない場合は批判しないでください。

出典: godfatheryu23