先頭にはWeChatやWeiboなどの古くからの支配的プレーヤーがおり、後ろにはDouyin、Kuaishou、Bilibiliなどの競合勢力がいます。多くのソーシャルメディアプラットフォームの台頭に伴い、多くのブランドのマーケティング活動もこれらのプラットフォームに移行し始めています。

しかし、プラットフォームを選択し、その利点に基づいて適切なマーケティング戦略を選択する方法は、今日の多くのブランドにとって難しい問題です。

1. オムニチャネルの観点から見たソーシャルメディアのエコロジー

一般的に、メディアは従来のメディア プラットフォームとソーシャル メディア プラットフォームに分けられます。

テレビ、ラジオ、新聞、雑誌などの従来のメディアプラットフォームは、一方通行で集中化されており、情報の非対称性があります。これらは一方通行の情報プラットフォームです。

Weibo、WeChat、Douyin、Kuaishou、Xiaohongshuなどのソーシャルメディアプラットフォームは、双方向のインタラクティブでより分散化されたコミュニケーションであるため、情報はより断片化されていますが、より完全です。

過去にブランド構築について話したとき、従来のコンバージョン パスはすべて製品中心でした。これは、露出から認知、好み、好感度、そして購入、そしてロイヤルティへとつながる典型的なファネル モデルです。

今日のソーシャル コンバージョン パスは、人間中心です。ブランド構築であれ、販売コンバージョンであれ、重要なのは、人々がより多くの紹介をしたり、種を蒔いたり、購入したりすることです。コンバージョンはいつでもどこでも起こっており、波紋のようなコンバージョン モデルに似ています。

したがって、メディアの観点から見ると、単一のコミュニケーションの観点ではなく、制作からサービスまでのオムニチャネルのビジネス成長の観点に変革する必要があります。

今年9月のWeiboのデータを見てみましょう。これはソーシャルメディア配信のプラットフォームシェアの推移グラフです。

この図から、 Weibo、Tik Tok、WeChatの割合が非常に高いことがわかります。Xiaohongshuは、多くの日用消費財やライフスタイルブランドを所有しているため、投資規模も非常に大きいです。次にBilibili、その他にはZhihu、Miaopai、Yizhibo、Taobao Liveなどが続き、最後にKuaishouが続きます。

その中で、さまざまなプラットフォームにおいて、中堅インフルエンサーの投資が現在、さまざまなブランドの主力となっている。 Douyin、Kuaishou、Bilibiliでは、テールKOLやUPホストからの投資が比較的多いです。ミッドレベルおよびロングテールのアカウントが広告主の間でますます人気になっていることがわかります。

さらに、広告に複数の方法を組み合わせることを選択するブランドオーナーが増えるでしょう。そのうち、ブランドの66.4%は2～4つのプラットフォームで広告を組み合わせることを選択し、広告主の18.6%は5～7つのプラットフォームを選択します。

動きの速い消費財業界を例にとると、母子ケア、食品・飲料、美容・日用化学品のすべてで組み合わせアプローチが採用されています。

例えば、母子ケアでは最大の組み合わせはDouyin + Weibo + WeChatです。食品・飲料ではDouyin + Kuaishouですが、単価が比較的低いため、より多くのプラットフォーム露出機会が必要です。美容・日用化学品では、Douyin + Bilibili + Weiboなどのコンバージョンプラットフォームに重点を置いています。

現在、ソーシャル メディア マーケティング統合の傾向がますます顕著になっていることがわかります。

しかし、プラットフォームがこれほど多く存在する中で、各プラットフォームのユーザー特性はどのようなものでしょうか?これらのユーザーはどのような行動の好みを持っているのでしょうか?マーケティングレベルでは、ブランドは何をすべきでしょうか。また、どのようなマーケティングリソースが利用可能でしょうか。コンバージョンと収益化の機会は何ですか?ケースレベルで、共有する価値のある興味深いケースにはどのようなものがありますか?

次に、これらのプラットフォームを1つずつ紹介します。

2. 微信

まず、WeChatを見てみましょう。WeChatはテンセントの縮図とも言えると思いますので、このセクションではテンセントシステムの全体的な状況についてお話ししたいと思います。

私たちはテンセントをツール型のミドルプラットフォームとみなしています。テンセントはWeChatとWeChat for Businessを入り口として活用し、常に「つながり」の価値を語っています。現在、 WeChat の月間アクティブユーザー数は 12 億人、WeChat Work のユーザー数は 6,000 万人で、250 万社が利用しています。

テンセントは最近、「テンセントトレーディングフィールド」という概念を話題にしています。ブランディングであれ、マーケティングであれ、テンセントのエコシステムの中で人々と企業を結びつけるチャンスはますます増えています。

テンセントのマーケティングを見ると、プライベートドメイン、パブリックドメイン、タッチポイント、長期的な影響という4つの側面から見ることができます。

1. プライベートドメイン

プライベート領域では、テンセントは優れた比喩を提示しました。それは、テンセントのプラットフォームを「自分で構築した財産」という概念として理解できるというものです。

Tencent では、パブリック アカウントやビデオ アカウントを開設したり、ミニプログラムを作成したり、コミュニティを構築したり、企業の WeChat に接続したりできます。このようなつながりは、自分の家を建てるようなものです。完全に装飾されていないかもしれませんが、独自のブランドトーンとマーケティングニーズを通じて、ここでのつながりの方法を継続的に充実させることができます。

例えば、公式アカウントや動画アカウントでは、コンテンツ構築や取引変換、人によって異なる顔を持つことなどができ、コミュニティでは、ビジネスチャンスの変換や分裂の共有、きめ細かな運用などが可能になります。

ミニプログラムについて詳しくお話しします。2020年第1四半期のデータによると、ミニプログラムは現在、1日あたり4億人のアクティブユーザーを抱えており、2019年のミニプログラムの取引量は8,000億を超えました。今年上半期の取引量はすでにこの数字を超えています。

また、プラットフォームECと比較すると、ミニプログラムユーザーとプラットフォームECユーザーの重複はわずか18％と、非常に低いユーザー重複であることがデータから明らかになっています。これは、ミニプログラムが新規顧客獲得の高成長チャネルであることを意味します。

さらに、ミニプログラムのGMVにはプラットフォーム控除がなく、売上高の面ではブランドの利益率を25％から30％増加させることができます。

衣料品店など伝統的な店舗も多く、開店から閉店までの営業時間が限られています。データによると、売上データの 7.5% ～ 20% は店舗の閉店時間から発生しており、店舗に新たな営業期間を生み出す可能性があります。

この観点から見ると、ミニプログラムは顧客基盤を拡大し、ビジネスを拡大するのに役立つ非常に優れたプラットフォームです。

最後に、企業向けWeChatがあります。以前は個人のWeChatを通じてショッピングガイドを追加していましたが、現在は多くのショッピングガイドがあり、企業向けWeChatを推奨されることもあります。

一方で、顧客基盤は企業自身の資産であり、WeChat for Business を使用することで顧客流出は発生しません。営業担当者が顧客を連れて行くことはありません。一方、WeChat for Business は集約型マーケティングのプロモーション プラットフォームでもあり、公式アカウントと連携したりカスタマイズしたりできる側面が多数あります。

2. パブリックドメイン

テンセントはパブリックドメインに関するものが多く、さまざまなコンテンツサークルを持っています。誰もがIPや詳細なコンテンツ協力を行い、ユーザーとの感情的な共鳴を生み出すことができます。

Tencent エコシステム内のアプリでも、Tencent 外のアプリでも、誰もがコンテンツとトラフィックを統合して最適化するのに役立ちます。

3. お問い合わせ

タッチポイントに関して、オンライン、オフライン、ミニプログラム、エンタープライズWeChatに分けると、テンセントは誰に対しても多くのタッチポイントを提供しています。不完全な統計によれば、下の図に示すように、おそらく 50 を超えると考えられます。

4. 長期成長モデル

最後に、テンセントの長期成長モデルを見てみましょう。

多くの場合、広告中に焦点を当てるのは、広告後にもたらされる即時のコンバージョンです。しかし、実際にもっと注目すべきは、発売後にもたらされる長期的なコンバージョンです。

長期コンバージョンとは、私たちがリーチしたユーザーが翌年に貢献できる GMV など、中期および長期にわたる効果を伴う継続的なコンバージョンを指します。

また、私有地の沈殿・転換もございます。つまり、ユーザーが当社ブランドのプライベートドメイン トラフィックに落ち着いた後も、複数回コンバージョンし続けることになります。この部分は立ち上げるだけと同等であり、新規顧客獲得のプロセスを実行する必要はありません。

ライフサイクル全体での転換とは、ユーザーのライフサイクル全体によってもたらされる転換と、それによって生み出される分裂や新規ユーザーを指します。これには、ユーザーのライフサイクル全体と、その結果生じる配信効果について、より長期的な視点で考えることが必要です。

3. 微博

Weibo の月間アクティブユーザー数は 4 億 8,600 万人、1 日のアクティブユーザー数は 2 億 1,000 万人です。モバイルユーザーがユーザーの 94% を占めています。コアユーザーの 81% は 30 歳以下、78% は高等教育を受けたユーザーです。3 級都市と 4 級都市のユーザーが 57% を占めており、Weibo は実際に非常に人気があります。

今日のWeiboはますます正方形型のプラットフォームになりつつあります。スクエア型のプラットフォームは、大小さまざまなものが集まる場所であり、いつでもどこでもホットな話題が起こる可能性があることを意味します。

しかし、スクエア型のプラットフォームはメッセージの伝達が中心であり、人と人との交流は比較的少ないかもしれません。その主な理由は、Weiboに著名人やオピニオンリーダーが多数登録しており、彼らがWeiboの核心的な言論力を掌握していると言える。

ここには2万8000人のトップ芸能スターと関連アカウントがあり、78万人のトップクリエイターがいます。同時に、3000以上のMCN組織が独自のWeiboプラットフォームを運営しており、150万の企業や組織が公式ニュースをWeiboで宣伝しています。

これらのアカウントは4億8600万人のユーザーを繋いでおり、非常に公式な情報配信プラットフォームになっていることがわかります。

もう一つの特に興味深いデータは、Weiboの有名人ファンがWeiboの月間アクティブユーザーの50%以上を占めていることです。つまり、ブランドが有名人の支持を得れば、ファンの力を動員できるということです。

ブランドは、有名人のWeiboアカウントを利用するだけでなく、プラットフォームの大きな世界を活用して、より多くのトラフィックを獲得する必要もあります。

例えば、Weiboではスターの5周年、スターの誕生日シーズン、新曲リリース、スター+フェスティバルなど、重要なタイムノードイベントが頻繁に開催されます。Weiboは対応するリソースを持ち、さまざまなサポートと告白活動を展開します。これらのブランドは、独自のトーンとニーズに応じてカスタマイズできます。

Weiboプラットフォーム全体のマーケティングの焦点は非常にシンプルで、できるだけ「ホットな検索を作り出して人気者になる」ことであり、ファンから彼らがつながっているサークル、そして一般大衆へと徐々に影響力をかき立てています。

これを3つのステップに分けることができます。

トピックを作成する: コンテンツを集約するプラットフォームとして「トピック ページ」を使用します。トピックは、ブランドについてできるだけ情報を提供するものにしてください。

専門家の支援：中級レベルの専門家、高品質のファン、KOLの草刈りリンクを組み合わせて、サークルマトリックスを選択できます。

有名人の推薦: この部分は主に、ファン文化を動員し、ファン文化を利用して話題を盛り上げることについてです。

Weiboの全体的なプラットフォームに加えて、「Weibo + X」モデルは露出とインタラクションからコンバージョンまで使用できます。

Weibo + ニュースクライアントは相互に関連し、補完し合うコンテンツです。

Weibo + eコマースは、芝生の植え付けから芝生の引き抜きまでのクローズドマーケティングループを実現できます。

Weibo + ビデオは、長いビデオでも短いビデオでも、ライブ放送でも、Weibo は変換に対応する位置にあります。

Weibo + 検索、ここでの Weibo ホット検索は、毎日夕食後に誰もが新しいことを知るためのプラットフォームになる可能性があります。そのため、ホット検索セクションでは、ホット検索のプロモーション、正確なターゲティング、検索イースターエッグなど、すべてを探索する機会があります。

私はWeiboの商業化に焦点を当てたいと思います。これは、アリババのU-micro計画と組み合わされ、ソーシャルプラットフォームと電子商取引プラットフォームのデータシステムをリンクし、ブランドソーシャルの「草を植える」と電子商取引の「草を抜く」という消費者の障壁を打ち破り、ブランドがオムニチャネルマーケティングを実現するのを助けることができます。

全体の連鎖は、露出と到達、精神的影響、トラフィックの転換と変換、精神の占有、収穫の準備です。

つまり、Weibo での広告リーチからブランド資産の蓄積、そして最終的には Alibaba プラットフォームでの二次リーチによってブランド排除を達成することになります。

4. ティックトック

Douyinが今年8月に発表したデータによると、Douyinは現在、1日あたり6億人を超えるアクティブユーザーを抱える大きなプールとなっている。

Douyinは特に流行に敏感で若々しいプラットフォームだと多くの人が考えていますが、Douyinは実際には複数の都市で展開を完了しています。第3、第4、第5線都市におけるDouyinユーザーの割合は70.5%に達しています。

1. コンテンツの消費時間が非常に長い

ユーザーの利用時間では、1日平均30分以上アプリを利用しているユーザーが38％に上り、月間平均利用時間は28.5時間以上と、前年同期比で72.7％増加しています。

Tik Tokの特徴として、コンテンツの消費時間が極めて長いことが分かります。この消費時間の長さは、主にTikTokの「集中型」アルゴリズム推奨によるもので、ユーザーが好むコンテンツや関心のあるコンテンツを常に推測して推奨しています。

各スライドによってもたらされる未知の感覚、没入型または非常に豊富なビデオ コンテンツ、完了するのが簡単または難しい興味深い挑戦的なタスクはすべて、ブランドがユーザーとうまくつながるのに役立ちます。

2. 技術サポートとクリエイティブなインタラクティブゲームプレイ

さらに、 Tik Tokの技術的な流れと創造的なインタラクティブゲームプレイの継続的な更新も、ユーザーにさらなる新鮮さをもたらすことができます。

たとえば、3D フォト アルバム、マテリアル マスク、ダイナミック コミック、キャラクター ミラー、一部のステッカー特殊効果など、すべてをブランドがカスタマイズして使用できます。

3. コンバージョンパスが非常に短い

Tik Tokの縦画面モードは、ブランドとユーザー間のコミュニケーションパスを短縮し、リーチからアクションへの迅速な変換を実現することもできます。

従来の横画面広告インタラクションプロセスでは、ユーザーがより鮮明な広告コンテンツを見たい場合、携帯電話を横画面にする必要があるかもしれません。他の電子商取引プラットフォームに移動したい場合は、縦画面に戻す必要があります。時には、いいね、コメント、共有するために広告に戻らなければならないこともあります。

Douyin の縦画面広告のインタラクティブプロセスは、ユーザーが直接視聴し、いいね、コメント、共有できることです。広告の内容が興味深い場合、ユーザーが二次創作に参加するよう促すこともできます。

広告効果の観点から見ると、 Douyinのような縦画面広告の再生完了率は通常の広告の9倍、視覚的注目度は2倍、その後のユーザーによる二次創作は23倍となり、ユーザーの活動率は直接的に41％増加することができます。

4. Douyinのマーケティングの焦点

そのため、Douyin のマーケティングの焦点は、「高品質のコンテンツ + ファンのインタラクション」を活用して普及を促進することです。

そのため、ブランドが Douyin で同様のコンテンツに投資しているのをよく見かけます。これは、コンテンツ モデルが検証されており、ユーザーがやり取りするからです。ブランドは同じコンテンツ モデルを使用し、それをさまざまなインフルエンサーや KOL にコピーします。

このコンテンツ モデルは、最初の一連のユーザーの閲覧率と完了率、およびインタラクティブ データを通じてコン​​テンツの品質をテストします。

もちろん、これらのインタラクティブな行動の影響を監視し、継続的にフォローアップして、このデータがアカウントやブランドのホームページ、Douyin ストア、オンライン ストアなどに反映されるようにする必要があります。

5. 3ドメイン統合シミュレーション

Tik Tok モデルを構造的に見ると、プライベート ドメイン トラフィック、パブリック ドメイン トラフィック、商用ドメイン トラフィックの 3 つの部分に分かれています。

プライベートドメイントラフィック。Douyinプラットフォームにアカウントをお持ちの場合、ここにあるコンポーネント、プライベートメッセージ、CRMデータ、アカウントシステム全体の構築などはすべてプライベートドメイン部分に属しており、継続的なデータ操作を通じて最適化する必要があります。

パブリックドメイントラフィックは主にDouyin+などの推奨トラフィックを指します。商用ドメイントラフィックは情報の流れ、オープニング画面、固定位置などを指します。これら 2 つのトラフィックを捕捉する必要があります。

Douyin 内の 3 つのドメインをどのように一致させるべきでしょうか? ここでは、発売シミュレーション、つまり新しい携帯電話の発売をシミュレートして、携帯電話ブランドがオンラインとオフラインの連携を促進するために Douyin をベースとしてどのように使用するかを確認できます。

最初のステップはプライベートドメイントラフィックです。

携帯電話ブランドのBlue Vプラットフォームでは、新しい携帯電話が発売されると、新製品を紹介するヘッダー画像が作成され、新製品には公式サイトへの対応するリンクが表示されます。

同時に、新製品に合わせて、いくつかのチャレンジを開始し、有名人のスポークスマンを起用したカスタマイズされたビデオを制作し、新しいマシンのチュートリアルなどのいくつかの小さなアクティビティを実行します。これらすべては、対応するショッピングカートやその他のコンバージョンリンクとも一致します。

2 番目のステップは、ビジネス ドメイン トラフィックです。

商業トラフィックには、スプラッシュ スクリーン広告、情報フロー広告、記者会見のライブ放送などが含まれます。

3 番目のステップはパブリック ドメイン トラフィックです。

パブリック ドメイン トラフィックは主に、優れたコンテンツを継続的に追加し、潜在的なエネルギーを高め、トラフィックを独自のプライベート ドメイン トラフィック プールに転送するために使用されます。

著名人でもユーザーでも、自身の企業アカウントや従業員アカウントを含め、ショッピングカートやストアアドレスにコンテンツを直接追加することができ、新製品に関するコンテンツを公開したり、インタラクティブチャレンジなどのアクティビティに参加したりすることができます。

すべてのトラフィックがオンライン ショッピング カートに誘導された後、製品のセールス ポイントがより詳細に紹介されます。オフラインに誘導された場合、主なオフライン プロモーションは割引と特別特典です。

このようにして、オンライン販売とオフライン販売が同期され、閉ループのトラフィック転換が形成されます。

ここで考慮するコアシステムは、広告自体のクリック数、チャレンジの参加者数、アカウントのフォロワー数、ミニプログラムのインタラクション率、そして最終的なストアへのコンバージョン率です。これはプロセス全体の評価です。

6. ケーススタディ

ここで 2 つの例を示します。

一つは、保湿製品を発売したクラランス化粧品です。 TikTokで「#水被我控制着」チャレンジを開始し、実際に使える防水ステッカーをカスタマイズした。

専門家に保湿方法を動画で撮影してもらい、ユーザーの参加を呼びかけました。参加者は合計34万人、動画再生回数は4億8千万回に達し、非常に印象的なデータとなりました。

プロモーション期間中、DouyinとTmallのプラットフォームも連携され、Tmall旗艦店の売上は最大20％増加しました。

もう一つの例は、クロスシナリオの連携の例です。Douyinは頻繁に都市チャレンジや都市活動を企画しています。この都市にオフライン店舗があれば、これもブランドにとって非常に良いチャンスになります。

例えば、「Happy Lemon」は「ごめんなさい、私たちはお互いによく知らない」というテーマでDouyinのオフライン都市チャレンジ活動に参加し、1億8000万件のトピック閲覧をもたらし、すべてのコンテンツがもたらしたトラフィックは直接店舗に誘導されます。

ハッピーレモンの210店舗では、イベント期間全体を通じて前月比70%の売上増加が見られました。イベント期間中、彼らは単一製品も推奨しましたが、その製品の売上は前月比117%増加しました。

5. 快手

Douyin が非常に豊富なコンテンツを持つプラットフォームであるのに対し、Kuaishou は社会の平均的な人々のための共有プラットフォームであり、楽しさと民俗の達人でいっぱいの場所です。

快手の第1四半期データによると、快手の月間アクティブユーザー数は4億4,300万人、1日あたりのアクティブユーザー数は3億人を超えている。2019年には2億5,000万人が快手に作品を投稿し、そのうち64%以上が第3、第4線都市のユーザーだった。

快手と抖音の違いは、抖音はコンテンツ指向の集中型コンテンツ配信プラットフォームであるのに対し、快手は典型的なサークル型ソーシャルプラットフォームであり、その背後には皆の実生活があるという点です。

KOLとファンとの交流は、社交界の知り合い同士の交流に似ています。サークル内での価値観の同一性は非常に高く、オンラインの社交界から実生活にまで広がることもあります。

そのため、Douyinと比較すると、Kuaishouの「分散型」モデルでは人気コンテンツを作成するのは簡単ではありませんが、ユーザー間の粘着性を作成するのは簡単です。

そのため、Kuaishouプラットフォームのマーケティングの焦点は、 「古い鉄」の社会的関係+「本物の」コンテンツ+スムーズな変換です。

1. 「オールド・アイアン」の社会関係

人間に関して、Kuaishou は「人間キューブ」という概念を提案しました。コミュニケーションの論理によれば、人は3つのカテゴリーに分類できます。

最初のカテゴリーは、有名人やインフルエンサーなど、商品を宣伝する人々です。彼らは皆、強力な報道属性を持ち、非常に伝染性があります。

2番目のカテゴリは、シードユーザー、コミュニティオーナー、ブランドエージェントなどを含む分裂人です。彼らは実際の人々であり、草刈りコンテンツに関連する情報を投稿したり、そのようなサービスを提供したりするため、拡散力となります。

3番目のカテゴリーは、販売員、卸売業者、小規模な店のオーナーなどのチャネル担当者です。彼らは直接的なつながり、チャネル運営、電子商取引の販売、オフライントラフィックを実現でき、これが販売力となります。

多くの都市にあるXiaomiの直営店のオーナーは、独自のKuaishouアカウントを開設しています。地元産の米麺の活性を高め粘り気を高めるだけでなく、商品との直接的なコミュニケーションをもたらし、取引量の転換を促進することができます。

2. 「本物の」コンテンツ

Kuaishou でコンテンツを作成する場合、ブランドは Kuaishou エコシステム専用のコンテンツを作成する必要があります。

1 つ目のタイプは感情的なコンテンツであり、状況スケッチ、実生活のドキュメンタリー短編、街頭インタビュー動画、小劇場など、ストーリーテリング、アピール、関連性など、快手プラットフォームへのより高い感受性が求められます。

2 番目のタイプは興味深いコンテンツであり、洗脳ソング、魔法のダンス、女装の寸劇など、創造的で斬新で楽しいものである必要があります。

3 番目のタイプは、オンラインの有名人による店舗レビューや、原産地からの直接写真など、製品情報やプロモーション情報などを伝えることができる有用なコンテンツです。

JD の Kuaishou と Douyin のアカウントを例に挙げてみましょう。Douyin では、JD はコンテンツの作成をより抑制しています。快手に関して言えば、JD のアカウントは、快手スタイルを採用しており、とても楽しく、より自由で気楽です。コンテンツに加えて、2 つのプラットフォームではユーザーとのやり取りも異なります。

3. スムーズな変換

快手におけるコンバージョンには、主にコマーシャルタッチポイント、オープンタッチポイント、プライベートタッチポイントの3つのタッチポイントが含まれます。各タッチポイントのコンテンツが完成したら、対応するランディングエントリをレイアウトして、より良いコンバージョンを達成する必要があります。

Kuaishou は、リード獲得のためのフォーム、電話、予約相談、申し込みページ、登録ページ、新規トラフィックの誘致のための店舗住所、クーポン、オンライン公式サイト、ショッピングモールなど、売上変換のための注文配置、製品ショーケース、ショッピングカート、外部リンクミニプログラムなどの関連機能も提供します。

4. ケース共有

Pechoin はかつて新製品であるフェイシャルマスクを発売し、その宣伝に Kuaishou で「人体立方体」モデルを使用しました。

商品を宣伝する人は主に、商品の宣伝が得意な有名人やビッグVです。商品を宣伝する人々は伝統的な美容ブロガーではなく、むしろインターネットの有名人であり、彼らのファンも美容のニーズを持っています。

著名人やインフルエンサーは自身のアカウントを通じて短い動画を投稿し、ファンにブランドのトピック活動への参加を呼びかけています。さまざまな影響力のある V が、ブランドのトピックに関連したクリエイティブなビデオを制作し、ファンに参考テンプレートを提供し、より多くの人々がインタラクションに参加するよう促します。

核分裂の対象となる人々は、ペチョイン氏によって全国のさまざまな販売経路から選ばれた。すべてのオンライン従業員は、それぞれの Kuaishou アカウントと Moments に、独自のブランドトピックを含むインタラクティブなコンテンツを投稿する必要があります。

同時に、オフライン店舗も対応する運営活動に協力し、イベント参加者は店舗に出向いて商品に関する体験やワンストップサービスを受けることができます。

最終的なマーケティング効果は、オンラインイベントに900万人近くが参加し、「いいね！」の数は20万を超え、UGCアップロード作品数は2,000を超え、オフラインの「美倫美環」化粧品店の1日のパフォーマンスの60％以上はPechoinによるもので、他の時期は約30％に過ぎなかった。

このようなヒューマンキュービック宣伝モデルは、単価が低く消費頻度が高いブランドに大きな宣伝効果をもたらすことがわかります。

非常に興味深いコンテンツを持つ別のブランド、ハルビンビールを見てみましょう。 （以下、「ハルビンビール」という）

ハルビンビールは快手と協力し、「蓋を引く」という動作を中心に多次元的な創作を展開した。ヒップホップのストリートダンスと融合し、技術者がレンズを切り替えて、蓋を開ける動作をクールに表現します。また、多くのクリエイティブで派手な蓋を開ける動作を演出し、より多くのユーザーが真似したくなるように導きます。

多くの快手ユーザーも、日常生活でビールを注文するときに、このようにビッグVの動画を真似しており、多くのユーザー共創につながっています。

この文化は当時、東北地方での地域普及に特化しており、ユーザーの参加と熱意も高かった。最終結果、約930万人のユーザーが参加し、総露出は3,379万人に達した。

これは実際に私たちにインスピレーションを与えてくれます。ハルビンビールが自社製品のコンテンツを作成する際に、味の純粋さを語るという従来の広告手法に従わず、非常に魔法のようなシンボルを選択しました。このシンボルは、Kuaishouプラットフォーム上で広めたりコピーしたりするのが簡単です。

6. リトル・レッド・ブック

これまでのプラットフォームと比較すると、小紅書はより女性ユーザー向けであり、より生活志向のプラットフォームです。このプラットフォームには2億5000万人の登録ユーザーがおり、そのうち80%が女性ユーザー、70%が1990年以降に生まれたユーザー、60%が一級都市と二級都市のユーザーです。

そのため、多くの若者が小紅に行き、おいしい、楽しい、興味深いライフスタイルを探し、消費情報を学ぶことになるでしょう。ブランドは、大量の草の根コンテンツとインタラクションを通じてユーザーとのつながりを確立し、ブランドストーリーを伝えることができます。

例えば、美容ブランドは小紅書を投資すべきプラットフォームとみなしている。コンバージョンが小紅書上で発生するかどうかに関わらず、あるいは購入が他の電子商取引プラットフォームで行われる場合でも、小紅書に芝生を植えるステップは絶対に省略してはならない。

小紅書の特徴は、本物であること、美しいこと、そして多様性です。

ここでは、実際のユーザーの口コミ内容やインタラクションデータを確認し、ユーザーの声を聞くことができます。さらに、一般ユーザーとKOLの両方が撮影した写真の品質は非常に高く、ストーリーを伝えたりシーンを作成したりするのが得意です。

これらを読んだ後、ユーザーはこれがより良い生活の創造者だと感じ、それを体験したいと思うでしょう。

その多様性は、ニッチブランドであろうと大手ブランドであろうと、ここでさまざまなシナリオに参入し、それぞれのターゲットユーザーを見つけ、それを拡大できるという事実に反映されています。

したがって、Xiaohongshu のマーケティングのロジックも非常にシンプルです。目的は、ユーザーがここで好きなコンテンツを見つけられるようにすることです。ユーザーが交流に参加すると、写真、テキスト、ビデオを通じて自分の生活を記録し、それが口コミとして集約され、関連するトピックに関する議論が促進されます。芝生を植えた後、ユーザーはリンクを通じて直接製品を購入できます。

Xiaohongshu は、データ分析、トラフィックリーチ、コンテンツマーケティング、トランザクションクローズドループも提供します。

多くのブランド、特に美容ブランドは、Xiaohongshu に独自のブランドアカウントを構築し、その後、Xiaohongshu で取引リンクを開設します。もちろん、小紅書のプラットフォーム手数料は安くないため、これを実行できないブランドもたくさんあります。トラフィック操作の手数料にせよ、取引額の手数料にせよ、どちらもかなり高額です。

しかし、他のプラットフォームでのコンバージョン率は依然として非常に高いため、ブランドが Xiaohongshu で自社製品を宣伝することを妨げるものではありません。

そのため、小紅書の全体的な商業ロジックは、需要が発生した後に草刈りコンテンツを作成することです。草刈りコンテンツはブランドカスタマイズエリアに統合でき、発見ページでの情報フローの作成やトピックページのカスタマイズに使用できます。これらのコンテンツはすべて購入プロセスに誘導でき、ユーザーが旗艦店に入ることを可能にします。

同時に、ブランドに協力している著名インフルエンサーとつながり、ノートに商品リンクを直接追加して、ユーザーがクリックしてジャンプできるようにすることもできます。

フリソミルクパウダーを例に挙げてみましょう。小紅書では、主に母親と赤ちゃんを対象に、非常に正確な情報フロー配信を行っています。

その後、Friso はホット検索トピックを作成し、ユーザーはホット検索でこのトピックを見て、ニーズのあるユーザーがクリックして確認するようになりました。

ホットトピックをクリックすると、多くのコンテンツが集約されたカスタマイズされたトピックページに移動します。これらのコンテンツの一部は自社ブランドであり、一部は非ブランドですが、すべてこのトピックに関連しており、ユーザーがネイティブUGCを作成してコンテンツを共有することも奨励されます。

ティファニーのテーマは、「私のティファニーを披露しました。

7。ステーションb

Bilibiliには現在、1億7,200万人のアクティブユーザーがおり、その80％は30歳未満であり、毎月180万人以上のアクティブアップホストがいます。過去5年間で、Bilibiliの新規ユーザーの平均年齢は21歳であるため、これは非常に若いユーザーベースです。

2019年を通じて、1日の平均ビデオ再生量は7億1,000万を超えました。 2020年のデータはさらに誇張されています。これは、モバイルゲームを除く最長の1日の使用時間を帯びています。

ライブストリーミングの分野では、ビリビリはさらに恐ろしいものです。2020年には、ビリビリのユーザーによるライブストリーミングに費やされた時間は190分で、ドゥインの129分と韓島の120分を押しつぶしました。

今日のビリビリは、私たちがそれを呼んでいた2次元コミュニティだけでなく、より包括的なコンテンツプラットフォームであるため、人々はビリビリを定義するのが難しいと感じるでしょう。これはまた、今年の大ve日ガラ、衛星の打ち上げ、「Houlang」スクリーンスイープアクティビティなど、今年の数回のクロスサーカルコミュニケーション活動でビリビリが強調したものでもあります。

したがって、オンラインでの多くのネチズンは、Bilibiliが「Tik Tok + Zhihu」または「Xiaohongshuのビデオバージョン」およびその他のさまざまな議論になっていると言います。

Bilibiliの商業化密度は非常に低く、2019年の第2四半期に保守的な商業協力を開始しました。しかし、 Bilibiliのユニークな言語システム：Memes + Jokes + Emoticons + Barrage、およびそのユーザーの強い粘着性と忠誠心は、急速な成長中に閉鎖的な生態系を形成しました。

私たちが商業協力に従事するとき、ブランドの文化が強すぎると、彼らは自然にBilibiliプラットフォームのユーザーからの抵抗に遭遇するため、ブランドアプリケーションのためのスペースは非常に限られています。

Bilibiliはかつてマーケティングに対するユーザーの態度に関する調査を実施し、ユーザーが実際に「お金を稼ぐ」と呼ばれるホストをサポートしていることを発見しましたが、彼らはあなたがすべてを無視し、「ゴミを作る」ことに反対しています。

彼らは、どのものが単なる水分量であり、どのものが支払われるかを明確に伝えることができます。そのため、コンテンツの品質が非常に高く、コンテンツの信頼性を確保する必要があります。

そして、Up Hostsがブランドと協力するとき、彼らは恥ずかしいことではありません。 Bilibiliのユーザーにとって、この率直なアプローチは実際に彼らの好意を勝ち取ることができます。

BilibiliのUPホストは安くないことに注意する必要があるため、コンテンツを配置するときは慎重に選択する必要があります。

200万から500万のファン層の場合、500,000から200万人のファン層のオファーは、50,000から300,000人のホストであり、500,000のファンベースと500,000件の給料を100,000で提供しています。 10,000〜50,000のファン層で、彼らは新興の小さなホストであり、推定されたオファーは約5,000〜50,000です。

これらのアカウントを判断するとき、ファンの数、再生量、いいね！の数、ファンのポートレート、コンテンツトーンマッチングなどを見ることができます。 Bilibiliは独自のコンテンツ配信プラットフォームも立ち上げており、これらのデータに基づいて誰もが包括的な判断を下すことができます。

同様のブランドプレースメントの有効性、ホスト協力の増加、ホストビデオ制作レベルなどのその他のエクスペリエンスバリューボーナス項目は、すべて参照のオプションです。

製品が特別で、強力なコンテンツ属性がある場合は、Bilibiliで試してみることもできます。 3Cデジタル、美容とファッション、プロフェッショナルサービス、エンターテイメントサービスなど、ビリビリには多くのブランドがあります。

ここでは、さまざまなカテゴリの3つのケースを共有し、それらがどのようにコンテンツマーケティングを行うかを確認できます。

Oppoが高速充電を促進していたとき、それはBilibiliの有名なホストPaperclipと協力して、「なぜあなたの電話はとてもゆっくりと充電するのですか？ 」、携帯電話の充電製品の機能を知識ポイントに変換し、比ur的な類推を使用してこのビデオを作成します。

コカ・コーラは、通常のマーケティング広告によると、コカ・コーラのコーヒーを発売しました。

しかし、ビリビリでは、コカ・コーラはUPホストに非公式のレビューを行うよう招待しました。このビデオは次のとおりです。コカコーラコーヒーを加湿器に入れると、一晩中肝臓を刺激できますか？このような非公式のレビューは、Bilibiliで非常に人気があります。

Roewe車もとても興味深いです。映画とテレビの編集者であるUPホストを招待して、自分の心の中でシーンを撮影する方法についてのビデオを作成し、ストーリーボードについて人気のある科学ビデオを伝えました。

彼がストーリーボードを説明していたとき、彼はコンテンツの興味から車のあらゆる角度を提示しました。

これらの3つのケースは、実際にはBilibiliのスタイルの典型的な代表者です。

8。Zhihu

ZhihuのDAUはわずか4,500万人ですが、Zhihuユーザーの1日の平均使用時間は比較的長く、70分を超えています。 Zhihuユーザーは、このプラットフォームで信頼できる回答を効率的に取得したいと考えています。

Zhihuは、質の高いコミュニティからコンテンツコミュニティに成長し、現在はすべての製品に基づいています。

Zhihuには、生活、健康、教育、テクノロジーなどの分野に多くのトピックがあります。これらのトピックは、今日議論された後は時代遅れではありませんが、ユーザーサークルを蓄積し続け、引き続き攪拌し続けることができます。

2年前のZhihuでも、高品質の質問と回答をチェックすることができます。 Zhihuの優れたコンテンツは、インターネットで忘れられることはありません。

Zhihuは、ユーザーの行動に対する答えを見つけるための重要なチャネルです。

さらに、ユーザーの中には、Kuaishouのような閉じたサークルではなく、さまざまなユーザーサークルが特定の接続を持つことができるプロの従業員である多くのVユーザーがいます。

もう1つは、ユーザーと有名人の間の距離がここでより近くなることです。 Weiboの有名人の場合、有名人はあなたにめったに返信しないかもしれません。しかし、Zhihuでは、有名人に質問をすることができます。彼らは招待に感謝して、質問に真剣に答えることができます。

ある意味では、ユーザーと有名人の間の距離は近づいています。ブランドが有名人を使用している場合、この種の近くの距離を作成し、支持を相互作用の方法に変えてユーザーを近づけることもできます。

Zhihuの商業化は、コンテンツを中心に展開していますが、「コンテンツの消費」のためのプラットフォームでしたが、今ではZhihuは高品質のコンテンツを使用して、新しい消費チャネルを効果的に開くようになりました。

たとえば、男性の美しさに関しては、一部の専門家は、ワンストップショッピングガイド、乳母スタイルのショッピングの提案をお勧めし、男性用のスキンケア製品をお勧めします。

Zhihuは、「コンテンツ」を使用して「消費」と「サービス」を接続してクローズドトランザクションループを形成するコンテンツとコンテンツ、およびコンテンツとサービスを接続しています。

消費セクションでは、Zhihuが消費チェーンを開設しました。コンテンツの植え付けからコンテンツの消費まで、Zhihuの良い製品の推奨事項とリトルブルースターがあります。優れた製品を推奨することは、消費者の迅速な意思決定を加速する口コミを蓄積する部分です。

サービスセクションでは、Zhihuはオンライン教育、自動車テストドライブ、オンラインチケットなどを接続しています。 Zhihuの知識共有の観点からコンテンツ情報を作成し、車の視聴とディスカッション、旅行と映画、テレビ、そして対応するコンテンツサービスを提供します。これらは、Zhihuが現在開いている商業コンテンツです。

さらに、ZhihuでQ＆A以上のことができます。

これらのIPは、ZhihuのSuper Brain Hole Challenge、New Knowledge Youth Conference、およびさまざまな都市でZhihuが実施する運用活動など、非常に優れたコンテンツです。

このプラットフォームのIPに取り組む場合、PVとUVデータを検討する必要があるだけでなく、このプラットフォームのコンテンツ値と、他のプラットフォームに二次普及をもたらすことができるかどうかを調べる必要があります。

このようにして、Zhihuに良いストーリーと良いコンテンツを蓄積し、他のプラットフォームでそれらを増幅することができます。これにより、ブランドの可能性が高まります。

たとえば、チャンドとZhihuのコラボレーションで、彼らはZhihuに疑問を投げかけました。

彼らは、極端なアスリート、ダイバー、地質学者、映画やテレビのディレクター、特に無人エリアに行った映画やテレビのディレクターなど、極端なアスリート、ダイバー、地質学者、映画やテレビのディレクターなど、Zhihuでさまざまな国境を越えた専門家を招待しました。

さまざまな職業のこれらの人々は、Zhihuで彼ら自身の物語を語り、彼らが経験した困難について話し、製品自体を物語に取り入れています。この課題は、UGC+PGCコンテンツの合計出力を通じて完了し、優れたコンテンツとブランドストーリーは非常に完全に語られました。

このコンテンツはZhihu内で非常に人気があるだけでなく、Zhihu以外でも非常に人気があり、他のプラットフォームでの二次普及も非常に優れています。

IX. 結論

最後に、上記の7つのプラットフォームを要約しましょう。

その中でも、TencentのWeChatなどのプラットフォームは、ツールタイプのミドルオフィスプラットフォームのようなものであり、自分で家を建てるなど、誰もがそれを開発する必要があります。下の写真を見ると、他の6つのプラットフォームを確認できます。

今日のコンテンツ共有のためにこれがすべてです、みなさん、ありがとうございます。

著者: マントウビジネススクール

出典: マントウビジネススクール (mantousxy)