4サイクルで製品運用戦略！

製品はとても優れているのに、発売後の 1 週間でユーザー数があまり増えないのはなぜでしょうか?多くの運用担当者と比べると、彼らはプロダクトマネージャーからの質問に直面したときに、多かれ少なかれ自分の運用計画に疑問を抱くでしょう。実際、APP も他の製品と同様にライフサイクルを持っています。製品のライフサイクルが異なれば、さまざまな運用方法の効果も当然異なります。したがって、段階に応じて異なる運用戦略を使用する必要があります。

この記事では、4 つの主要なサイクルのさまざまな期間で製品がどのように動作するかを説明します。

1. 探査期間

APP の探索期間中、製品とユーザーが業務の中心となります。製品マネージャーは製品を一般に公開し、ユーザーがテストするのを待ちます。製品モデルを検証するには、一定量のユーザーの参加が必要です。この段階では、オペレーターは製品を理解している人々、つまりシードユーザーを見つける必要があります。

今後、大量のユーザーが参入してくることを考えると、乱雑な内容でコミュニティが暴走しないように、ユーザーを募りながら内容のトーンを決めていく必要があります。

1. シードユーザーの紹介

シードユーザーについて話すとき、Zhihu という製品について言及する必要があります。 Zhihu が初めて市場に参入したとき、同社は半閉鎖的な形態を選択しました。創設者は自身のコネを利用して、業界の著名人を Zhihu に招待しました。こうした有名人の知名度を利用して、招待コードを求めるさまざまな投稿がインターネット上に現れました。

多くのユーザーの回想によると、彼らは恥ずかしげもなくWeibo、Doubanなどのプラットフォームで大物を探し、ついに招待コードを手に入れたという。

実は、当時もZhihuの関係者が招待コードを配布していたが、ユーザーはフォームに記入して申請する必要があり、フォームは比較的複雑で、公式の審査に合格しないと入手できなかった。個人情報を入力して招待コードを取得するこの方法は、実際にはあなたとシードユーザーの間にコミュニケーションの架け橋を築きます。

火鍋レストランをオープンしたようなものです。初期段階では誰も知らなかったため、一定数のユーザーを獲得するには、チラシやWeChatを使用して店舗活動を宣伝する必要がありました。この方法でのみ、店舗で食事をし、店舗をサポートする人々を引き付けることができます。あなたの味が本物で、価格が手頃であれば、自然と多くのユーザーを引き付け、最初のシードユーザーを獲得できるでしょう。

運用部門はシードユーザーが遭遇した問題や提案をプロダクトマネージャーにフィードバックし、プロダクトマネージャーはユーザーのニーズに基づいて製品を改善します。

2. コンテンツのトーンの決定

Airbnbは調査の結果、ウェブサイトに掲載されている写真はすべて家主が携帯電話で気軽に撮影したものであり、利用者にとって魅力がないことが判明した。初期段階では、当然ながらユーザーを引き付けるものは何もありません。 Airbnbの運営者は、ユーザーを引き付けるために、家主が自分の家の写真を撮り、写真を美しく加工してインターネットにアップロードするのを手伝って、家主の家を訪問します。核心点が見つかれば、売上は自然に増加します。コンテンツのトーンは、ユーザーが初めてアプリにアクセスしたときの主観的な感情に影響を与えます。したがって、この段階で、オペレーターは APP のコンテンツのトーンを決定する必要があります。

• コンテンツ製品の場合は、コンテンツを判断する基準を決定する必要があります。
• 電子商取引製品の場合は、製品の画像表示を決定する必要があります。
• ソーシャル製品の場合は、ユーザー同士がどのようにつながっているかを判断する必要があります。

2. 成長段階

アプリが成熟段階に入る前に、製品について非常に独自の理解を持つシードユーザーのグループがすでに存在します。製品の成長段階では、ユーザー獲得のための厳しい戦いが始まります。この段階では、コアはユーザー操作に重点を置き、ユーザーアクティビティを増やすとともに、ブランド操作にも注意を払う必要があります。

次に、小紅書の事例を用いて、成長期の運営方法を説明します。

1. UGC コンテンツによって推進される Xiaohongshu のユーザー エコシステムは、一般的に 2 つのカテゴリに分けられます。 1つは、買い物をした後、コミュニティで買い物体験や使用体験を共有する前衛的なバイヤーです。このタイプの人々は消費力が強く、共有する意欲があり、小紅書のUGCコンテンツ制作の核心的な主流の原動力でもあります。もう1つのタイプは、一定の消費力があり、買い物に困難に直面し、購入や旅行などの選択をどのように行うかがわかりません。 UGCはコンテンツ成長の王様です。このようなクライマックス主導のコンテンツは、小紅書の社会的価値の支持から生まれています。小紅書のクリエイティブコンテンツの「いいね！」やフォロワーの数は、もはや製品を中心にしたものではなく、チェーン全体に広がる専門家効果を形成しています。

2. ユーザー登録の仕組み。Xiaohongshuに初めて登録するときに、カテゴリを選択するように求められます。つまり、興味のあるトピックを選択するように求められます。知りたい興味をチェックして登録した後でのみ、アルゴリズムはあなたが見たいコンテンツを推奨できます。この方法によってのみ、ユーザーを最大限に維持できます。これは、最もユーザーをフィルタリングするものであり、製品に対する最も信頼でもあります。

3. アルゴリズムは各ユーザーに合わせて調整されます。ユーザーがより深く閲覧するほど、より類似したコンテンツが検出され、推奨されます。このアルゴリズムは、Taobao や Toutiao に似ています。小紅書では、推薦/検索コンテンツをクリックすると、検索コンテンツに基づいて同様の価値のある推薦が表示されます。コンテンツをもう一度クリックすると、下のコンテンツがより詳しく推薦されます。ホームページに戻ると、ホームページに表示されるコンテンツは、ユーザーの興味に応じて変化します。

4.トップアカウントの運営。小紅書の公式アカウントの運営も非常に重要な対策です。様々なサツマイモがトップ運営全体を支える鍵です。これらのトップアカウントは垂直的で、様々な興味分野で活躍しており、各アカウントには数百万のファンがいます。これらのアカウントは、数千万のコンテンツの中から良質なコンテンツを選び出し、アカウント内で宣伝するために公開します。この方法は、クリエイターに強力なトラフィックと注目をもたらすことができます。公式は、このような幸運を「フリッピング」と呼んでいます。希望の夜明けを見ることができることが永遠の原動力です。

5. 専門家のスター効果。小紅書は胡歌や狄烈巴など、多くの有名人を魅了してきました。これらの有名人の参入は、多くの後続ファンを引き付けます。彼らが入ってくる限り、小紅書はアルゴリズムを使用して彼らを消費することができます。小紅書はインターネットセレブのプラットフォームとなり、このようなプラットフォームを構築することは、ユーザーに本当の社会的価値を与えることです。トラフィック優位のこの時代では、どのプラットフォームでも人気が出れば、トラフィックは常にあなたを中心に回ります。

6. 共有メカニズム。Xiaohongshu の共有方法には、H5 Moments、ミニプログラムの友達、生成された写真などがあります。リンクのコピーなど、各共有方法は細かく最適化され、製品体験を向上させるためにアップグレードされています。ユーザーが共有リンクを通じて指定されたコンテンツに入ると、アルゴリズムの推奨ページに戻ります。これは、Xiaohongshuのユーザー成長と専門家の効果に非常に良い基礎を築きました。

スター効果、価値効果、時代のトレンドは、この段階では小紅書のトラフィック効果になっています。有名になりたい人、知識を得たい人がここで絶えず衝突しています。小紅書の成長期の運営方法は、エントリーポイント、ユーザーエクスペリエンス、成長モデルの3つをうまく実行したため、優れていると言えます。

3. 成熟

理論的には、成熟し安定した段階にある製品は、包括的かつ洗練された運用期間に入ります。異なる製品モジュールと異なるタイプのユーザーに対して、対応するサービスと情報をユーザーに提供することを担当する専任の運用担当者が存在する必要があります。この段階での運用作業は、一般的に、ブランド イメージの確立、ユーザー アクティビティ、商業的収益化という 3 つの主要な方向性に沿って行われます。

1. ブランドイメージの確立

製品運営には、製品価値を訴求し、ブランドイメージを確立するための数多くのブランドコミュニケーション活動やイベントが必要です。

ブランドコミュニケーション活動では、次の 4 つの側面に注意を払う必要があります。

1. ブランドの位置付けは、それが消費者の利益と一致しているかどうか、またブランド自身の位置付けと一致しているかどうかを常に測定する必要があります。
2. ブランドの創造性には、斬新さ、驚き、衝撃、有効性という 4 つの特性があります。
3. ブランドコミュニケーションにおいては、良いものであっても宣伝する必要があります。企業、製品、パッケージ、価格、チャネル、広告、広報、サービスなど、顧客に印象を与える可能性のある一連の活動のあらゆる側面が、実は消費者に絶えず語りかけているのです。ブランドコミュニケーションの方法には、広告、広報、プロモーションコミュニケーション、対人関係コミュニケーション、口コミコミュニケーションなどがあります。
4. 運営と維持、競争は残酷です。諺にあるように、「世界を征服するのは難しいが、それを守るのはさらに難しい！」ブランドも世話、運営、維持が必要です！不適切なブランド維持の結果は、「蟻の穴によって千里のダムが崩壊する」ことです。

2. ユーザーアクティビティの改善

ユーザーインセンティブシステムと洗練されたコンテンツプッシュという2つの側面から同時にユーザーアクティビティを促進し、特定のユーザーに対して比較的固定されたサイクルで多数のアクティビティを作成できます。

ユーザーインセンティブ:

一般的なユーザーインセンティブには、精神的、感情的、興味的インセンティブが含まれます。

1. 精神的インセンティブ: レベル、メダル、名誉システム (QQ レベル、Weibo メダル、スターバックスの会員特典など)、会員権 (ビジネスクラスの乗客の優先搭乗、サンダー会員の優先搭乗、少数または有料ユーザーのみが享受できる上位レベルのサービスなど) が含まれます。
2. 感情的動機: 怠惰、虚栄心、所有欲、好奇心、恐怖、帰属意識など、人間の本性の観点から見た動機。アプリ内で関連するインセンティブ コンテンツ アクティビティをリリースして、ユーザーの共感と議論を促します。
3. 関心インセンティブ: 赤い封筒、コンビネーションチケット、バウチャー、プラットフォーム仮想通貨、物理的な仮想賞品などのチケットツールを提供します。

洗練されたアプリコンテンツのプッシュ:

洗練された APP コンテンツ プッシュを実現するには、さまざまなユーザー グループに最適なプッシュ コンテンツとチャネルを選択し、プッシュの時間と頻度を制御して、ユーザーへの敬意と配慮を示す必要があります。

すべてを網羅するコンテンツを盲目的にプッシュするのではなく、ユーザーの属性に基づいてユーザーを分類し、そのグループに特徴的なコンテンツをプッシュします。例えば、女性のみを対象としたアクティビティを男性ユーザーにもプッシュすると、男性ユーザーに不要な情報妨害を引き起こし、悪い印象を与えてしまいます。

アプリ自体の性質は、プッシュ通知の時間と頻度にある程度影響します。情報、ニュース、天気予報アプリなど、日常的なプッシュ通知に適したアプリもあります。ただし、1 日あたりのプッシュ通知の数は制御する必要があります。各プッシュの時間は固定するか、少なくとも一定の時間範囲内で安定させる必要があります (重大な場合や緊急の場合を除く)。また、勤務時間中にユーザーの邪魔にならないようにしてください。

Ele.meやMeituanのようなフードデリバリーアプリの場合、クーポンなどの情報をプッシュする最適な時間は午前10時から午後12時の間であり、これはオフィスワーカーが事前に食べ物を注文する習慣と一致しています。情報の干渉を引き起こさず、プッシュ通知のコンバージョン率を最大化できます。

3. 商業化

企業や製品によって具体的な収益化の形態は異なるため、自社の製品タイプに応じて、さまざまな潜在的な商業的収益化方法を試す必要があります。

現在のモデルでは、収益化は定量的収益化と定性的収益化に分けられます。定量的収益化には主に広告（ハード広告、ソフト広告、エクスチェンジ、トラフィック転換）が含まれますが、収益は低く、コストは高く（ユーザーエクスペリエンスの低下）、品質も低くなります。

質的変化は量に基づいて構築され、主に電子商取引、会員、コンテンツの支払いなど、質の高いユーザーから生まれます。そのため、ユーザーの適合性が高く、メリットが高く、ユーザーエクスペリエンスが向上し、品質が高くなります。

4. 不況

衰退期にある製品は通常、前の時代には主流だったものですが、未来はもはやそれらの製品には属さないことは明らかです。以前のユーザーは大量に離れ、さまざまな代替製品に移行し始めます。

実際、あらゆるインターネット製品は衰退期に入りますが、これは製品の寿命が終わることを意味するものではありません。

したがって、このタイプの製品の運用上の焦点は、古いユーザーの維持とライフサイクル管理であることが多いです。当社はさまざまな手段を通じて、古いユーザーの流出をできるだけ遅らせるよう努めると同時に、新しい製品の方向性を模索し続け、潜在的な代替製品が開発される前に優れた代替製品を作るよう努めています。しかし、実際にこの段階に達した製品の場合、復活の可能性は一般的には低いです...

例：

Doubanは2014年から不安を抱えており、常に新製品のリリースに努めてきましたが、その膨大な製品ラインは常に絡み合っていました...

BBS時代の二大勢力である「北の茅埔、南の天谷」と呼ばれた茅埔と天谷は、2011年にWeiboなどのさまざまな新しいコミュニティが台頭して以来、大量のユーザーを失い、インターネットの主流から消えていった。

コダックはかつてフィルムとフィルムカメラの分野でビッグブラザーであり、特許の取得やフィルムの改良によってこの分野のライフサイクルを延長し続けました。しかし、どれだけ撮影の効率化や改善を進めても、あくまでも映画の枠組みの中での変化であり、本来の限界を打破することはできません。このような構造により、この巨大企業はデジタルカメラに対して極めて弱く無力となり、最終的に倒産に至った。

衰退期にある製品の場合、運営側としては、基本的にはこれまでのさまざまな手段を維持・強化して製品のライフサイクルを延ばすことしかできません。同時に、失ったユーザーを呼び戻して引き継ぐことも、この段階では比較的重要な運営上の課題となる可能性があります。しかし、こうした作業は、多くの場合、大きな効果を生みません。

モバイル インターネットの分野では、製品は継続的な反復を通じて市場に適応しており、これは製品のライフ サイクルの継続的な延長を反映しています。しかし、反復は製品がどんどん肥大化することを意味します。すべての人を満足させ、すべてのユーザーのニーズを満たそうとすればするほど、ターゲット市場のユーザーのニーズを完全に満たすことは難しくなります。

この時点で、市場には新たな変化が起こり、フィットネス ソフトウェアなどの垂直分野の細分化、大規模で包括的なソフトウェアが、トレーニングの専門部分向けのソフトウェアに徐々に置き換えられるでしょう。または、Lite バージョンのように、元の製品を簡略化したものです。ライフサイクルを認識することは進歩の始まりに過ぎません。ライフサイクルを延長することが鍵となります。

テ・フイル著

出典: Te Fuir

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