Douyin 電子商取引の活用方法を分析した 6,000 語の記事です。

ショートビデオ/ライブストリーミングECの人気は2019年に兆しを見せ始めましたが、疫病が沸騰湯に油を注いだようです。ますます多くの一般人、KOC、B級商人がコンテンツECの波に加わり、「商品を持ち寄る」ことはますます国民的な運動になっています。

では、あなたもコンテンツ販売競争に参加しているのですか?もしあなたがその一人なら、 Douyinで商品を選択して宣伝し、短い動画の電子商取引コンテンツを作成するスキルと方法を本当に習得していますか?従来のコンテンツベースの販売に加えて、Douyin eコマースにはどのような選択肢がありますか?以下は、詳細な回答を記載した長い記事です。

01 | Douyin電子商取引は1年で多くの変化を遂げた

Toutiao は早くも 2014 年に電子商取引製品「Today's Specials」を発売しました。 2016年に今日頭条は「京条計画」を立ち上げたが、電子商取引とグラフィックやテキストコンテンツを統合する適切な方法がなかったため、今日頭条は電子商取引分野で大きな進歩を遂げていない。

2017年、TikTokの急速な人気に伴い、今日頭条はすぐに電子商取引広告システム「魯班」と連携し、2018年6月には、誰もが日常生活で目にする「ショッピングカート」である電子商取引機能を正式に追加しました。半年間のテストを経て、2018年末にショッピングカートが正式に一般公開されました。当初、カートに商品を追加するための条件は、アカウントのフォロワー数が1万人以上で、動画を10本以上公開していることでした。その後、さまざまな時期の戦略の変化に応じて、条件は数回調整されました。 Douyin 電子商取引が正式に正しい軌道に乗ったのは、2019 年 8 月にシステムがさらに改訂され、アップグレードされてからでした。

その後、大量のタオバオ顧客と投機プレイヤーが参入しました。一時期、Douyinのショートビデオ販売エコシステムは深刻な均質化、コンテンツの質の低さ、虚偽の宣伝などの問題に直面しました。悪いコンテンツ制作者を排除するために、Douyinプラットフォームも頻繁に販売方針を調整し、投機プレイヤーと知恵と勇気を競いました。Douyinのショーケースの商品数の変動から、Douyinのさまざまな調整の目的と影響もはっきりとわかります。

2019年9月以来、多くの電子商取引企業がDouyinに集まっており、10月のウィンドウ商品の数が3倍近くに増加したことが最も顕著でした。 11月はDouyinのネット大掃除キャンペーンの影響で商品数が若干減少しました。その後、Douyinによる商品ショーケース参加のハードルが正式に引き下げられた（ファン数が1,000人に調整され、動画が10本以上公開された）こともあり、12月には商品数が3倍近くに増加した。

同月、Douyinはプラットフォーム上で販売される商品の順序をさらに規制するために、ショッピングカートを改訂し、カードのポップアップをなくし、商品集約ページに切り替えました。転換の増加により変換の難易度が高まり、商品数は再び大幅に減少しました。 Douyin が今年 1 月以降に発表したさまざまなセグメント化された取り組みにより、プラットフォームのショート ビデオ電子商取引エコシステムは、今後これ以上急激に成長することはないと考えています。

上記は、Douyinの電子商取引に関するさまざまなポリシー調整とコンテンツ環境の変化です。Kas Dataは、現在、5つの異なるログイン状態におけるDouyinアカウントの推奨フローの違いを通じて、誰もが非常に関心を持っているDouyinの推奨アルゴリズムの傾向を分析し、Douyin電子商取引競争のトラフィック環境を理解します。

まず、ログインしていない3つのアカウントからわかるのは、Tik Tokが「新しい」ユーザーの初期体験を重視しているということ。新しいユーザーほど、いいね数の低い動画を見る可能性が低いということです。同時に、新規ユーザーは商業情報をほとんど見ず、ショッピングカートもほとんど見ません。情報フロー広告は 4% ～ 6% なので、このタイプのユーザーの場合、商品を宣伝するビデオ コンテンツを目にする機会は非常に少なくなります。

しかし、ライブストリーミングコンテンツに関しては、Douyin はすべての人を平等に扱っていると言えます。新規ユーザーか既存ユーザーかに関わらず、ライブプッシュ動画を受信するユーザーの割合は 7% から 13% の間です。違いは、アカウントが新しいほど、受信したライブプッシュ動画の「いいね！」の数が多くなることです。これは、ある程度、ライブコンテンツの質の高さも反映しています。

そのため、全体的なトラフィック環境の観点から、商品をもたらすアカウントは、Douyin上で一定の視聴習慣を持つアクティブユーザーを獲得する必要があります。Douyinの公式レポートによると、再生回数が多く、ログイン回数が多く、インタラクションが中程度から高い高アクティブユーザーは、Douyinプラットフォームの38％以上を占めています。この38％のユーザーの注目を集めることも、ショートビデオライブストリーミング市場を突破するための重要なステップです。

上記から、非常に正確なシグナルが得られます。つまり、ビデオ/アカウントの作成は難しく、製品を販売するビデオ/アカウントの作成はさらに難しいので、それでも行うべきでしょうか?

答えはイエスです。

4億DAUを誇るトップトラフィックプラットフォームであるDouyinでは、ショートビデオは間違いなく最も投資と開発に値するコンテンツ収益化の方向であり、2020年はDouyinの電子商取引の窓口期間の最後の年でもあります。

次に、Kas Data は「コンテンツ」を通じて、どのような商品を販売するか、どのように販売するかを伝えることで、商品を販売するすべての人々の障害を取り除きます。

02 | Douyinの「商品」を理解する

Kas Dataは43万点の商品情報を追跡した結果、商品の74%がTaobaoからのものであり、店舗あたり平均約10SKUであること、商品の21%がDouyinストアからのものであり、商品の5%がJD.com、Kaola、Suning、Vipshopなどの電子商取引プラットフォームからのものであることを発見した。

現在、抖音の商品を持ち込むチャネルの中で、タオバオ商品は依然として最大の割合を占めています。私たちの知る限り、抖音で電子商取引を行っているタオバオストアは約3万3000店あり、2018年にはタオバオストアの数は110万店に達しました。そのため、抖音の持ち込むタオバオ商品のモデルは依然としてブルーオーシャンです。独自のサプライチェーンチャネルを持つタオバオの販売業者は、抖音プラットフォームでの取り組みを加速することができます。

Douyin は、Douyin ストア評価システムや製品共有著者レベル システムの導入など、独自の電子商取引システムの標準化と改善を継続的に行っています。

Douyinショート動画で販売されている商品のカテゴリから判断すると、高級婦人服、化粧品・パーソナルケア製品、食品・飲料がトップ3にランクインしています。これは、女性の需要が支配的な商品がDouyinで販売しやすいことを示しています。それに応じて、コンテンツ作成の観点からも、女性の視点は良い選択です。

次に、商品の価格を見てみましょう。下の図からわかるように、 Douyin優良商品リストに掲載されている商品の約85%は200元以下の価格であり、200元はDouyinユーザーがプラットフォーム上で商品を消費するためのブレーキラインです。したがって、ショッピングカートに商品を追加するときは、商品の価値が 200 元未満であることを確認するようにしています。

もちろん、ユーザーの製品属性に対する理解、製品の価格に対する感度、製品決定の効率も製品の販売量に影響します。

例えば、Appleの携帯電話は価格がほぼ透明で、典型的な標準製品です。Douyin 11/618よりも安い価格を実現できれば、動画で価格を公開してDouyinで販売することもできます。

価格分布を確認したところで、次は手数料分布を見てみましょう。

43万件の商品情報を分析した結果、商品の41.86%に手数料が設定されていることが判明しました。これは、Douyinが有名人やアマチュアを使って商品を宣伝することが当たり前になっていることを示しています。ブランドやメーカーにとって、一定の手数料率を設定することは、Douyin での商品の販売に有利になります。手数料を利用して、アマチュアやインフルエンサーが自発的に商品をカートに追加して販売するように促し、商品がより多くの人に見られる可能性を高め、高い露出を通じて高いコンバージョンを得ることができます。

手数料率が異なれば、商品カテゴリーやゲームプレイもまったく異なります。

手数料は0.01～10％の範囲で、商品のほとんどはブランド力のある国産美容商品です。このようなブランドは十分な市場予算があり、注目度の高い戦略を採用してトップとショルダーKOLのグループを獲得し、高品質のコンテンツを通じて一定のヒット率を確保し、「ネットセレブ」の雰囲気を作り出し、その後、大量のアマチュアと中低レベルのアカウントを引き付けて配信することができます。

手数料は10.01%～30%の範囲です。ほとんどのKOLが宣伝す​​る商品は、コストパフォーマンスに優れた家庭用日用品がほとんどです。予算がないけれどDouyin eコマースをしたい友人にも適しています。このタイプの商品は購入コストが低く、市場の需要が大きいです。一定の商品選択戦略があれば、この範囲で人気商品を作ることは難しくありません。

30%～60%の範囲では、最も多くのKOLがプロモーションする商品は、美容品を中心としたスタートアップブランドがほとんどで、粗利益率が高いのが特徴です。これらの販売者は、多くの場合、2 つのカテゴリに分けられます。1 つ目のカテゴリは、利益を放棄して Douyin を通じて大量の顧客注文を作成し、店舗の商品の重量を増やして利益を得る Taobao 電子商取引のプレーヤーです。もう 1 つのカテゴリは、手っ取り早くお金を稼いで立ち去ることだけを望んでいるプレーヤーです。彼らは自分が制作するコンテンツに責任を負わず、トレンドに従って手っ取り早くお金を稼ぎたいだけです。ただし、プラットフォームのコントロールが強化されるにつれて、将来的にはこのようなプレーヤーはますます少なくなるでしょう。

手数料率の観点から見ると、実際にはマーチャントとチャネル間のゲームのようなものです。手数料の低いKOLとKOCは製品を持ち込みたがりませんが、手数料の高い製品は多くの人を引き付けますが、メーカーの利益も低くなります。そのため、Kas Dataは、個別のカテゴリを除いて、製品手数料を10％〜30％の範囲に設定することを推奨しています。

以上で、商品、チャネル、手数料に至るまで、Douyin 電子商取引の概要がわかりました。次に、商品の選択方法と販売シナリオの作成方法について説明します。製品の売れ行きに影響を与える要因は 4 つあることがわかりました。

1. ユーザーの製品に対する理解は、ユーザーが製品の目的、価値、価格を明確に理解しているかどうかで簡単に理解できます。やはりアップルの携帯電話を例に挙げると、基本的にユーザーはこうした製品に対して独自の主観的な評価をします。価格面で大きな優位性がない限り、人気商品になることは難しいでしょう。したがって、そのような製品のブランドや販売者は、Douyin を通じて商品を販売することを期待すべきではありません。代わりに、口コミを構築するのが良い選択です。

一部の新しいユニークな製品については、ユーザーの製品に対する主観的な認識が曖昧であるため、コンテンツの植え付けを通じて変換することが容易です。たとえば、totwooカップルセンサーブレスレットは、Douyinで印象的な売上と露出を達成しました。

2 つ目は、ユーザーの意思決定の効率性を見ることです。意思決定の効率性に影響を与える 2 つの主な要因は、消費頻度と価格感度です。つまり、生活の中で大量に必要となり、頻繁に消費される商品であるかどうか、また、その商品の価格がユーザーが迷うことなく気軽に注文できるものであるかどうかです。

3つ目は商品の人気度です。これはTaobaoとは多少異なり、やはりDouyinのアルゴリズムの仕組みとメディアの属性に基づいています。人気商品はトピックを表し、トピックはトラフィックを表します。メーカー側の思考方向は話題を創ることであり、商品を宣伝する側は話題を活用する方向を考えている。例えば、乳製品ブランドのAdopt a Cowは、Tu Lei氏を招いて動画で製品を宣伝し、その動画は1週間Douyinの人気商品リストに掲載されました。この製品の人気により、すぐに60人のKOLが製品の宣伝に集まり、売上は3万に達しました。

4点目は収益状況です。ブランドの場合は、投入産出比率を測る必要があります。商品を販売する人にとっては、手数料を考慮することが重要です。もちろん、手数料だけを考慮して、自分のアカウントのトーンやコンテンツのスタイルに合わない商品を販売してはいけません。

商品についてお話しした後は、シーンについて見ていきましょう。商品を販売する短い動画の場合、シーンとは動画の中で商品の価値を伝えるシーンのことです。通常、多くの人は使用シナリオに限定して考えます。しかし、このタイプのビデオは、斬新でユニークであるにもかかわらず、ユーザーを引き付けて視聴してもらうのが困難です。

したがって、使用シナリオだけに考えを限定しないでください。取引、経験、評価、さらには感情もすべて、製品を販売するためのシナリオになる可能性があります。

例えば、体験シナリオでは、商品と一緒に写真を撮るだけでは視聴者に印象づけることは難しく、使用シナリオは説明的、教訓的になりがちで共感を得にくい傾向があります。そのため、個人的な体験を最大限に高めることが、視聴者との距離を縮め、関与感を高める方法です。

たとえば、最近Douyinで急速にフォロワーを増やしているアカウント@可爱QQ呀は、ユーザーの共感を刺激して注文を促すために、製品体験シナリオの強化に重点を置いています。

03 | 高度なコンテンツプロモーション

過去1年間で、Tik Tokのクリエイターエコシステムにもいくつかの変化がありました。

データを見ると、ユーザー数が2億人から4億人に増加し、アクティブKOL数も3万2000人から7万6000人に増加していることが一目瞭然です。アクティブKOLの成長率はユーザー数よりもさらに高く、一見すると良い傾向のように見えますが、実は裏があります。

2018年10月と2019年10月のDouyinの10万以上の有名人動画のいいね数の閾値の分布から判断すると、いいね数が1万未満の動画は2018年には56％を占めていたが、2019年にはこの割合が70％に増加しました。これは、動画に対するユーザーの要求が高くなるにつれて、いいね数が1万を突破するための閾値が上昇し、ヒットする可能性が低下し、コストが増加し、生態的競争が激化し、いいね数の少ないクラスター化が常態化していることを示しています。

▲2018年10月と2019年10月のDouyinにおける10万人以上の有名人の動画のいいね数の閾値の分布

では、動画に多くの「いいね！」をもらう可能性を高めるにはどうすればいいのでしょうか?答えは、アカウントのコンテンツの向上を完了することです。

アカウント作成の初期段階では、ビデオ制作に不慣れであったり、運営の方向性が定まっていない人が多いため、コンテンツの種類は純粋に演出されたもの、つまり明確なキャラクター設定がないものがほとんどです。このタイプのアカウントのコンテンツは、脚本、撮影と編集、アカウント運営に対する要件が比較的低くなっています。このタイプのコンテンツは、商品の性能を最大限にアピールできる、“斬新でユニーク”なセールスポイントをアピールできる、コンテンツの制作や運用に制限がないなど、独自のメリットがあります。しかし、このタイプのアカウントは、1つや2つのヒット商品を生み出すことはあっても、継続的な運営の可能性は低く、大きな売上アカウントに成長することは難しいです。

したがって、質の高い販売アカウントを確立するには、個人のイメージを形成することが最優先事項になります。

まず、現在のTik Tokの超ビッグネームは、ほぼ全員が非常に明白で明確な個性を持っていることがわかります。

例えば、李佳琦さんは美容分野で独特の信用力を持つプロのBAです。長年の販売経験により、ユーザーのニーズを鋭く捉えることができ、ファンも彼の推薦を信頼しています。朗維仙さんは何千もの店で食べ歩いた大食いなので、彼が推薦する食べ物や店は当然とても魅力的です。

これらのアカウントの個性は、その後の商品販売の確固たる基盤を築いており、ファンは商品の配置に対して強い「違和感」を抱くことはないだろう。

ここまで読んで、「キャラクター設定の重要性は分かっているけど、実践するのは難しいのかな？」と思っていませんか？ペルソナを確立するには実在の人物が画面に登場する必要があること、ペルソナを維持するためには統一されたアカウントで長期間ペルソナを変更しない必要があること、そしてこの種のコンテンツには高度な専門性が求められることなどを考えると、IP作成の第一歩を踏み出す勇気がないという状況につながっています。実は、個人的なイメージを確立するのはそれほど難しいことではありません。

キャラクター設定とは、簡単に言うと、動画に登場する人物にアイデンティティを与えることです。

まず、自分自身とチームの能力に基づいて、初期コンテンツの方向性を決定します。たとえば、知識ベース（初期しきい値が低い）、プロットベース（チーム要件が高い）、vlog（個人の魅力要件が高い）などです。

次に、登場人物には特定の社会的役割が与えられ、それは実用的な役割（起業家、ショッピングガイド）、表現的な役割（学者、専門家）、規範的な役割（警備員、警察）、オープンな役割（親友、ストレート男性）など、多くのカテゴリーに分類できます。簡単に言えば、それは現実世界であなたに妥当なアイデンティティを与え、ユーザーがあなたを信じ、あなたを好きになり、あなたに親しくなる理由を与えることです。

キャラクターとコンテンツの方向性が確立された後、最も重要なことは、自分が「演じている」役割の属性に関連するコンテンツを具体的に共有し、コンテンツを通じてキャラクターを継続的に強化することです。あるキャラクターが認識されたら、矛盾のない他のキャラクターを作り続けることができます。たとえば、Wei Ya は職場ではタオバオガールでありセールスクイーンであり、家庭では妻であり母親です。複数のアイデンティティの影響により、アカウントの個性は現実に近づき、受け入れられやすくなり、より幅広いユーザーの注目を集めることができます。

しかし、ここで覚えておくべき重要なことが1つあります。それは、キャラクターは、画面に登場する人物の社会的役割、経験、好みと一致していなければならないということです。ゼロからキャラクターを作り出すことは難しく、作られたキャラクターは商品を販売する過程で簡単に崩壊する可能性があります。これは、組織的な影響力を持つ人が非常に多いのに、実際に製品を販売できる人が非常に少ない理由でもあります。

最後のステップは商品の選択です。最前列のビッグネームを見ると、国境を越えて販売する例がたくさんあります。個性が確立され、コンテンツが比較的しっかりしていれば、販売に境界はありません。徐々に IP に成長し、プラットフォームの制約から解放される可能性もあります。

例えば、KOLの@捷捷之家有宝藏呀は現在80万人以上のファンを抱えています。彼女が販売する商品は主に日用品やインテリア用品です。彼女は知識の共有や生活記録を通じて、商品を良いものの展示の細部に取り入れています。彼女が着ているホームウェアはリアルで気取らず、彼女の甘く優しい声は人々に距離を感じさせず、ユーザーは彼女のリズムに簡単について行け、徐々に商品に惹かれていきます。

04 | Douyinで商品を宣伝する別の方法

実際、短い動画コンテンツを通じて商品を販売することに加えて、Douyin で商品を販売する方法は他にもたくさんあります。以下に、Kas Data が参考のために 3 つのカテゴリに分類しました。

1. ライブ放送

前述のように、 TikTokプラットフォームは現在、ライブストリーミングに大量のトラフィックサポートを提供しています。ログイン状態に関係なく、ほぼ同じ割合のライブストリーミングコンテンツがプッシュされます。今こそDouyinライブストリーミングセールに参加するのに最適な時期だと言えます。

3月18日のDouyinの毎日の商品閲覧数増加リストTOP100商品のトラフィックソースから、リストにある商品の85％に関連ライブ放送があり、そのうち53％の商品は動画よりもライブ放送セッションが多いことがわかりました。ライブストリーミングにより、商品が見られ、購入される可能性が大幅に高まったことがわかります。

TOP100の各カテゴリーのパフォーマンスを見ると、衣料品、美容、食品が上位3位を占めています。衣料品カテゴリーでは、商品の100％がライブストリーミングと関連しており、商品の70％はライブストリーミングの数が動画の数を上回っており、ライブストリーミングに重点を移しているKOLが増えていることがわかります。

プラットフォームに関して言えば、ユーザーは生放送広場、フォロー、同じ都市、推薦、Douyin Volcano APPなど、複数の入り口を通じて生放送に入ることができ、また、ショートビデオコンテンツに掛かっているショッピングカートが商品集約ページに転用されやすい状況と比較すると、生放送ルーム内のショッピングカートはこのようにならず、直接購入につながり、コンバージョン率が大幅に向上します。

ライブ ストリーミングは、短いビデオの露出を上回り、製品訪問者のトラフィックのより大きなソースになりました。

2. マトリックスのゲームプレイ

マトリックスゲームプレイは、アパレルプレイヤーの間では一般的です。彼らはマルチアカウントマトリックスを構築し、大量の「類似」ビデオを制作し、同じ素材を分割、結合、再編成し、大量の同質コンテンツを作成し、強力な操作を通じて、Douyinの爆発的な速度を目指します。

基本的なゲームプレイは、最初のラウンドの大規模アカウント配置を通じて、第 1 レベルのトラフィック プールでパフォーマンス データが優れている個別のアカウントを選択して Dou+ を初めて配置し、その後のデータ パフォーマンスに基づいて、ヒットになる可能性のある 1 つまたは 2 つのアカウントをさらに選択して Dou+ 配置を追加し、インタラクティブなデータ フィードバックに基づいてフォローアップを継続するかどうかを決定してヒットを獲得することです。そしてヒット商品が生まれた後は、ライブ配信で商品を販売するなどフォローしていきます。

こうした投機的なコンテンツの流出を減らし、「過剰マーケティング」を避けるため、Douyin はアカウントが商品を宣伝する動画を投稿できる回数を制限し、ショーウィンドウでの顔認識を有効にした。これは将来、純粋な編集マトリックス アカウントに大きな打撃を与える可能性があります。

3. タオバオアフィリエイトゲームプレイ

タオバオの商人は、高額のコミッションのリベート商品を設定することで、プラットフォームのアマチュア/KOC/テールKOLが自発的に商品を宣伝するように刺激することができます。

この方法は、一方では、商品が売り切れた場合、商品を低価格で大量に販売することで利益を上げることができます。他方では、Douyin の強力なトラフィックをバックに利用して、トラフィックを Taobao に誘導し、ページビューと売上高による Taobao の自然なランキングを向上させ、消費者が Taobao で関連語を検索したときに検索される可能性を高めて、その重みを高めることができます。

著者: シスター・ナと呼んでください

出典: Kas Data