8 つのルーチン = 1 つの「インターネットセレブ」ブランド

2021年、「新消費」という概念がインターネット業界とブランド界を席巻し、資本からも支持されました。新消費日報の不完全な統計によると、2020年5月31日時点で、新興消費ブランドは合計271件の資金調達を行ったが、昨年の年間資金調達件数はわずか195件だった。わずか5か月間で、資金調達回数は昨年全体よりも38.97％増加しており、市場の熱気を物語っています。

この熱意は成熟したブランドやトラフィックプラットフォームにも広がっています。一方では、成熟したブランドは、投資、合併、買収、インキュベーションを通じて、独自のシステムから新しいブランドを生み出すことを望んでいます。

一方、テンセントやアリババなどのトラフィックプラットフォームは、一連のトラフィックサポートプランを立ち上げ、新ブランドの設立当初から数億規模まで新ブランドと共に成長し、絆の深いパートナーとなっている。

では、誰もが手に入れたい「新しい消費者ブランド」はどこから来るのでしょうか?新しい消費者ブランドの特徴をより深く理解するために、Morketing は製品開発とブランドマーケティングから始まる開発プロセスにおける 8 つの「ルーチン」を特定しました。

1. セグメントトラックへの進入

起業の道を選ぶとなると、新しい消費者ブランドの大多数は同じ決断を下します。つまり、ニッチな道から参入するということです。

今年の天猫の618の売上統計によると、合計459の新しいブランドがサブカテゴリーでトップの座を獲得した。ブティックインスタントコーヒーとして位置づけられる「サントンバン」ブランドにしても、大きいサイズの下着「ナッティキャンディパイ」にしても、フルーツワインブランド「ミスベリー」にしても……。

彼らは皆、市場の隙間と発展の可能性があるニッチな分野を見つけ、市場にはない、あるいは差別化された新製品を開発して市場に参入しています。

新興ブランドにとって、あらゆる年齢層にアピールする大ヒット商品の時代は終わり、ニッチ市場に参入することで、数百億ドルを稼ぐことも可能になる。

こうした新たな機会は、成熟したブランドが新たな起業家のために残した「余地」であると言えるでしょう。

成熟したブランドの場合、グループ規模の制約により、ニッチ市場や特定のグループ向けの新製品を開発し、1、2級都市または3、4級都市で販売することは、全国で販売できる製品を開発するほど効果的ではないことがよくあります。

同時に、成熟したブランドは、新製品開発の失敗のリスクと比較して、マーケティングやプロモーション手段を通じて既存製品の売上を伸ばすことを好みます。

さらに、成熟したブランドには資金と力があります。市場をめぐって新しいブランドと競争するのではなく、新しいブランドが成長するのを待ってから、投資、買収、または社内チームの設立を選択して新しいブランドを育成する方がよいでしょう。今はユニリーバ、バドワイザー…

2. ユーザーの声を聞く

さらに、ユーザーの声に耳を傾けることが新しいブランドにとって非常に重要な特徴です。これらのブランドは、製品開発プロセス中にユーザーの製品体験を開始し、コンテンツとサービスのレベルでの最も現実的なユーザーのニーズを理解します。

「サントンバン」には「ナビゲータープログラム」があります。公式紹介によると、ナビゲーターとは製品の進路や方向性を指し示す人、つまりいわゆる「製品レビュー担当者」のことです。何十人ものナビゲーターが同じ提案をすれば、「サントンバン」は製品に変更を加えます。

ライスワインブランド「米科ライスワイン」をはじめ、ライススパークリングワインシリーズの商品パッケージデザインもブランドとユーザーが共同で決定しています。「MiKeMiJiu」は、いくつかの質問に答えてユーザーが選択できるさまざまな画像を提供し、ユーザーのフィードバックを収集します。

同様のアプローチを採用している別の企業が、Hua Xizi です。「Hua Xizi が市場に投入されるずっと前から、私たちは『ユーザー共創』プロジェクトを開始し、ユーザーを製品体験担当者に招き、評価に参加してもらいました」とHua Xizi は語ります。

さらに、新しい消費者ブランドはユーザーとのコミュニケーションをより人間的なものにしました。「ブランドとユーザーのコミュニケーションプロセスに、管理栄養士とのオンライン相談を追加しました。ユーザーとの1対1のオンラインコミュニケーションを通じて、ブランドとユーザーは製品や販売以外のより深い体験を共有できます。これは、小鹿蘭蘭が発売後、より早く広く認知され受け入れられる重要な理由でもあります」と、乳児用食品ブランド小鹿蘭のCEO、李子明氏は述べています。

これらの新しいブランドは、ユーザーが製品の開発、最適化、反復だけでなく、サービスやコンテンツにも参加することを望んでいます。つまり、これらのブランドはユーザーの声に耳を傾けることで、ユーザーとともに成長することを望んでいるのです。

3. 超単一製品を作成する

ユーザーからのフィードバックに基づくと、これらのブランドが発売した製品は、ターゲットグループの間でより人気があることが多いです。

これを踏まえて、新しい消費者ブランドが「単一製品」を創造する際のもう一つの明らかな特徴は、カテゴリーの革新を達成することです。カテゴリーイノベーションには主に 2 つのタイプがあります。

元斉森林の炭酸水や王宝宝の焼きオートミールなど、市場に空白があるか、まだ開拓されていないものがあります。
より便利な使用シナリオを考えてみましょう。たとえば、インスタントラーメンを作るには以前は水を沸かす必要がありましたが、今ではその必要はありません。自動加熱式の鍋を購入し、冷水を注ぎ、数分待つだけで食べることができます。

現在、これらのスーパー商品が新ブランドの売り上げの大部分を占めています。たとえば、Yuanqi Forest には現在約 9 つの SKU があり、人気商品に重点を置いています。

しかし、新しい消費者ブランドの場合、成功または失敗は人気のある製品にかかっています。

人気商品は回転率が高く、売上も大きいのがメリットです。欠点は、他の製品の販売量が極めて少ないことです。市場で類似製品に排除されると、販売量は大幅に減少します。実際、トラックが小さすぎると、すぐに天井に到達してしまいます。

この問題に直面した場合、参考になる解決策が 2 つあります。

まず、Perfect Diary が急速にブランド認知度を高めた後、Yatsen E-Commerce は投資や合併・買収を通じていくつかの化粧品ブランドを買収し、同時に社内で新しいサブブランドを育成しました。パーフェクトダイアリーの人気を利用して、他のサブブランドラインを素早く宣伝し、自社のために複数のプランBを準備しています。

次に、組み合わせてトラックを拡張し、爆発的な製品を作成します。ブランド開発当初、カンバンのベストセラー商品は「キャビア、ツバメの巣」などの原料から作られた「ネットセレブ歯磨き粉」でした。現在は主に「マウスウォッシュ」を宣伝し、オーラルトラックに重点を置いています。 Canban は、売上を拡大するために、経口市場で未開拓の新しい製品カテゴリを常に探しています。 6月にはカンバンの月間売上が1億を超えたと報じられている。

さらに、バナナインも市場シェア拡大のために同様のアプローチを採用し、当初のプロモーションの重点を「ボディセンシング技術」から「ベーシックモデル」に切り替えました。これらの新しい消費者ブランドは、ヒット商品の人気を利用して、より細分化されたトラックからより広い領域へと移行し、SKU や市場を拡大しています。

4. 外見経済を掌握する

カテゴリーの革新に加えて、優れた外観もこれらのスーパー製品の重要なセールスポイントの 1 つです。

消費の向上と大衆の美意識の変化に伴い、観客のニーズに応えるために、ユニークで価値の高いパッケージングは、製品の付加価値と市場競争力を高める強力なツールとなっています。 QuestMobileが発表した「Generation Z Insight Report」では、「外見」を重視することがZ世代の典型的な特徴となっていると述べられており、これにより「外見」を入り口とするビジネスモデルの市場も拡大するとみられています。

例えば、ミニ「コーヒーカップ」に入った「サントンバン」、空飛ぶ円盤に入った「ヨンプーコーヒー」、タイルの形をした「中雪瓜」、エンボス加工された口紅「華希子」など…

彼らは皆、市場の伝統的なパッケージングタイプを打ち破り破壊するために、製品の外観に一定の時間とエネルギーを費やしました。

これらの独特で美しいパッケージデザインは、ブランドのユニークで特別なスタイリングシンボルを形成し、消費者の間でブランドの認知度と人気を高めています。

外見経済では、消費者は美しい人だけでなく、美しい物や美しい精神も求めています。

つまり、消費者はスキンケア製品や化粧品を使って自分をより美しくしたいと考えており、また、日常生活で使うアイテムもよりスタイリッシュで見た目が良いものを求めていると同時に、精神的な価値をもたらすものも期待しているのです。

5. 初期段階のトラフィックの考え方

同時に、市場に参入する新しいブランドは、資金が限られているため、初期段階ではトラフィック思考を使用してブランドを立ち上げることになります。

オフラインチャネルに重点を置いたり、従来の飽和（リッチ）投資手法を採用している一部のワインおよび飲料ブランドを除き、他のブランドは基本的に、まずさまざまなチャネルで正確な顧客獲得を行っています。

セグメント化されたシナリオには制限があるため、新しいブランドにとっては最初のシードユーザーを見つけることがより戦略的になります。大半の企業は、まず特定のグループをターゲットにし、忠実なユーザーを獲得し、その後継続的にこの基盤を拡大していきます。たとえば、「Little Deer Blue」は、Tmall の中心的な母親と乳児の人口に焦点を当て、その後、このカテゴリーで購入とコンバージョンを生み出す可能性が最も高い人口に拡大します...

基本的なユーザーベースを確立した後、新しい消費者ブランドはサークルを拡大し、より多くの人々を惹きつけ始めます。最終的には、IPコラボレーション、バラエティ番組への出演、有名人のスポークスマンなど、ブランドの影響力とブランド構築にかかっています。例えば、バナナインとネイワイは、ブランド構築における「コアバリュー」を重視したキャンペーンを実施し、有名人をスポークスマンとして起用してブランドの影響力を拡大しました。

6. インフルエンサーマーケティングに注力する

新ブランドはユーザーを維持しながら、インフルエンサーマーケティングも有効活用しています。 KOL推薦は彼らにとって「ブランドプロモーション」や「ブランドマーケティング」の重要な手段です。それで、彼らはどうやってそれを実行するのでしょうか?

まず、1 つのチャネルを破棄します。 2つ目は、ネット有名人のライブストリーミング動画を宣伝広告として活用し、大量に放送することです。

チャネル面では、同ブランドは小紅書、抖音、快手、知乎などのリソースを集中させ、1～2つのコアメディアにコミュニケーション努力を集中させています。

トラフィックチャネルを決定した後、少数のトップKOLを起点として配置し、数百または数千の中位および末尾のKOLを補助として配置し、飽和戦略を使用して一定期間内にコアメディアに頻繁に登場し、高いカバレッジを実現します。

さらに、新しい消費者ブランドも、トップインターネットセレブの報道力と自社の社会的信用を活用して、新しいトラフィックにさらに多くの広告を掲載しています。

例えば、李佳琦との提携後、多くのブランドが李佳琦の生放送動画を宣伝広告として撮影し、新たなトラフィックプラットフォームに登場させ、「李佳琦も推薦」などのラベルをつけて、ネットスターの生放送動画の価値を最大限に高めようと努めている。 TikTokでは、ユーザーはこのタイプの広告を頻繁に目にします。

トップKOLだけでなく、中堅インフルエンサーのライブ動画も大量に公開され、一時的に「このブランドはさまざまなメディアに頻繁に登場している」という雰囲気が生まれ、やがて「トレンド」を形成します。

7. ブランドクロスオーバーを有効活用する

インフルエンサーマーケティングに加えて、新しいブランドは「あなたが私を助ければ、私はあなたを助けます」というスローガンで、ブランド共同ブランディングを使用してトラフィックを相互に誘導することがよくあります。

「ブランド設立以来、当社は400以上のブランドとのコラボレーションを行っており、天猫からは『コラボレーションマニア』と呼ばれています」と永普コーヒーの創業者ティエピ氏は語った。

永普咖啡は、小紅書、利世記、小曼手打ち麺、QQミュージック、ゴッホ、「U Can U Bibi」、「New Weekly」、「Memory Master」、「Better Days」、「小説家暗殺」などのコーヒーショップと協力してきました...

異なる IP が協力してトラフィックを取得します。「2年前の618ショッピングイベントでは、Weiboで30以上のブランドと2か月以上コラボレーションし、合計2万元未満を費やしました。結果は非常に良好で、Yongpu Coffeeに多くの無料オンライントラフィックをもたらしました。」

Morketingはまた、Nayuki、王宝宝、Chali、MissBerryなどのブランドの公式Weiboアカウントで多くのブランド共同活動が見られることにも注目した。軽量品ギフトボックスセットは、複数のブランドの製品から受賞した商品を選定し、重量品は2つのブランドの特徴を組み合わせた共同ギフトボックスを発売します。

8. 会話の話題になる

最後に、製品の購入を消費者の生活の中で会話の話題にすることは、新しい消費者ブランドの重要な特徴です。

現在、新しいブランドが一部の消費者の間で話題になる理由は 2 つあります。

まず、新しいブランドは製品のパッケージングや製品のリサイクルに多くの時間を費やします。

前述のように、まず製品の見た目が良く、価格も高いため、他の同質製品よりも「高級」なスタイルが生まれ、消費者に投稿して自慢する価値のある初期条件を提供します。

第二に、ブランドは環境保護の推進に力を入れ、製品パッケージのリサイクルに力を入れ、定期的なリサイクル活動を展開し、消費者が利益を得られるよう努めています。これは、消費者にソーシャルメディアで共有できる「私は環境に配慮する人だ」という社会的価値を提供するだけでなく、追加の利益も獲得します。

また、新興ブランドはネットセレブのマーケティング戦略を採用することが多く、ブランド自体に「ネットセレブ」の属性を持たせています。その結果、ネットセレブの商品を購入することがトレンドとなり、自然とより多くの消費者が追随することになります。例えば、長沙に行くときは、「茶岩月色」でチェックインの列に並び、「超文和有」に行きます。

第二に、新しい消費者ブランドの中には、誕生した瞬間から独自のブランド価値と文化を備えているものもあります。例えば：