3000万で購入したKOLはコンバージョン率が高い！

近年、大手MCN代理店、広告会社、ソーシャルプラットフォームの推進により、KOLライブストリーミングはほぼすべてのブランドの広告の標準機能となっています。

花はますます眩しい。KOLライブストリーミングの波の中で、広告費の高騰とともに、KOLがトラフィックを偽装していると非難する発言が後を絶たず、ネットセレブのライブストリーミングのベールの一角が露わになった。

では、交通費がますます高くなり、交通渋滞がますます深刻になっている今日の世界で、どのようにしてこの呪いを破り、年間3000万以下の広告費でMINISO名創優品の1億を超えるブランド効果を生み出したのでしょうか。

過去数年にわたり、当社は最新のマーケティング手法の研究に多くの時間を費やし、厳密かつ巧みなメディア配信戦略を開発してきました。この一連の方法論は、長年にわたる当社の投資の真髄をまとめたものであると言えます。すべての経験の背後には、MCN 代理店、広告会社、KOL との知恵と勇気の戦いの結果があります。

KOL、KOC、アンカーの違いは何ですか?

KOL マーケティングを深く理解するには、まずいくつかの重要な専門用語と業界の現象を理解する必要があります。

KOL（キーオピニオンリーダー）

現在主流となっているKOLの定義は、クロスボーダーと垂直の2種類に分けられます。

越境型は一般的にトップKOLに属し、強いIP属性を特徴とします。ファンは信者のようなもので、信頼に基づいてインフルエンサーに従って購入し、カバー率が高いという特徴があります。これらのトップKOLはトピックリーダーとして機能し、ブランドがコミュニケーションの輪を突破し、人気を急速に高め、広報特性を刺激するのに役立ちます。

垂直型は通常、中級KOLに属し、垂直分野のより深いところで活動し、よりターゲットを絞ったコンテンツを持っています。コンテンツの深層サークルの普及を刺激し、ブランドロイヤルティと高いコンバージョンを形成し、毎日配信や組み合わせ配信に適しています。

KOC（キーオピニオンコンシューマー）

以前の記事でKOCという言葉について簡単に分析しました。皆さんにもっと理解していただくために、ここでもう少し情報を追加したいと思います。

KOCは新しい造語ではあるが、古くからある概念である。その誕生により、ソーシャルプラットフォーム上の言論はより平等になり、情報独占を握るメディアと認知的余剰を持つトップKOLの天秤が言論権力のトップに傾き、「アマチュアオピニオンリーダー」が自己表現する余地が広がった。

KOCの特徴は、ファンの数は多くないが量で勝つこと、内容が本格的であること、ファンが比較的アクティブで粘り強いことなど。ネットを広く展開し、量を広めるタイプに属する。

アンカー

近年、ライブストリーミングが人気を集めています。その直接性と即時性により物理的な距離がなくなり、ブランドはユーザーとより迅速にコミュニケーションをとることができるようになり、小規模で魅力的な新興ブランドが状況を好転させることができました。ライブストリーミングの人気により、タオバオの李佳奇や維雅、快手（クアイショウ）の辛有志、抖音（ドウイン）の牛柔歌などのトップキャスターが、それぞれの分野で電子商取引販売の中心的存在になることも可能になった。

しかし、eコマースのアンカーとKOLの間には本質的な違いがあると思います。

KOLはコンテンツクリエイターのような存在で、商品の説明は消費者目線で行われます。レビュー体験、ジョーク、感動のチキンスープ、おすすめ、ファッションコーディネートなど、得意とする実用的なコンテンツをソーシャルプラットフォームに出力することで、「個人評価」環境を作り出し、ユーザーが商品の価値を没入感を持って体験できるようにすることで、次の意思決定をスピードアップし、より興味深いものにします。

アンカーはバイヤーや販売員のような存在で、消費者が購入する前に後押しする存在です。紹介や推奨を通じて消費者を販売店に誘導し、消費を促します。これは目的意識が強く、面白みに欠けます。

つまり、KOL はコンテンツの出力に関して、ソーシャル ホットスポット、ファンの共感、ジョークに重点を置いています。一方、アンカーは製品の品​​質、独自の職人技、最低のプロモーション価格に重点を置いています。

しかし、KOL、KOC、アンカーのいずれであっても、初期のテレビショッピングガイド、ブログフォーラムから、WeiboやWeChatの爆発的な普及、そしてDouyin、Kuaishou、Taobao Liveなどの現在のショートビデオプラットフォームに至るまで、彼らもまた大きな試練と苦難の時代を経験してきました。しかし、核心的な傾向は変わっていません。交通があるところに世界があります。ただ、商品を持ち込む力を売る人​​もいれば、口コミの影響力やブランドの支持を売る人もいます。彼らは皆、特定のサークルの声を代表しています。

3 つの違いは、軍隊の配置の違いを促進することにあります。アンカーは商品を販売する役割を担い、トップKOLは宣伝の役割を担い、中堅KOLは話題作りの役割を担い、KOCは酵母のように実際の消費者層に浸透し、広告マトリックスと補完的なピラミッドマトリックス陣営に欠かせないリンクとなっています。

KOLのうちトラフィックを膨らませていないのはわずか10%～20%

まず最初に、ブランドについてお知らせしたいと思います。

Ran Finance がインタビューした業界関係者によると、彼の MCN 会社の KOL のうちトラフィックを購入しないのはわずか 10% ～ 20% であり、MCN 代理店がブロガーのトラフィックを増やすことは業界では長い間暗黙のルールとなっていた。

2019年2月、CCTVニュースは偽のデータを流布することで、交通量増加の背後にある産業チェーンを暴露した。

ソーシャルメディアプラットフォームでは、一部のユーザーが投稿したコンテンツが、簡単に数百万、数千万、あるいは数億の閲覧数や「いいね！」を獲得することがあります。実際、これは一連の水軍と虚偽のデータによって支えられています。

なぜ？実際のトラフィックを持つKOLの価格が高すぎるためです。

一般的に、Dingxiang Doctor、Shenyefawu、Li Jiaqi、Wei Yaなどの高品質のKOL /アンカーは、多くの広告を掲載しており、ブランドの強さについても非常にこだわりを持っています。広告を掲載するには順番待ちが必要であり、「スタイル」を確保するために、広告の内容や宣伝する商品に対する厳しい審査が行われることが多く、ブランドの宣伝能力にも要求が課せられます。

一方、独自の広告・マーケティングシステムを構築し、需要と供給を結び付けて取引から手数料を得ることは、現在では大手インターネットプラットフォームではほぼ標準となっている。言い換えれば、KOL は、プラットフォーム上でブランドインプラントを含むコンテンツを投稿する際に「料金」を支払う必要があり、そうでない場合はコンテンツが制限されることになります。

小紅書を例にとると、KOL は小紅書プラットフォームによる審査を受け、「ブランド パートナー」になった後にのみ、小紅書での広告を受け入れることができます。 Weiboもあります。KOLがリリースした広告コンテンツにトラフィックが集まるように、「Fans Headlines」を購入するという固定料金のほかに、「Fans Pass」などの有料商品を購入する必要がある場合もあります。そうしないと、コンテンツがどれだけ優れていても、ファンに見てもらえません。

需要と供給の不均衡により、KOL の見積もりは KOL - MCN 代理店 - 広告会社 - ブランドの間で行われ、最終的にブランドが受け取る KOL の見積もりは、複数回にわたる値上げの結果となる可能性があります。

MCN代理店と広告会社はお金を稼ぐ必要があり、KOLは食べる必要があり、上司はデータを見る必要があり、クライアントは費用対効果の高いKOLとKPIを望んでいます。このように、「ブラッシング」は自然に安定したグレーの産業チェーンを形成します。

最も重要な点は、現在の市場では、詐欺的なクリックやトップ投稿のコストが低すぎることです。ブランドは広告に数万から数十万ドルを投資していますが、ウォーターアカウントは1,000元未満で「オリジナル」10万クリック以上の投稿を作成し、ブランドは転送、いいね、コメントを明確に手配できます。

KOL 配置を成功させるための 5 つの重要なステップ

KOL の配置に関しては、次の 5 つの重要なステップをまとめました。

出典: 「口コミを広める」P227-KOL 方法論配信モデル

最初のステップは適切な KOL を選択することです。人、商品、場所の効果的な連携を実現するには、KOL が宣伝するのに適した商品の種類を明確にする必要があります。需要の目的は何ですか? KOL の個性はブランドのトーンや製品の DNA と一致していますか?ターゲット消費者間の重複はどの程度ですか?

2 番目のステップは、マーケティング戦略を最適化することです。つまり、マーケティング手法を継続的に最適化し、常に試行錯誤して、成長への独自の道を見つけます。

3 番目のステップは、KOL を有効活用することです。広告は、KOL に需要を投げかけるだけではありません。ブランドと KOL はコンテンツを共同で作成する必要があります。

4 番目のステップは、良好なトラフィック レセプションを確保することです。商品の販売とフォロワーの増加、この 2 つのうち 1 つを実行する必要があります。

ステップ 5: データのレビュー: 実装後、データと消費者のフィードバックを収集し、その結果に基づいて以前の評価を修正して、次の KOL 配信戦略をさらに改善する必要があります。

最初のステップは適切なKOLを選ぶことです

各配置は、ブランドにとって長期的なメディア投資です。コミュニケーションを開始する前に、目的を明確にする必要があります。ブランドの露出を増やして認知度を高めるためか、口コミを広めるためか、それとも単に売上を伸ばすためか?

目的が異なれば、ブランドが好む KOL のタイプも異なります。ブランドは、キャンペーンのさまざまな段階でターゲットを絞って KOL を選択する必要があります。一般的な組み合わせは、次の 2 つのカテゴリに分けられます。

カテゴリー1: KOLの属性を見る

出典: 「Breaking Word of Mouth」P229-さまざまなプラットフォーム上のKOL属性

垂直KOLはコンバージョンを担当します。このタイプのKOLは、商品をもたらす力がより強いです。美容KOLを例にとると、彼らはプロフェッショナルな個性を持っており、専門的なレビューを出力して商品の評判を高めることができます。

非垂直KOL露出では、主にドラマ系KOLや再生回数は多いがコンバージョン率が低いKOLを選ぶといいでしょう。これらのKOLは商品を持ち込む力が比較的弱いですが、CPM（千人当たりのコスト）が低く、大規模な露出やプロモーションに活用できるのがメリットです。

2番目のカテゴリー: チャンネルの属性を見る

プラットフォームによって特性が異なるため、ブランドはさまざまなチャネルで最も適切な配信方法を選択する必要があります。

Weibo: ユーザー数が多く、発言力も大きく、著名人のKOLリソースも多く、話題作りや露出を増やして世間の注目を集めるのに適しています。 Minisoは主にトピック活動の発表とKOLのトライアル共有によってWeiboで口コミを構築しています。Lu HanのSports GirlやTFboysなどのエンターテインメントマーケティングでは、勢いを生み出すための声とプラットフォームとしてWeiboを選択しました。

WeChat公式アカウント：詳細な情報発信に適しています。例えば、MINISO名創優品の公式アカウントでの広告は、オンラインとオフラインの活動の分析（H5）とブランドの成長（ビジネスモデル、財務記事の分析）に主に焦点を当てています。

Tik TokとKuaishou：シナリオベースで、動画コンテンツが豊富で面白みが強く、主にクリエイティブな動画の配信に使われています。

小紅書: 徹底的な製品推奨プラットフォーム。例えば、化粧品やスキンケア、ピンクパンサー、マーベルの IP 属性が強い製品の場合、製品の評判を構築するための主戦場として小紅書を選択します。

Taobao Live: 人間の形をした Juhuasuan は、オンライン チャネルの最新の進化であり、売上のコンバージョンを促進するのに適しています。

Bilibili: 2次元の人物が集結し、KOLの個性が強い。従来の埋め込み広告に飽きた若者にとって、Bilibiliの集中的なインタラクションは、クリエイティブなコンテンツの普及に適した誘導的な雰囲気を作り出すことができます。 「MINISO 掃討戦」（第 6 章のケース スタディ）では、Bilibili にゴースト ビデオを掲載し、非常に優れたコミュニケーション効果を達成しました。

質の高いKOLはどこから来るのでしょうか?

MCN 代理店、広告会社、サードパーティのメディア プラットフォームと協力したり、独自のリソース ライブラリを構築したりできます。

サードパーティメディアプラットフォームの協力

多くのブランドは大手広告会社と協力し、マーケティングおよびプロモーション プロジェクトを広告会社にパッケージ化することを好みます。広告会社は、創造性やメディア調達を含む完全なソリューション セットを提供します。

MINISO名創優品は違います。

ほとんどの場合、私たちはいくつかの小さな広告会社と協力することを好みます。これらの広告会社は規模が大きくなく、創設者の多くは4A広告会社から来て独自のスタジオを設立したため、実行力と費用対効果は非常に高くなります。

同時に、プロジェクト全体をパッケージ化して広告会社に引き渡すのではなく、プロジェクト全体を分割し、広告会社にクリエイティブプランを出力してもらい、KOLの配置はサードパーティのメディアプラットフォームから購入します。

これを行う理由は 2 つあります。1つはコストを節約するため、もう 1 つは最適なリソースを統合するためです。

多くの広告会社にとって、彼らの優位性は主に創造性にありますが、KOL は非常に高い価格を提示するか（追加の仲介業者がいる）、比較的リソースが少ないかのどちらかです。サードパーティのメディアプラットフォームに関しては、KOLリソースが豊富で、コストが比較的低くなっています。

同様に、メディア プラットフォームを選択する場合も、すべての卵を 1 つのバスケットに入れることはしません。代わりに、競合する複数の企業を探し、少なくとも 2 つか 3 つを選択します。次に、各社の KOL データベースにある最適なリソース (最高の価格性能比や高品質の KOL など) を統合し、広告に使用します。

メディア プラットフォームとの協力を選択した後、私たちが行う必要があることが 1 つあります。それは、要求概要を発行するときに、具体的なプロモーションのニーズを明確にすることです。

このアクションを過小評価しないでください。明確で簡潔な要求があれば、広告会社やメディア プラットフォームは KOL をスクリーニングする際により正確なマッチングを行うことができ、その後のコミュニケーション コストを大幅に削減し、不必要な摩擦も回避できます。

出典: 「口コミ速報」P231-Demand Brief

上の写真は、私がMINISOでプロジェクトを推進していたときに使用した発注要求テンプレートです。 要求背景、プロジェクト目標、KOL属性（縦比率、非縦比率）、コンテンツ出力と提出時間などが含まれています。

プロモーションのニーズと予算に基づいて、広告会社/メディアプラットフォームがリソースと見積もりを提供します。

多くのブランドが犯すよくある間違いは、メディア プラットフォームによって提供されるデータのみに基づいて広告を決定することです。しかし、理解しておく必要があるのは、ほとんどのメディア プラットフォームからの引用は、KOL のファンの数に基づいてランク付けされているということです。ファン ベースが大きいほど、広告コストが高くなります。

しかし、この観点のみで広告にKOLを選択しても、広告の効果を保証することはできません。メディアプラットフォームとKOLの評価に関しては、KOLの実際のデータを手動で検証するというアプローチをとっています。

KOL データを手動で検証するのは大変な作業であり、時間コスト、人件費、通信コストが非常に高くなりますが、やらなければならないことです。

私たちがターゲットにしようとしている各KOLのホームページにアクセスし、KOLデータの分析をきちんと行うようチームに依頼します。

1. ファンの肖像画の一致度。これは、年齢、性別、地域、購買力などKOLをスクリーニングするための前提条件であり、ブランドのトーンと一致している必要があります。

2. アクティビティ。いいね、コメント、シェア、お気に入りなどの基本データ、特にコメントは社内で「ディープインタラクション価値」基準と呼んでいます。これは、製品やコンテンツの品質に対する消費者の実際のフィードバックを判断する重要な基準の1つであり、KOLスクリーニングに大きな指針となります。

3. コンテンツの質。このとき、KOLが過去に他のブランドのために書いたコンテンツを評価し、ブランドとKOL自身の特性を組み合わせてパーソナライズされた表現をすることができるかどうか、製品の効能やコアセールスポイントなどの専門的なコンテンツを十分に提示し、ファンにわかりやすく興味深い方法で伝えることができるかどうかを確認できます。

KOL データの信頼性を手動で識別することに加えて、ツールを使用して適切な評価を行うこともできます。現在、Xinbang、Xigua Dataなど、多くのプラットフォームに監視機能があります。

キャンペーンを開始する前に、まずは協力する予定のKOLを分単位でモニタリングすることができます。パブリックアカウント配信を例にとると、私たちの経験では、まずKOLのその日の広告ツイートを見つけ、公開後数時間のデータを見て、その後、夜1時から5時までのデータ変動を監視します。この期間中にデータが増加し続ける場合、それは間違いなく水です。

テストを終えた質の高いKOLについては、メディアプラットフォームと長期協力の枠組み協定を締結します。これにより、自社ブランドとKOLの結びつきが深まり、KOLのファンを直接ブランドファンに変えることができます。また、全員の暗黙の協力によりコミュニケーションコストを削減でき、価格優位性もあるため、割引の余地が広がります。

KOLリソースライブラリを構築する

この方法は、ノート、BL、コスプレなどのブロガーなど、ニッチなサークルのKOLを自分で見つける方法です。ギフト交換や手数料を利用して、これらのKOLと長期的な協力関係を維持し、独自のリソースライブラリを構築します。

例えば、MINISO名創優品は独自のKOLリソースライブラリを確立しています。当社の編集者は、製品の特性に基づいて、Weibo、Xiaohongshu、Douyinにアクセスし、フードブロガー、メイクアップおよびスキンケアブロガー、ノートブロガー、アニメブロガーなど、MINISOの雰囲気に一致するニッチブロガーを探し、つながります。

出典: 「口コミを広める」P233-KOL リソース管理表

発見された KOL は、対応する製品をターゲットを絞って推奨できるように、分類して管理する必要があります (上記のように)。 KOLをファン数やインタラクション率などに応じてABCDレベルに分類し、ABレベルの場合は広告費を一部支払うなどしてKOLと連携することを検討し、CDレベルの場合は商品の交換などを通じてKOLと連携します。

ここでちょっとしたコツがあります。私たちは、ソーシャル プラットフォームで #MINISOEyeshadow#、#MINISOSnacks#、#MINISOPinkPanther# などの垂直キーワードを検索し、コンテンツ タグを使用して、MINISO 製品を宣伝している KOL を見つけます。

ブロガーが自発的に当社の製品を推薦してくれたということは、彼女がMINISO名創優品を認識していることを意味します。このとき、抽選に商品を提供するなど、ブロガーに印象に残るような特典を与えれば、非常に少ない予算でリソース交換の効果を達成できます。

長期にわたる協力を経ても、私たちはこれらの小さなKOLからのデータフィードバックに非常に驚いています。彼らのリポスト、コメント、いいねは、何百万人ものファンを持つ大手Vのものに劣らず、さらに高品質で、偽りがなく、まさに宝のKOLと言えます。

ここにもう一つ、非常に教訓的だと思う事例があります。

この事例は、第一章で触れた軽食代替品ブランド「Pastoralism」です。

天元珠益の月間売上高は現在2000万を超えており、新しい軽食代替ブランドとしてこのような成果を達成しました。強力な製品力に加えて、KOLのサポートも切り離せません。

それはどうやって行うのですか?

天元珠宜はブランド設立当初、Weibo、Douyin、Xiaohongshuなどのソーシャルプラットフォーム上のKOLを徹底的に調査し、彼らとの協力交渉を担当する約10人の専門家チームを結成しました。

現在、天元珠易は3,000人以上のKOLと深く協力しており、主にDouyin（当時、Douyinプラットフォームはサードパーティの製品リンクもサポートしていました）で、WeiboとXiaohongshuがそれを補完しています。これらのブロガーはサードパーティのプラットフォームを経由せず、チームによって個別にコミュニケーションと交渉が行われました。

天元帥は軽食、健康、ダイエットに重点を置いているため、KOLの選定基準は主に垂直KOLです。その多くはダイエット、ダイエットチキンスープ、スポーツとフィットネスの司会者です。ファンの数は10万人から100万人に及び、商品を持ち込む力は非常に強いです。

これらのKOLとの協力に関しては、天元主義は純粋なコミッション形式を採用しています。つまり、製品をKOLに送り、KOLがライブ放送を通じてファンに製品を推奨し、トラフィックを天元主義のTmall旗艦店に誘導します。天元主義は、発生した売上に基づいてブロガーにコミッションを還元します。

これらのブロガーが Pastoralism に協力する理由は 2 つあります。

一つは、パストラリズムが推進する全粒粉パンです。市場に出回っている小麦粉を混ぜた偽の全粒粉パンとは異なり、パストラリズムは100％本物の全粒粉パンです。また、特別な職人技により、普通の全粒粉パンよりも味が良く、価格性能比も多くのブランドよりも高くなっています。

さらに、電子商取引促進月間中、天元珠易はKOLのライブ放送ルームに大きな割引を提供し、アンカーの商品推奨言語を制限せず、アンカーが自由に表現できるようにします。

今年、PastoralismはTikTokアンカーと大規模に連携してトラフィックを誘致し、短期的なラッシュを通じて大プロモーション月に高い売上を達成し、最終的にTmallストアの総トラフィックが急速に増加しました。

Douyin プラットフォームのアンカーだけで、Pastoralism の注文の 30% を獲得でき、その効果は明ら​​かです。

ステップ2: 配信戦略を最適化する

プロモーションは戦略の組み合わせです。特定のチャネルのみでプロモーションを行うと、必然的にお金が無駄になり、効果が出なくなります。ブランドは適切なKOLを選択するだけでなく、リソースを合理的に使用し、KOLプロモーション戦略を最適化することも学ぶ必要があります。

プラットフォームは点から面へと発射される

元々は単一交通でしたが、今は立体交通になっています。同じペースで進むのではなく、焦点を見つけて他の交通をその点に合わせる必要があります。そうしないと結局何もできません。

どうやってやるんですか？

ステップ1: 製品に最適なプラットフォームサークルを見つける

ステップ2: 類似サークルにコピーする

ステップ3: 他のチャネルに広める

国内の2つの新ブランド「Perfect Diary」と「Zhong Xue Gao」のKOL投資戦略を見てみましょう。

Perfect Diary のターゲット ユーザーは 18 ～ 28 歳の若い女性です。1995 年と 2000 年以降に生まれたこの新世代はアクセス チャネルがより多様化しているため、Perfect Diary は若者が集まるすべてのプラットフォーム (Xiaohongshu、Douyin、Bilibili など) に多額の投資を行っています。

ブランドの初期には、完美日記は主に小紅書を主戦場として深層浸透を図り、あるプラットフォームで経験を積んだ後、同じ手法を別のプラットフォームにコピーし、DouyinやBilibiliなどの他のプラットフォームにも展開し始めました。

ネットで有名なアイスクリームブランド「中学高」は、創立1年目には「完美日記」と同様に主に「小紅酒」を発売し、「小紅酒」の浸透に力を注ぎました。

鍾雪高は中級・下級KOLを多数発掘し、試食や交流、情報発信などを行った。小紅書では商品の宣伝に多くの努力が払われ、その後、多くのユーザーがTmallで商品を購入しています。商品を購入した後、ユーザーは商品に良い印象を持ち、小紅書に戻って商品の宣伝を続けています。

小紅書でのブランド認知度を高めた後、中学高は他のソーシャルプラットフォームへの外部プロモーションを拡大しました。

ピラミッドモデル戦略

ピラミッドモデルについては、第3章の製品マーケティングのセクションで詳しく説明しました。主に効率的な階層化トラフィック転換戦略を採用しており、トップスターとKOLが自身の推薦能力を頼りに話題を作り、ブランドに注目を集めます。中堅インフルエンサーはシーンベースのコンテンツ表示などの方法で消費者の購買不安を払拭します。最後尾のKOLとKOCは画面をスワイプしてより多くの潜在的消費者をカバーし、全員が製品を宣伝している雰囲気を作り出します。

MINISO名創優品のほか、Perfect Diary、王宝產、中学高など、インターネットで有名な多くの新しい国内ブランドも、この「ピラミッド」マトリックス配送戦略を採用しています。

Growth Black Boxのデータによると、Perfect DiaryがXiaohongshuでターゲットにした有名人（羅雲熙）、トップKOL（李佳琦など）、トップインフルエンサー、中堅インフルエンサー、ジュニアインフルエンサーの人数比率はそれぞれ1：1：3：46：100：150でした。

人気のスナックフレーバーバックフィッシュスキンの各レベルのKOLの比率は、およそ1：1：2：5：20：100です。

もちろん、ピラミッドモデル戦略は十分な予算を持つブランドにとっては参考になりますが、必要かつ十分なアプローチではありません。

例えば、第2章で述べたMINISO名創優品の詰め替え用小型リップスティックの場合、トップKOLは使われず、中堅・末端KOLのみがプロモーションに選ばれ、これも一定の範囲内で爆発的な広がりを引き起こす可能性があります。

では、ヘッド トラフィック承認が必要かどうかをどのように判断するのでしょうか?製品によって異なります。

ユーザーにとって、ブラックテクノロジー製品や栄養補助食品など、意思決定コストが高い製品は、ブランド力を高めるために専門家の承認を得るために上位のトラフィックを必要とします。

食品や日用品など、意思決定コストが低い商品の場合、上位トラフィックを利用して商品を推奨・宣伝する需要はそれほど強くありません。例えば、スナック菓子が美味しいかどうかは、多数のKOCを通じて話題性を生み出すことで証明できます。

したがって、ブランドの投資は、費用に見合う価値があるかどうかを評価するには、専門家の推薦の価値ではなく、トラフィック コストをベンチマークする必要があります。

コミュニケーションのリズムを明確にする

新製品やイベントのプロモーション期間中、メディアミックスとユーザーコミュニケーションのタッチポイントの選択がブランドトラフィックの保証となります。しかし、トラフィックをより効率的に変換する方法は、ブランド コンテンツの方向性の計画とメディア配信のリズムに依存します。

出典: 「口コミで知ろう」P237-プロモーションリズムチャート

上の写真はMINISO名創優品保湿ミラクルマスクのプロモーションとコミュニケーション計画です。プロモーションの初期段階から後期の維持・運用まで、合計で約1ヶ月半かかりました。

ウォームアップ期間: ホットなトピックを使用して、新製品を正式に発表し、活動をプレビューし、話題を盛り上げます。

勢いをつける期間: オンラインとオフラインの活動を通じて店舗へのコンバージョンをもたらし、その後の大規模なオンライン口コミ構築の基盤を築きます。

人気継続期：小紅書、ビリビリ、微博、抖音などで商品の宣伝、評価、推奨に重点を置き、画面スワイプを利用して視聴者の記憶ポイントを捉え、視聴者の心を掴み、ブランドの人気を維持するなど。

ステップ3：KOLを有効活用する

ブランドとKOLの協力は、単にブランドが広告にお金をかけるという問題ではなく、双方に利益のあるブランドコラボレーションとして捉えるべきです。ブランドが成果を上げたいのであれば、コンテンツの配信にもっと力を入れなければなりません。

覚えておくべきことの 1 つは、プロモーションは単に KOL に任せるだけでは十分ではないということです。ブランドは KOL と協力してコンテンツを共同で作成する必要があります。

核となる情報ポイントの普及に重点を置く

次に、ブランド側はプロモーションのコアニーズを決定し、提示する必要があるコアハイライトを要求フォームを使用して可能な限り詳細に整理し、KOLに送信して、KOLがファン層に応じてコンテンツをカスタマイズできるようにする必要があります。

注目すべき点の 1 つは、コスト効率、使いやすさ、品質、安全性など、コンテンツでは 1 ～ 2 つの中核となる「問題点」または「かゆい点」に焦点を当てる必要があるということです。伝えるべき核心メッセージを明確に理解するためには、すべてのメディアの組み合わせで同じメッセージポイントを伝え、短期間にリソースを集中させて一連のキャンペーンを開始し、さまざまなKOLが繰り返しメッセージを支持して重ね合わせた累積的な認知を形成できるようにする必要があります。

上の写真は、第3章で述べたMINISO名創優品マスクプロモーションプロジェクトで私がKOLに与えたコンテンツディレクション要件を示しています。

出典: 「口コミを広める」P238-コンテンツ要件表

サプライヤー、研究開発ストーリー、製品の配合、効能原理など、主要製品の背景にある専門知識を整理し、シナリオに応じて1〜2つのコアプロモーションポイントを抽出し、高コストパフォーマンス、大手ブランドの代替など、さまざまなブロガーに提供します。

次に、さまざまなプラットフォームでKOLの全体的なプロモーションの方向性を策定します。たとえば、小紅書と微博は主に良い製品の評価と推奨に焦点を当てていますが、Douyinは主にプロットとチャレンジに焦点を当てています。コンテンツの作成に制限はなく、ブロガーは自由に表現できます。コンテンツと製品のつながり、埋め込みの長さなど、コアセールスポイントがコンテンツに深く反映されているかどうかを制御する必要があります。

シナリオベースのコンテンツを作成する

ファンの中には広告に抵抗感を持つ人もいるため、美容分野のKOLはメイクアップチュートリアルなどの実用的な情報を共有し、自然にプロモーションコンテンツを紹介することができます。直接的すぎるコンテンツでは、ユーザーは購入しにくいでしょう。

プロモーションコンテンツは、ユーザーのニーズから始まり、単調にならないように多次元のトピックシナリオに入る必要があります。

今回はMINI PONIコスメティックのコンテンツ共創事例をご紹介します。

垂直型化粧品KOLの場合、コンテンツに関しては、ユーザーエクスペリエンス、インタラクション、実用的な情報の共有に重点を置きます。コンテンツの出力は主に以下の 3 つのポイントを中心に行われます。

専門家による評価

Xiaohongshuでは、主に本物の人を使用して色を試し、使用シナリオに近いKOLメイクアップアプリケーションを通じてミニゾーコスメティックの専門的評価を実施し、使用効果の概要を説明し、ユーザーサークルを正確にカバーし、製品を支持します。

クリエイティブメイクアップチュートリアル

TiktokとBilibiliでは、Kolsは2D模倣メイク、セレブの模倣メイク、秋と冬のメイクアップチュートリアル、メイクアップトランスフォーメーションビデオなど、さまざまなクリエイティブメイクアップコンテンツを使用して、多数のファンを引き付け、ミニポニメイクアップ製品を宣伝しています。

赤と黒の美しさ

Weiboでは、Kolsは他のブランドの同様の製品と化粧品を比較しています。

以外のKOLの場合、より多様なユーザーサークルをカバーする、興味深いパーソナライズされたコンテンツにもっと注意を払います。

クリエイティブプロットソフトインプラント

たとえば、ファンの興味に基づいてBilibiliでは、「メイクアップの変化」のビデオコンテンツは面白くて面白く、聴衆がミニポーニのメイクアップ態度を直感的に感じることができます。

異なるコルは、さまざまなシナリオでそれぞれの職務を遂行し、相乗効果を形成し、最終的に目標を達成します。

重要なのは、消費者がこの種のコンテンツを見るのが大好きであり、プラットフォームはそれを配布し、より良いトラフィックを提供するのを支援することです。

コメントエリア制御ガイダンス

今日、ファンがKOLのコンテンツを読んだ後、ユーザーが残した自発的なメッセージは、購入の決定に大きく影響します。したがって、KOLの配置は、1回限りの配置とコメントの最適化を真剣に考える必要があります。

ここでのコメントの制御は、コルズまたはブランドにコメントの数を増やすためにインターネットトロールを雇うためにお金を使うように依頼することではなく、コメント領域のコメントの移植を指します。

実際のプロセスでは、コメント分野で世論の利点を得ることができるように、私たちはしばしば高品質のコンテンツメッセージを自分で準備します。

ステップ4：交通の流れに備えます

多くのブランドは、キャンペーン中にトラフィックを導入することに焦点を当てていますが、サイト内外の交通受信の建設を無視して、トラフィックが無駄になります。

交通処理とは何ですか？ 1つは販売変換であり、もう1つは人々を引き付けるためのプライベートドメイントラフィックです。

売上変換は、1つの部門にとって問題ではありません

非常に悲しくて無力な現象は、ほとんどの企業で、マーケティングは会社全体のコミュニケーションではなく、少数の人々の責任にすぎません。

実際、製品または活動が市場に成功し、消費者の価値を高め、消費者の満足度を提供し、永続的なブランド関係を確立するためには、すべての機能部門の共同努力が必要です。

ブランド部門のプロモーションは、ブランド部門だけが断片的な努力をするのではなく、統合されたプロジェクトを個別に構築することはできません。

先ほど言及したすべてのミニソのケースと同様に、部門間のコラボレーションはそれらの背後に不可欠です。

どうやってやるんですか？すべてのイベントについて、私は関係するすべての部門の会議に電話して、労働部門を明確にし、イベントの準備をします。

ブランドセンターは、全体的な調整を担当し、製品センターが需要と市場への時間を満たすことを保証します。

これは、各ブランドプロモーションプロジェクトを迅速に実装し、即時の変換効果を実現できる重要な要素の1つでもあります。

したがって、「ブランドとエフェクトの統合」が戦闘機である場合、ブランドはエンジンであり、製品は2つの翼であり、オペレーションセンターは3つが統合され、調整されている場合にのみ、ブランドコンテンツの運転、製品が護衛され、オペレーションセンターが引き継がれます。

プライベートドメイントラフィックは、パブリックドメイントラフィックを返します

プライベートドメイントラフィックはパブリックドメイントラフィックに戻ります。つまり、KOLからのパブリックドメイントラフィックが来た後、ブランドはこのトラフィックの波を引き継ぐために何を使用しますか？現在、個人のWeChatアカウントが一般的に使用されており、コミュニティまたはパブリックアカウントは、転用されたトラフィックをブランドユーザー資産に預けています。

このトラフィックの波をアクティブにする方法については、個人口座は洗練された操作を実行する必要があり、毎日商品を販売するのではなく、コンテンツを共有するだけでなく、サイレントオーダーの割合を増やし、指定された時間または大きなプロモーション中に大きな動きを使用して、トランザクションを刺激する大きな活動を開始する必要があります。

同じことは、福祉グループ、アクティビティグループ、販売グループと同様に、有用な情報、チェックイングループ、製品エクスペリエンスグループなどを出力するグループのみです。

プライベートドメイントラフィックのユーザー操作については、第7章で詳しく説明し、ここでは詳しく説明されません。

ステップ5：レビューとフィードバック

投資は、データが常に要約、レビュー、およびコンテンツ形式を最適化することによってのみ発言されます。

データ収集、効果評価

多くのブランドは、商品を促進し、販売を増やすことを意味します。

これは段階的なプロセスであり、キャンペーンの目的は、後の段階で販売爆発を達成するためにボリュームを継続的に蓄積することです。

たとえば、ブランドは製品を宣伝するために雇用する可能性がありますが、ソーシャルプラットフォームでの製品やブランドに関する議論の容積、eコマースプラットフォーム、バイドゥ、訪問、コレクション、および公式ソーシャルプラットフォームのファンの数が増えました。

したがって、式を使用して、KOLマーケティングの価値を評価します。

kol値=ユーザー値×リーチ値×ソーシャルバリューxコストディメンション

出典：「口コミを壊す」P243-KOLバリューモデル

ユーザー値、つまり、KOLファンとブランドのターゲットオーディエンスの間の重複。

リーチ値、つまり広告の相互作用率と変換率。

社会的価値、つまりブランドまたは製品の口コミのフィードバック。

コスト次元は、KOLの包括的な評価後の費用対効果を指します。

Xiaohongsuを例にとって、ブロガーのコメント、いいね、コレクションの数を見ることに加えて、KOLのコンテンツの品質とファンからの実際のコメントとフィードバックは、私たちが気にする包括的な指標です。

出典：「口コミを壊す」P244-KOLデータフィードバックフォーム

たとえば、全体的なデータに基づいて作業したKOLを分類します。一部のKOLは製品の販売に適しています。それらはすべて記録され、テーブルに要約されています。これは、次のプロモーション協力のリファレンスとしても機能します。

独自のKOLプール（KOLファンのポートレート、配信記録、変換効果、価格、その他のデータの変更）ができたら、次の配信で間違いを犯す可能性が低くなります。

良いケースパッケージ

多くのブランドのプロジェクトプロモーションは、完了後にフォローアップを行いませんが、ミニソーの主要なプロジェクトプロモーションごとに、チームにクロージングレポートを準備し、ケースとしてパッケージ化するように依頼します。

これを行う目的は、主に次のことです。

1。垂直ブランドマーケティングプラットフォームに広がります

垂直のセルフメディアプラットフォームを使用して、プロジェクトをケースとしてパッケージ化し、専門的なレビューの観点からアプローチすることにより、業界のブランドのイメージを包括的に改善することができます。

たとえば、Miniso X Lu Han Sportsシーズンは、Golden Flag Awardの2017年の最も影響力のある広報事件コレクションに含まれていました。

2。賞の申請

優れたプロジェクトについては、毎年末にマーケティング分野で関連する賞の申請書を提出します。

その中で、Miniso x Lu Han Sports Season Projectは、818の参加ケースと69の同様のケースの中で、エンターテインメントマーケティングのゴールデンフラッグアワードとゴールデンアーティザン賞を受賞しました。

ミニソx Tfboysの5周年は、「B2Cベストエンターテインメントマーケティング賞」のゴールドスミス賞のシルバー賞を受賞し、「B2Cベストソーシャルメディアコミュニケーション賞」のゴールドスミス賞を受賞しました。

ピンクパンサーIPプロモーションプロジェクトは、Sina Weibo（Guangdong）Annual Top 10 Innovative Marketing Awardなどを獲得しました。

一方では、これはチームが管理するプロジェクトの価値をテストし、同じ業界の他のブランドと比較する方法であり、他方でも、チームがプロジェクト全体に導いた最大の肯定でもあります。

著者: シスター・ムーラン

出典: ムーラン・シスター