広報危機管理の黄金律13選！

どの企業も、いつかは広報危機に直面することから逃れることはできません。その対応方法によって、企業のイメージが向上するか、ブランドに深刻なダメージを与えるか、さらには企業に重大な影響を与える可能性があります。特に現代においては、ネガティブなニュースが広まると、組織は利用可能なあらゆるプラットフォームを活用して、あらゆる広報危機に迅速かつ効果的に対応する準備を整える必要があります。

したがって、最悪の PR ストーリーのリストに載りたくない、またはビジネスを失うリスクを負いたくない (避けられたとしても) のであれば、どの企業もPR 危機管理の 13 の黄金律を順守する必要があります。

1. 責任を取る

まず、PR 危機を隠そうとしないでください。これは被害を悪化させるだけです。代わりに、責任を負い、すぐに反応し、フィードバックを与えることで状況をコントロールしてください。人々の懸念や問題を認識し、適切な会話で対応すること。状況をコントロールし、情報を可視化するために、プレスリリースを書いてソーシャル メディアに投稿します。

ケーススタディ:海底澳ラットゲート事件

（１）イベントの復旧：

2017年8月25日、メディアは、海底洛の北京金松店と太陽宮店で、厨房でネズミが走り回っていたり、掃除用のちりとりと食器が同じプールで洗われていたり、食器洗い機の内部が油や食べ物の残り物で覆われていたり、客が使った鍋のザルが下水道の掃除に使われていたりといった問題が起きていると報じた。一つの石が千の波紋を引き起こすこともあり、海底撈ネズミ事件は世間の間で白熱した議論を引き起こした。

その日の午後、海底撈の公式Weiboアカウント「海底撈火鍋」は謝罪し、訂正することを約束した。この間、カンファニュースは関連ビデオを公開した。北京市食品医薬品局が海底撈の幹部を2度聴取した後、海底撈は27日に新たな声明を発表した。これまでのところ、メディアはこの報道を追っており、ネットユーザーもこの事件に注目している。

（２）広報ハイライト：

海底撈は最初の対応で、最初から問題が事実であることを認め、すべての店舗で是正措置を講じることを国民に約束し、関連する経済的および法的責任をすべて負う用意があり、責任を取る姿勢を示した。まず、海底撈は問題のある店舗だけに責任を限定せず、自ら進んで責任を取った。第二に、海底曳は今回の事件を自社の経営体制の問題とみなし、世論を前にして従業員を擁護した。責任を取って間違いを認めて修正し、従業員を守るという姿勢が世間の支持を得た。

2. 積極的、透明性、説明責任を果たす

あらゆるところでコメントが飛び交う今日のリアルタイムのソーシャルメディアの世界では、評判の管理がこれまで以上に重要になっていますが、評判は一瞬で失われる可能性があります。 あらゆる危機コミュニケーションの原則は、積極的であること、透明性があること、説明責任を果たすことです。実装時のプロセスは次のようになります: インシデントを認識し、責任を取り、謝罪します。

ケーススタディ:スターバックスの「人種差別」事件

（１）イベントの復旧：

4月12日、2人のアフリカ系アメリカ人男性が友人を待つためにペンシルベニア州フィラデルフィアのスターバックスコーヒーショップに入った。彼らはトイレを使いたかったが、店内で何も購入していないという理由で店員に拒否された。店長は彼らが座った後、警察に通報した。警察は不法侵入の疑いで二人を逮捕したが、後に証拠不十分のため釈放した。当時店内にいた別の客が事件の様子を動画で撮影し、ソーシャルメディアに投稿したことで騒動が起きた。

その後、スターバックスのケビン・ジョンソンCEOは、人種差別に断固反対し、事件について詳細な調査を行い、事件の影響を受けた黒人男性に個人的に謝罪するとの声明を発表した。さらに、スターバックスは、5月29日に全米のスターバックス店舗約8,000店を閉店し、全従業員に「人種差別反対」の研修を実施することも発表した。スターバックスは5月2日、警察に理由もなく逮捕された黒人2人と和解し、彼らの大学教育を支援すると発表した。

（２）広報ハイライト

スターバックスは「人種差別」という大きな危機を無事に乗り越えることができたが、これはまさにスターバックスの広報力の強さを示している。事件当初、同社の最高責任者であるCEOが率先して調査を行い、謝罪し、「人種差別反対」の研修のため店舗を閉鎖した。一部のメディアは、店舗閉鎖によりスターバックスの売上高が直接的に1,670万ドル減少する可能性があると推定しており、スターバックスの「人種差別と闘う」決意を示している。その後、スターバックスは2人の黒人と和解し、事件は完璧に解決した。

3. ストーリーを先取りする

もし私がユナイテッド航空のCEOだったら、乗客が飛行機から降ろされたと聞いた瞬間にソーシャルメディアに投稿していただろう。 戦略が立てられるまで待つことはありません。戦略とは、物語を先取りすることです。そして、週末にできる最善の対応戦略は、今すぐコミュニケーションを開始し、謝罪し、返金するか、あるいは何でもすることです。

事例分析:滴滴出行運転手暴行事件

（１）イベントの復旧

4月29日、滴滴出行の投資家を名乗る張歓氏は、滴滴出行の運転手に殴られたというメッセージを投稿した。張歓氏は、滴滴出行が旅行プラットフォーム上で運転手の管理をずさんで、問題への対応が遅く、問題を隠蔽しようとしていると非難した。張歓氏は微博で公に謝罪するよう要求し、滴滴出行をアンインストールして滴滴出行の株を安値で売却すると脅した。

滴滴出行は4月29日午前10時27分、公式Weiboアカウントを通じて初めてこの事件に対応し、張環さんに謝罪し、医療費を前払いする意向を表明した。また、運転手のアカウントを凍結し、警察署に行くよう通知したと述べた。

滴滴出行は5月2日20時46分、公式Weiboアカウントを通じてこの事件に再度反応し、運転手と乗客は和解に達し、乗客に改めて心から謝罪した。同社はさらなる技術とチームを投入し、こうした問題の発生を最小限に抑えると述べた。

5月3日午前8時12分、張歓氏は「他人と和解することは自分と和解することでもある」と題した投稿を公開し、運転手と滴滴出行と和解したことを確認した。

（２）広報ハイライト

滴滴出行の最初の声明は、事件当日の朝、公式Weiboアカウントを通じて発表された。世論が広がる前に反応したため、非常に速かった。 2度目の声明は5月2日夜に発表され、張歓氏との和解が成立したことを発表した。この事件はメーデーの連休中に速やかに解決され、張歓氏の次の職務における態度は180度転換し、彼の高い効率性が示された。スピードと効率性は、この広報イベントにおけるDidiの最も顕著なハイライトです。

4. ソーシャルメディアの猛攻撃に備える

企業が行う最悪の行為は、ソーシャル メディアでの潜在的な大騒ぎを無視することです。中小企業、特にソーシャル メディアを積極的に活用していない企業は、この点をあまり真剣に受け止めない可能性があります。企業がソーシャル メディアで積極的にマーケティングを行っていないからといって、顧客が企業に問題を抱えているときにソーシャル メディアで関連コンテンツを検索していないということではありません。そのため、ソーシャル メディアでの存在感を管理するための計画が必ず必要です。

5. 人間の言葉を話すことを忘れない

「この件については私が注意しておきます」と言っても、誰も気分がよくなるわけではありません。起こったことに対して心から後悔していること、そして状況を改善するために努力していることを示すことで、あなたの誠意が伝わります。次に、同じことが二度と起こらないように、ポリシーをどのように実装するかをすぐに共有します。人々があなたのブランドへの信頼を失う前に、迅速に行動する必要があります。

6. 謝罪は先、行動は後

誠実な謝罪が前進への鍵です。そうしないと、怒りが燃え続けるだけで、事態の進路を変える能力が遅れることになります。企業は公に謝罪した後、行動を呼びかけなければなりません。彼らが前進して変化に向けて取り組んでいることを示すために、何か実質的なことを行う必要があります。

7. 監視、計画、コミュニケーション

ソーシャル チームを常に警戒状態に保ち、監視の最前線に立たせます。ネガティブな感情の急増や活動の増加に気付いた場合、彼らは十分に練られた危機管理計画を実行し、準備された資料を使ってコミュニティに積極的に対応します。決して幹部がミスをして状況を悪化させることを許さず、あらかじめ決められた内容ですぐに謝罪するよう促してください。

8. まずは状況を把握する

インシデントの主要な関係者から関連する詳細情報をすべて入手します。レビューを求められた場合は、「ノーコメント」と返答しないでください。まだ現状を評価している段階であっても、とにかく発言してください。問題について発言権がなければ、人々はすぐに責任を負ったり、独自の推測をしたりします。さらに、運用上の改善が必要な場合にはそれを認識し、その状況にどのように対処するかについて透明性を確保します。

9. まずはPRチームの意見を聞く

特に会社のブランドや評判が危機に瀕している場合には、防御的になるのは簡単です。 PR チームと対応について話し合った後、優秀なチームがあれば (そうあるべきです!)、すぐに使用できる回答文が作成されます。

10. 強力な組織ブランド文化を育成する

危機を防ぐ。常に問題を抱えているのは最前線の従業員のせいだと責めるのは簡単ですが、ブランド文化の悪さは最前線の従業員のせいではありません。顧客を粗末に扱う組織のブランド文化は、従業員を同様に粗末に扱う可能性が高くなります。組織文化とサービス提供を深く掘り下げてみると、ブランド体験の最終的な結果は、常に上層部から始まることがわかります。

11. ファンを落ち着かせる

何かがファンを怒らせていることがわかったら、危機管理の第一ルールは彼らを落ち着かせ、火に油を注がないこと。 一歩下がって、消費者の立場に立って、「自分にこんなことが起きたらどう感じるだろうか」と自問してみてください。危機的状況に対処する際、消費者の立場に立つことが最高の PR アドバイスです。これにより、適切なペースで適切な処理が行われていることが保証されます。

12. 反射的な反応を避ける

企業、ブランドの代表者、またはインフルエンサーが感情的で少々クレイジーな反応を示すのは避けられません。危機を察知したとき、社会に対して沈黙を守ることは悪いことではない。何が起こっているのかを評価できるまで、すべての外部通信を凍結します。危機発生後の最初の外部コミュニケーションは、消費者の共感を呼ぶ、よく考えられた対応となるようにしてください。

13. 準備を整える

誰もスキャンダルの中心にはなりたくありませんが、それに対処する準備ができていなければ、事態は悪化する可能性があります。潜在的な危機のシナリオを予測し、それを処理するための内部プロトコルを構築します。 危機が発生する前に、通知が必要な人、危機対応計画、報道関係者のリストを作成してください。

この記事の著者は@（清瓜メディア）によって編集され、出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください！

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