シリコンバレーガイド: ユーザー維持率を体系的に向上させるには?

Pinterest は海外で最も人気のあるソーシャルプラットフォームの 1 つで、ウォーターフォール形式で写真、GIF、動画をユーザーに推奨します。設立から9年で評価額は123億ドルに達し、月間アクティブユーザー数は2億人を超えています。このシリコンバレーのユニコーンの台頭は幸運によるものではありませんでした。Pinterest は創業以来、グロースハックの概念を忠実に守り、「データ主導の成長」を常に実践し、理論を実践してきました。

Dannie Chu は Pinterest の創設チームのメンバーです。彼は過去 6 年間、Pinterest の成長エンジニアリング チームを率い、Pinterest の月間アクティブ ユーザー数を 2,000 万人から 2 億人以上に増やしました。 Dannie 氏の見解では、ユーザー維持は長期的に持続可能なビジネスを構築する上で非常に重要ですが、見落とされがちです。

以下は、ユーザー維持率の向上に関するDannie の個人的な体験談です。

過去 5 年間、私は Pinterest の成長エンジニアリング チームを率いて、ユーザー維持率の向上に多大な労力を費やし、Pinterest の月間アクティブ ユーザー数を 2,000 万人から 2 億人に増加させました。最近、私は、初期段階から後期段階まで、いくつかのスタートアップ企業が長期にわたる持続可能な成長を理解し、達成できるよう支援し始めました。さまざまな状況にあるこれらの企業を支援することで、スタートアップが成長し続けるためには、見落とされがちな重要な要素、つまり健全なユーザー維持があることがわかりました。ほとんどの企業は、長期的なビジネスを構築する上でユーザー維持がいかに重要であるかを認識しておらず、たとえ認識していたとしても、実際にユーザー維持を向上させることは困難です。

この記事では、ユーザー維持がなぜそれほど重要なのか、そしてユーザー維持を向上させるために不可欠なツールについて説明します。これらのツールは、基本的に、企業の開発のあらゆる段階で直接適用できます。

ブライアン・バルフォーはかつて、「ユーザー離脱が製品成長の目に見えないキラーである理由」という素晴らしいブログ記事を書きました（記事末尾の注 1 を参照）。これは、スタートアップの初期段階で大規模なユーザー成長を達成したい場合でも、Pinterest のようにすでに何億人ものユーザーがいる場合でも当てはまります。

維持の問題により、製品の急速な成長が妨げられたり、製品の長期的な開発スペースが大幅に制限されたりすることになります。 Twitter は 2 番目の状況の典型的な例です。登録ユーザー数が多いにもかかわらず、アクティブ ユーザーの成長は停滞しています。その主な原因は、ユーザー維持率の低さです。

Twitterの四半期アクティブユーザーデータ、Credit Statisticaのデータ

企業が商業的な成功を収めるには、ユーザーの維持も非常に重要です。ほとんどの toC または toB 企業にとって、典型的なビジネス モデルは次のとおりです。

総収益 = 顧客獲得数 x 顧客維持率 x 平均注文額

企業は当初、さまざまな有料または無料の方法で顧客を獲得しますが、長期的に維持され、最終的に企業に利益をもたらすのはこれらの顧客の一部だけです。そのため、ユーザー維持は事業運営の核心です。ユーザー維持率を向上させることで、収益性の高い顧客獲得コストを削減し、ユーザーの生涯価値を高めることができ、最終的には企業全体の利益成長につながります。企業のユーザー維持率が非常に低い、またはゼロに近い場合、ゲームオーバーになることは想像に難くありません。

ユーザー維持はビジネスにとって非常に重要ですが、製品におけるユーザー維持をどのように改善できるでしょうか?

最初に判断する必要があるのは、どのようなユーザーがあなたのビジネスにとって効果的なリテンション ユーザーであるかということです。

この本当に効果的で重要な指標は、製品のビジネス プロセスに関連し、ユーザーが製品から有用な価値を得たかどうかを正確に測定できる必要があります。ユーザーが価値を得た場合にのみ、一定の頻度で製品を使い続け、リテンションが形成されます。

Pinterest では、ユーザーが生活の中で新しいものを発見するために週に 1 回ログインする方が合理的であると考えているため、週ごとの使用を維持指標として使用することを選択しました。

WhatsApp のようなコミュニケーション ツールを作成している場合、毎日のユーザー数の方が長期的な維持率の指標として適切です。したがって、自分のビジネスから始めて、最も適切なリテンション測定指標を見つける必要があります。

次に、新規登録したユーザーのうち何パーセントが数週間または数か月後にアプリに残っているか、またその割合が時間の経過とともにどのように変化するかを理解する必要があります。

簡単な方法は、以下のような新しいユーザー保持パス図を描くことです。このような絵を描くのに役立つ Mixpanel のようなツールはたくさんあります。もちろん、この絵は難しくないので、自分で描くこともできます。

新規ユーザー維持コホートの例

このグラフの価値は、新規ユーザーがどのように維持されているか、維持が健全かどうか、維持を改善したい場合に重点を置くべき重要なポイントはどこにあるかを理解するのに役立つことです。

たとえば、このグラフから抽出できる重要な洞察は次のとおりです。

1. 製品が長期にわたって保持されるかどうかを特定する

最終的にリテンション曲線が上図のように平坦になった場合、それは製品が長期的にリテンションされていることを示す強力な証拠となります。しかし、この曲線がゼロに近づき続ける場合、または長期間ゼロに近い平坦な状態が続く場合は、できるだけ早くコア製品を改善する必要があります。健全な長期維持率がなければ、ある日突然すべてのユーザーが離脱してしまうため、持続可能なビジネスを構築することはできません。

2. 保持の変化傾向を判断します。

上の図では、新規ユーザー グループを表す青い曲線の保持率が前の赤い曲線よりも低いことがはっきりとわかります。これは、新規ユーザーの保持率が時間の経過とともに悪化していることを意味します。同様の状況に遭遇した場合は、警戒を開始する必要があります。この場合、ユーザー維持率も徐々にゼロに近づく可能性があります。

多くの場合、これは新しいユーザー グループを導入したことが原因である可能性があります。その場合は、それに応じて新しいユーザー エクスペリエンスを改善する必要があります。

3. チャンスを見つける

上のグラフは、最初の 1 週間後に新規ユーザーの半数が離脱したことを示しています。これは、ユーザーの最初のランディングと使用体験の改善にさらに力を入れるべきだという強いメッセージです。もちろん、リテンションは製品ごとに異なりますが、一般的に、時間の経過とともにユーザーを維持することはますます困難になるため、コアとなる製品の価値をできるだけ早くユーザーに提供することが非常に重要です。

前述のように、各製品のユーザー維持には独自の特徴があります。それを図に表すことで、理解が深まり、どこに注力すべきかがわかります。

これで、製品がユーザーをどのように維持しているか、そしてチャンスがどこにあるのかがわかるはずです。次に、ユーザー維持率を向上させるにはどうすればよいか疑問に思うかもしれません。

ユーザーの最初の体験をできるだけシンプルにすること、ユーザーの動機やニーズに基づいて価値を提供すること、できるだけ早くユーザーの使用習慣を養うことなど、検討する価値のある一般的で効果的な方法が数多くあります。

それ以外にも、私が最もお勧めするのは、残っているユーザーから回答を求めることです。あなたの製品がユーザーを維持できる製品である場合、留まるユーザーはあなたの製品の魅力を体験するために何らかの行動をとったに違いありません。ユーザーに製品の価値を認識させるこれらの要素に基づいて、製品を改善することができます。

1. ユーザーとのコミュニケーションを増やす

初期段階でデータがあまりない場合、最も簡単な方法は、ユーザーとチャットして、製品のどこに魅力を感じていないのかを理解しようとすることです。

滞在しているユーザーと話をすることから始めることをお勧めします。なぜなら、彼らは自分の経験やアイデアを最も喜んで共有してくれるユーザーであることが多いからです。ユーザー調査は、ユーザーが製品の価値を理解するために何をするかを理解するために不可欠であり、製品の使用中にユーザーが遭遇する困難を理解するのにも役立ちます。ユーザーと定期的にコミュニケーションを取り、コミュニケーションの結果とユーザーの行動データを組み合わせることで、製品を改善するための貴重なアイデアを得ることができます。このアプローチは製品のどの段階でも機能します。

2. 保持されたユーザーのパスデータを分析する

ユーザーの行動データが増えるにつれて、遡って、製品に残ったユーザーがどのような行動を取ったかを調べることができます。このデータを使用すると、製品を最適化し、より多くのユーザーが同じように製品の価値を体験できるように誘導して、リテンションを向上させることができます（正のサイクルを形成）。

まず、長期的な維持に密接に関連する一連のコア行動、特にユーザーが製品を理解し、製品から価値を得ることができるような行動を特定する必要があります。 Pinterest の場合、これらのアクションには、ピン ページの閲覧 (翻訳者注: Pinterest を使用したことがない場合は、ピンを次のように理解できます。ピンはユーザーがアップロードした画像/ビデオであり、ピンの閲覧はTik Tokでビデオを視聴することと同じです)、他の人のピンのコンテンツをクリックする、ピンを保存する、ボード (ピンのプライベート コレクション) を作成するなどが挙げられます。よりシンプルで明確な、いくつかの重要なアクションから始めることをお勧めします。

次に、特定のユーザーグループ（特定の週に登録した新規ユーザーなど）について、各アクションを実行したユーザーの割合を計算します。このアクションは、新規ユーザーのサインアップから維持までの過程、つまりピンをまったく保存していない状態から、1 つのピンを保存する状態、さらに複数のピンを保存する状態などと考えてください。

次に、各ステップごとに、保持されたユーザーの割合を計算します。 「ピンを保存する」というアクションを例にとると、データは次の図のようにプロットされます。円の大きさは、各ステップに入るユーザーの割合を表します。

最後に、このデータを活用して開発の優先順位を決定し、これらのアクションの原因と結果を検証するための実験を実施します。

上の図では、ユーザーがより多くのアクションを実行するにつれて、リテンション率も増加することがわかります。そのため、ユーザーが少なくとも 1 つのピンを保存し始めるように努力することは、リテンションを向上させる良い機会です。

ユーザーが製品からコアな価値を得た瞬間を「アハ体験」と呼ぶ人もいますが、これは、ユーザーがコアな行動を多く取るほど、リテンション率が高くなるという事実に反映されています。この観点に基づいて、 「最初のピンを保存するようにユーザーを誘導する」（訳者注：「TikTok は最初の動画を収集するようにユーザーを誘導する」）という実践が、実際に長期維持率を向上させることができるかどうかを検証するための実験を設計できます。

異なるユーザー グループで分析したり、行動変数を追加したりすると、プロセスがさらに興味深いものになることがわかります。この記事では、非常に単純なモデルについてのみ説明します。より複雑な問題を説明すべく主要な動作を分析したり、主要なユーザー動作を選択するプロセスを自動化するなど、さらに深く掘り下げることもできます。

ただし、このような単純なモデルでも、製品を最適化し、リテンション指標を改善するための多くの機会を見つけるのに十分です。

これで、ユーザー維持率と、それを改善するために何ができるかを理解できました。その後は、それを実践し、できるだけ多くの実験を実行して、ユーザー維持率を向上させることで迅速に反復します。

定着率の向上を目的としたこれらの実験を実行すると、長期的な定着率に統計的に有意な変化が見られるようになるまでには数週間、場合によっては数か月かかるため、迅速な反復は現実的ではありません。この問題を解決するには、長期的なリテンションの変化を予測できる先行指標を探し、それらの指標を使用してリテンションの増加のシグナルを捉える必要があります。これにより、意思決定が迅速化され、変更をより迅速に繰り返すことができます。

1. 一連の先行指標を特定します。特に、ユーザー ジャーニーの早い段階でのユーザーの行動を反映し、ユーザーが製品から得られる価値を反映できる指標を特定します。

たとえば、最初の段階でユーザー エクスペリエンスを改善する作業を行っている場合は、この段階でのユーザーの特定の [アクション] アクションではなく、次の段階でのユーザーの [アクション] アクションを測定指標として選択する必要があります。これは、まだ十分に初期の行動と見なすことができ、製品の改善がユーザー リテンション値に効果的かどうかをより適切に反映できます。

（訳者注：ここには暗黙のロジックがあると思います。次の段階での行動は、現在の段階での行動によって影響を受けます。たとえば、ビジネスプロセス：商品を閲覧 -> お気に入りに追加。商品閲覧のユーザーエクスペリエンスを向上させたい場合は、閲覧時間など、PVなどの閲覧段階の指標を多数選択する必要があるかもしれません。この場合、次のプロセスの動作、つまりお気に入りへの追加を直接使用して、前の段階でのエクスペリエンスが十分に良好かどうかを示す方が良いでしょう。ここでの前提は、閲覧リンクがうまく行われた場合にのみ、お気に入りへの追加のデータが改善されるということです。）

2. 選択した先行指標について、計算するユーザー グループを選択できます。

• カバレッジ: アクションを実行したユーザーの割合（全ユーザーのうち）

• 精度: 残ったアクションを実行したユーザーの割合

• リコール率: 実際にアクションを実行したユーザーの割合

取得するデータは次のようになります。

3つの先行指標のカバレッジ、精度、再現率の比較

3. カバレッジが高く、精度と再現率のバランスが取れた先行指標を選択します。たとえば、上記の例では、次の理由から指標 2 が最適です。

まず、カバレッジ率が高いため、実験でより多くのサンプル サイズを取得できます。これは、実験または意思決定サイクルを短縮するために重要です。指標 1 は最も正確な先行指標ですが、実験で同じ数のユーザーを募集する場合、7 倍の時間がかかります。

第二に、指標2は、精度と再現率（つまり、F1スコア）の平均値も比較的高い（記事末尾の注2を参照）。

3 番目に、指標 3 の F1 スコアも高いですが、指標 2 の精度の方が高く、先行指標としてはこれがより重要です。リコール指標の定義: 精度は、アクションを保持するユーザーの割合です。より多くのユーザーにこれらのコア行動を実行するよう誘導することで維持率を向上させることが目的であるため、同じ状況下でのコア行動の正確性にさらに注意を払う必要があります。

先行指標は完璧ではなく、誤判断を防ぐために実験をより長く実行する必要がある場合もありますが、正確さを犠牲にしても学習と反復の速度を向上させる重要なツールです。

健全なユーザー維持はビジネスの成功に不可欠ですが、それを真に改善するには、維持を理解し、適切なツールを使用し、迅速に反復する必要があります。

1. ユーザーの維持方法を理解する: 維持を正確に定義し、時間の経過に伴うユーザー維持の変化を図表化することで、これを実現できます。
2. ユーザーインタビューやユーザー行動データを通じてユーザーをより深く理解し、ユーザー維持率を向上させる方法を見つけます。
3. 長期的な維持を予測する先行指標を改善することを目標に、実験、学習、反復を迅速に行います。

私の経験では、これら 3 つのツールは、ユーザー維持率を大幅に向上させるのに非常に価値があり、この重大な問題をより適切に処理して、長期的に持続可能なビジネスを構築するための強固な基盤を築くのにも役立ちます。

注 1: ブライアン・バルフォーは、マーケティング、製品、データなどの分野の専門家に成長計画を提供する会社、Reforge の創設者兼 CEO です。以前は、HubSpot で成長担当副社長を務めていました。このブログのオリジナルリンク: https://www.reforge.com/blog/retention-engagement-growth-silent-killer

注 2: F1 スコアは、統計においてバイナリ分類モデルの精度を測定するために使用される指標です。分類モデルの精度と再現率の両方を考慮します。 F1 スコアは、モデルの精度と再現率の加重平均と見なすことができ、最大値は 1、最小値は 0 です。

この記事の著者@增增黑盒は(青瓜传媒)によって編集され、出版されています。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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