製品は新しいユーザーを引き付けましたが、彼らを維持するにはどうすればよいでしょうか?

かつては、「新規顧客を獲得することで生まれ、既存顧客を維持することで死ぬ」というのが、単なる策略だったかもしれない。トラフィック配当がなくなるにつれて、ユーザーを満足させることがますます難しくなり、「リテンションによる死」が徐々に倒産企業の呪いになりつつあります。

現在、SaaS ビジネスでは、ユーザーをサブスクリプション状態に維持することが、ユーザーを維持するための一般的な方法です。例: ストア、コンテンツ、興味、アイテムなどのサブスクリプション。日本にはサブスクリプションボックスサービスもあり、月額9ドルで18種類のサブスクリプションボックスを申し込むことができます。衣類や食品などをサブスクライブすると、毎月これらのアイテムが箱に入って玄関先に届きます。

月額 9 ドルまたは同等の料金で必要なものがすべて自宅まで直接配達されるところを想像してみてください。これは、マーケティングをどのように捉えるかなど、これまでの多くの概念を完全に覆すものです。製品が何であるか、ユーザーのニーズをどのように満たすかについてどのように考えればよいでしょうか? 「毎月」というキーワードを見てみましょう。これは、ユーザーが毎月会社に価値を生み出すことを意味します。明らかに、これは過去とは異なります。過去では、ユーザーとのつながりは 1 つだけだったかもしれません。

この変化により、ユーザーはブランドの無差別性からブランドへの忠誠心へと移行し、同時に、ユーザーが製品を使い続けることを企業が認識することで、予測不可能で混沌とした収益が予測可能な収益に変わります。このアプローチにより、ユーザーは、従来の「購入前に試用する」（まず製品を購入し、その後、有用かどうかを検討する）モデルではなく、「購入前に試用する」（まず製品を試し、その後、購入を検討する）ことができます。また、従来の複雑な販売プロセスを、ユーザーが自主的に選択できるシンプルな販売プロセスに変革します。

最も重要なのは、サブスクリプション ビジネスでは、単なる取引ではなく、ユーザーのニーズを満たす機能としてマーケティングを考えることができることです。

ユーザー維持はコンバージョンよりも重要

サブスクリプション エコノミーは、予測可能性と拡張性を備えた収益性の高い世界であり、企業がユーザーとマーケティングやコミュニケーションを行う方法などすべてを変える、根本的に異なるビジネス モデルです。

これは、コンバージョンよりもリテンションの方が重要であるという事実を反映しています。長年にわたり、私たちは業界でコンバージョンについて多くのことを学んできました。その目標は、ランディング ページのトラフィックを増やし、A/B テストの実行などができる Web サイトにユーザーを継続的に誘導することです。

簡単な A/B テストでは、通常は観察されない違いが明らかになることがあります。たとえば、企業はボタンを適切な場所に配置する方法を見つけることができるでしょうか?ボタンの色は赤にすべきでしょうか、それとも緑にすべきでしょうか?どの色に意味があるのでしょうか...

ほとんどの企業は既にコンバージョンについて十分理解しているため、Benedict Evans という人物が次のようにツイートしました。

アプリのユーザー数を 100 万人にすることは素晴らしいアイデアであり、新たな標準となっていますが、ビジネスにとって、実際に成長中のユーザーを維持し、前進することは問題です。

— ベネディクト・エヴァンス (@benedictevans) 2015年3月22日

この文章は、新規ユーザーを獲得することは最初のステップに過ぎないことを明確に示しています。本当の課題は、1億人のユーザーを獲得し、それを維持することです。これは、製品チームとマーケティング チームが重点を置く必要がある点でもあります。この考えに基づき、企業は間違ったユーザーを登録に誘導することを避け、虚栄心の指標に無駄に費やすエネルギーを減らし、適切なユーザーを見つけて長期間維持する必要があります。

簡単な例として、次の質問があります。4 日間で 100 万人のユーザーにサービスを提供しますか、それとも 16 か月で 100 万人のアクティブ ユーザーにサービスを提供しますか?

前者のビジネスであるYoと呼ばれるチャットアプリは成長し、急速に成功しているようだ。後者のビジネスはSlackです。現在、Yo は存在せず、Slack の価値は数百億ドルに達しています。したがって、ビジネスを成功させるのは、新規顧客の獲得ではなく、活動と維持です。

ユーザー維持率の指標

企業のユーザー維持価値を測定する指標として、NDR (純ドル維持率) があります。

今日登録した人は1年でどれだけの価値を生み出すのでしょうか？彼らはより多く、またはより少なくお金を使っているのでしょうか?まだそこにいますか？

ここでの変数は通常、解約と拡大（深い使用の拡大）と考えられており、企業のビジネス担当者は、ユーザーの維持と製品の深い使用を最大化して、解約の可能性を最小限に抑える必要があります。これら 2 つのうちのいずれかを実行すると、ビジネスに大きな影響を与えます。

これが通常どのように測定されるかを視覚的に表すために、実際の動作を示すグラフを以下に示します。すべてのユーザー グループは時間の経過とともに価値が高まります。このパターンを推測すると、どの月でも、純新規ユーザー数は、既存ユーザー全体の価値成長よりも実際には重要ではないことが簡単にわかります。このようにして、企業が方向性をコントロールし、保持されたユーザーが価値を創造し、ビジネスの成長を促進します。

NDR はパーセンテージで測定され、企業は NDR を 100% 以上に維持することが最善ですが、最適な範囲は 120% から 140% 程度です。

上の図に示すように、上場企業の中には、NDR が 100% を超えるという重要な特徴を示す企業もあります。

したがって、企業はユーザーの生涯価値 (LTV) に焦点を当て、LTV を顧客獲得コスト (CAC) と比較する必要があります。 LTV<CAC の場合、企業は予算を管理する必要があります。一方、LTV>CAC の場合、企業はユーザー獲得のために投資を増やすことができます。将来的にユーザーに返ってくる価値は投資額を上回るからです。しかし、この公式の妥当性には、企業が継続的な成長環境にあることが求められることに注意する必要があります。企業の事業範囲が時間の経過とともに縮小した場合、企業の増加した投資は実際には効果のない漏れやすいバケツを買うことになります。

製品のオンボーディングはユーザー維持の鍵となる

企業の通常の状況は次のとおりです。

企業は素晴らしいマーケティング活動をたくさん行い、製品のホームページに多くのユーザーを引き付けますが、その後はすべて無駄になります。おそらく、登録した人の中には「ゾンビユーザー」になる人もいるでしょう。まれに、ユーザーが満足することもあります。その場合、そのユーザーを満足させ、製品機能をどんどん使い続けてもらえるような好循環を維持するのがあなたの仕事です。そうしないと、彼らは離脱したユーザーになるか、他の誰かのユーザーになってしまうからです。

企業は、ユーザー生涯価値が当初のまま維持されることを避けるために、ユーザーが登録済みの「ゾンビユーザー」にならないようにする必要があります。誰かが製品を使いたいと思ったとき、企業はどのようにしてその人が実際に製品を使うことを保証できるのでしょうか?そして、彼らが活動を続け、時間の経過とともにさらに価値を高め続けることをどのように保証するのでしょうか?

製品のオンボーディングはユーザーを維持するための鍵となります。本当にユーザーを満足させることができますか?ユーザーにサインアップしてもらい、製品を適切に使用してもらうことができれば、ビジネス全体の動向は確実に変わります。 Intercom では長年にわたり製品オンボーディングの調査を行ってきましたが、その過程で学んだ教訓をいくつかご紹介します。

上の 2 つの写真は、企業がユーザーに対してよく行うことを表しています。ユーザーは販促資料を通じてカメラ購入の多くの利点や概要を知り、カメラを購入しますが、結局は退屈なマニュアルを受け取ります。企業は、購入前にユーザーを興奮させておきながら、購入後にがっかりさせることがよくあります。これは、企業がユーザーに提供する典型的な悪い体験です。したがって、製品の参入はあらゆる企業が注意を払う必要があるものです。

製品の紹介は、企業がユーザーとの深いつながりを確立するための前提条件です。以下は、エンタープライズ製品オンボーディングの成功例です。

• Slack 社は、ユーザーがよりスムーズに使い始められるようにガイドすることに注力してきました。ユーザーがプロフィール写真をアップロードして写真の設定方法を学ぶ、ユーザーがファイル添付のアップロードとその仕組みを理解する、ユーザーが Slackbot とチャットして製品内でのやり取り方法を理解するなど、ユーザーが各機能を使用できるようにします。
• Apple Musicでは、ユーザーに優れたリスニング体験を提供するために同社は懸命に取り組んできました。たとえば、ユーザーがライブラリから音楽を簡単に削除したり追加したりできるようにします。
• Super Human は、シリコンバレーで最も人気のある新しい電子メール クライアントです。同社の強みは、キーボードショートカットによって効率性が大幅に向上することであり、また、ユーザーが使用中に徐々に製品に満足できるように、複数のインタラクティブゲームも確立しています...

これらの例はすべて、ユーザーの維持を支援するためにユーザーにもたらす優れたコアなエントリー エクスペリエンスを捉えていることに気づくのは難しくありません。このような状況では、企業のマーケティングチームが過剰な約束をするのは間違いでしょう。ここで重要な問題は、企業が販売するものを構築しているかどうか、また構築したものを販売しているかどうかです。ほとんどの企業では、実際にこれを理解している人はおらず、その結果、製品とマーケティングの間に大きなギャップが生じています。

製品エントリーの成功率を向上させる 5 つのヒント:

（１）最近製品を登録したさまざまなユーザーにインタビューする

以下は、さまざまなタイプのユーザーに対するインタビューの質問の例です。

• 製品を使用する準備ができているユーザー。彼らは何に感銘を受けたのでしょうか?彼らは何を達成したいのでしょうか?
• 登録後に解約したユーザー。彼らは何を探しているのでしょうか?彼らは本当に潜在的なユーザーなのでしょうか?
• 製品を試すためにサインアップし、最近コンバージョンしたユーザー。何が正しいのか？彼らの改宗を促すポイントは何でしょうか?
• 試用版製品にサインアップしたが、最近キャンセルしたユーザー。何が悪かったのでしょうか?何が彼らの考えを変えたのでしょうか?
• 現在製品を試用しているユーザー。彼らには未解決の問題が何がありますか?彼らは他に何をしているのでしょうか?あなたの製品に出会う前、彼らは何をしていましたか?

いずれの場合も、企業はユーザーの維持を促進するために適切なソリューションを理解し、提供するよう努める必要があります。

（2）ターゲットユーザーを決める

すべての人を満足させることは不可能であり、すべての人がそれを使用する準備ができているわけではありません。実際、企業は自社の製品を必要とし、自社の製品を使いたいと考え、自社の製品を使用できる人々を見つける必要があります。

（３）４つの原動力を活用する

ほとんどのユーザーは、コンバージョンの背後にある何らかの原動力によって、製品を試したり放棄したりします。 Rewired Group は、4 つの力があり、そのうち 2 つは肯定的な推進力であり、2 つは否定的な推進力であることを発見しました。

企業は、次のように広告やマーケティングを通じてこれら 4 つの力を操作できます。

• 勢いを高める: 既存製品の利点を実証します。
• 製品の魅力を高める: 製品の問題解決能力を向上させます。
• 不確実性と不安を軽減する: 消費者に製品の利便性と柔軟性を保証します。
• 現状への執着を減らす: 消費者の現状に対する不合理な執着を排除します。

製品の上部の力を下部の力よりも大きくすると、ユーザーはその製品を使用しようとします。ここで強調したいのは、企業は自社製品をこれらの各力に対して位置付ける必要があるということです。メリットを最大化し、デメリットを最小化します。

（4）ユーザータイプごとに個別の入門ガイドを設計する

製品にさまざまな機能がある場合、さまざまなタイプのユーザーがいることになります。通常、何かにサインアップするときには、製品を使用する理由がそれぞれ大きく異なっていても、全員に同じオンボーディング ガイドを通させます。たとえば、ユーザーは学生、教師、校長などです。彼らは皆あなたの製品を使用するかもしれませんが、彼らが見るものや評価するものは全く異なります。

したがって、企業はユーザーの意図に基づいて、自社製品に合わせたオンボーディング ガイダンスをカスタマイズする必要があります。ユーザーの製品使用目的を理解し、その目的を満たす製品を作ります。

（5）ユーザー維持の重要な行動指標を理解する

確認したい変化を測定します。企業はユーザーの主要な行動指標を知る必要があります。すぐに友達を招待しますか？ 10 個のファイルをアップロードしますか? 3 人の友達をフォローしているかどうか... どのような行動であっても、この行動がユーザーの維持を促進するための重要な行動であることを認識し、維持のために有効に活用する必要があります。

製品が改良されるにつれて、オンボーディングの手順も改良する必要があります。

ここで注目すべき重要な点は、マーケティング チームと製品チームが並行して作業する必要があるということです。マーケティング チームが新しいキャンペーンを実行する場合、製品チームはそのキャンペーンを使用してその約束を果たす必要があるため、両者は連携して作業する必要があります。同様に、製品が改善された場合、マーケティング チームはオンボーディング ガイドを変更して、改善点を確認できるようにする必要があります。

一般的に言えば、人々は小さな最適化のブラックホールに陥りがちです。サインアップ ボタンを緑色にしました。さらに緑色にします。現在は赤字ですが、私たちが取り組むたびに 1 パーセントポイントの改善が実現しています。

実際、数十億ドル規模の大規模な企業でない限り、ほとんどの状況ではデフォルトで再設計を行う必要があります。通常、より大きく、より良い方法があり、微妙な緑の色合いは関係ありません。

最適化が必要な唯一のケースは、パフォーマンスに非常に満足しており、少し調整するだけでよい場合ですが、それ以外のシナリオでは通常、再設計の方が適しています。

影響力の大きい仕事にのみ焦点を当てる

企業全体のチームによって実行される作業は、大きな影響を与えることも、小さな影響を与えることもあります。

上図の 4 つの象限に示されているように、ほとんどの人は右下隅に留まるのが得意です。ここは仕事が多いですが、影響は小さいです。左上隅は仕事が少ないことが多いですが、影響を素早く確立するのに役立ちます。右上隅は企業の中核戦略領域であり、ここでの仕事は大きな影響を与えます。左下隅は最も効率が低く、仕事が少なく、影響も小さい領域です。

多くの企業がやらなければならない最も難しいことは、チームを左下隅から抜け出すことです。左下隅は操作しやすいですが、何もしません。企業は、チームを影響力の大きい仕事に集中させ、意味のない小さな調整を避ける必要があります。

まとめると、企業は新規顧客の獲得やコンバージョンに重点を置くのではなく、究極の価値の観点から顧客維持に重点を置く必要があります。これがお役に立てば幸いです。

デズ・トレイナー

出典: センサーデータ