ケース分析: プロモーション マーケティング活動はどのように計画され、実行されますか?

次に、マーケティング活動の設計形態と製品設計のポイントについて説明し、実際の事例を用いてマーケティング活動がどのように計画され、実行されるのかを説明します。

1. アクティビティデザイン

1. 活動目標

マーケティング活動の活動目的は、一般的にプラットフォームの運用目的を中心に決定され、ユーザー成長の 5 つの段階を中心に設計できます。

獲得: 獲得段階は主に新規ユーザーを引き付けるために使用されるため、アクティビティは魅力的である必要があり、アクティビティ チャネルは SMS マーケティング、バイラル マーケティングなどの未開拓のユーザー チャネルである必要があります。

アクティベーション: プラットフォームに来る新規ユーザーにとって、マーケティング製品が斬新で魅力的であるかどうかは、新規登録ユーザーが情報を入力してポイントを獲得したり、コンテンツを推奨したり、体験プロジェクトに参加したりするなど、ユーザーをプラットフォームに呼び戻すことができます。

リテンション：ユーザーを維持するためには、ブランドの期間限定セールやブランドライブ放送など、リテンション段階でユーザーが習慣化できるように定期的なマーケティング活動を行うのが最適です。

収益：収益段階のマーケティング商品は、直営商品の割引、会員デーの会員カード割引など、自社運営商品や付加価値サービスなどの活動を通じて実現できます。

コミュニケーション：この段階でのマーケティング製品は、ユーザーに情報を広めたり、友人を招待したりするように促すことができます。一般的に言えば、ポイントや赤い封筒を獲得するために友人を招待するなど、コミュニケーションは多くのマーケティング活動の標準的な機能になっています。

1. 活動フォーム

アクティビティ キャリアは、オフライン アクティビティまたはオンライン アクティビティです。オフライン アクティビティには、製品の発売、業界共有セッション、地上プロモーションなどがあります。オンラインアクティビティには、H5 形式のアクティビティ、サイト内コラムのアクティビティ、ミニプログラム アクティビティなどが含まれます。最も有名なTmall Double Elevenイベントなど、包括的なオンラインとオフラインのアクティビティもあります。

具体的な活動形態としては、抽選会、ミニゲーム、トピック活動、サポート活動、サインイン活動、賞品送付活動などがあります。

1. アクティビティオブジェクト

活動のターゲットは、アンケートやプラットフォームのデータ分析から得られるユーザーポートレートデータによって導かれる必要があります。ユーザーの性別、年齢層、趣味、ソースチャネルなどを理解することは、活動の形式と内容、およびプロモーションチャネルの設計に役立ちます。

1. アクティビティプログラム

活動目標、活動形態、活動対象を理解したら、対象を絞った活動計画を設計する必要があります。活動計画は、リソース、資金、人員、活動の重要度などに基づいて決定できます。一般的に言えば、活動計画に投入されるリソースが多ければ多いほど、効果は高まります。

活動計画では、活動の時間、ルール、賞品、コピーライティングなどを決定する必要があります。活動における論理的な抜け穴を避け、関連する敏感なポリシーに違反しないようにし、過度のマーケティングを避ける必要があります。

1. 活動スケジュール

アクティビティ フローは、アクティビティ計画プランの中で最も重要なメイン ノードです。アクティビティ フローは、アクティビティのステップの順序と、関連する役割とリソースを定義します。

1. 運営とプロモーション

運用プロモーションとは、開発が完了し、リソースと人員が配置された後に活動を正式に開始することを指します。運用プロモーションの主なチャネルには、WeChat Moments、サイト内コミュニケーション、テキストメッセージ、検索エンジンなどがあります。

2. 製品設計の核心

1. ログイン方法

ログイン方法は、活動が促進される形式によって異なります。システム内であれば、ログインする必要はありません。H5モードでWeChat内で拡散する場合は、ユーザーのアバターとWeChat IDを取得できます。認証レベルが高ければ、もちろんユーザーの携帯電話番号も取得できます。

1. リスク管理措置

一般的なリスク管理リンクは、主にウールパーティーの悪質な注文ブラッシング行為を防ぐためのものです。一般的なリスク管理方法は次のとおりです。

ユーザーがプラットフォーム内部にいる場合は、ブラックリスト メカニズムを確立する必要があり、ブラックリストに載っているユーザーはイベントに参加できません。

アクティビティの目標を満たす人だけがアクティビティに参加できるようにユーザー モデルを確立します。

フォームを送信するときに携帯電話番号を入力し、確認コードを送信します。

不正行為の難易度を上げるために、単位時間あたりに 1 人のユーザーが参加できる回数を制御します。

アクティビティの単位時間あたりの総励起を全体的に制御します。アクティビティのピーク値が総励起を超えると、システムは電流を制限します。

早期警告メカニズムを確立します。特定のデータが指標を超えた場合、運用担当者と技術担当者が介入して原因を突き止める必要があります。

上記はリスク管理策の一例に過ぎません。ウールパーティーに遭遇した場合にシステムがどう対処するかが核心です。しかし、リスク管理策がどれだけ優れていても、プラットフォーム自体の抜け穴を防ぐことはできないことを忘れないでください。

1. 拡散誘導

コミュニケーションを誘発する主な要因は、その活動自体がユーザーに感情的な共鳴をもたらし、彼らの心の中で過去の出来事を喚起することができることです。たとえば、よく知られているNetEase Cloud Musicの共有は、感情的なカードを演じることで、良好なコミュニケーション効果を実現します。

優れたコミュニケーション誘導には優れたコンテンツが必要であるため、アクティビティにはコピーデザイン、感情的な訴求力、楽しさ、興味深さにおいて優れたハイライトが必要です。

もう一つの方法は、餌を使ってユーザーにメッセージを広めてもらうことです。例えば、シェア後にアクティビティの数を増やしたり、ポイントや紅包などの奨励金を獲得したりできます。

1. データ収集

データフォンは主に各インターフェイスのPVとUVを収集できます。データ手段はアクティビティの品質を分析するための定量的な手段です。インターフェイスデータに加えて、ユーザーID、ユーザーコレクション番号、ユーザー名、ユーザーデバイス番号、ユーザー使用時間、ユーザーランキングなどのユーザーデータとアクティビティデータもあります。

1. 構成調整

アクティビティの運用中に、アクティビティの効果を達成するために、バックグラウンド データに何らかの設定を行う必要があるため、設定調整が考慮されています。たとえば、宝くじアクティビティの場合、アクティビティのプレイアビリティを考慮して、アクティビティの開始時に当選確率を高く設定できます。アクティビティのトラフィックが増加し始めた後、予算の要件により当選確率を適切に下げることができます。

赤い封筒やポイントなどの仮想的な価値を持つアクティビティを設計する場合は、アクティビティ全体の予算上限、単一ユーザーの予算上限、単位時間あたりの予算上限などの予算上限を設定する必要があります。

3. マーケティング活動の例

コミュニケーションをテーマに作ったH5ミニゲームを例に挙げてみましょう。

イベント目標：創立3周年を記念し、マーケティングキャンペーンを通じてブランド価値を広めたい。

対象者：対象者は、車が好きで、さまざまなオンラインゲームのゲームプレイに精通し、自分自身に挑戦することを好む、1980年代から1990年代に生まれた若い世代です。

活動形態：活動形態は、H5をベースにした軽量自動車加速ゲームを開発することです。自動車関連のテーマを使用することで、同社の自動車エコシステム事業をアピールします。

活動内容:

ブレーキを踏み続けてからアクセルを踏み、ブレーキを離して発進します。

アクティビティルール:

1. 「ブレーキ」ボタンを押しながら、「アクセル」ボタンを押します。
2. 左側のポインタータコメーターの速度を制御します。中央の赤いブロックに近いほど、速度が速くなります。
3. 「ブレーキ」ボタンを放して速度を確認します。
4. ゲーム終了後、最終的な100キロ加速完了時間が表示されます。
5. 5月25日深夜以降は、すべてのスコアが最終ランキングに含まれなくなります。

知らせ：

1. 「アクセル」ボタンを直接押しても車両は始動しません。車両を作動させるには「ブレーキ」ボタンを押す必要があります。
2. 「ブレーキ」ボタンを放すと、確認のためにタコメーターがフリーズします。 「ブレーキ」キーと「アクセル」キーは無効になります。

イベント時間:

2018年5月14日～2018年5月25日。

オイル量:

燃料の初期量は3倍で、車両をゴールまで運転するたびに1量の燃料が消費されます。

燃料レベルが0になると、車両は運転できません。

WeChat友達を招待します。招待に成功すると、オイルの量を1回増やすことができます。

各友達は1日に1回だけ応援できます。

友達があなたを応援してサポートするたびに、無料の賞品を抽選するチャンスが与えられます。

活動プロセス：活動開始前に、運営者はアプリとWeChatグループ内で予熱し、正式リリース後はチャネル内で宣伝し、データの変更に注意を払い、システムパラメータを調整します。

運用プロモーション：運用プロモーションでは、まずアプリ内のバナーページをアクティビティのメインエントランスとして利用し、ユーザーがサイト外のWeChatグループやモーメントで共有するよう促します。同時に、それぞれのリソースグループ内でも運用が共有されます。

ログイン方法:ログイン方法がアプリ内である場合、ユーザーはログインする必要はありません。WeChat 内である場合、ユーザーはログインを許可することに同意し、ユーザー ニックネームと WeChat ID を取得する必要があります。賞品を受け取る場合、ユーザーは携帯電話番号を確認する必要があります。

リスク管理対策:アプリは業界内のプラットフォームに過ぎず、フリーローダーは無視できることを考えると、アプリ内にリスク管理設計はありません。コアリスクは、フリーローダーが悪意を持ってスコアをブラッシングするのを防ぐことです (その後、ID を偽装し、悪意を持って注文をブラッシングし、公式アカウントで積極的にメッセージを送信して脅迫するフリーローダーに遭遇しました)。

スプレッドインダクション：ゲーム自体のプレイアビリティに加えて、スプレッドインダクションは友達の支援環境も設定します。各友達は3回支援することができ、1回の支援は1回のゲーム機会に相当します。

データ収集：収集されるデータには、各インターフェースのPVとUVのほか、ユーザーの基本情報、ユーザーのランキング情報、受賞ユーザーの住所と電話番号などがあり、賞品配布に使用されます。

最後に、ゲームのホームページのスクリーンショットを示します。

マーケティング活動ホームページ

出典:カエルの王子様 (guatalk)