高レベルの成長: 3つの成長モデルの構築と適用

成長モデルの構築は、成長の全体像における成長の原動力を見つける作業の後半にあたります。モデルを構築した後は、モデルを適用する際の焦点領域を見つけるのにも役立ちます。

No.1 成長モデルとは何か？

成長モデルは、ノーススター指標に影響を与えるすべてのセグメント化された指標を見つけ、これらのセグメント化された指標を単純な数式でリンクするプロセスです。実際には、ノーススター指標からサブ指標まで細分化するプロセスです。

なぜ成長モデルを構築するのですか?

1. 例: 誰もがゲームをプレイします。ゲームをプレイするとき、ゲーム内のキャラクターにコマンドを入力します。ゲーム機またはコンピューターによって処理された後、入力はゲームキャラクターまたはプロットの結果につながります。したがって、入力を制御したい場合は、入力を制御することによってそれが実現されます。

2. たとえば、体重を減らしたい場合、体重の変化が目標達成の指標となります。

制御された入力変数の動作を変更することで、出力変数の結果、つまり北極星指標に影響を与えることができます。

3. たとえば、成長を行う場合にも同じ原則が適用されます。

ノーススターメトリックは、1 日あたりのアクティブユーザー数です。1 日あたりのアクティブユーザー数を増やすために直接何かをすることは困難です。私たちにできることは、アプリのダウンロード数、ユーザーのアクティベーション率、古いユーザーの維持率など、セグメント化された指標に影響を与えることです。

入力変数: 単一の要因、チームが直接実行可能な動作。

出力変数: 多くの要因の影響を受け、チームが直接操作して結果を得ることはできません。

したがって、成長モデルは、誰もが管理できない結果やノーススター指標をいくつかの実行可能なセグメント化された指標に分解するのに役立ち、その後、誰もがセグメント化された指標を通じて最終結果を改善できます。

No.2 成長モデルをどう構築するか？

成長モデルを構築するには、次の 3 つのステップがあります。

たとえば、NetEase Cloud Music は音楽を聴くためのアプリケーションなので、次のようになります。

ステップ1: ノーススターインジケーターは合計リスニング時間です
ステップ2: ユーザーのコアコンバージョンパスを描く
ステップ3: 成長モデルを組み立てる

一般的に使用される 2 つの成長モデルフレームワークを紹介します。

1. 成長モデルの応用：フルチェーンファネルモデル

総視聴時間 = アプリのダウンロード数 * 初回訪問率 * 初回視聴率 * 継続視聴率 * 平均視聴時間

例えば、1日のダウンロード数が3万件で、毎日50%の人が初めて私のアプリを開いてくれます。初めて訪れた人のうち、33%が初めて曲を聴き、5%が継続して曲を聴きます（曲を聴いている既存ユーザー数/既存ユーザー総数（日））。平均聴取時間は20分です。

フルチェーンファネルモデル：利点：ノーススターインジケーターに影響を与える主要なサブインジケーターを表示し、変換率をマークし、機会ポイントを見つけ、構築が簡単です。

欠点: North Star メトリックを直接計算することはできません。

2. 成長モデル II 応用: 因子分解モデル

因子分解モデル: 利点: North Star 指標に影響を与える主要なサブ指標を表示し、変換率をマークし、機会ポイントを見つけ、構築が簡単です。
欠点: North Star メトリックを直接計算することはできません。

No.3 成長モデルをどのように適用するか?

1. 応用1: 焦点領域を見つける - ほとんど労力をかけずに成長の原動力となる

質問 1: ノーススターメトリックを拡大したい場合、AARRR でできることはたくさんあります。最初に何をするか、後で何をするかをどのように決めますか?
質問2: 中小企業はリソースが限られています。成長効果を最大化するために、最も費用対効果の高いポイントをどのように見つければよいでしょうか?

事例1: Airbnbは成長モデルを通じて原動力を見つける

業界平均指標を業界と同じレベルまで引き上げることができなければ、多くのトラフィックを集めようとしても意味がなく、無駄になるものが多くなります。そのため、現段階では、この点がAirbnbにとって最も重要な焦点です。

ケース 2: Sass ソフトウェアは、さまざまなユーザーグループを使用して成長モデルを分解し、機会を見つけます。

ざっと見たところ、利用購入率が若干低いこと以外、特に問題はなさそうです。現時点でより有用な方法は、いくつかの重要なユーザーディメンションに従って成長モデルを分解することです。

顧客獲得チャネルの最も重要な2つの部分は、公式アカウントと広告です。クライアントには大企業と中小企業があり、成長モデルは人数に応じてさらに分割できます。分割後、比較分析を実施して、いくつかの潜在的な機会を発見できます。

たとえば、有料広告ソースからのユーザーのトライアル登録率と購入率は低いですが、サブスクリプション期間は非常に長いです。これは、このチャネルに正確なユーザーがあまりいないことを示唆しており、精度を向上させる方法を見つける必要があることを示しています。ただし、このチャネルのユーザーが有料ユーザーになった後のライフサイクルは比較的長いため、盲目的にトラフィックを追求するのではなく、このチャネルを最適化して、より多くの関心のあるユーザーを見つけることもできます。

たとえば、中小企業の試用購入率は非常に低く、有料ユーザーのサブスクリプション期間も比較的短いです。そうすると、当社のソフトウェアは中小企業には適していない可能性があります。チームワークソフトウェアのアクセス数は多いものの、中小企業の需要はそれほど多くない可能性があります。この場合、大企業が当社が重点を置くグループである可能性があります。

クラスタリングパターン分解成長モデルを通じてさまざまな次元を比較することにより、成長モデルのセグメント化された指標は、North Star 指標を改善する機会を見つけるのにも役立ちます。

2. 応用2: 具体的な成長アイデアを見つける

問題 1: ビジネスが複雑で、手に負えないと感じています。成長を促進するためにどこから始めればよいかわかりません。
質問 2: North Star Metrics を改善したいのですが、製品や運用などに関して具体的なアイデアがまだありません。どうすればよいでしょうか?

事例: タオバオは成長モデルを使用してビジネスを簡素化し、成長のアイデアを見つけています

注文額を増やしたり、ユーザーを特定の興味のあるページに誘導したりするために、成長モデルの良い点は、複雑なものを抽象化することでアイデアを整理しやすくなることです。

3. 応用3: 指標分割とチームコラボレーションのガイド

質問 1: 成長の担当者として、ノーススター目標を設定した後、どのように作業を分配し、実行チームと私が同じ考えを持ち、ミスを減らすようにすればよいでしょうか?
質問 2: 経営陣として、ペースの速い日々の業務の中で、自分たちのタスクを明確に理解し、正しい決定を下すにはどうすればよいでしょうか?
質問 3: 成長を促進するために協力している社内の複数のチームがある場合、全員が同じ方向を向いて作業していることをどのように確認しますか?

成長モデルを使用して、North Star インジケーターをセグメント化されたインジケーターに分解します。

共通因数分解成長モデルのフレームワーク:

水平分解：まず、「追加」によりユーザーグループごとに分解する
縦分解：ユーザーファネルに応じて「掛け算」で分解する

注: 分割とセグメントの指標が重要

MECE 原則に従ってください。

ME: それぞれのサブ指標は互いに独立しており、完全に独立しています（後でチームに割り当てられるときに競合を回避するため）
CE: 完全に網羅的でセグメント化された指標は、成長に影響を与える重要な要因をカバーします（成長の盲点を回避します）

コラボレーションモデル1: 各部門横断チームが特定の指標を担当する

コラボレーションモデル2: 複数のチームが協力して同じセグメント指標を推進する

セグメンテーション指標は、新規ユーザー数を例にとると、さらに細分化できます。

目標: 年間50万人の新規ユーザー

新規ユーザー数＝運用チャネル顧客獲得チーム（40万人）＋BD業務連携チーム（5万人）＋商品推奨チーム（5万人：例えば、既存顧客が新機能を持ち込むなど）

オペレーションチャネル顧客獲得チームは新規ユーザー指標を担当するメインチームであり、BDとプロダクトはサポートチームです。

事例: NetEase の複数のチームが協力して成長を促進する方法

シナリオ: 商品化部門は、年間収益目標をさまざまな製品ラインに分割します。単一の製品ラインの収益目標の下で、複数の部門が協力してそれを推進するにはどうすればよいでしょうか。

最初の試み：各部門はそれぞれ独立したKPIを持っていましたが、各部門の指標は互いに影響を及ぼしていました。例えば、広告部門の収益指標は増加しましたが、製品部門のユーザーアクティビティ指標は減少しました。部門間でタイムリーにコミュニケーションをとることは困難でした。各チームはその分野の専門家でしたが、チームが集まるとアウトプットが減少しました。

2 回目の試み:ユーザー成長センターを設立し、OKR モデルに変更します。まず、各部門に共通のノーススター指標を設定します。同時に、異なるセグメント指標を製品部門とエクスペリエンス部門に分割し、セグメント指標間の交差がないようにします。チームはセグメント指標の改善のみを検討し、最終的にはノーススターの成長をサポートすることで、相互の損害を回避します。