ユーザーの悩みを解決できるコピーを書くにはどうすればいいでしょうか?

良いコピーライティングは修正が必要です。「喉が痛くなるのが怖いなら、王老吉を飲みましょう」のようなコピーをすぐに書けることは非常に稀です。ほとんどの場合、多くの人の最初の本能は、自己満足的なコピーライティングを書くことです。つまり、自分が書いたコピーを読んだときに感動しますが、ユーザーはそれを読んだ後に何も感じません。

たとえば、前回の記事で触れたTaobao の記事の例:

「一目見てびっくり、また会ってみても相変わらず」

(タオバオのスクリーンショット)

例えば、タオバオの多くの商品の中にこのような広告文があったとしたら、その文言が何を意味するのかすぐに理解できるでしょうか？ 理解できる消費者は多くないと思います。

昨今、情報が多すぎて、ユーザーの注意力は極めて限られています。自分にとって関連性のあるものや非常に興味深いものを除いて、ほとんどのユーザーは、理解しにくい情報を理解するために 1 分以上滞在することはほとんどありません (調査によると、オンライン製品に関するユーザーの平均意思決定時間は 19 秒です)。このような自己満足的なコピーライティングでは、コンバージョン率や拡散性に影響を与えるなど、期待したマーケティング効果を得ることが難しく、広告費の損失につながる可能性もあります。

1. このような自己満足的なコピーライティングスタイルはあまり効果がないのに、なぜ多くの人がまだこのように書くのでしょうか?

主な理由は、私たちのほとんどが、ユーザーも私たちと同じくらい製品を知っているだろうという認知的罠に陥りがちだからです。実際、ユーザーはマーケティング担当者ほど製品について深く理解していません。

たとえば、スマート電動歯ブラシの製品コピーを書くために、その製品について具体的に多くの情報を学びました。このことから、この製品のデザインが市場のすべての電動歯ブラシを覆すものであることがわかります。そして、これらのことを考えながら、あなたはとても興奮し、ついに「人生を楽しみ、奇跡を起こしましょう」という文章を書きました。すぐに上司（または当事者 A）にそれを見せれば、彼もそれを読んだ後に同じように感じるでしょう - 「これはとてもよく書かれていて、私たちの考えを本当に代弁してくれています！」

この時点で、あなたはもはやユーザーではなく、あなたと製品の研究開発担当者または上司が「専門家」になります。しかし、ターゲットユーザーのほとんどは専門家ではなく、あなたのように製品の研究開発プロセスやその他の情報を研究するのに多くの時間を費やす人はほとんどいません。そのため、自己満足的なコピーを書きやすくなるのです。

2. 自己満足的なコピーを書かないようにするにはどうすればよいでしょうか?

特定の病気にかからないようにするために、事前に予防接種を受けます（私は子供の頃にさまざまなワクチンを接種したことを覚えています）。同様に、コピーを公開する前に、自己満足的なコピーを書かないようにするための効果的な方法もいくつか使用する必要があります。

ここでは、私がよく使用し、効果があることが証明されている 2 つの方法を紹介します。

1. 箇条書きリストを作る

コピーライティングが得意な人は、自画自賛のコピーを書かないようにこの方法を使うことが多いと、私は知っています。

要点リストとは、書きたいコピーの種類ごとに要点（自己満足にならないための要点）をリストアップし、書いたコピーが要点の要件に準拠しているか、満たしているかを確認することです。それぞれのコピーには異なる重要なポイントがありますが、ほとんどの製品のコピーライティングでは、次の 8 つの重要なポイントに注意する必要があります。

（１）ユーザーは短時間でコピーの意味を理解できるか？

コピーを書いた後、ユーザーが短時間で製品のコピーの内容を理解できるかどうかを確認する必要があります。つまり、コピーを人間の言語で話すようにする必要があります。なぜなら、ユーザーが各情報に費やす時間は非常に短く、おそらく数秒程度だからです。コピーがユーザーにとってすぐに意味をなさない場合、ユーザーはメッセージを読むことを諦めてしまいます。結局のところ、ユーザーの注意を引くものは他にもたくさんあるからです。

短時間で理解できない場合は、コピーに馴染みのない、理解しにくい情報が多すぎないか確認してください。

この問題を解決する方法は数多くありますが、最も一般的に使用される方法は「対象者に馴染みのある情報で接触する」ことです。これは、人間の脳は馴染みのない理解しにくい情報よりも馴染みのある情報のほうが受容性が高く、理解しやすいためです。

たとえば、「この家は夢のようです」と言った場合、多くの人があなたの言っていることを理解できないでしょう。しかし、「この家は皇帝の宮殿のようです」と言った場合、おそらく多くの人があなたがどのような家のことを話しているのか理解できるでしょう。

（２）ユーザーの興味に関連しているか？

製品の特徴を表示することは、セールスポイントを表示することと同じではありません。ユーザーに良い印象を与えるためには、セールスポイントはユーザーの興味に関連したものである必要があります。

例えば、「スマート炊飯器、寝る前にご飯を入れておけば、翌日には自動で炊き上がります」と書いても、商品の特徴を表現しているだけで、ユーザーの興味とつながっていないので、読んだ後にあまり感動がありません。

例えば、「寝る前にご飯を炊いて、朝は温かいお粥を食べて、1時間長く寝る」（ユーザーの興味ポイントである「ゆっくり寝られる」に結び付ける）といったことができます。

（３）製品には差別化されたセールスポイントが反映されているか？

昨今、同質化した製品が増えています。コピーを書くときは、ユーザーの興味と購入意欲を刺激するために、製品のユニークなハイライトを探求し、差別化を図るよう最善を尽くす必要があります。

例えば、自動車タイヤ製品としては、他の類似タイヤと比較してグリップ力が強く、これもユーザーが求めているものです。これはあなたの製品のユニークなセールスポイントの 1 つになります。

差別化されたセールスポイントは、製品の破壊力だけではありません。より良いアフターサービス、より速い物流、より多くのユーザー人気などを提供でき、これらはすべて製品の差別化されたセールスポイントになる可能性があります。そのため、マーケティング担当者は実際の状況に基づいて最も適切なセールスポイントを慎重に検討し、選択する必要があります。

（４）適切な配信シナリオはあるか？

コピーライティングは、さまざまなチャネルやシナリオに配置される場合に、書き方が異なります。

例えば、 WeChat パブリックアカウントで公開されるソフト記事のコピーライティングでは、タイトルが読者を引き付けるほど刺激的であること、ソフト記事の内容の読みやすさが非常に優れていることが求められます。 Zhihu 上の情報フローのコピーライティングのほとんどは質問形式になっており、クリックを誘引する効果が高いです (Zhihu は質疑応答プラットフォームです)。

(Zhihu スクリーンショット)

ToutiaoやWeChat Moments 広告などのシナリオもあり、これらはすべて異なるコピーライティング スタイルを使用します。

（５）コピーは覚えやすいですか？

ユーザーが何度読んでも覚えにくいコピーであれば、その普及効果は大きく低下してしまいます。広告コピーの最大の効果は、ユーザーが一度か二度読んだだけですぐに覚えられることであり、これによりコミュニケーションコストを削減できます。

たとえば、小型のパワーバンクが非常にコンパクトであるという製品の利点がある場合、「長さ 10 cm、直径 2 cm」と直接言うと、「口紅と同じくらい小さい」というコピーライティング（ビジュアル コピーライティングを使用）よりも人々の記憶に残りやすくなります。

コピーがユーザーにとって覚えやすいものであるかどうかは、どうすればわかりますか?書かれたコピーを何人かのユーザーに伝え、2 回以下聞いた後に何人の人がそれを覚えているかを確認できます。覚えやすさを重視して、商品の位置付けを忘れないようにすることが重要です。

（６）文章の流暢さ

あなたが書いたコピーはスムーズに読めますか？

コピーライティングの巨匠ジョセフ・シュガーマンはかつて、コピーライティングはスライドのように読者がスムーズに読めるようにする必要がある（スライド効果）と述べました。

これは、ほとんどの映画やテレビシリーズで鮮明に実証されています。視聴プロセスはスライドのようにスムーズで、ユーザーの視聴体験を向上させます。

文章を流暢に保つための修正のヒントとしては、書き終わったら自分で何度か読んだり、他の人に読んでもらったりすることが挙げられます。コピーを書いた後、休憩したり、何か他のことをしたりしてから、書いたコピーを見返すと、多くの問題が見つかります。

（7）ユーザーは私の言うことを信じてくれるだろうか？

情報の透明性が高まっているインターネット時代において、真実か嘘か判断が難しいと、ブランドイメージやコンバージョン率などに悪影響を及ぼします。

したがって、この時点では、コピー内の説明や発言の一部が、ユーザーにあなたの言ったことを信じさせるのに十分な証拠を提供し、それによってターゲットユーザーの懸念を払拭するなどしているかどうかを確認する必要があります。

（8）マイナスの影響は回避されましたか？

コピーが商品やブランドに悪影響を与えないかも注意すべき点です。

このチェックリストのポイントに基づいて、引用できない多くの事例やコピーライティング手法を除外し、ブランドイメージが損なわれないようにすることができます。長所と短所を比較検討した上で、目を引く多くの参考資料を使用する必要があります。例えば、Juewei Duck Neckの以前の広告は、俗悪な趣味を害し、ブランドイメージに影響を与えました。

もちろん、上記は、ほとんどのコピーライターが注意を払う必要がある重要なポイントのリストにすぎません。実際の状況に応じて、追加したり削除したりできます。例えば、よく間違えたり忘れたりするポイントをこのリストに追加します。コピーを書いた後、これらのポイントが達成されているかどうかを 1 つずつ確認します。この方法では、コピーライティングで自己満足をほとんど回避できます。

2. 役割交代方式

箇条書きチェックリスト方式でコピーをチェックした後は、コピーライターが自己満足しすぎないように「役割切り替え」方式を使うこともできます。

コピーを書いているとき、または書いた後に修正するときは、ユーザーは製品について何も知らない製品初心者のようなものだと想定する必要があります。私たちは、コピーライターから、コピーを読むターゲットユーザーへと役割を切り替える必要があります。「もし自分がターゲットユーザーだったら、このコピーを読んだ後に注文するだろうか？」

やり方が分からない場合は、前述の「ポイントチェックリスト」を参考にして、原因を再確認し、修正を行ってください。

なぜこのようにコピーを変更する必要があるのでしょうか?先ほども述べたように、コピーを読むユーザーは、コピーライターのように、時間をかけて各文の意味を理解したり、商品情報を勉強したり、コピーライターの努力を評価したりすることはありません。ターゲットユーザーは、数え切れないほどの広告コピーやその他の情報に直面しており、コピーを書いた人のさまざまな経験について同じ感情を持つことはほとんどありません。

しかし、私たちコピーライターは、自分が書いたコピーや記事に対して深い理解を持っています。一目で何が書かれているのか理解でき、感動しやすいのです。このとき、自分は上手に書いたのに、他の人は読んでも何を書いているのか理解できないという自己満足の「問題」に陥りがちです。

したがって、自分自身を「専門家」の役割から、コピーを初めて読むユーザーの役割に切り替えることで、自己満足的なコピーを書くことを避けることができます。

もちろん、対象ユーザーの一部に文章を見せてフィードバックをもらうことができれば、役割を切り替えるより良い方法になります。 （昨夜の読者からのメッセージでもこのことについて言及されていました）

実際の配送シナリオをシミュレートさせる必要があることに注意してください。コピーライターのようにコンピューターの前に座り、コーヒーを飲みながら、注意深く読んでいるのではなく、ユーザーが広告を見るときの実際の状況はそうではありません。 Taobao やWeChatを閲覧しているとき、すべてのメッセージを注意深く読んでいますか?

要約する

コピーを書く前は、マーケティング担当者は製品について深い理解を持っていますが、製品を理解した後は、ユーザーが共感しにくい自己満足的なコピーを書くという「専門家」の罠に陥る可能性が高くなります。

自画自賛のコピーを書かないようにするにはどうすればよいでしょうか?モンスター氏は、彼自身が実際に使用し、効果的であることが証明されている 2 つの方法、つまり、重要なポイントのリストを作成することと、役割を切り替えることを皆さんに紹介します。

自画自賛のコピーを書くのは、ほとんどの人にとって普通のことです。重要なのは、コピーライティングで自画自賛が起こるのを防ぎ、コピーライティングでより良い結果を達成するために、いくつかの方法を効果的に使用することです。

この記事の著者@Mr. Monsterは(Qinggua Media)によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

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